如何做好策划推广工作如何做好策划推广工作丁芬丁芬20112011年年8 8月月1717日日第一部分、自我介绍第一部分、自我介绍姓名：姓名：丁芬职务：职务：策划所在项目：所在项目：鑫苑世纪东城工作历程：工作历程：09年4月份入职恒辉公司企划部，09年10月份调入正商新蓝钻项目任职推广专员，经历了新蓝钻一期热销及二期亮相、认筹、开盘、热销等阶段，从营销方案制定、文案撰写、媒体推广、活动执行、开发商对接等各方面参与项目运作、推动项目销售，熟悉项目各个销售环节的推广工作 ；11年6月份调入鑫苑世纪东城项目担任策划一职至今，两年多的时间，自己从一名对房地产没有任何概念的学生成长为初步掌握房地产行业基础知识及运作流程的职业人 大家分别做自我介绍大家分别做自我介绍1、自我介绍2、目前工作内容3、近期规划第二部分、前期培训回顾第二部分、前期培训回顾7 7月月1414日张淼总监培训主要内容日张淼总监培训主要内容做优秀的推广专员做优秀的推广专员第一部分第一部分 紧盯节点，关注数据紧盯节点，关注数据 1 1、紧盯销售节点，工作倒排，一项一项往前推进、紧盯销售节点，工作倒排，一项一项往前推进 项目亮相、认筹、开盘前推广工作项目亮相、认筹、开盘前推广工作 项目正常销售期推广工作项目正常销售期推广工作 2 2、关注数据，重视推广效果，关注案场动态、关注数据，重视推广效果，关注案场动态第二部分第二部分 节约推广成本节约推广成本第三部分第三部分 拟定方案拟定方案 100%100%高效执行高效执行第四部分第四部分 与开发商、合作商家沟通协调能力与开发商、合作商家沟通协调能力第五部分第五部分 掌握最新最全的媒体渠道和合作商家资源掌握最新最全的媒体渠道和合作商家资源第六部分第六部分 房地产推广要点及现场包装房地产推广要点及现场包装8 8月月1010日蔡露总监培训主要内容日蔡露总监培训主要内容推广专员岗位职责及工作流程推广专员岗位职责及工作流程第一部分第一部分 推广专员的岗位职责推广专员的岗位职责第二部分第二部分 推广专员的工作流程推广专员的工作流程第三部分第三部分 开盘认筹等重大活动的物料准备开盘认筹等重大活动的物料准备第三部分第三部分 本次培训主要内容本次培训主要内容一、房地产推广要点二、如何与开发商更好的对接三、良好的心态是做好工作的前提四、广告设计稿欣赏一、房地产推广要点1、房地产核心价值提炼及定位2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、营销工作总体时间表1 1、房地产核心价值提炼及定位、房地产核心价值提炼及定位什么是房地产核心价值？什么是房地产核心价值？ 核心价值是项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身核心价值是项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。即分析转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是产品特有的，但必须是鲜的产品诉求。这种特点不一定是产品特有的，但必须是鲜明的。明的。 但是经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多但是经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点，比如地段好、交通便捷、配套完善、浓厚的文化渊个卖点，比如地段好、交通便捷、配套完善、浓厚的文化渊源、规划稀缺等源、规划稀缺等 在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的。吸引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的。区位区位 体量体量 景观景观 建筑风格建筑风格 面积区间面积区间请在座各位分别列出所在项目请在座各位分别列出所在项目的核心推广主题，相互分享的核心推广主题，相互分享房地产核心价值的地位和作用？房地产核心价值的地位和作用？ 核心价值是产品开发和传播的灵魂核心价值是产品开发和传播的灵魂 提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值的过程。价值的过程。 提炼项目核心价值的过程也是通过指导产品打造提炼项目核心价值的过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程值的过程 在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功的基础。营销成功的基础。核心价值提炼的四个环节：核心价值提炼的四个环节： 顾客价值点顾客价值点 核心价值核心价值 价值链价值链 竞争价值竞争价值 首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。 房地产项目价值的构成？房地产项目价值的构成？ 两大类：产品、形象两大类：产品、形象 产品价值包含的三个层面：产品价值包含的三个层面： 核心产品核心产品产品本身产品本身 外延产品外延产品区位、交通、环境、景观区位、交通、环境、景观 附加产品附加产品物业管理、生活配套、品牌价值等物业管理、生活配套、品牌价值等产品本身产品本身 是否能满足客户现在的需求、将来的需求；是否能满足客户现在的需求、将来的需求； 开发商是否能通过产品实现的价值建立企业自身的价值开发商是否能通过产品实现的价值建立企业自身的价值产品层面产品层面区位地段区位地段 交通和地段是项目价值的重要因素，也是长期以来人们交通和地段是项目价值的重要因素，也是长期以来人们对房地产价值判断的决定因素。对房地产价值判断的决定因素。 地段，地段，还是地段！地段，地段，还是地段！ 产品层面产品层面景观景观 核心价值不一定在产品（房屋）本身核心价值不一定在产品（房屋）本身 景观是房地产项目价值的重要组成部分景观是房地产项目价值的重要组成部分 主要体现在景观烘托出来的建筑细节、建筑风格上主要体现在景观烘托出来的建筑细节、建筑风格上 附加产品附加产品 看不见的东西更难做到，这是区别一个品牌开发商与一看不见的东西更难做到，这是区别一个品牌开发商与一 般开发商的关键所在。般开发商的关键所在。 主要包括：文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、主要包括：文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开发商品牌等开发商品牌等形象形象提升购房者感觉价值的主要途径提升购房者感觉价值的主要途径1 1）、现场包装）、现场包装 售楼部的建设，以及以售楼部为中心的现场包装，这种售楼部的建设，以及以售楼部为中心的现场包装，这种包装的目的主要是让购房者感觉开发商的实力、楼盘的品包装的目的主要是让购房者感觉开发商的实力、楼盘的品质，提高楼盘在购房者心目中的心理价位（感觉价值）。质，提高楼盘在购房者心目中的心理价位（感觉价值）。2 2）、样板展示）、样板展示 主要包括样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增主要包括样板房、景观样板，通过这些实物样板，来增强消费者的体验，提升感觉价值。强消费者的体验，提升感觉价值。3 3）、广告推广）、广告推广 广告一般分为纸质媒体、电子媒体、户外媒介广告一般分为纸质媒体、电子媒体、户外媒介等，但不管什么类型的广告，除了向购房者传递等，但不管什么类型的广告，除了向购房者传递准确的信息之外，还要充分利用广告，对购房者准确的信息之外，还要充分利用广告，对购房者展开心理攻势，以提高购房者的感觉价值。展开心理攻势，以提高购房者的感觉价值。纸质媒体纸质媒体报纸报纸期刊期刊杂志杂志刊中刊刊中刊 DMDM航空杂志航空杂志会员刊物会员刊物免费报纸免费报纸便于携带便于携带便于集中便于集中材质具亲近感材质具亲近感阅读不受时间影响阅读不受时间影响 非强制性非强制性特点特点电子媒体电子媒体电视电视广播广播互联网互联网 楼宇电视楼宇电视直观直观时效性强时效性强现场感强现场感强娱乐性娱乐性 使用场所固定使用场所固定特点特点户外媒体户外媒体候车厅、电梯框架候车厅、电梯框架灯箱灯箱公交车体公交车体 公交站牌公交站牌出租车仪表盘出租车仪表盘接触频率高接触频率高区域选择性强区域选择性强传真度高传真度高购买费用较低购买费用较低强迫诉求性质强迫诉求性质强迫诉求性质强迫诉求性质特点特点户外大牌户外大牌2 2、项目总体形象设计、项目总体形象设计 形象表现系统形象表现系统-案名、案名、LOGOLOGO、标准、标准色、形象推广语色、形象推广语3 3、推广费用预算、推广费用预算基本步骤：基本步骤：（一）确定推广费用占整体销售额的比例（一）确定推广费用占整体销售额的比例（二）确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、（二）确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用）媒体费用、活动费用、预留费用）（三）确定各推广阶段推广费用的预算比例（蓄客（三）确定各推广阶段推广费用的预算比例（蓄客期、强销期、持续期、清盘期）期、强销期、持续期、清盘期）（四）确定各推广阶段内各项费用的详细预算（四）确定各推广阶段内各项费用的详细预算4 4、现场包装方案、现场包装方案工地围板工地围板-如何体现项目特色、选择什么卖点如何体现项目特色、选择什么卖点售楼部包装售楼部包装样板房设计的选择及设计方案样板房设计的选择及设计方案-选择什么户型、选择什么户型、何种装修风格何种装修风格景观样板段的选择及设计方案景观样板段的选择及设计方案看房通道的设计看房通道的设计工地围挡售楼部包装售楼部包装门贴样板房设计样板房设计景观样板段景观样板段看房通道看房通道5 5、制定销售策略、制定销售策略（一）一）销售策略：销售策略：项目产品定位项目产品定位、全年营销策略全年营销策略、选择各产品入市顺序选择各产品入市顺序（二）入市时机的选择：（二）入市时机的选择：1 1、避开竞争高峰，抢占先机、避开竞争高峰，抢占先机2 2、迎合热点事件，借题发挥、迎合热点事件，借题发挥3 3、与竞争对手同时发售、与竞争对手同时发售4 4、与工程进度相关、与工程进度相关（三）销售目标：根据开发单位工作进度及资金需求（三）销售目标：根据开发单位工作进度及资金需求（四）（四）价格策略价格策略 在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。略即结合市场，又结合开发商的战略。二、如何与开发商更好的沟通角色：夹在开发商和合作商家中间，既要顶着开发商的压力，又要对公司销售推广效果负责，还得让合作商家乐意服务。什么是沟通？什么是有效沟通？沟通的目的是什么？在与开发商的沟通中主要解决哪些问题？沟通是指人或团队之间通过各种交流方式，达成共识、解沟通是指人或团队之间通过各种交流方式，达成共识、解决问题决问题沟通的阶梯模式：交流沟通的阶梯模式：交流领会领会共识共识达成达成 交流：会议讨论、汇报、商谈交流：会议讨论、汇报、商谈 领会：了解领会：了解 共识：接受解决方案共识：接受解决方案 达成：推动解决方案实施达成：推动解决方案实施1 1、什么是沟通？、什么是沟通？2 2、有效沟通的目的及意义？、有效沟通的目的及意义？ 顺利推动工作执行，达成目标，提高工作效率，体现恒顺利推动工作执行，达成目标，提高工作效率，体现恒辉专业水平，建立品牌形象。辉专业水平，建立品牌形象。3 3、在与开发商沟通中能够解决哪些问题？、在与开发商沟通中能够解决哪些问题？紧盯销售目标，确定月度推广计划紧盯销售目标，确定月度推广计划时刻关注案场动态，提出营销策略时刻关注案场动态，提出营销策略通过有效沟通，确定推广策略、活动策略通过有效沟通，确定推广策略、活动策略高效执行，及时做出推广效果评估高效执行，及时做出推广效果评估鑫苑世纪东城目标保障措施鑫苑世纪东城目标保障措施三、良好的心态是做好工作的前提 我每天都会告诉自己要保持一个良好的心态，相信大家也我每天都会告诉自己要保持一个良好的心态，相信大家也一样，但是真正做到的有几个呢？一样，但是真正做到的有几个呢？ 1 1、首先要想保持良好的心态就要学会自信。、首先要想保持良好的心态就要学会自信。 自信是成功的前提，也是快乐的秘诀。惟有自信，才能在自信是成功的前提，也是快乐的秘诀。惟有自信，才能在困难与挫折面前保持乐观，从而想办法战胜困难与挫折。困难与挫折面前保持乐观，从而想办法战胜困难与挫折。 （举例：蔡露）（举例：蔡露） 一定要学会赏识自己，悦纳自己，勉励自己一定要学会赏识自己，悦纳自己，勉励自己 2 2、要学会调节、要学会调节 平时要养成积极暗示的习惯，要对自己说平时要养成积极暗示的习惯，要对自己说“我能行我能行”、“我可以我可以”，我经常想，如果我把自己的口头禅变成这样就好了。，我经常想，如果我把自己的口头禅变成这样就好了。 在平时的工作中，一定要学会积极暗示、光明思维、换位在平时的工作中，一定要学会积极暗示、光明思维、换位思考、多角度思考，快乐是自己的！思考、多角度思考，快乐是自己的！3 3、要学会宽容，培养自己宽广的胸怀、要学会宽容，培养自己宽广的胸怀 一个人心胸狭窄，只关注自己，就容易生气，闷一个人心胸狭窄，只关注自己，就容易生气，闷闷不乐，斤斤计较，而当你胸怀宽广时，你就会闷不乐，斤斤计较，而当你胸怀宽广时，你就会容纳别人、欣赏别人、宽容别人，自己的心境也容纳别人、欣赏别人、宽容别人，自己的心境也就能保持乐观，所谓就能保持乐观，所谓“退一步海阔天空退一步海阔天空”、“仁仁者无敌者无敌”说的都是一个心态的问题。说的都是一个心态的问题。四、广告设计稿欣赏鑫苑世纪东城设计稿欣赏近期大河报广告欣赏近期大河报广告欣赏谢谢谢谢