第六章 企业形象塑造与CI战略第一节第一节 企业形象塑造企业形象塑造 一、形象问题概述一、形象问题概述一、形象问题概述一、形象问题概述 所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。 形象具有如下特点：形象具有如下特点：形象具有如下特点：形象具有如下特点： 1.1.形象是客观存在的形象是客观存在的 2.形象的相对性形象的相对性n n 形象是人们对某一事物表象和本质的认识和形象是人们对某一事物表象和本质的认识和评价评价, ,，因此，它是一种主观的产物，它因人的不，因此，它是一种主观的产物，它因人的不同而不同，另外因时间、地点、条件等不同也会同而不同，另外因时间、地点、条件等不同也会不同。不同。3.形象的公众性形象的公众性n n在一定时间、地点和条件下，形象也存在着共性，或成为“公众性”。形象的相对性和公众性是一对矛盾，是相互依存和相互转化的。4.形象的本质就是深信不疑形象的本质就是深信不疑n n 这一特点是有形象的主观性特点决定的，人们对某一事物的印象，或者说，人们一旦对某一事物形成了“好”与“坏”的某种形象，那么这种印象会长时间影响着人们，即使事物已经发生了变化。5.公众所认识的形象是企业自我设计理公众所认识的形象是企业自我设计理想形象和实际情况共同作用的结果想形象和实际情况共同作用的结果n n企业自我设计的理想形象指企业有意识地、自我设企业自我设计的理想形象指企业有意识地、自我设计和期望树立的形象。计和期望树立的形象。n n企业的实际情况，是指企业客观存在的现实真正情企业的实际情况，是指企业客观存在的现实真正情况。况。n n“ “公众所认识的形象公众所认识的形象” ”是指与企业有关的人，包括是指与企业有关的人，包括消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内部职工、上级领导、企业所在社区的成员等，所形部职工、上级领导、企业所在社区的成员等，所形成的对企业的认识和综合评价。成的对企业的认识和综合评价。n n这里需要注意：公众所认识的企业形象，既不是企这里需要注意：公众所认识的企业形象，既不是企业的实际情况，也不是企业的理想的形象。企业通业的实际情况，也不是企业的理想的形象。企业通过广告宣传、公共关系等手段可能影响特定个体，过广告宣传、公共关系等手段可能影响特定个体，甚至公众舆论，从而影响人们的认识。甚至公众舆论，从而影响人们的认识。 6.形象问题是企业战略问题形象问题是企业战略问题n n好的形象不是一朝一夕就可以能够形成的，需要企业持之以恒，不能单靠一次导入CIS就可以解决问题，所以，形象问题是战略问题。n nCIS(企业形象识别系统） n n企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。n n企业形象具有主观性特点，而且是一个主体对多个个体，所以形象的形成具有复杂性的特点。二、企业形象及其行成过程二、企业形象及其行成过程构成企业形象的一般要素包括：构成企业形象的一般要素包括：第一，企业的软件，比如企业的宗旨、经营思想、第一，企业的软件，比如企业的宗旨、经营思想、价值取向及企业的内部管理等。价值取向及企业的内部管理等。第二，企业的职工，主要是他们的行为，也是企第二，企业的职工，主要是他们的行为，也是企业形象形成过程中人的因素，起着关键的作用。业形象形成过程中人的因素，起着关键的作用。第三，就是企业的硬件了，主要包括企业的经营第三，就是企业的硬件了，主要包括企业的经营能力；商品、服务、广告、建筑、设备等企业的能力；商品、服务、广告、建筑、设备等企业的视觉识别系统；企业对社会公益活动的态度和支视觉识别系统；企业对社会公益活动的态度和支持等要素。持等要素。三、企业形象塑造的内容三、企业形象塑造的内容n n企业形象塑造的内容可以归纳为形象主体、形象客体、形象延伸三个部分。 形象主体的形象塑造形象主体的形象塑造n n形象主体是企业形象的塑造者形象主体是企业形象的塑造者人。从全员公人。从全员公共关系的角度来说，企业的每个成员都是企业形共关系的角度来说，企业的每个成员都是企业形象的代表，每个人的一言一行、一举一动都折射象的代表，每个人的一言一行、一举一动都折射出企业总体风格特征。从形象主体的形象设计来出企业总体风格特征。从形象主体的形象设计来看，主要有以下几个方面的内容：看，主要有以下几个方面的内容：n n1. 1.企业员工形象塑造企业员工形象塑造n n2. 2.企业领导形象塑造企业领导形象塑造 形象客体的形象设计形象客体的形象设计n n形象客体是企业经过自己的生产、经营、管理等形象客体是企业经过自己的生产、经营、管理等活动，有目的的创造出来的产品、服务等物质对活动，有目的的创造出来的产品、服务等物质对象，这些对象物是企业形象的直接象征，是社会象，这些对象物是企业形象的直接象征，是社会公众对企业形象最重要的观测要素和评价内容。公众对企业形象最重要的观测要素和评价内容。从形象客体的形象设计来看，主要包含以下几个从形象客体的形象设计来看，主要包含以下几个方面的内容：方面的内容：n n1. 1.产品形象塑造产品形象塑造n n2. 2.品牌形象塑造品牌形象塑造n n3. 3.服务形象塑造服务形象塑造第二节第二节 企业形象塑造与企业形象塑造与CI战略基础理论战略基础理论一、CI战略的概念及其发展n nCI是英文Corporate Identity的缩写，也有的认为是Corporate Identity System(CIS)的缩写，最初叫“企业识别”或“企业识别系统”，现在大多数人都称 CI为“企业形象识别系统”。对 CI的含义目前国内外尚无统一的认识。n n国内对国内对 CICI的认识大致有三种：的认识大致有三种：n n一种认为一种认为 CICI一种标志系统，用来体现企业自一种标志系统，用来体现企业自身个性特征，突出表达企业的形象；身个性特征，突出表达企业的形象；n n另一种认为另一种认为 CICI是一种经营战略，通过塑造形是一种经营战略，通过塑造形象标志产生最佳的经营环境；象标志产生最佳的经营环境；n n还有认为还有认为CICI是企业的一种系统的经营战略，通是企业的一种系统的经营战略，通过独特的企业形象标志设计，表达企业的经营过独特的企业形象标志设计，表达企业的经营理念，求得企业内外公众的认同，从而达到企理念，求得企业内外公众的认同，从而达到企业发展的目标。业发展的目标。n n CI战略是一种新型的经营管理技法和企业信息传播战略；其目的在于全面整理、革新、提升企业形象；它是将企业理念与文化，运用统一的传达识别系统，传达给企业的内外公众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。 二、CI战略的构成n n一般认为，传统的CI战略由三个要素构成，即企业理念识别系统 (Mind Identity，MI)、行为识别系统(Behavior Identity，BI)、视觉识别系统 (Visual Identity，VI)。 三者缺一不可，MI、BI、VI三者必须结合到一点，才能在企业形象塑造中产生合力，在这三者中MI是统帅，是其他两者的基础和前提。MI最最高层次：高层次：导入企业导入企业识别系统识别系统的原动力的原动力和基础和基础n nVIVI静静态的识别：态的识别：视觉化的视觉化的传播形式。传播形式。项目最多，项目最多，层次最广层次最广泛，效果泛，效果直接直接n nBI动态的识动态的识别：对外别：对外回馈、参回馈、参与、活动；与、活动；对内组织、对内组织、管理和教管理和教育育（一）企业理念识（一）企业理念识别系统别系统 (MI)n n企业理念识别是指企业对经营哲学、价值观念、企业精神、企业文化、经营规范等一些理念的定位。它是CI系统的基础，也是企业的灵魂。1.理念识别应反映企业基本的价值取向理念识别应反映企业基本的价值取向n n世界上很多著名的公司、企业，都有自己出色的世界上很多著名的公司、企业，都有自己出色的企业理念或是口号，例如：企业理念或是口号，例如：n n麦当劳：世界通用语言麦当劳：世界通用语言 麦当劳麦当劳n n百事可乐公司：胜利是最重要的百事可乐公司：胜利是最重要的n nIBMIBM公司：公司： IBMIBM就是服务就是服务2.CI中理念识别的表现形式中理念识别的表现形式n n理念识别的最终实现，可通过两大类方法表现出来：理念识别的最终实现，可通过两大类方法表现出来：n n一是对理念进行概括、总结和浓缩，用最简捷、明确一是对理念进行概括、总结和浓缩，用最简捷、明确的语言表现；二是通过一定时期的努力，使内容复杂的语言表现；二是通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念真正成为全体职工的世界观，通过主体性的企业理念真正成为全体职工的世界观，通过主体性的传达，实现理念识别的目的。这才真正完成了理念的传达，实现理念识别的目的。这才真正完成了理念识别。识别。n n当用简洁、明确的语言表现企业理念时强调用最简洁当用简洁、明确的语言表现企业理念时强调用最简洁的语言表述最主要部分，这种表现力要符合以下要求：的语言表述最主要部分，这种表现力要符合以下要求：n n能反映企业理念的最主要部分。能反映企业理念的最主要部分。n n有明确的指向性。有明确的指向性。n n能获得企业绝大部分职工的认同和支持。能获得企业绝大部分职工的认同和支持。n n简明易懂，不会产生歧义。简明易懂，不会产生歧义。n n易于记忆和传播易于记忆和传播n n便于制定行为识别，并供视觉识别设计参考。便于制定行为识别，并供视觉识别设计参考。n n当进行全面理念识别时，也就是是企业法人的世界观成为职当进行全面理念识别时，也就是是企业法人的世界观成为职工的世界观，这时不同的人在遇到同样的问题时，能做出同工的世界观，这时不同的人在遇到同样的问题时，能做出同样的反映和产生同样的行为，企业才真正成为一个有机整体。样的反映和产生同样的行为，企业才真正成为一个有机整体。从国外经验看，通过以下形式进行全面理念识别较为有效：从国外经验看，通过以下形式进行全面理念识别较为有效：n n对职工的培训、教育。对职工的培训、教育。n n各种企业仪式。如：迎新、欢庆、升旗仪式等。各种企业仪式。如：迎新、欢庆、升旗仪式等。n n各种行为强化形式。如：表扬、批评、树标兵等。各种行为强化形式。如：表扬、批评、树标兵等。n n各种类型的文艺、体育活动。各种类型的文艺、体育活动。n n企业内流传的各种故事。企业内流传的各种故事。n n各种小道消息和传闻。各种小道消息和传闻。n n最后要注意，理念识别在推行和实施过程中要把握以下问题：最后要注意，理念识别在推行和实施过程中要把握以下问题：首先，要把企业利益和职工利益真正结合起来；其次，确定首先，要把企业利益和职工利益真正结合起来；其次，确定企业理念识别的一个重要目的是保持经营管理的一贯性；最企业理念识别的一个重要目的是保持经营管理的一贯性；最后，理念推广必须通过多种形式，避免简单说教。后，理念推广必须通过多种形式，避免简单说教。（二）企业行为识别系统（二）企业行为识别系统(BI)n n企业行为识别，是以企业的经营理念为核心，通过企业行为的“模式”，展示企业内部的制度、管理、组织、生产、教育、开发研究等，并展现企业外部的魅力，使企业获得社会公众的认同，从而达到塑造企业崭新形象的目的。n n1.企业行为识别系统通过企业内部和外部环境的调查、完善等具体行为来塑造企业形象。n n在企业内部，可以通过几个方面来构建员工所遵循的BI：n n企业的规章制度；n n在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现；n n对员工教育的形式和内容；n n内部工作环境的要求和规范；n n职工的提拔和奖励；n n生活福利的分配和形式；n n开拓和发展的态度等。 n n对企业外部的行为识别因素包括：n n企业的经营战略；n n日常经营管理活动的行为表现；n n对员工的素质表现；n n对消费者的行为表现；n n对所在社区的行为表现；n n对与企业有关的各类企业、机构与人员的态度和行为；n n服务环境和购物环境的要求和规范；n n日常的对外公共关系活动和广告活动；n n对社会公益事业的行为和态度等。（三）企业视觉识别系统（三）企业视觉识别系统(VI)n n 企业视觉识别系统是企业在理念识别、行为识别的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和。在的所有活动中，的效果最直接，在短期内表现出的作用最明显。n n 对于要导入 CI的企业而言，如果因此把视觉识别的确立作为第一步，则是本末倒置的行为，因为 CI战略系统必须是以MI为基础，BI为行动准则的。n n企业视觉识别系统一般包含两个方面：n n 一是语言文字识别；n n 二是图表识别。三、CI战略的特点n nCICI是一种系统的经营战略。企业理念和行为规是一种系统的经营战略。企业理念和行为规程是经过大量调查研究制定出来的，是指导企程是经过大量调查研究制定出来的，是指导企业运行的行为准则，是一种企业的发展规则。业运行的行为准则，是一种企业的发展规则。n nCICI就是企业形象设计。这种形象设计把概念性就是企业形象设计。这种形象设计把概念性的抽象理念落实为具体的可视化符号，明确表的抽象理念落实为具体的可视化符号，明确表达出企业经营战略的取向。达出企业经营战略的取向。四、CI战略的功能 n n1.提升企业形象。n n2.增强企业市场竞争力。n n3.提高企业信息传播的效率和效果。n n4.明确企业主体意识。n n5.使管理趋向规范化。CI战略的实施， n nCI战略可以帮助企业解决经营管理中存在的某些问题，可以为提升企业形象起到重要的推动作用。但是 CI战略并非万能，其功能的发挥紧紧依赖于企业特定的主客观条件。从全面、深入和长远的角度看，CI战略不可能替代企业的经营管理和公共关系工作，它只能起到积极的辅助和补充的作用。