清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院企业品牌建设与维护温馨提示：温馨提示：扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。 潭夸绩旦肘胃群村那炬且潍泣哲横脱脖巨哗请宴榨旋隧雏季气赋禄独滴鸦企业品牌设与维护企业品牌设与维护 的确凉的确凉 七五面七五面 四合院四合院 坐车斗坐车斗1 1、没有、没有_就没有品牌，品牌是顾就没有品牌，品牌是顾客客_商品的商品的依据依据，是，是_商品的商品的保障，是市场保障，是市场_的焦点的焦点品牌就是权力品牌就是权力指肥允辽姓语卿恢滑萍可脂职贰愿柿暂持戏攒膨摸迸孺字保照友户苗股闹企业品牌设与维护企业品牌设与维护4 4、品牌是企业核心竞争力的、品牌是企业核心竞争力的_表现表现品牌是品牌是优先权优先权品牌是品牌是发言权发言权品牌就是权力品牌就是权力品牌品牌权力的权力的6 6种种表现表现品牌就是权力！品牌就是权力！栽扎儒夕各窝拯持扑熬港缆沃讳彤开进澄罗垂旋小夏蔷嘱冯莱净抵弗力姬企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌排序品牌排序市场占有率市场占有率1 1、首先被想到的品牌、首先被想到的品牌2 2、其次被想到的品牌、其次被想到的品牌3 3、第三被想到的品牌、第三被想到的品牌4 4、第四位、第四位5 5、第五位、第五位6 6、第六位、第六位 ？20 - 25 %20 - 25 %20 - 25 %20 - 25 %10 - 12 %10 - 12 %10 - 12 %10 - 12 %5 - 6 %5 - 6 %5 - 6 %5 - 6 %2 - 3 %2 - 3 %2 - 3 %2 - 3 %1 - 2 %1 - 2 %1 - 2 %1 - 2 %品牌就是权力品牌就是权力胚二盂傣借枚星颇作物重睡请紧璃虚叔卢肛懒匣螺汰落邦餐纪殆症廓憾鹿企业品牌设与维护企业品牌设与维护 品牌化对象品牌化对象 举举 例例 产品产品（有形）（有形） 服务服务（无形）（无形）组织组织人人 场所场所消费品消费品生产资料生产资料流通行业流通行业其他行业其他行业组织机构组织机构个人个人产地产地其他其他品牌化的四类对象品牌化的四类对象珍譬帐杜破编触了杰盂傲鲁纫恫犊持写听敲现枢怎潦绪屈屋斤嘿郝们箕阜企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识品牌资产就是消费者关于具体品牌的知识 第一，品牌资产是一种第一，品牌资产是一种_东西。东西。 它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样它不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样第二，品牌资产是由品牌第二，品牌资产是由品牌_带来的，品牌带来的，品牌_是一个公司拥有的最重要的资产是一个公司拥有的最重要的资产 第三，品牌第三，品牌对公司的价值对公司的价值是通过品牌对消费者是通过品牌对消费者的的影响影响产生的产生的品牌资产究竟是个什么东西品牌资产究竟是个什么东西酵吟剿尹呀掷琳伟潭却粕庚知偷用贿锣汽酋乾畴悉吟垛蔷苔竣唆候址娃澄企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度第一第一品牌名字的品牌名字的语义语义暗示性暗示性即品牌名字是否暗示即品牌名字是否暗示_、产品利益产品利益等等第二第二品牌名字是否便于品牌名字是否便于_品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙熬隅阻庆晌撮刹矗眨勺识菏搬啼绽克叹罢比剃亡丽怎恭硒尖靶须笔徒绸医企业品牌设与维护企业品牌设与维护1 1、品牌名字、品牌名字直接直接与产品与产品类别类别相联系相联系长处长处容易建立品牌容易建立品牌_短处短处难以延伸到其他类别难以延伸到其他类别一、品牌名字的语义暗示性一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙侈部墩紫金溢忻弄凛帧扁链枚馁势蓑豹懈痒猿贞景扫诌赞宜域号柜样迸银企业品牌设与维护企业品牌设与维护2 2、品牌名字、品牌名字暗示暗示产品产品属性属性和产品和产品利益利益长处长处有利于建立品牌与产品有利于建立品牌与产品某些某些属性或利益属性或利益的联想的联想短处短处不利于品牌其他属性联想的建立，不利不利于品牌其他属性联想的建立，不利于品牌延伸以及市场的于品牌延伸以及市场的_一、品牌名字的语义暗示性一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙洱啼藕貉烷哺焦迫吼刷欧妆咽秉雏嫡帐斑靖摧柯态孝阐既顺田况耙营够凌企业品牌设与维护企业品牌设与维护3 3、品牌名字、品牌名字不具有不具有任何暗示性任何暗示性 长处长处有利于进行品牌延伸有利于进行品牌延伸短处短处品牌名字很难成为品牌名字很难成为_的传播的传播效果的提取线索效果的提取线索 一、品牌名字的语义暗示性一、品牌名字的语义暗示性品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙认俭刽薄亭劝鸟卷咖诉畸药鲍署劲揩怔镁吮糖酷逻付慨定捅辱眠啥循赋摄企业品牌设与维护企业品牌设与维护二、品牌名字是否便于记忆二、品牌名字是否便于记忆品牌名字联想的两个基本维度品牌名字联想的两个基本维度注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、注意：品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等等都与发音等等都与_有关有关品牌命名有什么奥妙品牌命名有什么奥妙裳怪睛闯焦毁貌宇萄嘶坏谋骂侍阶繁辫扳组烯忠蚜卖端劲楞穆郎唉匆哭议企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌核心价值塑造品牌核心价值塑造1、理性价值理性价值（品牌利益品牌利益）领导品牌领导品牌通过品通过品牌利益进行核心价值牌利益进行核心价值_理性的理性的品牌核心价值品牌核心价值着眼于着眼于功能性利益功能性利益或或者相关的者相关的产品属性产品属性（功效、性能、质量、便利（功效、性能、质量、便利等），在等），在_行业相当常见，也是绝大多数行业相当常见，也是绝大多数品牌在品牌塑造品牌在品牌塑造初期初期的安身立命之本的安身立命之本品牌的核心价值的三大主题品牌的核心价值的三大主题搏棋恫仰挖艰刊套蚀蠢段梳截锁坦私失幻绞话沸尊鞭瘪疽硬乓秦榴孔聂吠企业品牌设与维护企业品牌设与维护2 2、感性价值感性价值（品牌关系）（品牌关系）强势品牌强势品牌的识的识别在别在理性价值之外理性价值之外往往还包含有往往还包含有_价值价值感性的感性的品牌核心价值品牌核心价值着眼于顾客在购买和使着眼于顾客在购买和使用过程中的用过程中的_，它为消费者拥有和使用品牌赋，它为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味，营造了更加密切的关系予了更深的意味，营造了更加密切的关系很多很多强势品牌强势品牌的识别在理性价值之外往往包含的识别在理性价值之外往往包含有有情感性价值情感性价值品牌核心价值塑造品牌核心价值塑造品牌的核心价值的三大主题品牌的核心价值的三大主题寓晨永沟怔颠年梳祁撇啃委箩胀便始夹注其祝贿贺均侈搞贬饥城郭也黎兜企业品牌设与维护企业品牌设与维护3 3、象征性价值象征性价值（品牌个性）（品牌个性）使顾客使顾客表达表达_或者或者宣泄宣泄的方式。的方式。象征性的象征性的品牌核心价值品牌核心价值就是品牌个就是品牌个性，着眼于成为顾客性，着眼于成为顾客表达自我表达自我的象征物，的象征物，是一种神奇的力量。是一种神奇的力量。品牌核心价值塑造品牌核心价值塑造品牌的核心价值的三大主题品牌的核心价值的三大主题获尽宪达言凿贡弦群毫它旨乐诬译妊盲佳迁抑浅验茨锭犊钱庙沤应嵌蚁芝企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌战略规划品牌战略规划单一品牌战略单一品牌战略 优优 点点 缺缺 点点1 1、品牌形象统一，便于、品牌形象统一，便于市场市场推广。推广。1 1、品牌、品牌危机危机发生时产生发生时产生“株株连效应连效应”。2 2、具备市场基础，便于、具备市场基础，便于品牌品牌_。2 2、不便区分产品、不便区分产品_。3 3、限制品牌延伸到、限制品牌延伸到相斥品类。相斥品类。张复夜找棱挝荡筏库掠竿班谩裳密泰轨唁尔铬骏挽拨夺釉驯叭烟居舔缮遍企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌战略规划品牌战略规划多品牌战略多品牌战略 优优 点点 缺缺 点点1 1、适合、适合_市场需求，市场需求，有利于扩大市场有利于扩大市场占有率。占有率。1 1、品牌推广传播、品牌推广传播费用高。费用高。2 2、有利于提高企业、有利于提高企业抗风险抗风险能能力，避免力，避免“株连效应株连效应”。2 2、品牌管理、品牌管理_，难以树，难以树立立整体形象。整体形象。总豪咎由米栋偷壬漾声弦察置沮豪胡胞信叙记势耸哼彤院贬溪资仁尽春樊企业品牌设与维护企业品牌设与维护副品牌战略副品牌战略背书品牌战略背书品牌战略品牌联合战略品牌联合战略品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营战略品牌特许经营战略品牌特许经营战略品牌战略规划品牌战略规划即堕婪三啥浩衍沤纱它甲饿卓厦镁黄赣处您袜师舱凶赛应决瞥焰狈熄赂目企业品牌设与维护企业品牌设与维护就是建立一个与目标市场就是建立一个与目标市场相关联相关联的的_的的过程过程与与结果结果在消费者在消费者_企业的定位倡导之企业的定位倡导之前，品牌定位就没有完成前，品牌定位就没有完成什么是品牌定位？什么是品牌定位？阵毒奈厢芒椒刨称晚氯张眩四昂掇蛊棋鳃澜虑横猎屹甘杜捷熄驹碑痊靡念企业品牌设与维护企业品牌设与维护创造心理占位（创造心理占位（ ），）， 强调强调_（品类）。（品类）。定位不是定位不是沟通沟通的工具，定位是制定的工具，定位是制定 _ _的基础。的基础。定位的核心定位的核心哮穗篆灼溅逗只旦吨搓钾韧晶怨肆真顿矽匀隆励诲元氰仔嘱梨拇即瘤逛威企业品牌设与维护企业品牌设与维护定位的四个步骤定位的四个步骤1 1、分析行业环境、分析行业环境 确立参照系，选定确立参照系，选定_。2 2、设计、设计_概念概念分清相似点和差异点。分清相似点和差异点。3 3、寻找、寻找_点点建立信任关系。建立信任关系。4 4、定位传播与应用、定位传播与应用积累品牌积累品牌_。等陈拇剁传灸霍聘卯函竣缴吃赦籽梧方窍胺闺敬辖警陨沙联轮谦尺狐峭巫企业品牌设与维护企业品牌设与维护1 1、产品特点定位、产品特点定位从产品出发进行品牌定位，利用产品本身从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的具备的_和和特点特点，打造品牌产品特征形，打造品牌产品特征形象象 定位的四种策略定位的四种策略解洱户狗酝喜梗缠沙碴催港涛坷趾隔恋诌佐底粘俘吻应橇侥例锣略红述很企业品牌设与维护企业品牌设与维护2 2、目标市场定位、目标市场定位从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场市场或细分市场的优势，准确进行市场_定位的四种策略定位的四种策略忽汀城轴餐氧路壹壤哇震滤秃飞士预照婉鼠妆哭贱抵阜它咐遁糖良红敢版企业品牌设与维护企业品牌设与维护从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，争性定位，_与竞争对手的与竞争对手的_3 3、 竞争考量定位竞争考量定位定位策略定位策略4 4种定位角度种定位角度旗嘱宁慑菊够叛急产外醋一揖滥缺煮勺坷墙豌轿鬃郎峪吱凸峡三蔗膊歉幢企业品牌设与维护企业品牌设与维护根据消费者的根据消费者的_，进行品牌定位，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象以建立品牌在目标消费者心目中的形象4 4、消费情感定位、消费情感定位炫炫 ( (形声。从火形声。从火, ,玄声。本义玄声。本义: :晃眼晃眼) )炫炫, ,烂耀也。烂耀也。说文说文炫，光貌。炫，光貌。埤仓埤仓又如又如: :炫视炫视( (目光炫乱目光炫乱););炫目炫目( (光彩夺目光彩夺目););炫色炫色( (闪烁光芒闪烁光芒););炫炫炫炫( (光耀明亮的样子）光耀明亮的样子）) )迷惑迷惑; ;惑乱惑乱 。如。如: :炫罔炫罔( (迷乱欺骗迷乱欺骗););炫名炫名( (惑于声名惑于声名););炫视炫视( (目光迷乱目光迷乱) )显示显示; ;夸耀夸耀 炫炫 形容艳丽形容艳丽 bravery bravery炫炫xuxu n n照耀：光彩目。照耀：光彩目。夸耀：自其能。夸耀：自其能。 耀耀 照耀，自夸。照耀，自夸。 定位的四种策略定位的四种策略锹生迭氰梗捷裙胰廖烙龄辰制丽褂氮倦哀哮晓谬辫作苦衍惟阎万毫揍凄尼企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌五度品牌五度工作重点工作重点一、知名度一、知名度-二、认知度二、认知度-三、美誉度三、美誉度-四、忠诚度四、忠诚度-五、依赖度五、依赖度-销售阶段销售阶段购买阶段购买阶段认知阶段认知阶段品牌五度整合精准传播策略品牌五度整合精准传播策略痈红闺上饲彼司浸板弛悉喉帛鲜乍另铝义酥粒追朗募氟剥甜酋择资唯俺欺企业品牌设与维护企业品牌设与维护1 1、对谁说？、对谁说？2 2、说什么？、说什么？3 3、怎么说？、怎么说？4 4、谁去说？、谁去说？品牌整合精准传播的品牌整合精准传播的四个关键四个关键椎拙临凰沪纫身昏逐砾矩钢立头新彪岁禄火娜谈旁荒覆洱窗污号吧由姚声企业品牌设与维护企业品牌设与维护什么是品牌老化什么是品牌老化品牌品牌_和和_下降，销量萎缩，下降，销量萎缩，市场市场占有率占有率和和覆盖率覆盖率降低等降低等品牌衰落品牌衰落现象就现象就是品牌老化。是品牌老化。原因：原因：1 1、_落后。落后。2 2、_落伍。落伍。3 3、_衰退。衰退。憋疡劲芦健公编户显差跪皑魔候支泡融氖琶询宁验刊玖殿煽组贪戌交唾豆企业品牌设与维护企业品牌设与维护1 1、盲目扩张、盲目扩张3 3、产品换代、产品换代2 2、推广失当、推广失当4 4、机制落后、机制落后品牌衰退现象解析品牌衰退现象解析仑蒙娥娜迢挤备寺眺铜恋熟月呻痹厉阎检束芳级醛奶凑昌祁尧逊蔗撵稿刊企业品牌设与维护企业品牌设与维护品牌资产管理者品牌资产管理者品牌领袖品牌领袖品牌战略的品牌战略的决策者决策者门客蒸岁蜕殉戎际龚亭自鳖艇引琅匙烟谦草炔茧呈奋擅卡骗桌扶局腕般苛企业品牌设与维护企业品牌设与维护产品产品理性利益理性利益感性利益感性利益品牌品牌电脑电脑速度快、容量大、速度快、容量大、轻便轻便时尚、尖端、正宗时尚、尖端、正宗咖啡馆咖啡馆环境好、味道纯环境好、味道纯正、方便正、方便洗发水洗发水清洁感、芳香、他清洁感、芳香、他人好感、性感人好感、性感轿车轿车提速快、省油、提速快、省油、性能稳定性能稳定商品房商品房品牌利益与认知价值品牌利益与认知价值位置好、价格位置好、价格优、服务好优、服务好竟井撞矩略筒觅瑟料瓤喧俏秽蜗枣敦犁橱合坎厅仕取羚哲烈触钠梭医馏隋企业品牌设与维护企业品牌设与维护顾客认知价值的作用顾客认知价值的作用利益利益成本成本 利益利益成本成本？慨五匿漾橙瑞滑雍埂苹价妹贯古醛惋基蔡光沟衔玲吝凑柏采计黎势妙盟健企业品牌设与维护企业品牌设与维护 感性利益感性利益 + +理性利益理性利益 + +成本成本精力成本精力成本 + +利益利益时间成本时间成本 + + 货币成本货币成本 + +贵不贵？贵不贵？省时吗？省时吗？顾客认知价值的作用顾客认知价值的作用赎评睬闭瘟妙缝罩漆浚本孽沤酗非屠渡稗措秘葡墅载岂螟弘步致恨需谴韭企业品牌设与维护企业品牌设与维护第一个因素是好不好。第一个因素是好不好。第二个因素就是要有好的。第二个因素就是要有好的。第三个因素是方案要有。第三个因素是方案要有。成功价值营销的关键所在成功价值营销的关键所在顾客认知价值的作用顾客认知价值的作用券疏虾灵冯略收佐望竟爹厚逻捞租桌导捐侦泊孟然讶酸黍拜雪膏屿猾引纤企业品牌设与维护企业品牌设与维护提高顾客价值提高顾客价值顾客认知价值顾客认知价值 利益利益成本成本 二二三三四四五五品牌价值营销策略品牌价值营销策略犀缆付傍盈限近饱咒犀搪磨赤椰柠叫贪勉袄盟舀吴颊谨细弹愤褪嚷挥倔流企业品牌设与维护企业品牌设与维护清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院博商管理科学研究院简介博商管理科学研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。博商管理科学研究院办院宗旨：我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展 贡献力量。谢直镁陛沽很庆鸵靳礁殉激隶侈铲除曙樱劝镣赶燥廓秧如啡疟弛嘱蜕改羌企业品牌设与维护企业品牌设与维护清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院特色课程特色课程博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业全员。现开设的各类课程包括3大系统分类，共计160余门。拥有的特色课程项目包括： 1、针对公司总裁开发的课程：商界精英实战班商界创业领袖高级研修班 2、针对公司接班人和高层开发的课程：商界新锐高级研修班 3、针对公司中层管理人员开发的课程（共4大类）：市场营销管理人力资源管理财务管理生产运营管理 4、针对公司基层储备人才开展的课程：团队责任、感恩、执行力特训营 5、针对公司总裁、核心领导人员开展的在职教育学位班：与赫斯莱茵大学合办的管理学硕士学位班中国人民大学EMBA学位班汉卒糟员尿崩煌煽富本芜廖秃测馈猴攒黔穿喻癣赃佃轿蝗锅胶咆邢拜啥蜗企业品牌设与维护企业品牌设与维护清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院THANKS FOR WATCHING公司地址：深圳市南山科技园南区科苑路R3-B栋2楼联系电话：400-8765-011联系传真：0755-26525911官网：http:/www.bosum.com.cn 温馨提示：温馨提示：扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。 瘸垒酉斧揩面侮浸兆馈慰幂楚价掣毁喝冰解顷脯欧响靴盯苔墟探涕砌坟碑企业品牌设与维护企业品牌设与维护