第 章 确定样本容量本章学习目标本章学习目标了解为何营销经理必须理解与确定样本容量有关了解为何营销经理必须理解与确定样本容量有关的一些基本概念的一些基本概念能够五种不同的用以确定样本容量的常用方法能够五种不同的用以确定样本容量的常用方法了解如何用置信区间法来估算样本容量了解如何用置信区间法来估算样本容量了解在确定样本容量过程中存在的一些实际应考了解在确定样本容量过程中存在的一些实际应考率的问题率的问题一、确定样本容量的方法一、确定样本容量的方法（一）教条式方法（一）教条式方法 教条式方法教条式方法以以“经验性经验性”为前提，认为样本容量应为前提，认为样本容量应该是该是“为保证精确，样本至少应该是总体的为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。但是，。但是，教条式方法忽略了抽样的精确度问题。而且，当被研究教条式方法忽略了抽样的精确度问题。而且，当被研究的总体很大时，这绝非时一种经济的方法。的总体很大时，这绝非时一种经济的方法。（二）约定式方法二）约定式方法 约定式方法约定式方法认为某一个约定或者数量就是正确的样认为某一个约定或者数量就是正确的样容量。但是，约定式确定样本容量的方法忽略了与所容量。但是，约定式确定样本容量的方法忽略了与所要进行的研究相关的情况，而且采用约定的样本容量要进行的研究相关的情况，而且采用约定的样本容量进行研究所需的费用可能比用正确的样本容量进行研进行研究所需的费用可能比用正确的样本容量进行研究高许多。究高许多。（三）、成本基础法（三）、成本基础法 成本基础法成本基础法将成本作为确定样本容量的基础。将成本作为确定样本容量的基础。 成本将不是确定样本容量的唯一考虑因素，但在成本将不是确定样本容量的唯一考虑因素，但在确定样本容量时也应予必要的考虑。确定样本容量时也应予必要的考虑。（四）、统计分析法四）、统计分析法 统计分析统计分析用于分析样本中的各个子集。在对子用于分析样本中的各个子集。在对子集进行观察时有必要将每个子集视为一个单独的集进行观察时有必要将每个子集视为一个单独的总体，并为每一个子集确定样本容量，同时运用总体，并为每一个子集确定样本容量，同时运用恰当的方法以及其他特定的方式以从子集中获取恰当的方法以及其他特定的方式以从子集中获取信息。一旦完成了上述工作，就可以将所有的子信息。一旦完成了上述工作，就可以将所有的子集合并起来组成一个大的集合，以获得对整个团集合并起来组成一个大的集合，以获得对整个团体的描述。体的描述。（五）、置信区间法五）、置信区间法 置信区间法置信区间法：运用差异性置信区间、样本分布运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分率标准误差等概念来以及平均数标准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效的样本。创建一个有效的样本。1、差异性的概念、差异性的概念 差异性差异性是指受访者对某一特定问题的答案在相异是指受访者对某一特定问题的答案在相异性（或相似性）方面的总括。性（或相似性）方面的总括。 如果多数回答都接近同一个数字，而且大多数的如果多数回答都接近同一个数字，而且大多数的回答都集中在某一小范围内，则差异性小；反之，回答都集中在某一小范围内，则差异性小；反之，则差异性大。则差异性大。2、统计专家对于资料分布的正态曲线假统计专家对于资料分布的正态曲线假定使用的是相当广泛的，而且他们还设计出了定使用的是相当广泛的，而且他们还设计出了一种不用将资料制成图表即能评定差异性的简一种不用将资料制成图表即能评定差异性的简单方法。统计学家们估算出一种标准，即标准单方法。统计学家们估算出一种标准，即标准差它近似于所有应答者对某一特定特定问题的差它近似于所有应答者对某一特定特定问题的答案平均数的平均距离。答案平均数的平均距离。 标准差的公式如下：标准差的公式如下：3、置信区间概念、置信区间概念 置信区间是一个范围，其终点指定了对于一置信区间是一个范围，其终点指定了对于一个问题的某一应答百分率。个问题的某一应答百分率。 4、抽样分布、抽样分布5、平均数或者百分率标准误差的概念、平均数或者百分率标准误差的概念 标准误差表示实际总体值与所预期的典型样标准误差表示实际总体值与所预期的典型样本结果的差距。本结果的差距。平均数标准误差平均数标准误差的计算公式如下：的计算公式如下：百分率标准误差百分率标准误差计算公式如下：计算公式如下：二、用置信区间的方法计算样本容量二、用置信区间的方法计算样本容量（一）、用百分率确定样本容量（一）、用百分率确定样本容量在确定百分率后，该公式如下：在确定百分率后，该公式如下：（二）、用平均数确定样本容量二）、用平均数确定样本容量其公式如下其公式如下：三、确定样本大小时实际应考虑的问题三、确定样本大小时实际应考虑的问题（一）如何估计总体的差异性一）如何估计总体的差异性 调研人员就必须考虑所有与差异性有关的信息，调研人员就必须考虑所有与差异性有关的信息，甚至还可能需要进行导向性研究，一在确定最终样本甚至还可能需要进行导向性研究，一在确定最终样本容量之前，对总体的性质有更好的理解。容量之前，对总体的性质有更好的理解。（二）如何确定期望精确度的值二）如何确定期望精确度的值 营销项目主管的任务是选取营销决策人员允营销项目主管的任务是选取营销决策人员允许误差的可接受范围，以满足其决策所需。许误差的可接受范围，以满足其决策所需。（三（三）、如何计算期望置信度）、如何计算期望置信度 通常的方法是运用通常的方法是运用99%或或95%的标准置信区间。换的标准置信区间。换算成算成z分别是分别是2.58和和1.96。四、特殊的确定样本容量情况四、特殊的确定样本容量情况（一）、从小总体中抽样一）、从小总体中抽样小总体情况是指在其样本超过总体总容量小总体情况是指在其样本超过总体总容量的的5%如果是小总体，则样本容量的公式就需要用有限如果是小总体，则样本容量的公式就需要用有限乘数来进行调整。有限乘数是指近似于不包括样乘数来进行调整。有限乘数是指近似于不包括样本的总体比率的平方根的一个调整因素本的总体比率的平方根的一个调整因素。采用有限乘数来计算样本容量的公式如采用有限乘数来计算样本容量的公式如下：下：（二）、运用非概率抽样确定样本容量二）、运用非概率抽样确定样本容量 运用非概率抽样确定样本容量的唯一合理方运用非概率抽样确定样本容量的唯一合理方法是，衡量从样本中所获取信息的利益或价值与法是，衡量从样本中所获取信息的利益或价值与收集这些信息的成本。收集这些信息的成本。