第一部分第一部分 赤壁商业地产概况赤壁商业地产概况第二部分第二部分 项目前期分析项目前期分析第三部分第三部分 项目功能定位分析项目功能定位分析第四部分第四部分 项目价格建议及租金回报情况项目价格建议及租金回报情况第五部分第五部分 项目推广策略项目推广策略目目录录一、赤壁商业格局状况一、赤壁商业格局状况 第一部分第一部分 赤壁商业地产概况赤壁商业地产概况老城区商圈 赤壁市目前商业主要集中地 主要业态情况 服饰、鞋帽、床上用品、婚纱、数码产品、家居用品，部分娱乐休闲等 发展情况 仍以街铺为主要商业形态,集中的块状商业多为超市 代表性商业场所 西湖街、西湖休闲广场、三国商业城等 1 1、老城区商圈、老城区商圈 2 2、新区商圈、新区商圈 新区商圈 赤壁市兴起的新商圈，目前还没有形成规模 主要业态情况 建材，还有部分休闲娱乐设施等 发展情况 商业规划档次不高，目前人气不高 代表性商业场所 天骄广场等 3 3、从城市发展的角度看两个商圈、从城市发展的角度看两个商圈 老城区商圈是目前城市型消费的主要集中地，业态呈现多元化商业经营稳定成熟； 新城区商圈虽已成型，但主要满足区域居住人群的生活需要和部分“新兴”行业/产业，城市化消费仍以老城区商圈为主； 从短时间看来，老城区商圈都具有唯一性、不可替代的优势； 目前赤壁的商业形式主要是街铺和住宅底商，形态单一化，缺乏城市的长久规划，其商业规模的发展也受到限制； 从城市发展的角度来看，赤壁的商圈的发展将在：改建老城区商圈，使其更具商业容纳性；提升新区商圈成为赤壁第二商业中心（副中心）；两个角度展开。考虑到赤壁老城区商圈的唯一性，老城区商圈的改建更具优势。 从城市消费角度来看，赤壁市民的消费意识较强，有一定的超前消费观念，但赤壁整体商业支撑较弱，市民在选择高档商品时会选择去武汉等大城市消费；而同时赤壁周边的乡镇居民会选择来赤壁购物、消费。因此提升城市商业层次是赤壁商圈发展的关键所在。二、赤壁商业业态研究二、赤壁商业业态研究 目前赤壁的集中性商业以大型超市为主，经营面积较小，业态混乱； 综合百货类的商业在市场上还是空缺，未来发展的潜力和空间很大；1 1、集中型商业、集中型商业市场名称经营业态建筑面积门店数业态日人流量年交易额（万元）租金（元/M2/月）三国商业城服饰步行街38700330服装类50001600030-50建材大市场建材五金14000320建材、五金15001200010-15赤壁商城农贸19500150农贸200004000022-40天骄广场超市、家具家饰8000/超市、家具/15-20中百仓储大型超市3000/大型超市5000/家家旺超市2400/超市10000/18-22闽通电器电器800/电器15000/202 2、街区商业、街区商业 项目名称位置经营业态租售情况西湖街老城区商圈主要经营服装、鞋、超市等根据位置不同租金不等，平均在20-40元/ 左右，主力店铺在10-30，出售单价7000-10000元/ 左右，转手费3-5万三国商业城老城区商圈主要经营品牌女装、童装、化妆品等商铺面积也多为20-30/间，租金约在30-50元/月，转手费2-5万，售价在5000-10000元/ 西湖休闲广场老城区商圈主要经营女装、女鞋围合式住宅底商，租金约在16-30元/月，售价在5000-6000元/ 沿河大道老城区商圈主要经营家具、家饰根据面积和位置不同，月租金20-30元/ /月，主要有皇朝、全友、联邦等品牌，约40多家店铺公园路老城区商圈主要经营家电、农机主力面积20-30 ，租金约在33-40元/月，其中大的商业有闽通家电、兴地广场等大桥路、金鸡山路老城区商圈主要经营电脑、通讯产品，集中分布于移动、联通营业厅主力面积20-30 ，约30多家门店，租金约在20-40元/月陆水湖大道新城区商圈北面经营建材、南面有部分休闲娱乐业主要以建材大市场为主，租金在10-15元/月，南面部分餐饮和娱乐，档次不高河北大道陆水湖大道新城区商圈主要经营超市、小百货以天骄广场带动起来的新商圈，目前还未形成规模 目前赤壁主要的商业形式是以街区商业为主，形成了部分经营业态统一的商业街，如服饰街、电脑街、手机通讯街等，经营状况相对稳定。 街区商业主要集中在老城区，业态分布缺乏统一的规划，是自然成形的。3 3、在售商业、在售商业区域项目名称租售价格备注老城区锦林花园1复2层连卖22004.5米层高，商铺总面积2120，主力面积50-60赤壁11街4000-4500元/一期商业街层高4.2米，商铺面积28-60，二期为一栋32层的标志性建筑和一栋多层，设有1-4层的综合性商业中心商业步行街7700-15000元/ 规划为商业+住宅+宾馆，商铺总面积6060，主力面积30-80新城区天骄华庭未定2万多方的商业，规划为综合性的商业怡景园3000-5000元/层高4.5米，商铺面积为40-87 ，商铺总面积3566 目前在售的底商，老城区和新区之间价格差异大，地段决定了商铺的销售和情况，这也验证了老城区商圈在赤壁商业市场的重要性。 虽然目前赤壁的在售商业还是以沿街商铺为主，但也有部分商业项目规划了主题性的商场，天骄华庭和赤壁11街，都是本案未来销售和招商的主要竞争对手；百货零售类餐饮类超市类集合类商业专业市场类市场现状目前赤壁市无大型百货零售类商业物业以小型低档的餐饮为主，且分布零乱。较具规模的餐饮集中在东洲大桥以及陆水湖大道周边区域老城区超市经营红火，新城区超市人气略显不足。目前中百仓储规模最大，其次为家家旺及天骄，新华联相对较小，其余均为小超市。由于缺少整体统一的规划，有效客流参差不齐，经营状况差异较大自然形成，缺乏统一规划，规模与档次参差不齐主要项目无中心美食场、湘水人家、瓦汤罐、石锅记等老城区：家家旺、新华联新城区：天骄、中百仓储三国商业城、西湖休闲广场天龙鞋城、金马家具、建材城、沿河大道家具城、公园路家电、大桥路电脑街、兴地广场发展空间市场空白，发展空间巨大缺乏规模性、中高档以及休闲类餐饮，市场空间较大就金三角地区来说，超市类物业略显饱和集中在金三角地区，未来本项目将成为老城区最具规模的休闲购物中心规模化、规范化的专业市场，尚有发展空间4 4、市场业态综合判断、市场业态综合判断第二部分第二部分 项目前期分析项目前期分析占地面积总建筑面积容积率建筑密度金三角地块44亩58762平米2、042二、对项目的认知二、对项目的认知 相对赤壁市场而言，项目体量较大，且处于市心的地段； 项目的重要组成部分是块状集中型商业； 我们打造的是以购物为主，集餐饮娱乐一体的综合型项目，项目本身就成为一个自循环系统；待项目经营成熟，可以说项目本身就成为一个独立的“金三角商圈”，与老城区这个大商圈形成互动，成为老城区商圈核心中的核心，能够满足城市消费的主体需要； 一定程度上来说，项目是赤壁的城市名片，也将是赤壁的商业象征；一、项目简况一、项目简况优势：本项目位处市中心，地理位置昭示性强，易引发关注；处于老城区商圈中，周边生活配套成熟，辐射力强；且 具有市场稀缺性；产品是赤壁商业地产市场升级换代产品，适应发展需要项目给赤壁投资群体带来新的投资理财观念；机会：赤壁目前集中性市场比较少；市民居住习惯决定市心商铺接受度高；本产品规划为块状商业，提升赤壁的商业市场消费层级，本项目能够引领市场；项目规划业态多元，可吸引多目的人流；劣势：项目体量较大，也相应给项目管理带来风险；项目产品对市场而言属于新鲜产品，有一定的市场挑战威胁：城市人口少，市场容量小；收入水平低，长久消费实力差；政策连连出台，市场不稳定因素多；项目项目SWOTSWOT分析分析 三、项目客源研究三、项目客源研究金金三三角角商商业业广广场场投资者投资者经营户经营户购物娱乐休闲购物娱乐休闲消费者消费者直接客源直接客源中间客源中间客源终端客源终端客源作为项目的最终消费者，承载着项目的最终价值，终端客源影响到项目的销售、价格。购物娱乐休闲客户的稳定和数量不易形成饱和，使得项目具有较大操作空间部分经营户不需要投资者的承接，而直接购买商铺自己经营，能够形成项目的去化力量。投资者是项目去化最主要、最直接的市场客源，也是物业价值的传承者。是项目去化的主要客源。一、如何看待项目为块状集中型商业的优势与劣势：一、如何看待项目为块状集中型商业的优势与劣势： 优势：从发展规律来看，块状集中型商业取代街区商业是一种必然，这种商业形态受政府支持，百姓欢迎的；块状集中型商业有利于引入高中档品牌，更有利于品牌商家的打造；顺应赤壁市民消费超前性消费、中高端消费的需要；我们的项目作为老城区商圈里首次出现的一个块状集中性商业场所，其优势不言而喻；劣势：赤壁商业市场商户及投资客缺乏对块状集中型商业认知，所以抗性较大，市场需要教育；赤壁的客户对街铺、地段认可度高，项目的内铺必然存在风险；需要商家承租能力高；第三部分第三部分 项目功能定位分析项目功能定位分析二二、项目市场定位、项目市场定位 项目名称金三角商业广场市场定位以休闲购物为主，集餐饮、娱乐等多功能为一体的商业广场定位客群青中年群体，大约年龄在2045岁之间的群体；客群消费特点年轻群体消费欲最旺盛，注重时尚消费，他们容易被号召,中年人群购买力更强，定位以此群体为主；市场定位分析根据赤壁商业格局及未来商业发展确定项目定位；考虑中青年消费的互补性；三、项目功能定位分析三、项目功能定位分析如何利用市场缺乏的业态完成项目功能规划？如何利用市场缺乏的业态完成项目功能规划？如何挈合规划与销售，使项目销售利润最大化？如何挈合规划与销售，使项目销售利润最大化？如何挈合规划与招商，使项目销售可顺利执行？如何挈合规划与招商，使项目销售可顺利执行？1 1、项目业态考虑：、项目业态考虑：2 2、项目功能定位的总的指导思想：、项目功能定位的总的指导思想：做旺两头，强势拉动中央，从而形成热闹的商业氛围；做旺两头，强势拉动中央，从而形成热闹的商业氛围；两头即项目的两个主要交通出入口的商业业态；强势拉动中央指利用两边超高人气，盘活项目中心的商业业态，最终形成项目良好的商业氛围。高处引导，形成活跃的垂直人流；高处引导，形成活跃的垂直人流；高处引导，指在本项目高点设立特色餐饮娱乐设施，从而引导人流上升。合理布局主力店，吸引人流平面流动；合理布局主力店，吸引人流平面流动；引入赤壁市民喜欢的品牌店提升项目人气。3 3、项目功能定位分布图、项目功能定位分布图主入口主入口主入口品牌时尚百货数码电器区时尚流行百货餐饮娱乐区商业步行街2 2楼业态销售模式建议楼业态销售模式建议模式模式1 1：整体出租，再考虑后期出售；：整体出租，再考虑后期出售； 优势：容易谈判，主力店对项目的带动意义重大； 待做活后，可以抵押贷款或以基金等融资方式套现，减少项目风险； 劣势：资金回流慢； 需要与品牌商家多轮谈判，周期比较长； 模式模式2 2：整体出售（例：整体出售（例- -武商武商/ /武百）；武百）； 优势：资金回收彻底；主力店对项目的带动意义重大； 劣势：谈判周期比较长； 售价被低估，利润会减少；模式模式3 3：店中店模式；：店中店模式； 优势：短期即可销售，回笼资金，能够缓解资金压力； 劣势：前置条件是需要有经营管理公司； 后期经营有风险（投资客多/业态控制难/品牌度很难保证）； 售价仍会被低估；只能有经销商入主（需独立收银）我们建议我们建议2#2#以整体出租或出售为方向！以整体出租或出售为方向！招商考虑：招商考虑： 引入引入赤壁及周边城市赤壁及周边城市主导品牌客户；主导品牌客户； 重点重点引入武汉大型商业品牌参与商业经营，带动销售；引入武汉大型商业品牌参与商业经营，带动销售；楼层 主要功能 主要项目销售方式五层休闲娱乐 旱冰场、网吧、小型电影城、儿童游乐场、游戏厅、大食代等招商先行，带动销售四层引入家具家居类 家居软装、灯具、家具、床上用品、健身器械等招商先行，带动销售三层男装 男装、男士休闲装、内衣、羊毛衫、男用饰品、皮带、笔等招商先行，带动销售二层女装 少女装、淑女装、商务女装、女性内衣、休闲女装、针织用品、女性饰品等招商先行，带动销售一层化妆品、精品类 化妆品、皮具、眼睛钟表、烟酒、箱包等也可考虑引入肯德基招商先行，带动销售2 2总体定位：品牌时尚百货总体定位：品牌时尚百货2 2楼业态规划建议楼业态规划建议 （方案一）（方案一）方案一：优势 OR 劣势：引入中高档品牌；商户承租能力强；备注：2作为本项目品牌塑造的诉求点，先期不作为销售的主要考量；方案二：优势 OR 劣势：超市做为主力店，能够带来大量人流，带动其他产品消费；超市租金低且超市部分不销售；楼层 主要功能 主要项目销售方式五层休闲娱乐 旱冰场、网吧、小型电影城、儿童游乐场、大食代等招商先行，带动销售四层男装+休闲运动男装、男士休闲装、内衣、羊毛衫、男用饰品、皮带、笔等招商先行，带动销售三层超市女装 超市占一半、女性内衣、休闲女装、针织用品、女性饰品等招商先行，带动销售二层超市女装超市占一半、少女装、淑女装、商务女装；招商先行，带动销售一层化妆品、精品类 化妆品、皮具、眼睛钟表、烟酒、箱包等也可考虑引入肯德基招商先行，带动销售2 2楼业态规划建议楼业态规划建议 （方案二）（方案二）2 2楼服装品牌线定位建议楼服装品牌线定位建议适合赤壁市民的消费能力；赤壁市民对时装品牌的偏好；引入品牌建议：引入品牌建议：服装风格应与功能规划风格一致，达到内外很好的统一；服装品牌面向客群应该与我们项目面对客群一致，利于把项目做旺引入品牌商家是为了更好吸引客群，应该注意品牌商家的位置，使楼层人流分布得到优化；2 2总体定位：品牌时尚百货总体定位：品牌时尚百货2 2楼业态配比建议楼业态配比建议3 3总体定位：数码电器广场总体定位：数码电器广场定位支持：电子数码类消费不弱，是金牛产业定位支持：电子数码类消费不弱，是金牛产业模式建议：模式建议：模式模式1 1：以租赁模式：以租赁模式2 2F F引进主力店，引进主力店，1 1F F以独立铺面销售以独立铺面销售 优点主力商家进入的价值带动 劣势会造成一部分资金的沉淀（主力店）； 需要有足够的商业经营能力； 物流通道和卸货平台无法解决（主力店）。模式模式2 2：分割销售，自主经营，独立招商，自己打造一个数码电器广场：分割销售，自主经营，独立招商，自己打造一个数码电器广场 优点资金回笼快，所有铺面均可销售； 自由分割和划分，无主力店的影响。 劣势对经营/招商能力要求高； 零散招商，不易形成品牌。我们建议我们建议3#3#以模式以模式2 2进行运作！进行运作！3 3数码电器广场业态规划建议数码电器广场业态规划建议楼层主要功能主要项目销售方式二层家电、音像小家电、音像制品、视听室、电脑及配件等分割销售经营分割一层电信服务、数码产品电信服务（引入联通、移动等营业厅）、银行服务部、手机、MP3、数码相机类电子数码产品等、KFC或麦当劳分割销售经营分割3 3楼业态配比建议楼业态配比建议3 3楼业态规划情况楼业态规划情况招商考虑：招商考虑：通过银行通过银行/ /电信等承租能力高的服务店提升人气，带动中小经营户入驻。电信等承租能力高的服务店提升人气，带动中小经营户入驻。4 4楼总体定位：时尚流行百货楼总体定位：时尚流行百货定位支持定位支持：非品牌类时尚百货：非品牌类时尚百货可与可与2#2#、3#3#业态形成互容；业态形成互容；本地段支持本类百货的存在；本地段支持本类百货的存在；本地有众多类似商家资源；本地有众多类似商家资源；本地已有分散的此类百货店分布。本地已有分散的此类百货店分布。模式建议：模式建议：以店中店模式铺铺直接销售以店中店模式铺铺直接销售4 4楼总体定位：时尚流行百货楼总体定位：时尚流行百货楼层主要功能主要项目销售方式二层风尚区女性休闲馆、少量男性休闲类、皮具等分割销售经营分割一层流行区女性饰品、非品牌服饰、女性美容美发美体等分割销售经营分割4 4楼业态规划情况楼业态规划情况招商考虑：招商考虑：以大的饰品店及美容美发店带动人气，提升商业感觉。以大的饰品店及美容美发店带动人气，提升商业感觉。6 67 7楼总体定位：特色餐饮休闲区楼总体定位：特色餐饮休闲区67主要功能主要项目销售方式方案2娱乐休闲方向KTV、浴场等分割销售经营分割方案1特色餐饮休闲社区配套沙县小吃、川菜馆、足浴/干洗等社区配套分割销售经营分割6 67 7楼业态定位方向：楼业态定位方向： 方案一（娱乐休闲方向为主）：方案一（娱乐休闲方向为主）：优势：优势：整体整体环境整洁；环境整洁； 配合配合2 23 34 4业态的购物形象要求；业态的购物形象要求；劣势：劣势：667 7消费人群的目的与消费人群的目的与2 23 34 4业态的消费目的很难互融；业态的消费目的很难互融； 从营业时间来看，两者营业主力时间不一致；从营业时间来看，两者营业主力时间不一致；方案二（特色餐饮休闲方案二（特色餐饮休闲社区配套社区配套）：）：优势：优势：小吃整体消费较低，能够适合大众需求，能够带来大量人流；小吃整体消费较低，能够适合大众需求，能够带来大量人流； 小吃的消费人群的消费目的与小吃的消费人群的消费目的与2 23 34 4业态的消费目的能够很好业态的消费目的能够很好互互 融；融； 从特色小吃方向业态的营业时间也能与从特色小吃方向业态的营业时间也能与2 23 34 4的业态很好的配的业态很好的配合；合；劣势：劣势：如果缺乏管理，小吃整体环境可能影响如果缺乏管理，小吃整体环境可能影响2 23 34 4业态的购物外部环境；业态的购物外部环境； 需要有很好的垃圾收集站；需要有很好的垃圾收集站；我们我们建议选择方案二，建议引入经营管理公司建议选择方案二，建议引入经营管理公司；6 67 7业态定位方向比较业态定位方向比较 6 67 7楼建筑、销售模式建议楼建筑、销售模式建议6#6#、6 6A#A#、6B#6B#挑高挑高5.85.8米以上单层小面积分割销售，米以上单层小面积分割销售，7 7以一复二销售；以一复二销售；招商考虑：招商考虑：以特色实惠的招牌店招揽人气，带动商户积极进驻；以特色实惠的招牌店招揽人气，带动商户积极进驻；6 67 7楼业态规划建议楼业态规划建议 1 15 5招商考虑：招商考虑：15鉴于一楼基本销售完毕，二楼商铺没有门面通道，不适合分割销售，建议招商为主带动销售；一、一、营销工作目标及阶段控制营销工作目标及阶段控制第四部分第四部分 项目营销时间项目营销时间控制控制及价格建议及价格建议 时间目标争取2007、4、204月底2007、52007、11月底2007、122008、2月底前商业部分销售和招商目标完成23可售面积510%的预定量；完成23楼，可售面积40的销售量；截止2008、2月底以前，完成23可售面积70的销售量；同时完成23招商面积总量的40；截止2008、2月底，完成6760的招商和约预定工作，完成可售面积30以上的销量；住宅销售目标住宅部分始终处于持续销售状态截止2007、10月底，完成可售面积30的销售量；截止2008、2月底，完成可售面积60的销售量；楼层价格建议面积总价租金情况5F4000元/平米1800平米720万20元/平米/月4F5000元/平米2991平米1495.5万25元/平米/月3F6000元/平米2991平米1794.6万30元/平米/月2F7000元/平米2991平米2093 . 7万35元/平米/月1F12000元/平米3247平米3896.4万60元/平米/月总计13020平米10000.2万2 2价格建议，按价格建议，按6 6回报算租金情况回报算租金情况楼层价格建议面积总价租金情况2F6000元/平米2343平米1405.8万30元/平米/月1F10000元/平米1800平米1800万50元/平米/月总计4143平米3205 .8万3 3价格建议，按价格建议，按6 6回报算租金情况回报算租金情况二、二、销售价格建议销售价格建议住宅住宅价格建议价格建议住宅部分住宅部分 建议均价建议均价按按暂定建筑面积计算暂定建筑面积计算预计总销售金额预计总销售金额金三角住宅项目1580元/平米27000平米4266万时间节点2007/4月上旬4月底2007/56月2007/7、8、92007/10、11、122008、12008、22008、2月以后工作任务人员培训；制定价目表；案场装修；销售道具准备；营造整体氛围；为五一活动做准备；五一活动开展；积累客户汇总；SP活动展开；针对实际情况展开策略研究；招商积累；去化积累客户；SP活动展开；为十一活动做准备；招商积累；十一活动开展；追踪客户动向；SP活动展开；招商积累；积累客户；SP活动展开；招商积累；积累客户；SP活动展开；招商积累；积累客户；推广方向积极树立商业业态形象（品牌走向）；利用媒体树立品牌形象；主打3形象，为2做准备；4形象树立；67美食街形象打造；467形象打造；23形象推广；媒体预算投入15的推广预算，其中4、5、6各个月份占1/3左右；投入预算为25，9月占1/2左右投入预算为15，12月占1/2左右投入预算为15左右；可投入预算为30左右，以备应急；客户活动接待客户询问；五一活动月；成立客户会，并做筹划、宣传；礼品赠送等客户及商家观摩会；客户优惠活动；赠送礼品等；专刊邮送；专刊邮送；限期定购有惊喜等；春节答谢客户会；专刊邮送；推出楼盘争取去化15的剩余产品；同时展开23的预定；强势推出23；前期为467的预热；7月前美食街方案制定；后期做467的强势推广；去化46723楼的持续销售；清理剩余部分；三三、营销节点时间表营销节点时间表第五部分第五部分 项目推广策略预案项目推广策略预案第一：策略部分第一：策略部分 针对项目和市场情况，提出我们的推广思路和策略第二：推广及应用部分第二：推广及应用部分 探讨推广核心内容、制订推广重要时间节点第三：执行第三：执行/ /操作部分操作部分 针对当前情况，指导近期操作在综合前文项目市场简述和项目定位的基础上，我们提出项目全年的推广策略预案，预案分为三个部分：在提及推广策略之前，先对有价值的项目特质进行提炼：在提及推广策略之前，先对有价值的项目特质进行提炼： 项目位处赤壁中心地段，从已销售的1#销售情况来看，当地市场对项目的认可度相当高。但在接下来的产品中，项目缺乏市场“高度渴求”的主街沿街铺产品，多数是块状商业和内街街铺，需要一定的市场引导。 块状商业的销售是项目销售的重点和难点，面对赤壁市场块状商业的几乎空白，块状商业如何打开缺口，除了销售前的定位清晰外，还需要相当的概念灌输。 项目的开发的外在阻力不小，进而对销售及推广产生直接影响，项目操作各个营销节点的设置和推广步骤需要深度考量。中心地段中心地段独立的核心商圈独立的核心商圈财富神话财富神话【阐述】 项目的准确定位，是城市中心的独立小型商业圈，而不能仅仅看作是单一的项目 项目的地段价值突出表现，引发消费认同 商业地产核心既“召唤财富风暴”，引发关注和兴趣 项目的块状商业形态，是赤壁当地目前商业形态的升级模式，有政府支持和民众支持两方面利好，同时也是先进的商业业态模式，辅之“中心城区小商业圈”具有塑造“财富神话”的绝对基础。 策略部分策略部分 策略解决问题策略解决问题项目定位项目定位 策略部分策略部分 金三角商业广场金三角商业广场 在原案名的基础上我们精简了一些，把“凯旋”这个原规划上的特点省略掉，直接以“金三角商业广场”的案名出现，简单不复杂，利于传播。 金三角在当地属于“区域概念”，同时也是当地对项目所处地块“黄金价值”的肯定，必须在案名中体现。 针对项目的各个产品，同时推出“金三角数码广场”、“金三角时尚中心”的产品分案名，对主案名进行呼应，形成整体的案名认知。策略解决问题策略解决问题项目案名及定义项目案名及定义 策略部分策略部分 住宅与商业操作住宅与商业操作商业为主，住宅为辅，形成联动；商业为主，住宅为辅，形成联动； 联动操作是从项目在推广上的联动考虑，毕竟开发进程将持续一个相当长的时期，其中商业无疑是操作的重点，而住宅则更多是配合商业项目开展。 联动操作的要求，住宅与商业部分均用金三角作为案名的前提，住宅与商业采用不同金三角后缀即商业为“金三角商业广场”；住宅部分为 “金三角宫寓”。 住宅上采用逐步拉升价格的销售策略，由于其体量小，不急于去化，与商业同行；在商业产品没有良好衔接的情况下住宅产品充当销售主角。策略解决问题策略解决问题项目商业与住宅的推广关系项目商业与住宅的推广关系 策略部分策略部分 策略解决问题策略解决问题推广基础推广基础1、项目的推广应该高端、高调 只有一定的推广高度才符合项目自身的“地心”、“地王”定位；2、重视项目品牌塑造，对城市核心项目，品牌的口碑传播比之媒体更有传播力度3、对项目的产品、升级概念要诠释的详尽、有吸引力 如同在非洲卖鞋一样，项目的块状商业是赤壁市场几未出现过的，对产品的解释必不可少；4、成立客户会机制，通过小城市客群集中的特点，针对目标人群开展销售活动；5、对武汉、深圳等“先进市场”要多加引用，甚至借力而行，将其作为“样板”来对赤壁客户进行教育；6、重视客户维护和时刻具备危机营销意识；综合市场分析和项目特质，我们提出：综合市场分析和项目特质，我们提出： 策略部分策略部分 策略解决问题策略解决问题推广节奏及节点安排推广节奏及节点安排做热内部做热内部主推品牌主推品牌营造外部营造外部招商、行销全面行动，扩大市场容量招商、行销全面行动，扩大市场容量抓返乡高潮抓返乡高潮5 5 1 1、1010 1 1、春节，一个都不能少、春节，一个都不能少 鉴于前期品牌推广的滞后，推广流程中首先考虑的就是品牌的推广，在赤壁市内部把品牌做热 考虑到赤壁市场容量的约束，“行销”、“行招”是不可少的营销动作，与此同时推广也随着营销动作的展开，渗入赤壁外围市场 受项目工程影响，项目的工程期及销售期有较多不确定因素，但在推广线上，无论工程和销售面对什么问题，在每年的三大节（外出人员返乡时间点）必须有一定份量的造势宣传，尽量地多争取返乡投资者的关注，甚至在部分销售阶段上出现购买客群的“以外带内” 策略部分策略部分 策略解决问题策略解决问题推广媒介推广媒介户外为主、售点为辅、自立平台户外为主、售点为辅、自立平台 根据城市情况，和项目对品牌推广的要求，媒体方面首先以户外为主 案场则是提供点对点推广的最大支撑，楼书、售点形象、销售说介，都是点 对点推广的得利武器 当地纸媒平台不甚发达，因此自立媒体平台成为重点，建议创办金三角财 富号角报作为宣传平台，起到一宣传产品；二树立形象；三稳定客群；四 吸引目光的作用。其作为客户会内部刊物，定期制作 推广及应用部分推广及应用部分 项目推广核心项目推广核心 城市地心城市地心财富传奇财富传奇【支撑支撑】 金三角，赤壁老城区核心地段鼎级商机 独立商圈，满足城市化消费主体，具有更为完整的商业价值 先进产品，将取代现有的主题街区成为城市瞩目的焦点所在 符合城市化发展的“集中化、效能化、规模化”趋势 项目主张是项目营销操作的思想规范，为后期操作界定较明确的标准项目主张是项目营销操作的思想规范，为后期操作界定较明确的标准 在对项目高端定位之后，项目主张也自然地以在对项目高端定位之后，项目主张也自然地以“城市城市”概念为其核心内概念为其核心内容容 强调项目对整个城市商业的意义，作为“划时代”的商业代表和商业圈龙头，对赤壁地区商业未来的走势和发展是有领军作用的 我们不仅提出项目的“重量”、“先进性”，同时强调项目的“唯一性”铸就商业传奇铸就商业传奇推动城市进步推动城市进步 推广及应用部分推广及应用部分 项目主张（项目主张（USPUSP） 推广及应用部分推广及应用部分 项目推广核心项目推广核心 绝版价值绝版价值 尊荣典藏尊荣典藏【支撑支撑】 金三角，入主城市中心地段的最后机会 只属于少数人的尊荣府邸 住宅部分住宅部分项目诉求点项目基调营造当地中高端住宅项目，客户定位主要以当地中高收入人群为客户对象；包括：政府公务员、政府官员、私营业主等等住宅与商业销售联动分析控制住宅销售速度，主导住宅销售价格，强调项目地块的绝版优势，提升商业和住宅的整体价值；形成商业和住宅项目品牌的联动作用；住宅客户分析住宅客户分析 强调对“少数人”的追捧，对胜利者的“奖励” 以城市中心的绝版地段价值，打造城市高端生活标本城市赢家城市赢家尊崇生活样板尊崇生活样板 推广及应用部分推广及应用部分 项目主张（项目主张（USPUSP） 住宅部分住宅部分 推广及应用部分推广及应用部分 LOGOLOGO及案名表现及案名表现在原在原LOGOLOGO基础上调整基础上调整 推广及应用部分推广及应用部分 LOGOLOGO及案名表现及案名表现从新的角度进行修改从新的角度进行修改 推广及应用部分推广及应用部分 LOGOLOGO应用部分应用部分 推广及应用部分推广及应用部分 LOGOLOGO应用部分应用部分纸媒表现 推广及应用部分推广及应用部分 推广表现推广表现户外及促销稿 推广及应用部分推广及应用部分 推广表现推广表现4月5月品牌推广重新亮相销售上销售上首先去化1#、5#楼剩余产品，针对新产品面市就老客户开展摸排，招商为主，并对新客户接待蓄水推广上推广上针对前期推广的不足予以补充，重点重新树立品牌形象项目重新亮相，达到顶峰客户会成立、活动落实行销、招商活动落实客户会组织、筹划、宣传，3#楼住宅蓄水，配合销售及招商展开7月6月招商信息公布项目核心品牌成形9月8月4#楼方案确定，6#7#楼预热，美食街形象推广方案确定攻击重点期10月隆重开盘3#楼商业和住宅集中开盘 推广及应用部分推广及应用部分 年度推广节点年度推广节点11月12月12月 推广及应用部分推广及应用部分 年度媒体预算计划年度媒体预算计划 1. 广告媒体费用分为三个方面： 2. 包装 3. 活动户外广告45月份期间确定户外广告位置，第一期投放为品牌宣传（占总媒体费用：30%左右）单片财富号角报，在4月底印发首刊，以后不定期发行（占总媒体费用：5%左右）报纸/杂志媒体当地报纸渗透力度小，主要以夹报、地方版形式投放（占总媒体费用：5%左右）电视高空媒体以阶段投放的游字为主（占总媒体费用：5%左右）卖场包装案场宣传包装（占总媒体费用：15%）礼品活动礼品及客户礼品（占总媒体费用：78%）宣传品楼书、X架等宣传物料（占总媒体费用：78%）以客户会活动为主，礼仪活动为辅（占总媒体费用的25%）媒体费用总预算媒体费用总预算145145万元万元左右（左右（2#2#，3#3#）依据本项目（依据本项目（2 2和和3#)3#)预计总销售额（预计总销售额（1320613206万）的万）的1.1%1.1%计算计算住宅推广预算费用住宅推广预算费用4545万左右（暂时以万左右（暂时以2.72.7万方、万方、 1.1% 1.1%计算）计算） 操作操作/ /执行部分执行部分 A A、商业项目主推广语、阶段推广主题确认商业项目主推广语、阶段推广主题确认品牌线推广主题 商业旗舰，财富传奇；商业旗舰，财富传奇；阶段推广主题 财聚金三角，财聚金三角，20072007年赤壁鼎级商业机会年赤壁鼎级商业机会 赤壁商业升级大本营，创造商圈财富与价值赤壁商业升级大本营，创造商圈财富与价值； 赤壁知名品牌博览之城；赤壁知名品牌博览之城； 政府支持，业态领先；小投入，大回报政府支持，业态领先；小投入，大回报B B、住宅项目推广语住宅项目推广语绝版地段绝版地段繁华中心繁华中心奢华生活奢华生活C C、项目前期客户整理项目前期客户整理/ /推介推介针对大量的前期客户，主动邀约，先行对项目销售信息予以传达，一方面通过联系老客户挖掘客源；二方面先行邀约更显得对前期客户的尊重，制造其尊贵感。近期工作简述近期工作简述 操作操作/ /执行部分执行部分 近期工作简述近期工作简述D D、1#1#、5#5#楼地面促销活动楼地面促销活动在3#楼强推前，在大型媒体强力品牌宣传的情况下通过地面媒体（横幅、喷绘展板、户外看板），强推1#、5#余房，并借此将商业与住宅分离，初步推出住宅概念。E E、财富号角报首刊财富号角报首刊客户会会员招募客户会会员招募由项目自己行刊发内刊财富号角报，以DS作业全城派发，同时公布客户会招募信息，通过客户会的形式进行蓄水作业。F F、5151大型广场活动大型广场活动3#3#楼开盘楼开盘作为“赤壁第一商业项目”热闹的、有领先性的广场活动是必须的。不仅带动人流，更宣扬品牌，提升知名度。同时，3#楼正式开盘销售 操作操作/ /执行部分执行部分 近期工作线程图近期工作线程图4月1日15日18日5月1日18日前期准备3#楼销售蓄水启动前期客户电话筛理案场包装及户外出街财富号角报首刊3#楼开盘客户会前期筹备客户会成立总体项目说明会19日武汉市场考察4月1日22日1#、5#楼余房强推、3#楼蓄水3#楼强销 操作操作/ /执行部分执行部分 近期工作分解近期工作分解工作项完成时间关联工作完成时间备注户外广告4/16能完成1、位置及尺寸确认4/54/18统一投放2、设计确认4/10项目包装4/16能完成1、位置及尺寸确认4/34/18统一投放2、设计确认4/12项目小楼书4/18前完成1、文案确认4/72、设计确认4/153、印刷确认4/16财富号角报4/26前完成1、文案确认4/102、设计确认4/213、印刷确认4/2451广场活动方案4/15活动相关讨论4/10讨论通过后执行客户会执行方案4/25客户会相关讨论4/10讨论通过后执行客户会相关物料准备5/15武汉市场考察活动方案5/15市场考察相关讨论4/20讨论通过后执行 操作操作/ /执行部分执行部分 赤壁这一类小型城市，媒体通路相对不那么畅通。针对于此我们提出：赤壁这一类小型城市，媒体通路相对不那么畅通。针对于此我们提出：以户外广告为主以户外广告为主 户外广告尽量覆盖赤壁中心城区； 项目围墙和项目卖场的外立面是宣传的重点基地 项目周边道路可行的话全路段设置刀旗（尤其是公园路） 设置的时间不必要一整年，可以阶段性设置 公园路的另一个端头（金鸡山路交叉路口处）择点设置大型广告牌一块 蒲圻桥头（最好是北岸）可考虑设置大型广告牌一块 新区核心地段湖北路（名人城堡附近）设置大型广告牌一块 高速出入口、省道可以设置大型广告牌 车体广告地面辅助广告手段地面辅助广告手段 地面手段是项目内容渗透的关键； 客户内刊，传达项目情况、介绍项目概念、宣传产品内容，定期刊发 海报张贴报刊等纸媒广告报刊等纸媒广告 基本上当地的报纸媒体广告渗透度较低，可以； 根据项目阶段投放咸宁日报针对政府机关客群 楚天都市报地方版/夹报电视电视/ /电台等高空广告电台等高空广告 阶段性适量投放，重点投放电视广告； 地方台地方新闻、气象预报 卫星台屏幕游字 电视剧后帖牌媒体安排媒体安排Thanks谢谢聆听谢谢聆听