第四讲第四讲 消费者购买行为分析消费者购买行为分析1本章内容本章内容消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场需求特征消费者市场需求特征*消费者购买行为理论消费者购买行为理论消费者购买行为模式消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素消费者购买行为类型消费者购买行为类型*消费者购买行为过程消费者购买行为过程*2 消费者购买行为模式和理论消费者购买行为模式和理论消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场需求特征消费者市场需求特征消费者购买行为理论消费者购买行为理论消费者购买行为模式消费者购买行为模式3消费者市场？消费者市场？消费者市场消费者市场指为了个人生活消费需要而指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。4消费者需求特征消费者需求特征多样性和差异性多样性和差异性伸缩性和周期性伸缩性和周期性层次性和发展性层次性和发展性 可变性和可诱导性可变性和可诱导性 联系性与可替代性联系性与可替代性5马斯洛马斯洛(AHMaslow)的需要层次论的需要层次论自我实现自我实现自我实现自我实现的需要的需要的需要的需要求美求美求美求美需要需要需要需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要求知需要求知需要求知需要求知需要社会需要社会需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要人们的需要是有层次的，是从低级人们的需要是有层次的，是从低级人们的需要是有层次的，是从低级人们的需要是有层次的，是从低级向高级发展的。向高级发展的。向高级发展的。向高级发展的。各层次需要可能同时存在，其强烈各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别，程度有差别，人们先满足最迫切的人们先满足最迫切的人们先满足最迫切的人们先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。需要，然后再满足其他需要。需要，然后再满足其他需要。需要，然后再满足其他需要。没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为已得到满足的需要不再起激励作用。已得到满足的需要不再起激励作用。已得到满足的需要不再起激励作用。已得到满足的需要不再起激励作用。6消费者购买行为的理论消费者购买行为的理论理性与有限理性理性与有限理性 “理性人理性人”的假设的假设 消费者的目标是消费者的目标是追求效用的最大化。追求效用的最大化。 “有限理性有限理性”理论理论 决策者的心理决策者的心理因素和人格心理结构以及文化背景因素、因素和人格心理结构以及文化背景因素、决策情境因素都会使决策过程在很大程度决策情境因素都会使决策过程在很大程度上偏离理性规则或理性公理。上偏离理性规则或理性公理。人的信息加人的信息加工系统只需要做到令人满意，不必最优化。工系统只需要做到令人满意，不必最优化。 7减少风险理论减少风险理论 消费者在购买商品时，风险程度的大小消费者在购买商品时，风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小以及实际造与购买后造成损失可能性的大小以及实际造成损失的大小有关，损失愈大，风险愈大。成损失的大小有关，损失愈大，风险愈大。 消费者因购买商品而可能遭受的风险有消费者因购买商品而可能遭受的风险有六类，即金钱风险、身体风险、功能风险、六类，即金钱风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险和时间风险。社会风险和心理风险和时间风险。 消费者为了避免风险，在购买决策时，消费者为了避免风险，在购买决策时，总试图采取某些办法来减少风险总试图采取某些办法来减少风险 。8象征性社会行为理论象征性社会行为理论象征性社会行为理论象征性社会行为理论 表示个人身份及地位的改变表示个人身份及地位的改变表示个人身份及地位的改变表示个人身份及地位的改变 表达人际关系的状况表达人际关系的状况表达人际关系的状况表达人际关系的状况 表达消费者的情趣与追求表达消费者的情趣与追求表达消费者的情趣与追求表达消费者的情趣与追求 认知理论认知理论认知理论认知理论 把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程所造成的，同样的刺激，同样的情景，对维过程所造成的，同样的刺激，同样的情景，对维过程所造成的，同样的刺激，同样的情景，对维过程所造成的，同样的刺激，同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。不同的人往往产生不同的效果。不同的人往往产生不同的效果。不同的人往往产生不同的效果。9前景理论前景理论 卡尼曼和特维斯基通过精心设计的行为心卡尼曼和特维斯基通过精心设计的行为心理学实验表明：信息的不完整性和对概率、理学实验表明：信息的不完整性和对概率、价值评估主观判断的差异，会导致消费者价值评估主观判断的差异，会导致消费者推断信息存在系统性偏差，从而推断信息存在系统性偏差，从而导致最后导致最后消费者行为偏离经济学最优行为假设模式。消费者行为偏离经济学最优行为假设模式。（19791979年）年） 决策启发式偏向（决策启发式偏向（heuristic biasheuristic bias） 代表性偏向（代表性偏向（representativenessrepresentativeness） 可得性偏向（可得性偏向（availabilityavailability） 锚定效应（锚定效应（anchoringanchoring）。）。10心理帐户（心理帐户（mental accountmental account） 理查德理查德塞勒（塞勒（Richard ThalerRichard Thaler）教授）教授认为，心理帐户有四个核心原则。认为，心理帐户有四个核心原则。第一个是消费者有分割利益的倾向。第一个是消费者有分割利益的倾向。 消费者喜欢把损失汇总消费者喜欢把损失汇总 消费者倾向于将较小的损失和较大的利益消费者倾向于将较小的损失和较大的利益相结合相结合 消费者喜欢把较大的损失和较小的利益分消费者喜欢把较大的损失和较小的利益分开考虑。开考虑。 11消费者购买行为模式消费者购买行为模式人类行为的一般模式人类行为的一般模式 S- O- R模式（刺激模式（刺激- 个体生理个体生理- 反应反应模式）模式）12 客观因素客观因素 刺激刺激 人类心理人类心理 活动过程活动过程心理活动的心理活动的 行为反应行为反应 营销和环境营销和环境 刺激刺激购买者特征购买者特征及决策过程及决策过程 购买者的购买者的 行为决策行为决策SO - RSO - R模式向市场购买行为模式的转变模式向市场购买行为模式的转变13尼科西亚模式尼科西亚模式 企业的态度 信息传递 消费者的态度 （原有的倾向） 态 度 调查评价 动 机 决策行动 消费存贮 经验 购买行为 第 四 部 分 第二部分 第三部分 第一部分 14EKBEKB模式模式 15霍华德霍华德谢思模式谢思模式 输入信息 信任 刺激物质观 感知结构 学习结构 输出信息 公开寻找 对刺激物的模糊认识 意图 有意义的 A. 质量 B. 价格 C. 特色 D. 服务 E. 效用 态度 感知 偏好 象征性的 A. 质量 B. 价格 C. 特色 D. 服务 E. 效用 社会性的 A.家庭 B.相关群体 C.社会层次 态度 动机 选择标准 品牌 理解 满意 购买 意图 态度 品牌 理解 注意 16菲利普菲利普. .科特勒模式科特勒模式营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的17 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素政治因素政治因素政治因素政治因素 政治制度政治制度政治制度政治制度 国家政策国家政策国家政策国家政策经济制度经济制度经济制度经济制度 社会经济发展水平社会经济发展水平社会经济发展水平社会经济发展水平 社会生产关系社会生产关系社会生产关系社会生产关系 商品价格商品价格商品价格商品价格18文化因素文化因素 文化背景文化背景 文化水平文化水平 社会习俗社会习俗 亚文化亚文化喜庆性习俗、纪念性习俗喜庆性习俗、纪念性习俗喜庆性习俗、纪念性习俗喜庆性习俗、纪念性习俗信仰性习俗、政治性习俗信仰性习俗、政治性习俗信仰性习俗、政治性习俗信仰性习俗、政治性习俗地域性习俗地域性习俗地域性习俗地域性习俗能为其成员提供更为具体的认同能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群民族、宗教、种族、地理区域群体。体。19社会因素社会因素社会因素社会因素 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层 同一社会阶层的人的行为要比来自两个同一社会阶层的人的行为要比来自两个同一社会阶层的人的行为要比来自两个同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同不同不同不同 社会阶层的人的行为更加相似。社会阶层的人的行为更加相似。社会阶层的人的行为更加相似。社会阶层的人的行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自人们以自己所处的社会阶层来判断各自人们以自己所处的社会阶层来判断各自人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。在社会中占有的地位高低。在社会中占有的地位高低。在社会中占有的地位高低。 所处的社会阶层并非由一个变量决定，所处的社会阶层并非由一个变量决定，所处的社会阶层并非由一个变量决定，所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。制约。制约。制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层。个人能够在一生中改变自己所处的阶层。个人能够在一生中改变自己所处的阶层。个人能够在一生中改变自己所处的阶层。一个社会中具有相对同质性和持一个社会中具有相对同质性和持一个社会中具有相对同质性和持一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，久性的群体，他们以等级排列，久性的群体，他们以等级排列，久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会每一阶层成员具有相类似的社会每一阶层成员具有相类似的社会每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。价值观、兴趣、爱好和行为方式。价值观、兴趣、爱好和行为方式。价值观、兴趣、爱好和行为方式。20参考群体（相关群体）参考群体（相关群体） 消费者接受参考群体的影响有三个方面：消费者接受参考群体的影响有三个方面： 参考群体为消费者提供新的可供选择参考群体为消费者提供新的可供选择 的生活方式和消费行为；的生活方式和消费行为； 使人们的行为趋于一致化；使人们的行为趋于一致化； 引起消费者的仿效欲望，从而影响他引起消费者的仿效欲望，从而影响他们的们的 消费态度与购买行为。消费态度与购买行为。指直接或间接影响人指直接或间接影响人指直接或间接影响人指直接或间接影响人的看法和行为的群体。的看法和行为的群体。的看法和行为的群体。的看法和行为的群体。21家庭家庭 家庭决定了其成员的消费行为方式；家庭决定了其成员的消费行为方式； 家庭的消费观影响其成员的价值观；家庭的消费观影响其成员的价值观； 家庭的消费决策方式（丈夫支配型、家庭的消费决策方式（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）妻子支配型、共同支配型）角色与地位角色与地位22个人因素个人因素收入水平、年龄和生命周期阶段、职业、生收入水平、年龄和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我观念活方式、个性和自我观念绝对收入、相对收入绝对收入、相对收入绝对收入、相对收入绝对收入、相对收入实际实际实际实际 收入、名义收入收入、名义收入收入、名义收入收入、名义收入预期收入预期收入预期收入预期收入未婚期、新婚期未婚期、新婚期满巢期一、满巢满巢期一、满巢期二、满巢期三期二、满巢期三空巢期、孤独期空巢期、孤独期23个性与生活方式的关系个性与生活方式的关系个性个性个性个性特征特征特征特征欲望特征欲望特征欲望特征欲望特征生活方式生活方式生活方式生活方式活跃活跃活跃活跃好动好动好动好动改变现状改变现状改变现状改变现状获得信息获得信息获得信息获得信息积极创新积极创新积极创新积极创新 不断追求新的生活方式不断追求新的生活方式不断追求新的生活方式不断追求新的生活方式 渴望了解更多的知识和信息渴望了解更多的知识和信息渴望了解更多的知识和信息渴望了解更多的知识和信息 总想做些事情来充实自己总想做些事情来充实自己总想做些事情来充实自己总想做些事情来充实自己喜欢喜欢喜欢喜欢分享分享分享分享和睦相处和睦相处和睦相处和睦相处有归属感有归属感有归属感有归属感广泛社交广泛社交广泛社交广泛社交 愿与亲朋好友共度好时光愿与亲朋好友共度好时光愿与亲朋好友共度好时光愿与亲朋好友共度好时光 想同其他人一样生活想同其他人一样生活想同其他人一样生活想同其他人一样生活 不放弃任何与他人交往的机会不放弃任何与他人交往的机会不放弃任何与他人交往的机会不放弃任何与他人交往的机会追求追求追求追求自由自由自由自由自我中心自我中心自我中心自我中心追求个性追求个性追求个性追求个性甘于寂寞甘于寂寞甘于寂寞甘于寂寞 按自己的意愿生活而不顾及他人按自己的意愿生活而不顾及他人按自己的意愿生活而不顾及他人按自己的意愿生活而不顾及他人 努力与他人有所区别努力与他人有所区别努力与他人有所区别努力与他人有所区别 拥有自己的世界而不愿他人涉足拥有自己的世界而不愿他人涉足拥有自己的世界而不愿他人涉足拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健稳健稳健稳健保守保守保守保守休闲消遣休闲消遣休闲消遣休闲消遣注意安全注意安全注意安全注意安全重视健康重视健康重视健康重视健康 喜欢轻松自在，不求刺激；喜欢轻松自在，不求刺激；喜欢轻松自在，不求刺激；喜欢轻松自在，不求刺激； 重视既得利益得保护；重视既得利益得保护；重视既得利益得保护；重视既得利益得保护； 注重健康投资注重健康投资注重健康投资注重健康投资24心理因素心理因素 动机动机 知觉知觉指推动人们去从事某种活动，达到某种指推动人们去从事某种活动，达到某种指推动人们去从事某种活动，达到某种指推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动满足一定需要的意图、目的并指引活动满足一定需要的意图、目的并指引活动满足一定需要的意图、目的并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动的愿望和信念，也是人们从事某项活动的愿望和信念，也是人们从事某项活动的愿望和信念，也是人们从事某项活动的内在直接原因。内在直接原因。内在直接原因。内在直接原因。指对外在事物的各属性之间的有机联系指对外在事物的各属性之间的有机联系指对外在事物的各属性之间的有机联系指对外在事物的各属性之间的有机联系进行综合性、整体性反映和认识的心理进行综合性、整体性反映和认识的心理进行综合性、整体性反映和认识的心理进行综合性、整体性反映和认识的心理过程过程过程过程形成人们行为的形成人们行为的真正心理因素大真正心理因素大多是潜意识的多是潜意识的25知觉过程知觉过程 选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意 每个人仅注意少每个人仅注意少每个人仅注意少每个人仅注意少 数刺激数刺激数刺激数刺激 物，注意那些与当前物，注意那些与当前物，注意那些与当前物，注意那些与当前有关的、期待的、与正常大小有较大差别的有关的、期待的、与正常大小有较大差别的有关的、期待的、与正常大小有较大差别的有关的、期待的、与正常大小有较大差别的事物。事物。事物。事物。 选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲 将信息加以扭曲，使之合乎将信息加以扭曲，使之合乎将信息加以扭曲，使之合乎将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。自己意思的倾向。自己意思的倾向。自己意思的倾向。 选择性保留选择性保留选择性保留选择性保留 仅留住能够支持消费者态度和信念的信息仅留住能够支持消费者态度和信念的信息仅留住能够支持消费者态度和信念的信息仅留住能够支持消费者态度和信念的信息26学习学习信念和态度信念和态度 信念：一个人对某种事物所持有的思信念：一个人对某种事物所持有的思想想 态度：人们对外界事物反应的一种心态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向，由理倾向，由认识、情感、行为认识、情感、行为三个因素三个因素组成。组成。 ABCABCABCABC态度模型态度模型态度模型态度模型不同消费者由于行为模式和动机不同消费者由于行为模式和动机不同消费者由于行为模式和动机不同消费者由于行为模式和动机水平的不同，认识、情感水平的不同，认识、情感水平的不同，认识、情感水平的不同，认识、情感行为这三个素的相对重要性也不行为这三个素的相对重要性也不行为这三个素的相对重要性也不行为这三个素的相对重要性也不同。同。同。同。 第一个层级是高介入层级第一个层级是高介入层级第二个层级是低介入层级第二个层级是低介入层级 最后一个层级是经验层级最后一个层级是经验层级 27 消费者购买行为类型与过消费者购买行为类型与过程程 为何购买为何购买为何购买为何购买 （ Why Why Why Why） 购买什么（购买什么（购买什么（购买什么（What )What )What )What ) 何处购买何处购买何处购买何处购买 （ Where Where Where Where ） 何时购买何时购买何时购买何时购买 （ When When When When ） 由谁购买由谁购买由谁购买由谁购买 （ Who Who Who Who ） 以何种方式购买以何种方式购买以何种方式购买以何种方式购买 （ Which Which Which Which ） 购买多少数量购买多少数量购买多少数量购买多少数量 （ How many How many How many How many ） 以何种价格购买以何种价格购买以何种价格购买以何种价格购买 （ How much How much How much How much ）消费者购买的规律性消费者购买的规律性28消费者参与购买的角色消费者参与购买的角色 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者29购买行为类型购买行为类型按消费者在购买决策过程中起按消费者在购买决策过程中起按消费者在购买决策过程中起按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特支配作用的心理特支配作用的心理特支配作用的心理特征征征征划分划分划分划分 习惯型习惯型习惯型习惯型 、冲动型、理智型冲动型、理智型冲动型、理智型冲动型、理智型 、疑虑型疑虑型疑虑型疑虑型 、经济型经济型经济型经济型 模仿型模仿型模仿型模仿型 、情感型情感型情感型情感型 按消费者按消费者按消费者按消费者购买目标的选定程度购买目标的选定程度购买目标的选定程度购买目标的选定程度划分划分划分划分 确定型确定型确定型确定型 、半确定型半确定型半确定型半确定型 、不确定型不确定型不确定型不确定型 按消费者按消费者按消费者按消费者在购买现场的情感在购买现场的情感在购买现场的情感在购买现场的情感反应划分反应划分反应划分反应划分 沉着型沉着型沉着型沉着型 、温顺型温顺型温顺型温顺型 、活泼型（健谈型）活泼型（健谈型）活泼型（健谈型）活泼型（健谈型） 、反抗型反抗型反抗型反抗型（反感型（反感型（反感型（反感型 、激动型（傲慢型）激动型（傲慢型）激动型（傲慢型）激动型（傲慢型） 30按在购买过程中参与者的按在购买过程中参与者的介入程度和品牌介入程度和品牌之间差异程度之间差异程度划分划分介入程度介入程度介入程度介入程度品牌差异品牌差异品牌差异品牌差异高介入度高介入度高介入度高介入度低介入度低介入度低介入度低介入度品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小品牌差异小品牌差异小复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为减少失调的购买行减少失调的购买行减少失调的购买行减少失调的购买行为为为为寻找品牌的寻找品牌的寻找品牌的寻找品牌的购买行为购买行为购买行为购买行为习惯性购买习惯性购买习惯性购买习惯性购买行为行为行为行为31复杂的购买行为复杂的购买行为 对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品）品） 三个步骤：三个步骤： 产生对产品的信念产生对产品的信念 对产品形成态度对产品形成态度 作出慎重选择作出慎重选择对策：帮助消费者学习有关产品知识，对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征，通过广告等方法宣传其优区别品牌特征，通过广告等方法宣传其优点。点。32减少失调的购买行为减少失调的购买行为品牌差异不大、偶尔购买品、风险较大品牌差异不大、偶尔购买品、风险较大（一般为较复杂、多变性生活用品）（一般为较复杂、多变性生活用品）特点：货比三家伙较快速完成购买，故易特点：货比三家伙较快速完成购买，故易产生购后不协调感产生购后不协调感对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念，使之有种购后满意之感其信念，使之有种购后满意之感33（3）习惯性购买行为）习惯性购买行为品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常生活用品）为日常生活用品）特点：消费者一般无正常的信念、态度、特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价而非信念），购后一般不予评价对策：价格策略、促销策略对策：价格策略、促销策略34（4）寻找品牌的购买行为）寻找品牌的购买行为品牌差异大，但介入不高（一般为小食品）品牌差异大，但介入不高（一般为小食品）特点：购后一般不作评价，消费者经常改特点：购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（改变品牌并非因为不满意）变品牌（改变品牌并非因为不满意）对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广告醒性广告35购买过程购买过程问题认知问题认知问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买行为购买行为36需要认识需要认识需要认识需要认识 人们的需要人们的需要人们的需要人们的需要 ：内在刺激引发；由外：内在刺激引发；由外：内在刺激引发；由外：内在刺激引发；由外 在刺激引在刺激引在刺激引在刺激引起起起起 营销对策：唤起需要，作广告宣传营销对策：唤起需要，作广告宣传营销对策：唤起需要，作广告宣传营销对策：唤起需要，作广告宣传信息收集信息收集信息收集信息收集 信息收集的状态：适度收集状态、积极收集信息收集的状态：适度收集状态、积极收集信息收集的状态：适度收集状态、积极收集信息收集的状态：适度收集状态、积极收集状态状态状态状态 信息源：个人来源、商业来源、公共来源、信息源：个人来源、商业来源、公共来源、信息源：个人来源、商业来源、公共来源、信息源：个人来源、商业来源、公共来源、经经经经 验来源验来源验来源验来源 品牌组：全部品牌组、知晓品牌组、考虑品品牌组：全部品牌组、知晓品牌组、考虑品品牌组：全部品牌组、知晓品牌组、考虑品品牌组：全部品牌组、知晓品牌组、考虑品牌组、选择品牌组牌组、选择品牌组牌组、选择品牌组牌组、选择品牌组 营销对策：展示产品（品牌）的特点、优营销对策：展示产品（品牌）的特点、优营销对策：展示产品（品牌）的特点、优营销对策：展示产品（品牌）的特点、优点点点点 37可供选择方案的评估可供选择方案的评估 单因素评价单因素评价 多因素综合评价多因素综合评价 互补式评价互补式评价 排除式评价排除式评价 营销对策：试销、赠送、售前售中售营销对策：试销、赠送、售前售中售后服务后服务38购买决策购买决策营销对策：提供全方位优质服务营销对策：提供全方位优质服务方案评估方案评估购买决策购买决策未预期的未预期的影响因素影响因素他人的态度他人的态度购买意向购买意向他人的强烈的否定态度；他人的强烈的否定态度；购买者遵从他人愿望购买者遵从他人愿望39购后行为购后行为 建立起良好的信赖关系建立起良好的信赖关系建立起良好的信赖关系建立起良好的信赖关系 ？改变对商品的太度？改变对商品的太度？改变对商品的太度？改变对商品的太度 ？影响？影响？影响？影响他人购买他人购买他人购买他人购买 ？投诉？投诉？投诉？投诉 ？营销对策：承诺兑现营销对策：承诺兑现营销对策：承诺兑现营销对策：承诺兑现对商品名称作出评价对商品名称作出评价对经营单位作出评价对经营单位作出评价购后评价购后评价对商品质量作出评价对商品质量作出评价40思考题思考题 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么有关消费者行为的主要理论及其内容是什么有关消费者行为的主要理论及其内容是什么有关消费者行为的主要理论及其内容是什么? ? ? ?典型的消费行为模式及其内容是什么典型的消费行为模式及其内容是什么典型的消费行为模式及其内容是什么典型的消费行为模式及其内容是什么? ? ? ?影响消费者购买行为的因素有哪些影响消费者购买行为的因素有哪些影响消费者购买行为的因素有哪些影响消费者购买行为的因素有哪些? ? ? ?举例说明这些举例说明这些举例说明这些举例说明这些因素对购买决策行为的影响。因素对购买决策行为的影响。因素对购买决策行为的影响。因素对购买决策行为的影响。消费者需求的特点是什么消费者需求的特点是什么消费者需求的特点是什么消费者需求的特点是什么? ? ? ?什么是消费者购买行为？消费者购买行为的类型有什么是消费者购买行为？消费者购买行为的类型有什么是消费者购买行为？消费者购买行为的类型有什么是消费者购买行为？消费者购买行为的类型有哪些哪些哪些哪些? ? ? ?消费者的一般购买过程是怎样的消费者的一般购买过程是怎样的消费者的一般购买过程是怎样的消费者的一般购买过程是怎样的? ? ? ?为什么说消费者为什么说消费者为什么说消费者为什么说消费者购买商品以后，购买行为并没有结束？购买商品以后，购买行为并没有结束？购买商品以后，购买行为并没有结束？购买商品以后，购买行为并没有结束？商品效用与需要的关系是什么？商品效用与需要的关系是什么？商品效用与需要的关系是什么？商品效用与需要的关系是什么？ 41市场营销战略规划与竞争战略预习题市场营销战略规划与竞争战略预习题市场营销战略涵义市场营销战略涵义市场营销战略涵义市场营销战略涵义营销战略有哪几个层次结构？营销战略有哪几个层次结构？营销战略有哪几个层次结构？营销战略有哪几个层次结构？波士顿矩阵法和波士顿矩阵法和波士顿矩阵法和波士顿矩阵法和GEGEGEGE法的内容。法的内容。法的内容。法的内容。企业成长战略包括哪些？企业成长战略包括哪些？企业成长战略包括哪些？企业成长战略包括哪些？波特的五力模型指什么？波特的五力模型指什么？波特的五力模型指什么？波特的五力模型指什么？如何进行竞争者分析？如何进行竞争者分析？如何进行竞争者分析？如何进行竞争者分析？市场竞争的基本战略包括哪些？他们各有何特色市场竞争的基本战略包括哪些？他们各有何特色市场竞争的基本战略包括哪些？他们各有何特色市场竞争的基本战略包括哪些？他们各有何特色和适用条件？和适用条件？和适用条件？和适用条件？竞争战略包括哪些内容？竞争战略包括哪些内容？竞争战略包括哪些内容？竞争战略包括哪些内容？42