现代零售客户管理培训现代零售客户管理培训东北东北KA经理苏伟民经理苏伟民广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司培训目的培训目的本课程是针对本课程是针对06届职业经理人专门设计、开届职业经理人专门设计、开发的课程。发的课程。通过对现代零售业态和主要重点客户的介绍，通过对现代零售业态和主要重点客户的介绍，结合现代渠道的实际操作案例讲解零售商的结合现代渠道的实际操作案例讲解零售商的发展目标、终端业务管理要素和零售产品管发展目标、终端业务管理要素和零售产品管理的知识与技巧，讲解零售业务的基本谈判理的知识与技巧，讲解零售业务的基本谈判技能，帮助职业经理人快速熟识现代零售客技能，帮助职业经理人快速熟识现代零售客户知识，掌握现代零售客户管理技能，提高户知识，掌握现代零售客户管理技能，提高与零售客户交流的能力，用专业的操作影响与零售客户交流的能力，用专业的操作影响我们的客户。我们的客户。广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司目录目录零售业态分类和重点零售客户介绍零售业态分类和重点零售客户介绍零售产品管理零售产品管理零售业务管理要素零售业务管理要素基本销售谈判技能基本销售谈判技能广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司零售业态的介绍零售业态的介绍零售业态的分类零售业态的分类常用超市术语常用超市术语KA的发展目标的发展目标立白集团的立白集团的KA系统介绍系统介绍广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司零售经营形式划分依据零售经营形式划分依据消费者的消费者的不同需求不同需求营业面积营业面积顾客服务顾客服务价格策略价格策略产品规格产品规格SKU数量数量硬件设施硬件设施广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司现代渠道主要零售业态现代渠道主要零售业态百货商店百货商店Department Store大型综合超市大型综合超市Supercenter/Hypermarket仓储式及会员制商店仓储式及会员制商店Cash & Carry超级市场超级市场Supermarket便利店便利店Convenient Store专业店专业店Specialty Store购物中心购物中心Shopping Center/Mall广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司百货商店百货商店产产品品：20个个品品类类，30000个个SKU，主主要要为为服服装装、鞋鞋类、电器、化妆品等类、电器、化妆品等面积：面积：5000平方米平方米消费者：中、高级消费者消费者：中、高级消费者特特点点：价价格格较较高高，云云集集众众多多品品牌牌，不不同同商商品品部部门门设设销售区，各自进货、管理、营运销售区，各自进货、管理、营运代代表表：上上海海第第一一百百货货、广广州州百百货货公公司司、北北京京王王府府井井商场商场未来发展：大部分向超市转型，多数成为百货精品未来发展：大部分向超市转型，多数成为百货精品品类：品类：就是就是我们把能够我们把能够反应共同的反应共同的或相似的消或相似的消费者行为习费者行为习惯的产品和惯的产品和服务集合在服务集合在一起而组成一起而组成的一个类别。的一个类别。SKU：是是Store Keeping Unit的首字的首字母缩写，意母缩写，意思是商店存思是商店存储单位泛指储单位泛指 分销、单品。分销、单品。广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司大型综合超市大型综合超市产品：产品：20个品类以上，个品类以上，20000个个SKU面积：面积：=2500平方米平方米消消费费者者：半半径径25分分钟钟范范围围内内的的家家庭庭消消费费者者，其其每每次次平均的购物花费平均的购物花费200200元以内元以内特特点点：一一站站式式购购物物，吸吸引引家家庭庭购购物物。通通常常提提供供增增值值服务或售后服务。服务或售后服务。未来发展：零售业的主力业态未来发展：零售业的主力业态代表：沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多代表：沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司超级市场超级市场产品：产品：10个品类以上，个品类以上，5000个个SKU面积：面积：100-2500平方米平方米消消费费者者：家家庭庭主主妇妇等等在在10-15分分钟钟的的步步行行范范围围内内，平均每次消费平均每次消费100100元以内元以内特特点点：采采取取自自选选销销售售，以以生生鲜鲜、食食品品和和日日常常必必须须品为主品为主代表：上海华联、农工商、华润、超市发代表：上海华联、农工商、华润、超市发未未来来的的现现代代化化“菜菜”市市场场，向向更更专专业业的的超超市市发发展展，如生鲜超市、食品超市如生鲜超市、食品超市广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司仓储式及会员制商店仓储式及会员制商店产品：产品：4000-10000个个SKU面积：面积：=4000平方米平方米消消费费者者：再再销销售售者者、团团体体、专专业业服服务务商商（酒酒店店等等）、大宗购买者大宗购买者特特点点：储储销销一一体体，提提供供有有限限服服务务和和低低价价大大众众化化实实用用品品未来发展：批发、配销的主力军未来发展：批发、配销的主力军代表：麦德龙、山姆、万客隆代表：麦德龙、山姆、万客隆广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司便利店便利店产品：产品：6个品类，食品及饮料占个品类，食品及饮料占70708080面积：面积：80-100平方米平方米消费者：消费者：5分钟步行，学生及上班族男性居多分钟步行，学生及上班族男性居多特特点点：长长时时间间营营业业、客客单单价价小小，产产品品高高毛毛利利，规规格小，满足及时性需求为主格小，满足及时性需求为主未来发展：最有潜力的零售业态未来发展：最有潜力的零售业态代表：联华、代表：联华、7-117-11、快客、好德、可的、快客、好德、可的广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司专业店专业店产品：专注某一大类商品，创新的产品、进口产品产品：专注某一大类商品，创新的产品、进口产品面积：面积：300-500平方米平方米消费者：特色购物者，如学生和高收入人群消费者：特色购物者，如学生和高收入人群特特点点：加加价价率率高高，引引领领潮潮流流。消消费费年年龄龄层层较较低低，专专案促销频度高案促销频度高未来发展：专业化的典范未来发展：专业化的典范代表：屈臣氏代表：屈臣氏广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司购物中心购物中心以上各业态集中在一起以上各业态集中在一起主要特点：主要特点：布局统一规划，店铺独立经营布局统一规划，店铺独立经营选选址址为为中中心心商商业业区区或或城城乡乡结结合合部部的的主主要要交交通通要要道道由由百百货货店店或或超超级级市市场场作作为为核核心心店店，与与各各类类专专卖卖店、专业店、快餐店等组合构成店、专业店、快餐店等组合构成核心的面积一般不超过中心的核心的面积一般不超过中心的8080服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体设相应规模的停车场设相应规模的停车场广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司AC-尼尔森的渠道划分尼尔森的渠道划分现代渠道现代渠道大卖场、超市、便利店大卖场、超市、便利店传统渠道传统渠道杂货店、售货亭和其他类型的商店杂货店、售货亭和其他类型的商店AC尼尔森属荷兰尼尔森属荷兰VNU集团，是领导全球的市场研集团，是领导全球的市场研究公司。究公司。1984年进入中国。在全球超过年进入中国。在全球超过100个国家个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。在行业中，是市场研究、调查的权威测及分析。在行业中，是市场研究、调查的权威机构机构广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司常用超市术语常用超市术语KA是是Key Account的首字母缩写，意思的首字母缩写，意思是重点客户。行业内公认的是重点客户。行业内公认的KA有沃尔玛、有沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、人人乐、新一家乐福、麦德龙、好又多、人人乐、新一佳等等。佳等等。米效米效：指在超市货架上，销售面直线度上：指在超市货架上，销售面直线度上的每米的销售额。的每米的销售额。坪效坪效：指超市内，单位面积的销售额。：指超市内，单位面积的销售额。广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司超市术语超市术语DMDM：是是Direct Mail的首字母缩写的首字母缩写 。简。简称快讯商品广告，称快讯商品广告，由称促销彩页，一由称促销彩页，一般用于超市商品促般用于超市商品促销宣传手段，通常销宣传手段，通常使用邮递、夹报、使用邮递、夹报、人工发放、店内领人工发放、店内领取等形式送到消费取等形式送到消费者手中，者手中，DM促销是促销是超市最有效的促销超市最有效的促销手段之一。手段之一。广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司超市术语堆头超市术语堆头堆头堆头：即促销：即促销区，通常用木区，通常用木板、铁筐或周板、铁筐或周转箱堆积而成转箱堆积而成的货物堆，很的货物堆，很多厂家将堆头多厂家将堆头作为陈列展示，作为陈列展示，也作为促销手也作为促销手段。段。TG：是是Tab OF Gondoler的首字母缩写，通常指堆头、端架、地堆、的首字母缩写，通常指堆头、端架、地堆、N架架广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司超市术语端架超市术语端架端架：货架两端的端架：货架两端的位置，也是顾客在位置，也是顾客在卖场回游经过频率卖场回游经过频率最高的地方。很多最高的地方。很多厂家经常将端架作厂家经常将端架作为产品促销或展示为产品促销或展示陈列的手段。是厂陈列的手段。是厂家争夺的陈列位置。家争夺的陈列位置。卖场通常只陈列有卖场通常只陈列有促销的商品。促销的商品。TG：是是Tab OF Gondoler的首字母缩写，通常指堆头、端架、地堆、的首字母缩写，通常指堆头、端架、地堆、N架架广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司超市术语超市术语POPPOP：在零售店内将在零售店内将促销信息，以美工绘制促销信息，以美工绘制或印刷方式，张贴或悬或印刷方式，张贴或悬挂在商品附近或显著之挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并处，吸引顾客注意力并达成刺激销售的目的。达成刺激销售的目的。商场和厂家通常会用商场和厂家通常会用POP宣传产品的卖点，宣传产品的卖点，作为与购物者交流信息作为与购物者交流信息的工具的工具 。也是一种宣。也是一种宣传广告。传广告。POP是是Point Of Purchase的首字母缩写，是指售点广告。的首字母缩写，是指售点广告。广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司什么是重点零售客户什么是重点零售客户（KA）不同的企业对他的重点客户的定义会有所不同。以不同的企业对他的重点客户的定义会有所不同。以下是多数大公司的定义下是多数大公司的定义在快销品公司的总体生意中占有较大份额的零售在快销品公司的总体生意中占有较大份额的零售客户客户在当地零售市场中占有重要市场份额的一部分零在当地零售市场中占有重要市场份额的一部分零售客户售客户拥有先进的零售管理系统的客户拥有先进的零售管理系统的客户其全球背景及生意发展经验足以证明会有较大生其全球背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜力的零售客户。意发展潜力的零售客户。广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司05年中国连锁百强名单（前年中国连锁百强名单（前50名）名）广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司公司对公司对112KA的标准的标准112KA系统系统112KA系统是指立白公司指定的系统是指立白公司指定的KA系统，其中包括系统，其中包括22个全国性个全国性KA系统和系统和90个地方性的个地方性的KA系统，共系统，共112个个KA系统，故习惯称为系统，故习惯称为112KA系统，是目前纳入现代渠道科系统，是目前纳入现代渠道科管理的管理的KA系统。系统。从从06年年7月份开始，原月份开始，原112KA系统的称谓和定义做了调整。系统的称谓和定义做了调整。原称谓原称谓调整后称谓调整后称谓定义定义22KA22KA国际大型连锁超市，具体见申报名单国际大型连锁超市，具体见申报名单90KAA类店类店月销量在月销量在1.5万元以上万元以上/店或店或3000平米以上平米以上（含（含3000平米）平米）/店店B类店类店月销量在月销量在0.8-1.5万元万元/店或店或1000-3000平米平米以上（含以上（含1000平米）平米）/店店广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司2006年立白公司确定的年立白公司确定的KA22KA：家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、易初莲花、麦德家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、易初莲花、麦德龙、世纪联华、好又多、农工商、乐购、易买得、龙、世纪联华、好又多、农工商、乐购、易买得、吉之岛、北京华联、华润万家、新一佳、人人乐、吉之岛、北京华联、华润万家、新一佳、人人乐、时代、物美、百佳、家乐、万客隆时代、物美、百佳、家乐、万客隆90KA (名单略，从名单略，从06年年7月份开始，又分为月份开始，又分为A店、店、B店店)广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司重点客户管理的目的重点客户管理的目的重点客户管理是试图管理将来的过程重点客户管理是试图管理将来的过程重点客户管理是取得竞争优势的方式重点客户管理是取得竞争优势的方式重点客户管理是取得重点供应商地位的方式重点客户管理是取得重点供应商地位的方式管理将来管理将来取得竞争优势取得竞争优势成为关键供应商成为关键供应商对对KA的管理是一种投资的管理是一种投资巩固现有市场巩固现有市场进入新的市场进入新的市场发展关系发展关系建立信任建立信任理解客户理解客户-传输价值、共同管理将来传输价值、共同管理将来广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司零售商的发展目标零售商的发展目标最终目标：增加营业额和利润最终目标：增加营业额和利润主要发展目标：争取市场份额主要发展目标：争取市场份额思考：我们能做什么？思考：我们能做什么？广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司零售商增加营业额的基本途径零售商增加营业额的基本途径1、吸引更多的顾客、吸引更多的顾客2、增加顾客在店内的消费、增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费增加现有顾客在店内的消费增加购买次数增加购买次数来时花更多的钱来时花更多的钱广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司Value share市场份额市场份额 =有有 X 家家 庭庭 在在 本本 商商 店店 购购 物物本本 商商 店店 的的 购购 买买 者者 的的 购购 买买 力力 与与 市市 场场 平平 均均 购购 买买 力力 对对 比比购购 物物 者者 在在 本本 商商 店店 的的 花花 费费 量量 占占 该该 群群 购购 物物 者者 在所有商店在所有商店总总 花花 费费 量量 的的X Penetration渗透率渗透率Loyalty忠诚度忠诚度 Spending index消费指数消费指数XX影响商店市场份额的主要因素影响商店市场份额的主要因素广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司市场份额计算举例说明市场份额计算举例说明某城市中有：某城市中有：家庭数：家庭数：80万户（万户（A）日用品商店：日用品商店：300家（家（B）该城市每户家庭的年平均日用花费为：该城市每户家庭的年平均日用花费为：1.5万元。万元。（C）有有5万户的家庭在过去一年中到其中的甲商店买过东西，万户的家庭在过去一年中到其中的甲商店买过东西，（D）到甲商店这些家庭的年平均花费为：到甲商店这些家庭的年平均花费为：1.3万元，（万元，（E）其中有其中有0.3万元花到甲商店了。（万元花到甲商店了。（F）问甲商店在该城市中的市场占有率是多少？问甲商店在该城市中的市场占有率是多少？广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司市场份额计算举例说明市场份额计算举例说明方法一：方法一：甲商店市场份额甲商店市场份额=甲商店的销售额甲商店的销售额/城市所有家庭城市所有家庭的购买额的购买额 =(DxF)/(AxC) =(5x0.3)/(80x1.5)1.25%方法二：方法二：甲商店市场份额甲商店市场份额=渗透率渗透率*忠诚度忠诚度*消费指数消费指数 =(D/A)*(F/E)*(E/C) =(D*F)/(A*C) =(5/80)*(0.3/1.3)*(1.3/1.5)=1.25% 广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司吸引多吸引多1万户家庭，可以增万户家庭，可以增加加3000万元营业额万元营业额户户广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司思考商店如何提高自身的商店如何提高自身的渗透率渗透率 ？忠诚度？忠诚度？消费指数？消费指数？供应商如何迎合商店追求的目标，同时又能增供应商如何迎合商店追求的目标，同时又能增加自身的市场份额和利润？加自身的市场份额和利润？广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司如何提高渗透率如何提高渗透率吸引更多的顾客来本商场吸引更多的顾客来本商场零售商：零售商：免费公交车免费公交车邮报邮报广告广告攻关攻关业务员上门服务业务员上门服务供应商的配合：供应商的配合：联合广告促销联合广告促销 提供有吸引力的产品邮报提供有吸引力的产品邮报提供有竞争力的产品提供有竞争力的产品广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司如何提高忠诚度如何提高忠诚度让现有顾客在本商场花更多的钱让现有顾客在本商场花更多的钱零售商：零售商：会员卡会员卡改善购物环境改善购物环境产品价值优势产品价值优势提升内部管理：杜绝断缺货、提升服务质量等提升内部管理：杜绝断缺货、提升服务质量等优化陈列管理，提高客单价优化陈列管理，提高客单价供应商供应商满足订单满足订单 会员卡积分联合促销会员卡积分联合促销 价格管理价格管理广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司如何提高消费指数如何提高消费指数吸引更多有钱的顾客来商场消费吸引更多有钱的顾客来商场消费零售商：零售商：提供停车场提供停车场改善购物环境改善购物环境优化产品组合优化产品组合俱乐部俱乐部供应商：供应商：提供优质、独特的产品提供优质、独特的产品提供附加值大的产品（包括服务）提供附加值大的产品（包括服务）广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司总结总结本节课程主要内容：本节课程主要内容：现代渠道主要零售业态的划分现代渠道主要零售业态的划分常用超市术语解释常用超市术语解释2005年中国百强连锁名单介绍年中国百强连锁名单介绍立白集团目前管理的立白集团目前管理的KA零售商的发展目标零售商的发展目标影响市场份额的主要因素影响市场份额的主要因素思考：思考：零售业态的发展，对公司发展的意义。零售业态的发展，对公司发展的意义。既然有重点客户的存在，我们如何重点管理既然有重点客户的存在，我们如何重点管理KA。影响市场份额的主要因素给我们有什么重要的影响市场份额的主要因素给我们有什么重要的启示。启示。广州立白企业集团销售总公司广州立白企业集团销售总公司