授课学时：授课学时：2 2本章教学目的：理解广告管理的必要性，掌握广告管理的内本章教学目的：理解广告管理的必要性，掌握广告管理的内容，了解广告管理系统的三个层次等，熟悉广告从业人员的容，了解广告管理系统的三个层次等，熟悉广告从业人员的素质要求素质要求本章重难点：广告管理的内容，广告从业人员的素质要求本章重难点：广告管理的内容，广告从业人员的素质要求授课方法：理论讲述授课方法：理论讲述第三章 广告管理和广告组织3.1 广告管理 3.2 广告组织 3.3 广告从业人员素质要求 讨论题第一节 广告管理 一、广告管理的含义及必要性 （一）广告管理的含义（一）广告管理的含义 广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。行业正常运行。 【案例【案例【案例【案例3-13-13-13-1】某地楼盘广告某地楼盘广告某地楼盘广告某地楼盘广告 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：房地产广告发布暂行规定第七条房地产广告发布暂行规定第七条规定：规定：“房地产广告不得含有风水、占卜等封建房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚有悖社会良好风尚”； 第十条规定：第十条规定：“房地产中表现项目位置，应以从房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离际距离表示，不得以所需时间来表示距离”； 第十六条第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”等等规定，上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。规定，上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。 【案例【案例【案例【案例3-23-23-23-2】保健食品广告保健食品广告保健食品广告保健食品广告【案例【案例【案例【案例3-33-33-33-3】手机促销印刷品广告手机促销印刷品广告手机促销印刷品广告手机促销印刷品广告 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：印刷品广告管理办法第条和印刷品广告管理办法第条和第条有关规定：印刷品广告必须真实、合法、第条有关规定：印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。假的内容，不得欺骗和误导消费者。 （二）广告管理的必要性 1.1.我国广告业发展中急待解决的问题我国广告业发展中急待解决的问题 （1 1）弄虚作假、欺骗和误导消费者。）弄虚作假、欺骗和误导消费者。 【案例【案例【案例【案例3-53-53-53-5】根治糖尿病根治糖尿病根治糖尿病根治糖尿病 （2 2）我行我素、知法犯法。）我行我素、知法犯法。 （3 3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。 【案例【案例【案例【案例3-73-73-73-7】戴尔戴尔戴尔戴尔“吮吸冰激凌广告吮吸冰激凌广告吮吸冰激凌广告吮吸冰激凌广告” （4 4）不正当竞争。）不正当竞争。 【案例【案例【案例【案例3-83-83-83-8】惠普惠普惠普惠普:“:“:“:“连想都不用想连想都不用想连想都不用想连想都不用想” 专栏专栏专栏专栏3-13-13-13-1 虚假广告的原因及治理虚假广告的原因及治理虚假广告的原因及治理虚假广告的原因及治理 ( (三三) )加强对广告业管理的必要性加强对广告业管理的必要性 上述问题虽然是在发展过程中产生的，但是，上述问题虽然是在发展过程中产生的，但是，如果任其泛滥，不仅会严重阻碍广告业的健康发如果任其泛滥，不仅会严重阻碍广告业的健康发展，而且会干扰社会主义市场经济秩序，严重损展，而且会干扰社会主义市场经济秩序，严重损害国家、社会公共利益。所以必须对广告活动加害国家、社会公共利益。所以必须对广告活动加强管理。强管理。 【案例【案例【案例【案例3-93-93-93-9】天安门广场出现广告天安门广场出现广告天安门广场出现广告天安门广场出现广告 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：天安门是中国重要政治和外事活动场天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定所。北京市明确规定, ,天安门广场地区严禁设立各天安门广场地区严禁设立各种商品广告。种商品广告。【案例【案例【案例【案例3-103-103-103-10】小护士小护士小护士小护士“黄金海岸线黄金海岸线黄金海岸线黄金海岸线”广告广告广告广告 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：这是一则存在着重大政治问题的违法这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了广告法第广告，违反了广告法第7 7条广告内容应当条广告内容应当“维维护国家的尊严和利益护国家的尊严和利益”、第、第3 3条条“广告应当真实、广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设合法，符合社会主义精神文明建设”的要求的要求 二、广告管理的内容 （一）对广告经营者的管理（一）对广告经营者的管理 1.1.对广告经营者的审批登记管理对广告经营者的审批登记管理 2. 2.广告业务员证制度广告业务员证制度 3. 3.广告合同制度广告合同制度 4. 4.广告业务档案制度广告业务档案制度 5. 5.广告经营单位的年检注册制度广告经营单位的年检注册制度 （二）对广告主的管理 根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：机关对广告主管理的内容主要包括： （1 1）要求广告主必须具备合法的主体资格。）要求广告主必须具备合法的主体资格。 （2 2）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的）广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。范围内进行。 （3 3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。 （4 4）广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的）广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的证明文件或者材料。证明文件或者材料。 （5 5）广告主应依法申请广告审查。）广告主应依法申请广告审查。 （6 6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。事先取得其监护人的书面同意。 （7 7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。理机关批准。 （8 8）广告主设置户外广告应符合当地城市的整）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。 （9 9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。费用挪作他用。 （三）对广告信息的管理 广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。世界各国广告管理中尤为重要的内容。 1. 1.广告内容的管理广告内容的管理 2. 2.广告表现的管理广告表现的管理 （四）对广告发布者的管理 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：要内容包括： 1. 1.对广告发布者经营资格的管理对广告发布者经营资格的管理 2. 2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 3. 3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理管理（五）对户外广告的管理三、广告管理系统 （一）广告行政管理系统（一）广告行政管理系统 （二）广告行业自律（二）广告行业自律 1. 1.行业自律机构及其构成行业自律机构及其构成 (1) (1)中国广告协会简介中国广告协会简介 (2) (2)广告行业自律规则广告行业自律规则 2. 2.广告行业自律的原则广告行业自律的原则广告道德广告道德 （三）广告社会监督（三）广告社会监督 我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。者协会和各地设立的消费者协会。 四、广告审查制度 ( (一一) )我国广告审查的程序和内容我国广告审查的程序和内容 我国广告法规定，广告审查的内容主要包括：我国广告法规定，广告审查的内容主要包括： 对广告主主体资格的审查，即审查客户有无做某对广告主主体资格的审查，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力；项内容广告的权利能力和行为能力； 对广告的内容和表现形式的审查，是审查广告是对广告的内容和表现形式的审查，是审查广告是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定； 对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件对广告主提供的证明文件的审查，是看证明文件是否真实、合法、有效。是否真实、合法、有效。 1.1.广告客户或其代理人申请广告审查广告客户或其代理人申请广告审查2.2.广告审查机构受理审查广告审查机构受理审查 (1) (1)广告审查机构的初审。初审是指对广告制作前广告审查机构的初审。初审是指对广告制作前的文稿的审查。的文稿的审查。 (2) (2)广告审查机构的终审。终审是指对供发布的广广告审查机构的终审。终审是指对供发布的广告样品的审查，申请者可以直接申请终审，终审告样品的审查，申请者可以直接申请终审，终审结果自通过审查之日起结果自通过审查之日起1 1年内有效。年内有效。3.3.广告审查机构作出审查合格与否的决定广告审查机构作出审查合格与否的决定【案例【案例【案例【案例3-123-123-123-12】明星所涉及的虚假广告明星所涉及的虚假广告明星所涉及的虚假广告明星所涉及的虚假广告五、广告违法行为追究 ( (一一) )广告违法行为广告违法行为 是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律法规的行为。发布者违反我国广告管理的法律法规的行为。 广告违法行为的表现形式主要有：广告违法行为的表现形式主要有： (1) (1)无证、无证、照经营广告业务；（照经营广告业务；（2 2）超越范围经营广告业务；）超越范围经营广告业务；(3)(3)广告主未交验合法证明发布广告；广告主未交验合法证明发布广告；(4)(4)违禁广违禁广告；告；(5)(5)虚假广告。虚假广告。 ( (二二) )广告违法行为责任追究广告违法行为责任追究 我国广告管理的法律法规依照广告违法行为的我国广告管理的法律法规依照广告违法行为的情节轻重、危害严重程度，规定了行政、民事、情节轻重、危害严重程度，规定了行政、民事、刑事三种法律责任。一般的违法行为责任人，应刑事三种法律责任。一般的违法行为责任人，应承担相应的行政责任和民事责任；严重违法行为承担相应的行政责任和民事责任；严重违法行为的责任人，应承担相应的刑事责任。的责任人，应承担相应的刑事责任。 【案例【案例【案例【案例3-143-143-143-14】某药品广告某药品广告某药品广告某药品广告【案例【案例【案例【案例3-153-153-153-15】房地产品牌广告房地产品牌广告房地产品牌广告房地产品牌广告【案例【案例【案例【案例3-163-163-163-16】某地一门诊部虚构医疗机构广告某地一门诊部虚构医疗机构广告某地一门诊部虚构医疗机构广告某地一门诊部虚构医疗机构广告【案例【案例【案例【案例3-193-193-193-19】保健品广告保健品广告保健品广告保健品广告【案例【案例【案例【案例3-213-213-213-21】“阿米尼阿米尼阿米尼阿米尼”自行车违法广告案自行车违法广告案自行车违法广告案自行车违法广告案第二节 广告组织一、专业广告公司一、专业广告公司 专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构。种服务性机构。 1. 1.按其经营广告业务地域不同，分为国内广告按其经营广告业务地域不同，分为国内广告组织和国际广告组织。组织和国际广告组织。 2. 2.按其功能又可分为全面服务性广告公司、有按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。 3. 3.按其内部机构设置的不同，可分为部门型广按其内部机构设置的不同，可分为部门型广告公司和小组制度型广告公司。告公司和小组制度型广告公司。 部门型广告公司内部要按照广告活动的不同内部门型广告公司内部要按照广告活动的不同内容，成立若干个职能部门，由这些职能部门互相容，成立若干个职能部门，由这些职能部门互相配合，共同完成广告经营活动。一般由五部分组配合，共同完成广告经营活动。一般由五部分组成（见图成（见图3.13.1）：）： （1 1）客户服务部。）客户服务部。 (2) (2)市场调研部。市场调研部。 (3) (3)广告创作部。广告创作部。 (4) (4)媒体部。媒体部。 （5 5）广告管理部。）广告管理部。 图3.1部门型广告公司组织 小组制度型广告公司，是在公司内部组织机构设小组制度型广告公司，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编辑、企划等。（见图编辑、企划等。（见图3.23.2）图3.2日本电通广告公司组织二、企业广告组织（一）企业广告组织的领导体制（一）企业广告组织的领导体制 也就是企业广告部门与企业的关系。大致可以也就是企业广告部门与企业的关系。大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。门隶属型。 1. 1.直接隶属型广告部直接隶属型广告部 见图见图3.33.3。 2. 2.部门并列型广告部部门并列型广告部 见图见图3.43.4。 3. 3.部门隶属型广告部部门隶属型广告部 见图见图3.53.5。 图3.3 直接隶属型广告部 2. 2.部门并列型广告部部门并列型广告部见图见图3.43.4。 图3.4 部门并列型广告部 3. 3.部门隶属型广告部部门隶属型广告部见图见图3.53.5。图3.5 部门隶属型广告部 （二）广告部的内部机构设置模式（二）广告部的内部机构设置模式 广告部的内部机构设置模式一般有以下四种：广告部的内部机构设置模式一般有以下四种： 一是一是 按产品类别组建企业广告部门，见图按产品类别组建企业广告部门，见图3.63.6。 二是二是 按广告媒体的不同组建企业广告部门，见图按广告媒体的不同组建企业广告部门，见图3.73.7。 三是三是 按对象不同组建企业广告部门，见图按对象不同组建企业广告部门，见图3.83.8。 四是四是 根据广告工作的区域来设置广告部，见图根据广告工作的区域来设置广告部，见图3.93.9。图3.6产品型组织模式图3.7媒体型组织图3.8对象型组织图3.9地区型组织 三、媒体广告组织的机构设置模式 媒体单位内部所设立的广告组织机构的主要任媒体单位内部所设立的广告组织机构的主要任务是广告的设计制作、发布和收集广告反映等。务是广告的设计制作、发布和收集广告反映等。 从国内外媒体广告组织来看，主要有报纸广告从国内外媒体广告组织来看，主要有报纸广告组织、广播广告组织、电视广告组织和网络广告组织、广播广告组织、电视广告组织和网络广告组织等。印刷媒体的广告组织，一般是在总编下组织等。印刷媒体的广告组织，一般是在总编下设广告部，广告部又下设一些与广告活动有关的设广告部，广告部又下设一些与广告活动有关的专业科室，如美工、策划、创作、制作等。见图专业科室，如美工、策划、创作、制作等。见图3.103.10日本朝日新闻社广告组织。日本朝日新闻社广告组织。图3.10日本朝日新闻社广告组织 专栏专栏3-2 3-2 美国美国4A4A、国际、国际4A4A、中国、中国4A4A 专栏专栏3-3 3-3 中央电视台广告部组织机构中央电视台广告部组织机构 专栏专栏3-4 3-4 电子媒体的广告机构（如图电子媒体的广告机构（如图3.123.12）。）。 图3.12四、广告团体组织的机构设置模式 广告团体一般是指民间设立的广告行业协会或广告团体一般是指民间设立的广告行业协会或学术组织，如广告学会、广告协会、广告联谊会学术组织，如广告学会、广告协会、广告联谊会等。其任务是组织广告业务经验交流和广告学术等。其任务是组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，对广告行业进行自我管理，实现行业探讨活动，对广告行业进行自我管理，实现行业自律，加强广告组织之间、人员之间的联系和融自律，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通等。广告团体组织的机构设置模式如图通等。广告团体组织的机构设置模式如图3.11.3.11.图3.11广告团体组织的机构第三节 广告从业人员素质要求 广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能力结构的一种整体职业以广告专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。素质。一、广告从业人员的心理素质一、广告从业人员的心理素质 1. 1.自信和进取的心理自信和进取的心理 2. 2.热情的心理热情的心理 3. 3.开放的心理开放的心理二、广告从业人员的思想道德素质 广告人员要讲究广告工作的职业道德。广告人广告人员要讲究广告工作的职业道德。广告人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。要的是必须具备良好的思想道德素质。 1. 1.恪尽职守，诚信守诺恪尽职守，诚信守诺 2. 2.努力学习，有效工作努力学习，有效工作 3. 3.知法、守法、用法知法、守法、用法 三、广告从业人员的知识结构和能力结构 1. 1. 广告从业人员的知识结构广告从业人员的知识结构 广告从业人员的知识包括以下内容：广告从业人员的知识包括以下内容： (1) (1) 广告专业知识广告专业知识 (2) (2)背景学科知识背景学科知识 (3) (3)操作性学科知识操作性学科知识 （4 4）方针政策知识）方针政策知识 2.2.广告从业人员的能力结构广告从业人员的能力结构 广告从业人员的基本能力有以下几个方面：广告从业人员的基本能力有以下几个方面： （1 1）书面和口头表达能力）书面和口头表达能力 （2 2）组织协调能力）组织协调能力 （3 3）广告策划能力）广告策划能力 （4 4）信息捕捉能力）信息捕捉能力 （5 5）人际交往能力）人际交往能力 （6 6）持续学习能力）持续学习能力 （7 7）顽强的毅力）顽强的毅力 (8) (8)倾听与理解能力倾听与理解能力 (9) (9)开拓创新能力开拓创新能力 (10) (10)审美能力审美能力讨论题 1 1、简述广告管理的必要性？、简述广告管理的必要性？ 2 2、请问广告管理的内容有哪些？如何治理当前的、请问广告管理的内容有哪些？如何治理当前的虚假广告？虚假广告？ 3 3、现代广告管理包括哪几个层次，它们之间是一、现代广告管理包括哪几个层次，它们之间是一种什么样的关系？种什么样的关系？ 4 4、请问什么是广告组织？它有哪些基本形式？、请问什么是广告组织？它有哪些基本形式？ 5 5、请问广告从业人员的素质有哪些要求？、请问广告从业人员的素质有哪些要求？ 本章小结本章小结 广告管理是工商行政管理机关的重要职能，也是广告行业自律，社会监广告管理是工商行政管理机关的重要职能，也是广告行业自律，社会监督的重要内容。广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，广告从督的重要内容。广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，广告从业人员也要求有良好的素质。学生了解相关知识可以增强对社会生活中业人员也要求有良好的素质。学生了解相关知识可以增强对社会生活中广告的认识与了解。广告的认识与了解。 参考文献参考文献 苗杰苗杰. .现代广告学现代广告学. .北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，20002000 印富贵印富贵. .广告学概论广告学概论. .北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，20062006p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后谢谢你的到来学习并没有结束，希望大家继续努力Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日