第二章第二章 策划书的撰写策划书的撰写1广告策划书广告策划书 是由广告策划者根据广告是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。体实施计划的一种应用性文件。2主要内容主要内容一、策划书的作用二、策划书的内容三、策划书写作程序四、策划书撰写技巧五、策划案例欣赏3策划书的作用策划书的作用4 策划书策划书决策层决策层采纳采纳理解理解执行执行结果结果执行层执行层审核审核考核考核5 广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。 广告客户通过提案来确定广告公司的策划是否符合自己的要求。经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。6策划书的内容策划书的内容7广广告告策策划划书书市市 场场 分分 析析广广 告告 策策 略略广告实施计划广告实施计划广告活动的效果广告活动的效果评评 价价 和和 监监 控控营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析广告的目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略广告目标广告运动（活动）的时间广告运动（活动）的地点广告表现（草图、故事版）广告媒介计划广告费用预算监控目标监控方法监控实施计划8广广告告策策划划书书的的一一般般模模式式封封 面面广告策划小组名单广告策划小组名单目目 录录前前 言言正正 文文9广告客户名称广告产品品牌 广告策划方案时 间广告公司名称广告策划书广告策划书封面膜版封面膜版10策划小组名单广告策划书广告策划书策划小组膜版策划小组膜版负 责 人 ： 公司总监客户代表： 客户部主管市场调查： 市场部广告创意： 创意部广告设计： 设计部广告文案： 创意部广告媒介： 媒介部策划书执笔： 11目录广告策划书广告策划书目录膜版目录膜版前言第一部分 市场分析1 一、营销环境分析.2 1、宏观制约因素3 2、微观制约因素4 3、市场概况 （以下略）第二部分 广告策略.18 （以下略）附录 .3012前言广告策划书广告策划书前言膜版前言膜版 广告公司受广告公司受 公司之托，进行公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于广告活动策划，经友好协议，于 年年 月月 日开始，日开始， 年年 月月 日结束，现提交广告策日结束，现提交广告策划方案文本。划方案文本。 本策划文本包括本策划文本包括 ，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。全面照此执行。 如果贵方不采取此方案，望尊重我公如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。本方案全部或者部分内容。13广告策划书广告策划书前言膜版前言膜版正文部分14策划书的写作程序策划书的写作程序15 1汇集广告策划结果的所有资料2对广告策划的全部内容进行归纳整理3决定策划书文本的内容要素4拟定策划书文本写作提纲5写出各个要素的重点或者核心内容6考虑各个部分的篇幅和写作时间7标志出各个部分的重要程度8决定各个要素表达的次序16 15打印正稿9广告策划书的文本行文10对完成的策划书草稿进行内容上的检核11正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字12策划书文本的版面编辑13打印讨论稿14对讨论稿进行修改17策划书撰写技巧策划书撰写技巧18好的策划案分为两部分好的策划案分为两部分: :形式形式 内容内容19看到一份排版漂亮的案子看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：客户会这样想： 他们在用心做事情，交给他们很放心 他们对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达形式：形式：排版、模板、色彩排版、模板、色彩20内容：内容： 客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种： 一种基本没什么想法一种基本没什么想法 是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？ 一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证 不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。研究客户心理不可少研究客户心理不可少21架构搭建很重要架构搭建很重要无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗市场部分品牌部分表现部分市场概况产品推广（促销、公关）自身优劣势分析我们的机会点品牌定位广告表现（平面、影视）广告语22逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理注注 意：意：23哑铃型结构哑铃型结构广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。24市场分析有必要市场分析有必要注意： 不要用SWOT分析结构，90年代初的 工具，客户已经腻了（不光是客 户，自己都腻） 不要谈太多市场方面的东西，客户 比你知道的多，除非你专业的市场 营销公司 多谈竞争品牌的定位、广告表现等 广告公司所擅长的东东；当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！ 拿破仑拿破仑25 如果有数据，一定要100%正确，并注明出 处，做市场的客户对数据异常敏感； 为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢， 客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽 如果进行过市场调查，一定要把调查结果和 现场图片放上去，结果正确不正确重要，重 要的是我们要做秀，客户被感动。再再 次次 提提 醒醒26自身优劣势分析肯定要做：自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；27机会点顺理成章得出来：机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己优势中找也可以在消费者心智中找找啊找，找呀找注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌28机会来了，品牌定位横空出世！机会来了，品牌定位横空出世！我是谁？（产品及形象定位）我说什么？（品牌核心承诺）对谁说？（目标消费群）为什么这样说？（支持点）怎么说？（传播策略）对手怎么看我？（竞争范畴）预期反应如何？（效果检验）29我是谁？（产品及形象定位）我是谁？（产品及形象定位）阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。30对谁说？（目标消费群）对谁说？（目标消费群） 她是她是22282228岁左右，居住广州的女岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在性，大专以上教育程度，收入每月在30003000元左右，高挑，会做家务，贤淑，元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常她叫阿美，对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世上会有真爱，她也时常流泪。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个用心打动她的白马王不停的在寻找那个用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。子，一个她可以信任的终生伴侣。31我说什么？（品牌核心承诺）我说什么？（品牌核心承诺）阿超一辈子只对你一个人好，呵护你一生给你稳定幸福美满生活32为什么这样说？（支持点）为什么这样说？（支持点）阿超已经为阿美买了一栋房子阿超现在每天都为阿美买早餐阿超每天写信给阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年33怎么说？（传播策略）怎么说？（传播策略）写情书打电话QQ聊天发短信约会请吃饭送花34对手怎么看我？（竞争范畴）对手怎么看我？（竞争范畴）阿超是个强劲的对手对阿美很痴情35预期反应如何？（效果检验）预期反应如何？（效果检验）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑嫁给他“36注意，最关键的时刻就要得来了，注意，最关键的时刻就要得来了，客户耐着性子听了呢么久，客户耐着性子听了呢么久，客户也顺着你的思路走，客户也顺着你的思路走，所有的所有，一切的努力，所有的所有，一切的努力，只为了得出下面的广告定位语：只为了得出下面的广告定位语：注意注意 注意注意 注意啦！注意啦！37广告语可以是一句产品利益的承诺可以是提升品牌形象的大话也可以是目标消费群生活的一种方式甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有一个：是否有承诺是否有承诺承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏：“追女孩厉害不？”38广告语发想的几个方向：广告语发想的几个方向：行而上（占位）行而中（占脑）行而下（占利）39你大声对朋友们宣布：XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！行而上（占位）行而上（占位）40行而上行而上建立形象：建立形象：设立标准：设立标准：倡导理念倡导理念TCL：中国手机新形象鲁花：人民大会堂国宴用油水井坊：中国白酒第一坊海信：变频空调 海信造创维：不闪的，才是健康的星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐美菱冰箱：新鲜的，美菱的金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康红塔：山高人为峰长虹：以产业报国为任己红金龙：思想有多远，我们就能走多远海尔：海尔 中国造适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用41你对虎视眈眈的对手们说：我已经俘虏了她的心！行而中（占脑）行而中（占脑）42行而中行而中身份认同：身份认同：文化认同：文化认同：颠覆旧观念：耐克，你能比你行全球通 我能动感地带 我的地盘 听我的凯旋新世界 每次回家 都是凯旋戴比尔斯：钻石恒久远 一颗永流传金六福：福文化孔府家酒：叫人想家青酒：喝杯青酒 交个朋友七喜：非可乐大众甲壳虫：想想小的好赢周刊：你的对手正在读它香港禁毒协会：傻子才吸毒呢！适用于技术含量不高的品牌：快速消费品、家电等行业适用于技术含量不高的品牌：快速消费品、家电等行业43你对纷纷向她献殷勤的男孩们不屑一顾：哈哈，昨晚她已经是我的人啦！行而下（占利）行而下（占利）44适用于功能业务强的品牌：银行、药品等适用于功能业务强的品牌：银行、药品等行而下行而下解决问题：解决问题：功能承诺：功能承诺：差异化概念：差异化概念：海尔空调：健康全到家志高：放心空调选志高乐百氏，27层净化潘婷，维他命B5海尔BTT洗衣机：第五种洗衣机文曲星考试王：考试我为王蒙牛早餐奶：营养早点到南山奶粉：凉开水即融，喝了不上火海飞丝：解决头屑烦恼海王银得菲：治感冒 快！玛丁琳：解决胃动力不足！舒肤佳 除菌45请自选某品牌广告语，分析46当我当我（消费行为），（消费行为），我将会得到我将会得到（利益），（利益），因为因为（支持点）（支持点）当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为），当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为），我将会得到全家身体都健康的承诺（利益），我将会得到全家身体都健康的承诺（利益），因为美的空调有四大全健康功能（支持点）因为美的空调有四大全健康功能（支持点）（关于品牌定位又是一个大话题，以后祥述）广告语是整个品牌计划的核心，广告语是整个品牌计划的核心，怎样检验一个好的定位：怎样检验一个好的定位：47平面和影视其实就是将广告语用画面的形式表现出一般是形象广告23稿产品广告23稿记得一定要配创意说明，要预想到客户会交给领导看，领导是不能从画面理解广告公司的想法的；平面要有相关的物料及效果图的延伸，永远记住，客户需要的是最终的在执行时的广告效果，而不是在苹果机里面的创意在大的策略下追求点子的新，记住，所有的比稿都是做秀，比的是创意在大的策略下追求点子的新，记住，所有的比稿都是做秀，比的是广告公司对客户整体的理解力、态度、平面及文案的创意功底，点子一广告公司对客户整体的理解力、态度、平面及文案的创意功底，点子一定要新，新，新！定要新，新，新！广告表现：广告表现：48切记：切记：全年的促销活动要有一根主线贯穿，连贯性，没全年的促销活动要有一根主线贯穿，连贯性，没有客户希望每个活动拆开是好的，而连起来什么有客户希望每个活动拆开是好的，而连起来什么也不是，点子要新，方案可执行性强。也不是，点子要新，方案可执行性强。给客户想法就可以，不需要太具体的执行案。给客户想法就可以，不需要太具体的执行案。促销推广活动：49策划书案例欣赏策划书案例欣赏50谢谢 谢！谢！51 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！52