欢迎欢迎交流交流品牌网络营销(Online marketing with branding function）2021/7/11项目一项目一 品牌设计（品牌设计（40学时）学时）任务一：品牌定位任务一：品牌定位2021/7/12教学内容教学内容模模 块块典型任务典型任务成成 果果课时课时模模 块块典型任务典型任务成成 果果课时课时项目一品 牌 设计40学时1.品牌定位策划案8项目三网站推广与品牌传播28学时11.制定网络营销策略策划案62.品牌表观要素设计文案1012. 网上传播渠道开通文案案83.品牌个性策划策划案613.撰写传播文案文案64.品牌形象设计策划案814.实操网站推广与品牌传播 文案85.品牌延伸策划策划案8项目四网络工具营销活动44学时15.网络广告制作发布策划案8项目二网 站 建设32学时6.网站建设策划策划案616. 邮件营销活动文案67.域名注册策划案417. QQ营销活动策划案88.搜索引擎营销策划案818. 微博营销活动策划案109. 网页设计策划案619. 微信营销活动策划案1210.网页文案撰写文案8第一学期：72第二学期:72课时合计1442021/7/13授课基本情况授课对象：授课对象：14级市场营销级市场营销1个班，个班，46人人授课时间：授课时间：2015年年9月月12月月2021/7/14初次见面自我介绍建立互信基本约定2021/7/15课程安排课程安排考试课，72学时，周1、5上课，学习16周理论课：48学时实训课：24学时理论与实训一体化教学其中复习：2学时教材：品牌营销，主编：黄静，北京大学出版社，2008年11月版2021/7/16考核方式考核项目分值考核形式评分标准回答问题10教师现场打分10点评分考勤10考勤记录综合缺课1次1分作业10教师批阅质量3分，缺1次1分项目操作70过程：现场观察 过程20分；文案：评价文案质量50分2021/7/17学习准备学习准备前置课程：应用文写作、计算机应用基础、市场营销、消费心理学市场调查分析预测、营销综合实务同期课程：促销策划、广告实务、PS设计、线上销售、推销业务、作业本：每人1个，实训记录，记录成绩学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网， QQ号码与操作，注册博客（微博）、微信、抓图软件等，操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写作；基本营销技能。2021/7/18参考书目参考书目书名书名作者作者出版社出版社出版日期出版日期网店赢家资深淘宝店主电子工业出版社2014设计赢天下:全球著名品牌设计制胜之道邢雷中国经济出版社2010国际4A广告公司品牌策划方法朱海松 中国市场出版社2009新营销战:社会化网络营销实战解密马国良、南存微、 澎旋子机械工业出版社2012-04出版设计品牌原田江苏美术出版社2009网络营销基础与网上创业实践荆浩、赵礼强、孟繁宇、 陈静清华大学出版社2011-042021/7/19教学目的和要求教学目的和要求一、最终目标：能为具体企业的具体品牌定位。二、促成目标：l选择具体的学习背景企业l能用六维度为具体品牌定位。l能选择具体品牌定位策略2021/7/110本次课程安排本次课程安排l教学重点：选择品牌定位策略 l教学难点：提炼品牌核心竞争价值 l教学组织形式：讲授实训l教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询l授课时间：第1周2021/7/111为什么学习品牌网络营销？为什么学习品牌网络营销？一、品牌网络营销1.品牌网络营销具有品牌塑造功能的网络营销2.网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目标的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。展的营销活动。2021/7/112二、品牌、网络营销的巨大作用二、品牌、网络营销的巨大作用1、品牌的价值2021/7/113“Interbrand”2014品牌调查品牌调查2021/7/1142021/7/115奢侈品的魅力奢侈品的魅力http:/brand.chinese-luxury.com/世界奢侈品名牌简介及logo介绍.doc2021/7/1162、网络营销的迅猛发展、网络营销的迅猛发展1）市场规模：截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元亿元，同比增长42.8，占社会消费品零售总额的8.04。2）其中，京东2013全年交易额突破1000亿元，增长速度在40左右；苏宁线上业务销售额达218.9亿元（含税），同比增长43.86，唯品会营收达104.5元；号店销售额为115.4亿元；当当网63.25亿元。 3）截至2013年12月，中国网络零售市场（包括平台式与自主销售式），排名第一的依旧是天猫商城，占50.1；京东以22.4份额名列第二；位于第三位的苏宁易购占比4.9，4）截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，网站总数为357万个2021/7/117三、网络营销新漏斗法则三、网络营销新漏斗法则与传统不同与传统不同2021/7/118四、网络营销方法体系四、网络营销方法体系2021/7/119五、分组学习选择学习背景企业五、分组学习选择学习背景企业2021/7/120完成任务的主要方法完成任务的主要方法-课堂头脑风暴程序组织动员组织动员3分钟分钟结论结论2分钟分钟反头脑风暴反头脑风暴5分钟分钟自由畅谈自由畅谈15分钟分钟团长主持团长主持 全程专人记录全程专人记录 每团要有记录本备考每团要有记录本备考创造一种自由、创造一种自由、宽松、祥和宽松、祥和的氛围的氛围 第一，不要私下交谈第一，不要私下交谈第二，不妨碍他人发第二，不妨碍他人发言，不去评论他言，不去评论他人发言人发言第三，发表见解时要第三，发表见解时要简单明了，一次简单明了，一次发言只谈一种见发言只谈一种见解解 对每一个设想对每一个设想提出质疑，提出质疑，否定不可行否定不可行的的 选择最满意的选择最满意的方案方案 2021/7/121过程控制过程控制1.团长主持，围绕主题，提高效率2.分工负责，有奖有罚，避免冲突3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀2021/7/122任务一：品牌定位任务一：品牌定位1.任务描述：任务描述：为具体企业的具体品牌定位。2.说明：说明：www.millim.cc www.millim.me；了解行业背景；了解市场、竞争状况；充分了解企业、产品及其卖点；3.工作工具、材料：工作工具、材料：互联网；搜索引擎；企业调查报告；六维度法品牌定位参考内容；米伦介绍；。4.工时工时：8工时；8课时。9月6日完成并展示。5.参考步骤：参考步骤：品牌定位决策步骤品牌定位决策步骤2021/7/123任务一：品牌定位任务一：品牌定位6.技能要点技能要点：1）找出同类产品品牌的前三名定位；2）深入分析消费能力、心理、行为； 3）消费偏好是否能有蓝海市场；4）六维度品牌定位参考内容；5）九个定位策略7.成果展示：成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。作业，上交。8.拓展技能拓展技能：尝试使用ZMET技术测试消费偏好。9.成果示例成果示例：案例：正汇品牌定位2021/7/124品牌定位决策步骤品牌定位决策步骤（一）（一）消费者需求分析（三）（三）测试消费者偏好（二）（二）确定竞争者定位（四）（四）从竞争优势提炼品牌核心价值（五）（五）确定品牌定位（六）（六）品牌定位的传播的监控（略写）2021/7/125六维度品牌定位参考内容1.1.目标顾客目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。2.2.顾客需求顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、安全、质量、基本功能、附属功能、价格、款式、方便、地位、服务、超值等。款式、方便、地位、服务、超值等。 3.3.品牌利益：品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、找到区隔概念），如便宜、美观、有面子、特殊功能、服务好等各种突出需求。服务好等各种突出需求。4.4.原因：原因：独特价值的证据独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、。如，特有的成分、结构、款式、工艺技术、包装、服务、历史、成就等工艺技术、包装、服务、历史、成就等5.5.竞争性框架：竞争性框架：产品所属类别及竞争者产品所属类别及竞争者。？。？6.6.品牌特征：品牌特征：品牌个性品牌个性。如同每个人的个性。？。如同每个人的个性。？结合结合9个个定位策略定位策略重点重点难点难点2021/7/126九个定位策略九个定位策略品牌属性或利益定位品牌属性或利益定位价格质量定位价格质量定位情感定位情感定位品牌使用者定位品牌使用者定位产品类别定位产品类别定位首席定位首席定位竞争者定位竞争者定位文化定位文化定位品牌再定位品牌再定位重点重点2021/7/127案例：正汇品牌定位案例：正汇品牌定位1.1.目标顾客目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区在吉林、昌黎、民权、山东等四大产区2.2.顾客需求顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、质量、设计款式、服务、超值服务、价格、及时等。价格、及时等。 3.3.品牌利益品牌利益：质量超群，服务超值质量超群，服务超值。4.4.原因：原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随时服务。随时服务。5.5.竞争性框架：竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。葡萄酒包装材料。四大竞争者。6.6.品牌特征：品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。正派，正统，互利共赢，专业制造。2021/7/128理论知识总结理论知识总结一一 品牌的定义四四品牌定位策略二二 品牌的六层含义五五 品牌定位决策步骤三三 里斯、特劳特的定位理论2021/7/129一、一、品牌的定义品牌的定义传统定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 2021/7/130 二、二、品牌的六层含义品牌的六层含义 Fournier品牌关系质量的六维度 利益利益 价值价值使用者使用者 文化文化个性个性属性属性2021/7/131梅塞德斯梅塞德斯奔驰奔驰 属性属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值价值：高性能、安全和威信文化文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书2021/7/132问题？问题？品牌是名称？产品就是品牌？品牌是企业的？ 品牌是高价？品牌等于广告？事件是否可以有品牌？个人是否可以有品牌？城市是否可以有品牌？ 2021/7/133三、里斯、特劳特的定位理论三、里斯、特劳特的定位理论争夺顾客大脑现状公司太多公司太多产品太多产品太多市场的噪音太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理够的知识和经验来处理这些信息这些信息普通大脑无法处理普通大脑无法处理7 7件件以上的信息单位以上的信息单位进军顾客大脑的捷径争当第一争当第一新概念应参照老概念定新概念应参照老概念定位位告诉顾客新产品不是什告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品么，比告诉顾客新产品是什么要管用是什么要管用为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位（借力打力）（借力打力）2021/7/134里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”2021/7/135里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论成功定位的六个问题？品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置？、你想拥有什么样的位置？ 3、谁是你必、谁是你必 须要超过的？须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗、你能坚持下去吗4、你能整合到、你能整合到有足够的资金吗有足够的资金吗？1、你处在什么位置？、你处在什么位置？拓展实用拓展实用2021/7/136对品牌定位的理解对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象2021/7/137四、品牌定位策略四、品牌定位策略品牌定位原则品牌定位原则了解了解即可即可2021/7/138品牌定位的策略选择品牌定位的策略选择1.1.品牌属性或利益定位。消费品常采用品牌属性或利益定位。消费品常采用2.2.价格价格/ /质量定位。如：汰渍质量定位。如：汰渍 3. 3. 情感定位。情感定位。 如，雕牌的亲情。如，雕牌的亲情。4. 4. 品牌使用者定位。如，力郎商务男装。品牌使用者定位。如，力郎商务男装。5. 5. 产品类别定位。如，产品类别定位。如， 七喜的七喜的“非可乐非可乐”6.6.首席定位。如，波司登。首席定位。如，波司登。7.7.竞争者定位。如，竞争者定位。如， 血尔：补血持久。血尔：补血持久。8.8.文化定位。国窖文化定位。国窖15731573。9.9.品牌再定位。派克钢笔。品牌再定位。派克钢笔。重点重点2021/7/139五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（一）（一）消费者需求分析（三）（三）测试消费者偏好（二）（二）确定竞争者定位（四）（四）从竞争优势提炼品牌核心价值（五）（五）确定品牌定位（六）（六）品牌定位的传播的监控2021/7/140五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（一）消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它2021/7/141五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（二）确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位2021/7/142五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（三）测试消费者偏好 ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图（P47）拓展可不看拓展可不看2021/7/1432021/7/1442021/7/145 2021/7/146五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（四）从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的难点难点2021/7/147五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（五）确定品牌定位品牌定位描述（目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由）1.1.目标顾客目标顾客 2.2.顾客需求顾客需求 3.3.品牌利益品牌利益()() 4.4.原因原因 5.5.竞争性框架竞争性框架 6.6.品牌特征品牌特征2021/7/148五、品牌定位决策步骤五、品牌定位决策步骤（六）品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号(广告语) 规划品牌传播的方式（主要是媒体、形式）2021/7/149思考题思考题1、你理解的品牌网络营销2、你理解的品牌定位? 3、某一个品牌的定位是否可以选择多种策略？4、简述品牌定位决策的步骤2021/7/150作业内容和要求作业内容和要求作业1：你理解的品牌定位？写在作业本上。作业2：为具体企业品牌定位，电子版成果，拷贝到教师前台电脑。2021/7/151课堂小结课堂小结任务一：品牌定位一、品牌的定义二、品牌的六层含义三、里斯、特劳特的定位理论四、品牌定位策略五、品牌定位决策步骤教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值2021/7/152课后小结课后小结任务进行中2021/7/153 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！