伊利纯牛奶伊利纯牛奶 深圳上市推广整合提案纲要深圳上市推广整合提案纲要 20022002年年3 3月月6 6日日今天我们要向各位展示的主要内容是：市场描述市场描述竞争取向竞争取向关键问题关键问题概念思路概念思路品牌形象升华品牌形象升华促销推广促销推广媒介支持媒介支持市场描述市场描述.从广州牛奶市场上可以得出一个结论：从广州牛奶市场上可以得出一个结论：牛奶（牛奶（UHTUHT）竞争基本上已形成了三大竞争基本上已形成了三大阵营的直接竞争；进口品牌、本地品牌、阵营的直接竞争；进口品牌、本地品牌、国产外地品牌。三类品牌同样在深圳从国产外地品牌。三类品牌同样在深圳从价格到通路都有自己的特色。价格到通路都有自己的特色。伊利、均瑶伊利、均瑶光明、蒙牛光明、蒙牛 澳牛澳牛 皇冠、澳怡皇冠、澳怡 荷兰乳牛荷兰乳牛晨光、香满楼晨光、香满楼 燕塘、风行燕塘、风行- - 进口品牌均在进口品牌均在4 4元元/ /盒左右，主打品质牌，主要通道在大商场、盒左右，主打品质牌，主要通道在大商场、 超市。本地品牌多在超市。本地品牌多在2.52.5元元/ /盒左右，主打价格牌，通路上占绝盒左右，主打价格牌，通路上占绝 对优势。而国产外地品牌则多在对优势。而国产外地品牌则多在3 3元元/ /盒左右，广告诉求上多诉盒左右，广告诉求上多诉 求品质，但通路面较窄，只是超市、商场可以零星看到。求品质，但通路面较窄，只是超市、商场可以零星看到。.- - 广告投入、推广促销频率与经销商的信心，产品销量大致成正广告投入、推广促销频率与经销商的信心，产品销量大致成正 比。比。- - 品牌概念缺乏，都仅处在单张促销上，伊利明显也走在了其他品牌概念缺乏，都仅处在单张促销上，伊利明显也走在了其他 品牌之前。品牌之前。.在调查分析过程中，我们发现：利乐包纯奶的购在调查分析过程中，我们发现：利乐包纯奶的购买人群多集中在买人群多集中在16163535岁之间的年青人。就深圳岁之间的年青人。就深圳而言，而言，380380万人口中，近万人口中，近2/32/3的是外来打工一族，的是外来打工一族，目标人群较其他城市更集中。目标人群较其他城市更集中。特点：特点：女性稍多于男性。女性稍多于男性。喜欢时尚，新潮，愿意尝试新品牌。喜欢时尚，新潮，愿意尝试新品牌。身处都市，心里十分崇尚自然的景身处都市，心里十分崇尚自然的景 物。物。工作紧张，需要放松。工作紧张，需要放松。生活习惯：生活习惯：喜欢简单、高质量的生活方式。喜欢简单、高质量的生活方式。早晨一般较少吃早餐就去上班。早晨一般较少吃早餐就去上班。交通工具以市区公交车为主。交通工具以市区公交车为主。睡得晚，起得早，健康下降。睡得晚，起得早，健康下降。广告机会：广告机会：早餐的方便饮品早餐的方便饮品买得到。买得到。自然活力的营养食品。自然活力的营养食品。幽默、轻松、快乐让我放松。幽默、轻松、快乐让我放松。.对比其他牛奶，伊利牛奶有较强说服力，对比其他牛奶，伊利牛奶有较强说服力，在于伊利牛奶的品质及品牌吸引力是：在于伊利牛奶的品质及品牌吸引力是：品质的：品质的：口感香、滑、纯、腥，给人正宗的感觉。口感香、滑、纯、腥，给人正宗的感觉。纯牛奶，保质期长。纯牛奶，保质期长。包装特色好。包装特色好。利益的：利益的：内蒙古大草原的牛奶内蒙古大草原的牛奶来自大地的。来自大地的。奶牛放养的，是运动的不同于本地奶牛。奶牛放养的，是运动的不同于本地奶牛。价格宜中。价格宜中。品牌的：品牌的：自然的新鲜的自然的新鲜的竞争取向竞争取向.借助价格优势及品质优势全力冲击，先本地品牌，再借助价格优势及品质优势全力冲击，先本地品牌，再进口品牌，建树伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。进口品牌，建树伊利牛奶，就是最好牛奶的形象。短期内直接竞争对手是晨光。短期内直接竞争对手是晨光。关关 键键 问问题题.伊伊利利牛牛奶奶的的优优势势很很多多，但但人人们们为为什什么么买买我我，伊利的品牌形象如何走进深圳人的生活。伊利的品牌形象如何走进深圳人的生活。伊伊利利的的销销售售通通路路相相对对较较窄窄，如如何何克克服服销销售售网网络不足的缺点。络不足的缺点。概念思路概念思路品牌形象升华互动促销活动.在这里，理由是共同的：把品牌、产品的利益点直接在这里，理由是共同的：把品牌、产品的利益点直接与城市人（目标人群）的关注点联系起来，以全方位与城市人（目标人群）的关注点联系起来，以全方位推动购买。推动购买。+品牌形象升华品牌形象升华.现在广州及至大广东区域，伊利现在广州及至大广东区域，伊利牛奶的印象是什么呢？牛奶的印象是什么呢？自然、自在、快乐的牛奶自然、自在、快乐的牛奶产品的：产品的：本身既是大地的恩赐本身既是大地的恩赐大大 草原的奶汁草原的奶汁奶牛的特点是自由放养的奶牛的特点是自由放养的只有快乐的奶牛，才有安全只有快乐的奶牛，才有安全 的好奶，区别于本地奶产品。的好奶，区别于本地奶产品。企业的企业的/ /文化的：文化的：内蒙古著名企业内蒙古著名企业在想象中内蒙古自古就是一在想象中内蒙古自古就是一 片自由、广袤、绿色的世界。片自由、广袤、绿色的世界。目标人群的：目标人群的：囿于都市围城之中的人无时不刻不向往囿于都市围城之中的人无时不刻不向往 自由自在、返朴归真的生活真趣。自由自在、返朴归真的生活真趣。现代都市中有太多的烦恼，如工作、生现代都市中有太多的烦恼，如工作、生 活、人际等问题，压力大，渴望得到放活、人际等问题，压力大，渴望得到放 松。松。在深圳如何真正将伊利品牌融入城市，将原品牌进一步升华？在深圳如何真正将伊利品牌融入城市，将原品牌进一步升华？ 从城市、城市人群与内蒙古大草原、伊利牛奶之间找出一一对从城市、城市人群与内蒙古大草原、伊利牛奶之间找出一一对 应的关系点。应的关系点。 -具体方法是：具体方法是：-在这里首先必须解释在这里首先必须解释“升华升华”的含意，是在原伊利牛奶提出的品的含意，是在原伊利牛奶提出的品 牌概念牌概念自然纯净的基础上上升为一种精神、一种态度、一自然纯净的基础上上升为一种精神、一种态度、一 理想，以求在城市目标人群中获得共鸣的笑声。理想，以求在城市目标人群中获得共鸣的笑声。把大草原的奶牛引入城市把大草原的奶牛引入城市与深圳城中的朋友聊聊；把深圳与深圳城中的朋友聊聊；把深圳 城中的人们引向内蒙古大草原城中的人们引向内蒙古大草原激发他们的对自然的向往。激发他们的对自然的向往。人们为什么喝伊利牛奶，需求、感觉是什么？人们为什么喝伊利牛奶，需求、感觉是什么？补充营养，融入自然自在的境界，心情也快乐起来。补充营养，融入自然自在的境界，心情也快乐起来。让大草原上的奶牛来到都市评头论足让大草原上的奶牛来到都市评头论足把都市人对大自然的向往引入大草原把都市人对大自然的向往引入大草原牛说人话：幽默风趣的说出城市问题牛说人话：幽默风趣的说出城市问题人想牛事：奶牛在大草原上自由放纵的一面人想牛事：奶牛在大草原上自由放纵的一面方法：牛总是告诉都市人想拥有而做不到的事情方法：牛总是告诉都市人想拥有而做不到的事情形象：人与牛的角色互换形象：人与牛的角色互换激发社会话题激发社会话题形象升华工程思路示意形象升华工程思路示意 我的家，在内蒙古大草原，我每天上班我的家，在内蒙古大草原，我每天上班3030分钟，不用打卡的。分钟，不用打卡的。有关形象升华话题举例：有关形象升华话题举例： 我从内蒙古大草原来，我的奶鼓鼓的都快溢出来了，快拔电我从内蒙古大草原来，我的奶鼓鼓的都快溢出来了，快拔电话话 77776667777666吧。吧。 炒鱿鱼？没听说过。我的玩耍会受到尊重，我的牛奶广受炒鱿鱼？没听说过。我的玩耍会受到尊重，我的牛奶广受欢迎，在内蒙古大草原。欢迎，在内蒙古大草原。 我们家乡，从来不塞牛。牛均我们家乡，从来不塞牛。牛均3 3公里，够宽敞吧，在内蒙古大公里，够宽敞吧，在内蒙古大草原。草原。促销推广促销推广参与性、趣味性、相关性参与性、趣味性、相关性伊利牛奶的促销活动主要为了克服自身网络不是，笼络目标伊利牛奶的促销活动主要为了克服自身网络不是，笼络目标消费者，制造消费需求，以刺激经销商场、超市等终端的进消费者，制造消费需求，以刺激经销商场、超市等终端的进货热情，同时又得以与消费目标直接沟通。因此我们应注意货热情，同时又得以与消费目标直接沟通。因此我们应注意如下原则：如下原则：在网络，在网络， 商场、超市不易买到，订货电话又鲜为人知。商场、超市不易买到，订货电话又鲜为人知。 在产品，在产品， 人们对内蒙古大草原的牛奶为什么好并不知道许人们对内蒙古大草原的牛奶为什么好并不知道许多理由。多理由。.相关性即要解决问题，伊利牛奶的市场问题在哪里呢？相关性即要解决问题，伊利牛奶的市场问题在哪里呢？ 上市话题：上市话题： 今日牛市今日牛市/ /我来自内蒙古大草原深圳的朋友，从今天开我来自内蒙古大草原深圳的朋友，从今天开始我始我 们就可以在深圳各大商场、超市见面了。们就可以在深圳各大商场、超市见面了。 .解决之道解决之道促销活动的规划：促销活动的规划： 找电话号码：找电话号码： 77776667777666，找到了，牛奶不纯不喝，想喝请拔，找到了，牛奶不纯不喝，想喝请拔 我家电话吧我家电话吧以找电话号码为记忆点，推动专卖店送以找电话号码为记忆点，推动专卖店送货服货服 务。订购送货还赠送礼品或牛奶，如订奶一箱，送务。订购送货还赠送礼品或牛奶，如订奶一箱，送1 1箱；箱；订订 奶即送牛公仔、汽球娃娃等等。奶即送牛公仔、汽球娃娃等等。 草原夏令营（旅游团）草原夏令营（旅游团） 快拔快拔77776667777666吧，这个假期我家的吧，这个假期我家的PatyPaty，将在内蒙古大草上将在内蒙古大草上 狂欢。狂欢。 在在6 6、7 7月份，假期开始多起来，如果能针对学生组织草原夏月份，假期开始多起来，如果能针对学生组织草原夏 令营，或针对上班一族组团内蒙古草原游，相信深圳炙热的令营，或针对上班一族组团内蒙古草原游，相信深圳炙热的 太阳，会让人更加激发对内蒙古清爽自然大草原的向往。具太阳，会让人更加激发对内蒙古清爽自然大草原的向往。具 体办法：体办法：“可采取买利乐包，撕开上角可见中奖标志可采取买利乐包，撕开上角可见中奖标志”或配或配 合合DMDM单张中的家庭趣味性节目抽奖。单张中的家庭趣味性节目抽奖。. 现场赠饮活动：快到阿尔玛走进蒙古包，亲手挤一挤牛奶，现场赠饮活动：快到阿尔玛走进蒙古包，亲手挤一挤牛奶， 看着草原人的快乐生活。看着草原人的快乐生活。 活动选择上班白领一族汇集的商场、广场户外举行，建议活动选择上班白领一族汇集的商场、广场户外举行，建议 同时打出同时打出“每天一盒牛奶，强壮一个民族每天一盒牛奶，强壮一个民族”等口号，加之等口号，加之 蒙古式的民俗表演及现场环境营造，以强化伊利牛奶蒙古式的民俗表演及现场环境营造，以强化伊利牛奶 内蒙古大草原的牛奶之印象，此活动可在各城市中巡回举内蒙古大草原的牛奶之印象，此活动可在各城市中巡回举 行。赠饮以让伊利牛奶的优势口感更好的说服目标人群，行。赠饮以让伊利牛奶的优势口感更好的说服目标人群， 各种趣味活动如辨别好奶，认蒙古奶牛等以吸引人们关注，各种趣味活动如辨别好奶，认蒙古奶牛等以吸引人们关注， 成为广场热点。成为广场热点。 .我们建议：我们建议： 在促销活动之余，另一个更需要加强的是终端售点建设在促销活动之余，另一个更需要加强的是终端售点建设 统一促销人员的服饰，以生动的印象，甚至特定的动作，统一促销人员的服饰，以生动的印象，甚至特定的动作， 给人快乐，加深伊利牛奶亲切、自在的印象。给人快乐，加深伊利牛奶亲切、自在的印象。 促销物件：送奶车、礼品、单张均可设定统一形促销物件：送奶车、礼品、单张均可设定统一形 象。象。 售点立牌、海报配合媒体广告，在商场、超市门外尽量售点立牌、海报配合媒体广告，在商场、超市门外尽量 多的布置。多的布置。 售点单张，强化送货电话、字尽量大，奶牛形象化。售点单张，强化送货电话、字尽量大，奶牛形象化。媒介支持媒介支持伊利牛奶自然、自在、快乐的牛奶电台广告报纸广告户外广告DM直邮路牌、立牌、车尾、灯箱等深圳特区报媒体选择媒体选择在一系列生动幽默的形象广告支持下，媒体投入并不是要大，在一系列生动幽默的形象广告支持下，媒体投入并不是要大， 而是需巧。具体方法建议如下：而是需巧。具体方法建议如下：.投放建议投放建议报纸广告：如上市广告针对深圳是中国三大股市之一，可借报纸广告：如上市广告针对深圳是中国三大股市之一，可借 股市做话题文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象股市做话题文章：今日牛市，伊利牛奶上市了。又如在形象 广告少频次投放一段后，促销报纸广告，一样保持形象广告广告少频次投放一段后，促销报纸广告，一样保持形象广告 形式，同样也可以收到双倍的功效。形式，同样也可以收到双倍的功效。电台广告：可以利用电台广告：可以利用“牛说人话牛说人话”的手法制作系列城市话题的手法制作系列城市话题 电台，相信会吸引大部分轻人的注意。电台，相信会吸引大部分轻人的注意。路牌：我们在创意时已充分考虑这一媒体之优势：可变换，路牌：我们在创意时已充分考虑这一媒体之优势：可变换， 可与城市话题紧密结合，可与我们的目标人群可与城市话题紧密结合，可与我们的目标人群上班一族上班一族 多频次接触。多频次接触。.有关说明有关说明 DM DM选用夹报形式，大致每选用夹报形式，大致每2-32-3月个月变换主题不断送达家庭。月个月变换主题不断送达家庭。内容主要是详细介绍伊利牛奶的大草原之自然、自在、快乐奶牛内容主要是详细介绍伊利牛奶的大草原之自然、自在、快乐奶牛本质；或告诉人们一些客观鉴别好牛奶的方法；或直接客观分析本质；或告诉人们一些客观鉴别好牛奶的方法；或直接客观分析草原牛奶与城市牛奶的本质区别：或直接深入的向人们讲解伊利草原牛奶与城市牛奶的本质区别：或直接深入的向人们讲解伊利牛奶牛奶先进的奶场、先进的加工设备及现代工艺等。配合促销先进的奶场、先进的加工设备及现代工艺等。配合促销活动，把订奶电话、专卖店地址以及各种服务详尽展现，以丰满活动，把订奶电话、专卖店地址以及各种服务详尽展现，以丰满充实伊利牛奶的整体形象，又直接推动销售。充实伊利牛奶的整体形象，又直接推动销售。 报纸广告采取报纸广告采取1/31/3、1/41/4小版面少频率投放，且集中在小版面少频率投放，且集中在4 4、5 5月份前后。月份前后。总总 结：结：创意概念的可延续性、可扩展性、不仅限于深圳的。创意概念的可延续性、可扩展性、不仅限于深圳的。媒体在与创意的结合时，我们既创新，更希望做到彻底。媒体在与创意的结合时，我们既创新，更希望做到彻底。无论促销、还是形象推广，都力使广告话题化，让广告费变大。无论促销、还是形象推广，都力使广告话题化，让广告费变大。直接解决伊利牛奶与人们的接触、购买问题。直接解决伊利牛奶与人们的接触、购买问题。