营销管理培训营销管理培训从从 销销 售售 到到 管管 理理客户管理与目标市场开拓客户管理与目标市场开拓之大连王家巍1个个 人人 小小 档档 案案个人经历个人经历一九七二年七月二日出生于大连一九七二年七月二日出生于大连一九七八年一九七八年 随父母到内蒙随父母到内蒙一九九二年七月一九九二年七月 毕业于毕业于 华北航天工业学院华北航天工业学院一九九三年一月一九九三年一月 南下深圳打工南下深圳打工一九九六年三月一九九六年三月 回到大连回到大连一九九九年七月一九九九年七月 毕业于毕业于 北京商学院会计系北京商学院会计系一九九六年四月二十二日加入平安一九九六年四月二十二日加入平安平安足迹平安足迹一九九六年四月一九九六年四月 试用业务员试用业务员（01）一九九六年七月一九九六年七月 正式业务员正式业务员（02）一九九六年九月一九九六年九月 业业 务务 主主 任任（05）一九九七年一九九七年 九月九月 资深业务主任资深业务主任（07）一九九八年一九九八年 二月二月 调入公司培训部调入公司培训部一九九九年一九九九年 九月九月 第九期组训育英班第九期组训育英班一九九九年一九九九年 十一月十一月 调入组训岗调入组训岗 入司累计业绩：入司累计业绩：70万万平平安安荣荣誉誉 大连公司首批兼职讲师 大连公司精英协会中级会员 九七年度大连公司优秀业务主管 九七年度全国优秀个人寿险营销员 第九期组训育英班授课评比三等奖第九期组训育英班授课评比三等奖 2001年度全国优秀辅导专员年度全国优秀辅导专员2 业绩来源:有效的客户管理有效的客户管理客户管理的目标：客户管理的目标：在特定的客户群和时间内，针在特定的客户群和时间内，针对一群真正的和已投保的具有潜力的客户，运用公对一群真正的和已投保的具有潜力的客户，运用公司一切营销资源，透过营销员的努力和作为，以扩司一切营销资源，透过营销员的努力和作为，以扩增最大的客户量与业务量。增最大的客户量与业务量。良好的销售：市场占有率、商品结构种类良好的销售：市场占有率、商品结构种类3客户说：他们客户说：他们尊重尊重的营销员是：的营销员是： 找出拜访所需的资讯 如：最佳拜访时间、客户的喜好 事前准备充分、计划性拜访 能基于互尊发展关系 当客户方便时才进行拜访及注意影响 穿着整洁、专业、谦和有礼、遵守诺言 能清楚说明保险的定义和保险责任 能够合理的回答问题 对自己及同业的险种知识十分了解4客户说：他们客户说：他们不喜欢不喜欢的营销员是：的营销员是： 懒散邋遢的外表 不会说话、不能回答问题 对保险责任做夸大的说明 问出一些令人难堪/愚蠢的问题 粗鲁/强迫/知道一切/想要教客户 对自己和同业的险种知识不熟悉 象鹦鹉般的介绍保险责任 前来乞求保单/保费 轻许诺、不守信、不真诚、不可信赖 频繁跳槽的营销员，欠安全感5目标市场预测与开拓目标市场预测与开拓6 什什 么么 是是 市市 场？场？ 市场就是能够接受使用我们商品或服务的现有客户与潜在客户。市场层次市场层次潜在市场：潜在市场：指市场中具有需求和有能力购买/使用某商品的 所有客户。包括：现有客户和潜在客户有效市场：有效市场：凡是在一定的行销努力下，能够被接近的潜在市场。服务市场：服务市场：根据公司的发展目标和有限资源，在有效市场中 选择部分客户群作为主要的预期目标市场。渗透市场：渗透市场：在服务市场中凡是真正购买/使用某商品的客户群。7潜在市场和有效市场代表公司和营销员潜在市场和有效市场代表公司和营销员长期的目标和远景。长期的目标和远景。服务市场代表公司和营销员服务市场代表公司和营销员中、短期的目标中、短期的目标渗透市场代表公司营销员渗透市场代表公司营销员目前的业绩状况目前的业绩状况8 目目 标标 市市 场场 目标市场即服务市场，是公司能够对一目标市场即服务市场，是公司能够对一群客户提供最有效商品与服务，并从中获得群客户提供最有效商品与服务，并从中获得最佳利益。这些客户称谓目标客户。最佳利益。这些客户称谓目标客户。 什麽是目标市场化？什麽是目标市场化？ 目标市场化是针对市场区隔，透过评估、目标市场化是针对市场区隔，透过评估、选择、集中行销努力，辩明公司及营销员能够选择、集中行销努力，辩明公司及营销员能够为客户提供哪些最有效益的服务。为客户提供哪些最有效益的服务。9什么是市场区隔？什么是市场区隔？ 市场区隔就是对于所提供的商品、服务、 信息等有相同反应的现有或潜在的客户。我将市场做了充分区隔吗？我将市场做了充分区隔吗？市场区隔必须符合下列三种标准:容易进入的容易进入的: : 能够对所想要接近的客户提供行销努力。能够对所想要接近的客户提供行销努力。可可 衡衡 量的量的: : 能得到相关的资讯，或者对所区隔的能得到相关的资讯，或者对所区隔的 市场价值能获得证实。市场价值能获得证实。有有 利利 润的润的: : 对一个特别的市场区隔执行特别的行销对一个特别的市场区隔执行特别的行销 计划，而且要能获得有吸引力的利润计划，而且要能获得有吸引力的利润10区隔市场的方法 商品种类 商品适应性 客户的适用性 客户的人口数 客户的态度/特性 销售额或市场占有率 认同率/拒绝率11何何 谓谓 客客 户户 ？客户定义为：客户定义为： 在营销环节中的在营销环节中的任何任何一个人一个人 影响者影响者 提议者提议者 决定者决定者 使用者使用者 购买者购买者 消费者消费者 营销者营销者 代理者代理者 接受者接受者12客 户 分 级 第一级第一级 第二级第二级 第三级第三级第一级客户第一级客户 是能够直接购买是能够直接购买/使用者或直接的使用者或直接的 影响者，营销员能够以最有效益的影响者，营销员能够以最有效益的 服务方式可以获得最佳利益。服务方式可以获得最佳利益。第二级客户第二级客户 是次一级的购买者、使用者或影响者。是次一级的购买者、使用者或影响者。第三级客户第三级客户 是公司所提供服务的市场区隔中是公司所提供服务的市场区隔中, 获益排名第三的客户群。获益排名第三的客户群。13客 户 链 的 管 理 每个推荐、购买和使用的决定是由多组人参与的，而非一个人 客户链 有些人或团队的决定/建议较其他参与者更具有影响力， 这些客户重要环节了解和管理所有能够影响、认可和购买我们的人或团体。特别是那些重要环节 客户链管理14重要客户的知识重要客户的知识你所知道客户的职务并不一定是你成功的 重要环节。你一定要了解清楚客户本身、客户与所属组织的关系、客户对你/你的商品/你的公司 /重要竞争者的态度。你如何运用这些知识来对重要客户个人与团体定位你的策略和销售努力，便是成功的关键。15建立客户链/找出重要环节练习:1.谁是我们重要环节?找出能影响你销售最关键或最具有直接影响力的客户.2.对每个重要环节,找出:直接“购买力”的程度重要环节“影响力”的程度哪些客户被这些重要环节最直接或间接影响以1-4 来标示重要程度.1 = 最重要重要环节是指那些在购买力和/或影响程度在1-2的这类客户.16客户复式分类系统客户对于各个商品都有不同的购买程度和经验.以商品而言,“购买现况”和“购买潜力”的情形是不同的.以数字表示产品购买的经验和潜力: 0 = 非购买者 1 = 很少购买 2 = 购买情形普遍 3 = 购买情形佳 4 = 购买频繁 N = 不知是否应该购买(潜在客户)这个数字就是在提醒我们:要让这位客户成为自己下一个销售拜访的目标.复式分类系统 - 即(购买现况，购买潜力）以每位客户、每个险种购买、购买潜力情形来分类。 17了 解 信 息 什么是信息背后真正地意义？ 就是说话者想传达给倾听者的 一种想法或指示。如果信息意义是明确的，倾听者可做适当的反应。信息的内容包含两方面:1.重要论点(The Critical Point)2.支持性论点(Back-Up Point)18重要论点:是说话者所要传达关键的或重要的信息。专业的营销员必须专心地交互性倾听，以判定出谈话中所涵盖地重要论点。支持性论点： 是说话者用来支持和证明所说地重要论点更确实是一些较次要的资料。专业地营销员可以从支持性论点中了解为什么说话者有这样的感觉或反应。 19评估潜力与销售现况 利用“复式分类系列” * 客户 *产品 *分级：0-4 决定目标客户练习：选择两个客户，完成下列表格。客户1：客户2：20目目 标标 客客 户户 设定目标客户目的，是为促使您的 销售活动和资源运用产生最大的生产力，以确保您目标市场的销售目标顺利完成。21客户拜访优先顺序/策略优先顺序 策 略 拜访频率 增加公司知名度及对商品的兴趣;发掘客户需求;运用销售辅助物发掘新的用法;提醒,鼓励使用;妥善利用文献资料;鼓励购买行为维持购买情形;提醒,奖励持续购买，请其介绍其他客户使用运用样品,小赠品,会议等行销方法利用邮寄,电话,传 真;顺道拜访;或每2个月拜访需要时才服务;不定时邮寄;名片,小赠品,促销;以较低成本且附有商品名的资料做为销售工具;重新评估或停止往来中等-高高高 中等低(0,3)或(0,4)(1,3)或(1,4)(2,3)或(2,4)(3,3)或(4,4)(0,2)或(2,2)(0,1)或(1,1)22 目标客户策略性资讯目标客户策略性资讯 客户姓名 单位/部/部门 电话/传真 地址 年龄/生日 性别 职务 职称 最佳拜访时段 是否需事先约定拜访时间 婚姻/子女状况 客户复式分类 个性风格/爱好 基本需求 毕业学校 对其他客户的影响力23目标客户策略性资讯目标客户策略性资讯 现在是否购买险种的种类及保额 对营销员/同业竞争者的态度 参加社团的名称 平常阅读的刊物 兴趣/嗜好 喜爱的运动项目 周围朋友种类 家庭状况 购买潜力 购买记录 信用状况 其他:24目标的管理与规划目标的管理与规划设定目标应规划:1.长期目标(Long TermObjectives)2.短期目标(ShortTermObjectives)设定目标应当遵循的原则1.特定的(Specific)2.可衡量的(Measurable)3.可达成的(Attainable)4.实际的(Realistic)5.有时间表的(Timetable)25制制 定定 拜拜 访访 目目 标标要做客户管理，拜访目标的制定是最基本的工具。拜访目标应是： 能衡量你所想要达成的结果 例如： 你所想要的重要讯息 例如： 你想要去做或完成的其它目标或活动 例如：26制定拜访目标与计划制定拜访目标与计划 营销员认真制定拜访计划，以提高有效拜访率及提高生产力。制定拜访计划需考虑： 接触、说明、促成等目标的达成 获得认可程度者的支持 介绍人提出推荐名单 营销员做拜访计划拟是 被推荐人同意见面 获得购买者的支持 险种的认可 险种的保额、保费，经济支付能力的衡量27 筛选一级客户/次级客户 获得已购买者（老客户）的支持 介绍宣传险种和观念 处理客户的负面反应 认同观念及公司营销员 推介销售 获得高影响力者的支持 售后服务时间、金钱、精力的合理分配 跟踪提供服务 邀请参加各种客户联谊活动，公司大型活动 了解同业的信息/活动，以及必要的相关信息 联系营销过程 非拜访性的工作/必须的行政管理28分析客户潜力和预达到业绩指标分析客户潜力和预达到业绩指标练习：请重写前页的拜访目标练习，以确定符合目标请重写前页的拜访目标练习，以确定符合目标设定的原则。设定的原则。29提高有效拜访频率提高有效拜访频率 准确找到我们的目标客户是谁？ 设定拜访率的目标 合理安排拜访路线 确定最佳拜访时间、预 约拜访时间 有效利用等待及空闲的时间 保持设定拜访计划的习惯 前一天的工作规划，一定会让您的营销员事半功倍 勿浪费时间和资源在没有购买力的客户上 及难于市场接受的商品上 和同事分享创新的点子，发挥团队合作精神 30设定拜访率的目标设定拜访率的目标怎样设定拜访率的目标？计算营销员拜访客户的频率，请先思考回答下列问题：计算营销员拜访客户的频率，请先思考回答下列问题：1. 平均每月实际拜访客户有多少工作天?2 . 平均每天能拜访多少客户?3 . 平均拜访一位客户需 要多少时间?4 . 您认为针对目标市场内的拜访频率应该怎样?5. 怎样的拜访频率,能确保“前50名”目标客户的同时, 也能覆盖潜力客户及其他客户?31提高投资报酬率1 设定明确的拜访目标和计划，以增加业绩与促成能力2 强化商品组合销售，销售利润较高的商品以 增加业绩指标3 降低无谓拜访次数4 重点投入与合理分配5 增加拜访频率与效率，以增加销售业绩6 举办活动时进行部门联合和同事联合节省成本， 事半功倍7 强化营销员投资报酬率的观念. 32提高目标市场的生产力提高目标市场的生产力 在营销员的工作中，平均50%50%或更多时间更多时间是没有生产力的 营销员应根据所销售的每个险种评估客户真实的购买现况与潜力，找到真正有市场潜力；针对有潜力的目标客户进行销售并与目标客户建立长久/稳固的伙伴-客户档案管理 提高有效拜访率-拜访路线/设定拜访率目标. 提高投资报酬率,强化营销人员成本概念.33有效执行有效执行报报表系统表系统1.月周工作计划2.月拜访计划及报告3.周营销业绩报告4.月竞争信息报告5.月个人财务报告6.月营销主管的工作分析/总结 根据公司目前执行的报表制度,并结合本章节教学要求,认真练习填写专业的销售工作日志及销售报表.34客客 户户 的的 回回 馈馈 途途 径径理想: 能够直接整合每位客户的反馈以完成销售沟通循环.现实: 以现代资讯和专业技术,这个理想不仅是真实的,而且是必须做到的.整合所有与客户交流的机会,加强培养关系. 及时回馈客户的特定反应建立与客户之间真正的对话;处理客户反馈的问题.持续不断改善价值的基础就在于客户的反馈.何谓客户的回馈系统何谓客户的回馈系统? ?35目标市场潜力分析与行动计划 营销主管/业务员针对自己所经营的客户现有状况,以及公司业绩目标和政策,做到： 找出急需改善之处分析客户潜力拟订行动计划36结 论主顾开拓的重点： 目标市场的建立目标市场的建立目标市场的建立的重点： 寻找原有客户的共同点，揚己之长寻找原有客户的共同点，揚己之长37