绿箭你好路演活动绿箭你好路演活动小路演执行手册小路演执行手册广州市闪创文化传播有限公司200906241活动概述：绿箭活动概述：绿箭活动概述：绿箭活动概述：绿箭 “ “一声你好一声你好一声你好一声你好 亲近中国亲近中国亲近中国亲近中国” ”绿箭的品牌宣言绿箭的品牌宣言绿箭绿箭“清新口气清新口气” 是什么？是什么？它是一种让人们积聚在一起的力量，让彼此之间的关系生根发芽，让你和我之间的距离更近一些。它是一种让人们积聚在一起的力量，让彼此之间的关系生根发芽，让你和我之间的距离更近一些。它让代沟消失，它修补人和人之间的裂痕，它可以让你的关怀表达至真，也让彼此之间的互动更加深刻。它让代沟消失，它修补人和人之间的裂痕，它可以让你的关怀表达至真，也让彼此之间的互动更加深刻。因为因为“清新口气清新口气”人和人之间的距离更近一些。人和人之间的距离更近一些。活动的背景活动的背景中国政府一直宣扬并着力建设中国政府一直宣扬并着力建设“和谐社会和谐社会”，而其中一个重要的方面就是国民之间谦逊有礼的沟通。中国消费，而其中一个重要的方面就是国民之间谦逊有礼的沟通。中国消费者们也响应政府的号召，将者们也响应政府的号召，将“和谐和谐”的概念引入到日常的行动中。根据央视的调查发现，的概念引入到日常的行动中。根据央视的调查发现，80%的国民都希望能的国民都希望能和其他人建立良好的日常互动，和其他人建立良好的日常互动，35%的国民因为没有好的机会无法让他们和别人更亲近，更有的国民因为没有好的机会无法让他们和别人更亲近，更有20%的国民因的国民因为为“害羞害羞”而拒绝或很少与他人交往。而拒绝或很少与他人交往。有鉴于此有鉴于此.绿箭号召广大消费者绿箭号召广大消费者,带着绿箭的清新口气，说一声带着绿箭的清新口气，说一声“你好你好”，让整个中国亲近无比，让整个中国亲近无比!活动的概念活动的概念绿箭号召大家绿箭号召大家 说说“你好你好”，让中国人更亲近；亲近，让我们凝聚成强大力量能够共同完成许多有意义的大事，让中国人更亲近；亲近，让我们凝聚成强大力量能够共同完成许多有意义的大事，如援建一所如援建一所 最多中国人参与建设的亲近小学最多中国人参与建设的亲近小学你必须记下的信息你必须记下的信息1、绿箭带来清新口气，能令人和人之间的距离更亲近2、本次活动主题：一声你好 亲近中国3、周迅是我们活动的“亲近大使4、本次活动是一件非常有意义的大事，我们的目的是援建一所最多中国人参与建 设的亲近小学2活动要素：活动要素：活动要素：活动要素： 整体介绍整体介绍整体介绍整体介绍你必须记下的信息你必须记下的信息1、情景互动区：自由自在体验亲近情景及进行亲近达人测试，送出紫色小达人2、你好视频录制区：录制“我”的你好视频！，送出中绿色、黄色小达人3、你好墙：援建一所最多中国人参与建设的亲近小学，每签上一个名字代表一份亲近力量3活动要素：区域介绍活动要素：区域介绍活动要素：区域介绍活动要素：区域介绍视频视频录录制区制区1、邀请消费者参与你好视频录制2、操作视频录制系统3 3、送出中绿色、黄色亲近小达人、送出中绿色、黄色亲近小达人情景情景互互动动区区1、介绍情景活动区2、邀请现场观众留影及做亲近测试3 3、送出紫色、送出紫色亲亲近小达人近小达人你好你好墙墙礼品区礼品区1、介绍你好墙2、检查消费者手机链上小达人是否完整： - - 凭凭3 3色小达人可在你好色小达人可在你好墙墙上留名上留名 - - 凭完整的凭完整的7 7色小达人可在送出礼品色小达人可在送出礼品3、引导消费者签名并记下信息4、送出礼品，让消费者签收舞台区舞台区路演路演车车1、主持人介绍活动及组织互动游戏2、舞台剧表演（每天4轮进行，每轮30分钟）3、音乐暧场、吸引消费者注意与聚人气产产品特色品特色陈陈列列1、派发试吃装4活动要素：人员设置（常规）活动要素：人员设置（常规）活动要素：人员设置（常规）活动要素：人员设置（常规）3物料员1后台物料进出管理45活动要素：人员设置（舞台活动）活动要素：人员设置（舞台活动）活动要素：人员设置（舞台活动）活动要素：人员设置（舞台活动）3物料员1后台物料进出管理其中1人协助舞台活动其中1人协助舞台活动46活动要素：活动要素：活动要素：活动要素： 消费者参与线索消费者参与线索消费者参与线索消费者参与线索你好视频录制区换取黄色/中绿色小达人消费者完成上述2个区域活动后，手上应收集齐3色小达人及1条单色手机链7活动要素：工作人员标准话术活动要素：工作人员标准话术活动要素：工作人员标准话术活动要素：工作人员标准话术8活动要素：总体时间表活动要素：总体时间表活动要素：总体时间表活动要素：总体时间表各城市根据场地人流情况，在箭牌销售确认后，调整开始及结束时间9- - 路演各区域操作指南路演各区域操作指南路演各区域操作指南路演各区域操作指南10情景互动区情景互动区情景互动区情景互动区（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）1、1名负责亲近指数测试，1名负责亲近情景留影2、邀请消费者亲近测试或留影3、送出紫色亲近小达人4、维持该区域的秩序5、看护设备，防止人为损坏主要职责主动邀请：“你好，先生/女士”。请问你想参加我们绿箭情景互动活动吗？ 。介绍活动：“这是亲近达人测试和亲近情景留影区，如果你参与其中一项就能获 得一个紫色亲近小达人” “亲近达人测试能测试出你的亲近类型（读出测试题）” “这里有三组亲近情景留影，你可以拍照留影，请问你有无相机或手机，我可以帮你们拍照的，对话框 内的文字也可以自己填写”检查手链检查手链：“先生/小姐，请问你有没有拿到我们的亲近手机链呢”（说没有，检查手背上是否有薄荷叶印章）送出手链：送出手链：“这是亲近手机链，还有一个紫色的亲近小达人，现在你只差2个颜色就可在我们的你好墙上签字 了，黄色在这边、中绿色的在那边获得”（同时在参与者的手上盖一个薄荷叶印章标准用语-亲近测试：介绍员读出亲近测试题，让消费者选择答案并协助记下答案记号（不要求消费者说出答案），完成测试题后协助消费者在背板后找到答案。如消费者不愿意测试则介绍情景留影- 情景留影：介绍员协助消费者用手机或相机留影，如消费者表现出不愿意，就告知消费者可以自己填写对话框内的文字再拍摄，如仍不愿意参加，则介绍亲近测试。- 消费者成功完成上述其中一个操作后同时未拿到手机链，送出“亲近手链”并相应送出“小达人”和“绿箭口 香糖试吃装”。操作流程100份单色手链、200粒紫色小达人、150份绿箭口香糖试吃品、2个薄荷叶印章、白板2支和擦子1个上岗前的准备1、低于、低于12岁的小孩来参与活动并索要手机链岁的小孩来参与活动并索要手机链/小达人小达人答：“小朋友，请与家长一起参加，我们会将亲近手机链送给他”（若家长不在，可以参与活动，但不发给手机链）2、消费者询问多拿亲近小达人消费者询问多拿亲近小达人答： “不好意思，活动规定每人每个区域只能获得一个相应颜色的亲近小达人，但是你可以在那边的产品区购买产品，就能拿到你想要的颜色”3、将手上薄荷叶印章擦掉，多次来参与活动拿取手机链将手上薄荷叶印章擦掉，多次来参与活动拿取手机链答：“先生/小姐，你之前是否已参加过我们的活动呢？”（消费者很难缠的话，马上报告上级主管，由主管处理）4、这个薄荷叶的印章很难看，能不能不印上去？、这个薄荷叶的印章很难看，能不能不印上去？答：“先生/小姐，我们这个印章等你参加完所有活动后可以到我们的礼品兑换区那里领取湿纸巾涂擦掉的。”5、消费者在情景留影对话框上写上或画上不雅内容、消费者在情景留影对话框上写上或画上不雅内容处理：礼貌劝阻，“先生/小姐，这次我们的活动主题是一声你好，亲近中国，请您写一些贴近主题的话语”若劝阻无效，请马上通知活动主管处理。6、若消费者没带相机，需要我们的相机帮其拍摄、若消费者没带相机，需要我们的相机帮其拍摄回答：“不好意思，先生/小姐，我们现场是没有配备摄影设备，您手机可以拍摄吗，或者你稍晚的时候拿相机过来，我们活动一直会做到晚上7：30分才结束。”Q&A11你好视频录制区你好视频录制区你好视频录制区你好视频录制区（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）1、介绍你好视频录制区2、邀请消费者参与视频录制3、送出中绿色、黄色亲近小达人4、维持该区域的秩序和该区域卫生5、看护设备，防止人为损坏6、3名介绍员相互补位、相互配合 - 当1人讲解另2人就看护设备及接触其他消费者，不能2人同时向1名消费者讲解或操作系统主要职责主动邀请：“你好，先生/女士”。请问你想参加我们绿箭你好视频录制区吗？ 。介绍活动：“现在只要你在这里录制一段10秒的你好视频，就能获得一个中绿色小达人，同时你的视频我们将上传 到活动网站上，你可以凭亲近密码在网站上找到，并可下载和分享给你的好友”操作用语： “你现在准备好录制了吗” “这是你视频的亲近密码”（抄写在宣传手册上） “你只要登陆WWW.17NIHAO.COM网站就能找到你的视频”（单张上指出）检查手链检查手链：“先生/小姐，请问你有没有拿到我们的亲近手机链呢”（说没有，检查手背上是否有薄荷叶印章）送出手链：送出手链：“这是亲近手机链，还有一个中绿色的亲近小达人，现在你只差2个颜色就可在我们的你好墙上签字 了，黄色在这边、紫色的在那边获得”（同时在参与者的手上盖一个薄荷叶印章标准用语-介绍视频录制区-邀请、鼓励消费者一起参与-引导消费者在录制间录制你好视频-录制完成后，用笔将视频的“亲近密码”准确记录在路演单张上-告知消费者可在官网上下载及分享自己的视频-消费者成功完成上述操作后同时未拿到手机链，送出“亲近手链”并相应送出“小达人”和“绿箭口 香糖试吃装”。操作流程100份单色手链、100粒中绿及黄色小达人、150份绿箭口香糖试吃品、2个薄荷叶印章、200份单张、贴纸/笔上岗前的准备1、低于、低于12岁的小孩来参与活动并索要手机链岁的小孩来参与活动并索要手机链/小达人小达人答：“小朋友，请与家长一起参加，我们会将亲近手机链送给他”（若家长不在，可以参与活动，但不发给手机链）2、消费者询问多拿亲近小达人消费者询问多拿亲近小达人答： “不好意思，活动规定每人每个区域只能获得一个相应颜色的亲近小达人，但是你可以在那边的产品区购买产品，就能拿到你想要的颜色”3、将手上薄荷叶印章擦掉，多次来参与活动拿取手机链将手上薄荷叶印章擦掉，多次来参与活动拿取手机链答：“先生/小姐，你之前是否已参加过我们的活动呢？”（消费者很难缠的话，马上报告上级主管，由主管处理）4、这个薄荷叶的印章很难看，能不能不印上去？、这个薄荷叶的印章很难看，能不能不印上去？答：“先生/小姐，我们这个印章等你参加完所有活动后可以到我们的礼品兑换区那里领取湿纸巾涂擦掉的。”5、消费者对效果不满意在反复多次录制、消费者对效果不满意在反复多次录制处理：如没有人排队允许消费者反复多次录制， 如有人排队：“先生/小姐，不好意思，请让下一个消费者先录制，并请你再一次排队，谢谢合作”6、若有消费要现场问我们那视频文件、若有消费要现场问我们那视频文件处理：我们会在活动结束后48小时内把你的视频上传到官方网站WWW.17NIHAO.COM上，你登陆网站凭这个亲近密码即可下载您的视频文件。Q&A12你好墙你好墙你好墙你好墙（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）1、1名负责介绍你好墙，1名负责登记消费者信息及发送礼品2、引导消费者在你好墙上签名3、定期对你好墙上的签名进行拍照记录4、定期擦洗你好墙上的签名，留出空位让接下来的消费者签名（擦细前必须拍照）5、送出礼品，并登记信息6、维持该区域的秩序主要职责主动邀请：“你好，先生/女士”。请问你是否已集齐了黄色、紫色、中绿色的小达人了？ 。介绍活动： “先生/小姐，你已经成功得到了3色亲近小达人，请先在这里用正楷填写你的姓名，然后请在我们的 你好墙上签上你的名字”鼓励消费者换7种颜色小达人： “十分感谢你参加本次绿箭“一声你好亲近 中国”主题活动，为亲近小学贡献了一份亲近的力量” “你已经收集了3种颜色，如果你能收集齐剩余的4色，我们就会送出一份精美的礼品” “收集剩余4色的方法很简单，你可以通过与现场的消费者相互说你好兑换，也可以购买产品获得”标准用语-检查消费者手链中小达人的颜色-是否集齐三种颜色：黄色、紫色、中绿色。-在你好墙信息记录表上写上消费者的资料-记录姓名、时间、视频录制号-在你好墙的指定区域签上消费者的名字-鼓励其集齐7种颜色换取礼品-换取精美礼品并让消费者在礼品赠送表上签字操作流程30张你好墙信息记录表/20张礼品兑换记录表/200份精美礼品/5支签字笔和白板笔上岗前的准备1、消费者询问亲近小学的地址或更多关于本次活动的信息 答： “先生/小姐，学校方面我们先处于选择阶段，更多的详细信息，请登录WWW.17NIHAO.COM。活动网站 了解，谢谢”2、在你好墙签字有什么意义？ 答：“先生/小姐，你的名字将会记录在绿箭援建的亲近小学的“校史校志”上，有机会记录在亲近小学的一面真实 的你好墙上。Q&A13引导员引导员引导员引导员（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）（一页精要：工作人员随身携带）1、积极主动引导消费者到活动现场参与活动2、向消费者介绍活动主题3、舞台活动期间，在舞台区协助舞蹈剧及互动游戏。4、协助各区域处理突发事件。5、维持现场周围的卫生环境主要职责主动邀请：你好！欢迎参加“绿箭一声你好亲近中国”活动，我们号召全中国的人一起说你好，这个活动非常有意义，我们将凝聚所有人亲近的力量，援建一所最多中国人参与建设的亲近小学。这次活动覆盖全国71个大中城市，邀请您也一起参与，代表XX城市贡献一份力量吧！标准用语非舞台时间：1、手持亲近手机链及路演单张（不进行派送）。2、选择符合要求的目标消费人群（20-45岁），注意人流方向应是前往活动的方向3、对目标消费人群主动接触，扼要介绍活动4、鼓励消费者到3个区域参与活动。舞台时间：1、在舞台剧的最后阶段，配合舞蹈员一起跳舞带动气氛，结束后向围观的消费者派发试吃品2、在互动答题游戏环节协助主持人，邀请观众上台参与3、协助主持人派发奖品操作流程1、 领取一份活动宣传单张和一串小达人手链上岗前的准备1、在你好墙签字有什么意义？ 答：“先生/小姐，你的名字将会记录在绿箭援建的亲近小学的“校史校志”上，有机会记录在亲近小学的一面真实 的你好墙上。2、参与完所有的活动需要多少时间呢？ 答：“约5-10分钟的时间”根据现场参与的人数而定。3、参加活动是否需要费用 答：这是一个公益活动，我们不涉及任何形式的费用及强迫性销售”Q&A14THANK YOU.THANK YOU.15如何进行房地产市场分如何进行房地产市场分如何进行房地产市场分如何进行房地产市场分析析析析16学习内容学习内容学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场为什么要进行房地产市场分析？分析？房地产市场分析的思路、步房地产市场分析的思路、步骤和方法骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告17市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息市场分析是对市场调研搜集到的信息进行进行整合与提炼整合与提炼的过程，市场分析的的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？18什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的针对某种特定物业研究市场的供需关系。供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！19房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1 1。思路。思路。思路。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项区域市场、专业物业市场、项目市目市场场两个方面供给、需求供给、需求三个时段过去、现在、未来过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析20房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2 2。步骤。步骤。步骤。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。分布状况。第四步：项目市场分析根据根据对竞对竞争对手争对手及消费者的及消费者的分析找到项目的机会点、分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。预估项目的市场占有率。21房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。22房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标、总量指标 GDP、人口、人均、人口、人均GDP、固定资产投资、新、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量纳量5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈23房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展增速与房地产发展关系关系发发展展阶阶段段启启动阶动阶段段快速快速发发展展阶阶段段平平稳发稳发展展阶阶段段减减缓发缓发展展阶阶段段人均人均GDP（美元）（美元）800300030004000400080008000以上需求特需求特征征生存需求生存需求生存、改善需求生存、改善需求兼有兼有改善需求改善需求为为主主改善需求改善需求为为主主发发展特展特征征超速超速发发展展单纯单纯数量型数量型快速快速发发展展以数量以数量为为主，数主，数量与量与质质量并重量并重平平稳发稳发展，以展，以质质量量为为主，数主，数量与量与质质量并重量并重缓缓慢慢发发展展综综合合发发展型展型宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展房地产业发展状况状况小于小于4%萎缩萎缩4-5%停滞停滞5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%高速发展高速发展24房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指反映商品房供求是否平衡的指标标商品房销售额/房地产投资额1.1反映房地反映房地产产投入与投入与产产出的效益指出的效益指标标，表明房地，表明房地产产开开发发的的总总体效率体效率房地产市场预警预报指房地产市场预警预报指标体系标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标25房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消消费类费类型型恩格恩格尔尔系数系数住房消住房消费费占占总总消消费费性支出的性支出的比重（比重（%）恩格恩格尔尔系系数数住房消住房消费费占占总总消消费费支出支出的比重的比重（%）温温饱饱型型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京北京上上海海天津天津重庆重庆成都成都武汉武汉西西安安人均可支人均可支配收入配收入 （元）（元）1388214867103138094964185247748较上年增较上年增速速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系恩格尔系数数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔我国各主要城市的恩格尔系数系数26房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结27房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目找出项目的目标客户标客户2.2.目标客户的置目标客户的置业需求和偏好业需求和偏好3.3.找出项目面对找出项目面对竞争市场的机竞争市场的机会点会点最终最终目标目标28STOW内部因内部因素素外部因外部因素素SWOTSWOT分析分析分析分析SWOTSWOT工具（项目工具（项目工具（项目工具（项目+环境环境环境环境+竞争）竞争）竞争）竞争）29SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要地段要素素 环境要环境要素素 地块要地块要素素 项目要项目要素素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的的价值要素包括：价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等30O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素宏观要素经济经济形势（宏观政策）形势（宏观政策）/重大城市变革重大城市变革 中观要素中观要素行行业形势（一、二、业形势（一、二、三级市场）三级市场）/城城市规划（交通、市规划（交通、市政配套、开发市政配套、开发重点、热点等）重点、热点等） 微观要素微观要素市市场竞争（片区、场竞争（片区、楼盘、户型）楼盘、户型）/客户流向客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。31SWOTSWOT分析分析分析分析我们的我们的战略战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W32进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性围共性，忽视项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变房地产市场是变化的，因此市场化的，因此市场分析应贯穿于整分析应贯穿于整个项目开发过程，个项目开发过程，根据市场的变化根据市场的变化及时调整战略。及时调整战略。地产江湖地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！深操盘手随时交流！33补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例234学习内容学习内容学习内容学习内容 理论部分 案例学习35如何进行房地产市场分如何进行房地产市场分如何进行房地产市场分如何进行房地产市场分析析析析36学习内容学习内容学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场为什么要进行房地产市场分析？分析？房地产市场分析的思路、步房地产市场分析的思路、步骤和方法骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告37市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息市场分析是对市场调研搜集到的信息进行进行整合与提炼整合与提炼的过程，市场分析的的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？38什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的针对某种特定物业研究市场的供需关系。供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！39房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1 1。思路。思路。思路。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项区域市场、专业物业市场、项目市目市场场两个方面供给、需求供给、需求三个时段过去、现在、未来过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析40房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2 2。步骤。步骤。步骤。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。分布状况。第四步：项目市场分析根据根据对竞对竞争对手争对手及消费者的及消费者的分析找到项目的机会点、分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。预估项目的市场占有率。41房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。42房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标、总量指标 GDP、人口、人均、人口、人均GDP、固定资产投资、新、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量纳量5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈43房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展增速与房地产发展关系关系发发展展阶阶段段启启动阶动阶段段快速快速发发展展阶阶段段平平稳发稳发展展阶阶段段减减缓发缓发展展阶阶段段人均人均GDP（美元）（美元）800300030004000400080008000以上需求特需求特征征生存需求生存需求生存、改善需求生存、改善需求兼有兼有改善需求改善需求为为主主改善需求改善需求为为主主发发展特展特征征超速超速发发展展单纯单纯数量型数量型快速快速发发展展以数量以数量为为主，数主，数量与量与质质量并重量并重平平稳发稳发展，以展，以质质量量为为主，数主，数量与量与质质量并重量并重缓缓慢慢发发展展综综合合发发展型展型宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展房地产业发展状况状况小于小于4%萎缩萎缩4-5%停滞停滞5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%高速发展高速发展44房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指反映商品房供求是否平衡的指标标商品房销售额/房地产投资额1.1反映房地反映房地产产投入与投入与产产出的效益指出的效益指标标，表明房地，表明房地产产开开发发的的总总体效率体效率房地产市场预警预报指房地产市场预警预报指标体系标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标45房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消消费类费类型型恩格恩格尔尔系数系数住房消住房消费费占占总总消消费费性支出的性支出的比重（比重（%）恩格恩格尔尔系系数数住房消住房消费费占占总总消消费费支出支出的比重的比重（%）温温饱饱型型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京北京上上海海天津天津重庆重庆成都成都武汉武汉西西安安人均可支人均可支配收入配收入 （元）（元）1388214867103138094964185247748较上年增较上年增速速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系恩格尔系数数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔我国各主要城市的恩格尔系数系数46房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结47房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法。方法。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目找出项目的目标客户标客户2.2.目标客户的置目标客户的置业需求和偏好业需求和偏好3.3.找出项目面对找出项目面对竞争市场的机竞争市场的机会点会点最终最终目标目标48STOW内部因内部因素素外部因外部因素素SWOTSWOT分析分析分析分析SWOTSWOT工具（项目工具（项目工具（项目工具（项目+环境环境环境环境+竞争）竞争）竞争）竞争）49SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要地段要素素 环境要环境要素素 地块要地块要素素 项目要项目要素素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的的价值要素包括：价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等50O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素宏观要素经济经济形势（宏观政策）形势（宏观政策）/重大城市变革重大城市变革 中观要素中观要素行行业形势（一、二、业形势（一、二、三级市场）三级市场）/城城市规划（交通、市规划（交通、市政配套、开发市政配套、开发重点、热点等）重点、热点等） 微观要素微观要素市市场竞争（片区、场竞争（片区、楼盘、户型）楼盘、户型）/客户流向客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。51SWOTSWOT分析分析分析分析我们的我们的战略战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W52进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性围共性，忽视项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变房地产市场是变化的，因此市场化的，因此市场分析应贯穿于整分析应贯穿于整个项目开发过程，个项目开发过程，根据市场的变化根据市场的变化及时调整战略。及时调整战略。地产江湖地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！深操盘手随时交流！53补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例254学习内容学习内容学习内容学习内容 理论部分 案例学习55