第四章 企业文化 美国财富杂志在每年评出全球500强企业时，都醒目地有一行黑体字：“没有强大的企业文化，即价值观念价值观念和哲学信哲学信仰，仰，再高明的经营也无法成功。企业文化是企业生存的基础、发展的动力、行为的准则、成功的核心。”科学管理经验管理靠强有力的领导者进行公司的管理文治人治法治企业管理发展演进文化管理靠系统的流程和规范制度来进行管理靠良性的理念、靠良性的理念、价值观去影价值观去影响员工，实响员工，实现员工自动现员工自动自发的工作自发的工作行动。行动。国家富强靠经济，经济繁荣靠企业，企业兴旺靠管理，管理关键是文化。不懂企业文化，真的落伍了！ 本章应知目标：1、掌握企业文化的概念、内涵2、了解企业文化的各种状态及优秀企业文化的作用3、理解并掌握企业文化的建设原则和方法4、了解CIS的含义及实施CI战略的方法本章应会目标1、做好思想准备，将来进入企业后能够树立正确的对待企业文化，调整自身行为。2、掌握企业文化进行观察、评价的方法3、根据科学理论对相关问题进行理性分析。4、初步能够根据企业的具体情况，设计企业文化中的部分内容（深层、表层）为什么中国人过年的时候，无论怎样辛苦，都要回家和家人团聚为什么中国人过年的时候，无论怎样辛苦，都要回家和家人团聚？ 这是我们的文化传统这是我们的文化传统为什么许多人喜欢喝可乐，穿牛仔，看欧美的电影？为什么许多人喜欢喝可乐，穿牛仔，看欧美的电影？这是因为他们喜欢欧美的文化。这是因为他们喜欢欧美的文化。为什么中国、日本、韩国、越南都拥有共同的传统节日？为什么中国、日本、韩国、越南都拥有共同的传统节日？这是因为我们是在共同的中华文化圈这是因为我们是在共同的中华文化圈为什么南方人喜吃甜与鲜，北方人喜欢咸与辣？为什么南方人喜吃甜与鲜，北方人喜欢咸与辣？这是因为我们拥有不同的饮食文化。这是因为我们拥有不同的饮食文化。4-第第1节节企业文化概述企业文化概述一、文化与企业文化一、文化与企业文化民国初陈之反民国初陈之反剑桥导引剑桥导引：“许多许多历史才可以培养一点点许多许多历史才可以培养一点点传统，许多许多传统才可以培养一点点文化。传统，许多许多传统才可以培养一点点文化。”文化关于关于“文化文化”的定义，历来有不少争论，的定义，历来有不少争论，各门各派都有不同的定义。主要原因在各门各派都有不同的定义。主要原因在于于“文化文化”内容的丰富多元；到目前为内容的丰富多元；到目前为止，已经多达止，已经多达200200多种的定义（从多种的定义（从18711871年年-1951-1951年有年有164164种定义）。因此，定义种定义）。因此，定义“文化文化”本身成为一个有趣的、争论不本身成为一个有趣的、争论不休的学术现象。休的学术现象。“文化文化”一词始见于战国末期的一词始见于战国末期的易传易传“观乎天文，以察时变；观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下观乎人文，以化成天下”。后由西汉刘向在其所著。后由西汉刘向在其所著说苑说苑中组合中组合成成“文化文化”一词。如一词。如“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛兴，为不服也。文化不改，然后加诛”。 由此，我们看到，在汉语系统中，由此，我们看到，在汉语系统中，“文化文化”的本义的本义就是就是“以文教化以文教化”，它表示对人性情的陶冶、品德的教，它表示对人性情的陶冶、品德的教养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差养，本属精神领域之范畴。随着时间的流变和空间的差异，现在异，现在“文化文化”已成为一个内涵丰富、外延宽广的多已成为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念。维概念。文化是人类区别于其它动物的独特创造，包括人类所创文化是人类区别于其它动物的独特创造，包括人类所创造的一切成果造的一切成果物质成果和精神成果。一切非纯自然物质成果和精神成果。一切非纯自然的东西都可称为文化。的东西都可称为文化。广义的文化：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财广义的文化：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财广义的文化：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财广义的文化：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财 富和精神财富的总和。富和精神财富的总和。富和精神财富的总和。富和精神财富的总和。狭义文化：指精神财富，包括宗教、信仰、价值观、风俗狭义文化：指精神财富，包括宗教、信仰、价值观、风俗狭义文化：指精神财富，包括宗教、信仰、价值观、风俗狭义文化：指精神财富，包括宗教、信仰、价值观、风俗习惯、道习惯、道习惯、道习惯、道 德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。制度等。制度等。制度等。企企业业文文化化对企业文化的理解和描述： 企业文化就是我们大家做事的习惯； 企业文化就是一个公司内部的氛围、气氛； 企业文化就是企业全体成员对价值观形成的共识； 松下公司创始人松下幸之将企业文化描述为：到一个企业，只要几秒钟的接触，从接待人员、办公室、车间的工作状态、情绪和秩序，就可以捕捉到一种精神、一种气氛、一种感染人心的力量，这就是企业文化，甚至不用看数据，也不用看图表，我们马上就能感到这些工作人员是如何在工作的。【定义】企业文化是企业的全体成员在生产、经营和管理中共同习得并享有的以价值观为核心的一系列观念、制度、行为规范及物质表征的总和。【定义】企业文化是指在一定的社会大文化背景的影响下，经过企业领导人的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新而形成的整体的价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。企业文化理论作为一种新的管理思想，是20世纪80年代初期首先在美国出现的。它是美国学者针对20世纪70年代在国际经济竞争中，美国企业的竞争力每况愈下，而日本的企业咄咄逼人的形势，进行美日两国企业管理比较研究的产物。1、凝聚功能。企业文化能够形成强大的凝聚力，也就是我们常说的“拧成一股绳”，“劲儿往一处使”。2、导向功能。企业的愿景、使命、价值观与企业精神，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。3、激励功能。企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到精神激励的作用。4、品牌功能。优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应（辐射功能）。如GOOGLE的文化。5、约束功能二、企业文化的作用 谷歌招聘的一般都是一些极端分子，也就是异常聪明的，所以谷歌的人都是精英，在去应聘的时候做好心理准备，因为他们的试题可能是会非常奇怪的。谷歌的工作环境是最好的，可以带小孩、宠物去上班，还有休息娱乐室，自己的办公桌还可以按照自己的习惯、爱好“打扮”，等等。所以谷歌连续好几年被评为“雇员最满意的公司”，去到那里是每一个工人今生今世最大的梦想。 Google独特的企业文化是吸引李开复加盟的最大原因。 李开复计划在Google中国聘请的第一个员工就是一名大厨，“Google公司对每个员工都非常好”。 美国财富杂志发表了人们最愿意在其中工作的100家美国公司的名单，这些公司大都具备以下特点： 1、员工能够获得平等的尊重，经理人和员工是一种亲密无间的朋友关系，同事之间也是一种友好的协作关系。 2、员工能够从事有挑战性的工作，做自己想做的事，具有发挥自己聪明才智的条件，在工作中能够获得成就感。 3、员工能得到无微不至的关怀，能得到许多意想不到的福利。 4、员工的努力工作能得到丰厚的报酬。 丰田之道 丰田汽车公司的汽车产量仅次于美国通用汽车公司和福特汽车公司，居世界第三大汽车制造公司，美国财富杂志1999年全球500强排行榜丰田汽车名列第10，营业收入额九百九十多亿美元，利润二十七点八六亿美元，总资产达一千二百多亿美元。 丰田企业文化（丰田之道）丰田企业文化（丰田之道） 每个企业都有其特定的文化，企业文化的灵魂就是企业精神，它成功体现了一个企业的追求、企业成员的精神风貌和企业的文化。丰田企业精神的最高表现就是“丰田纲领”，主要内容有： 管理哲学：事业在于人； 上下同心协力，忠实于公司事业，以产业成果报效国家； 潜心研究与创造，不断开拓，时刻站在时代潮流的最前端； 切戒奢侈浮华，力求朴实稳健； 发扬友爱精神，以公司为家，相亲相爱； 尊祟神佛，心存感激，为报恩而生活。 该纲领体现了丰田公司的目标、信念、追求、哲学和价值观的总和，体现了丰田精神。几十年来，丰田公司一直是在该纲领的指导下从事企业活动的。这样的企业精神已经牢固地树立在每个丰田人的心中，从而形成了全体丰田人统一的价值观、共同的生活信念和一致的人生目标。正是在这种企业精神的激励下，丰田人忠于职守、拼命工作，不断提高劳动生产卒，创造出了惊人的成绩。 经营宗旨 :“通过生产汽车而为建立福有的社会做贡献”，向日本国内以及包括中国在内的世界上很多国家和地区的用户提供了使他们满意的优质产品丰田汽车。 创造财富，贡献于社会 以最低的成本生产质量最高的汽车 对顾客负责，顾客是上帝。 下一道工序是上一道工序的用户。在每道工序里来创造质量，一切为用户服务。 杜绝不必要的多余。 重视员工的思想工作 当你发现问题时，应当考虑如何处理，而不是开掉负有责任的人。 经营理念 对客户-客户至上、服务至上； 对员工-以人为本； 对生产-以精简为手段，追求低成本； 对产品-以零缺陷为最终 目标，追求高质量。 植根于当地的社会活动，为当地的经济、社会发展做贡献。 以开展业务关系为根本，互相致力于研究创造，实现长期稳定的发展和共存共荣。 丰田日常礼仪1. 微笑：相逢时，主动与同事打招呼、点头、微笑示意 2. 仪表要求 男职员：穿公司的衬衣外套、鞋子、头发不染色 女职员：不奇装异服、发型不古怪、头发、指甲颜色得体、着装得体3. 工作时保持自身良好的仪态 站姿与坐姿4. 常用礼节：见到您（你）很高兴 请多关照 非常感谢 再会5. 电话礼仪 ： 接电话、打电话6. 座位次序 ： 会客室、会议室、乘车时7.名片的使用方法： 名片的准备：原则上使用名片夹、不可以放在裤兜里、清洁平整 名片的接收：必须起身双手接收并尊重名片 递名片：次序是由下级或访问方先递名 8.客人接待的一般程序 使用语言、引路、送茶水、送客 松下公司企业文化 松下公司是世界强企业之一，于年月开业， 年月日确定每年月日这一天为公司创业纪念日，并定下了松下年的长远规划。 随着企业经营的扩大，必须靠一种精神力量来统治、管理一个企业，这就是企业文化。 松下公司十分注重企业文化，依靠这种文化，松下公司与世界知名的飞利浦、西门子公司并称为世界三大电器公司. 松下公司的用人观 有一次，松下公司招聘推销人员，经过笔试、面试，在几百名中优选出名，但当松下先生查看成绩时，发现面试时的一名很优秀的应试者未在其中，原来是计算机统计时出了差错，松下先生立即吩咐纠正错误，给这位应聘者补发了录取通知书。 但第二天，松下先生接到了一个惊人的消息：那位迟收到录取通知书的应聘者，已因失望而自杀。 松下先生听说后，沉默很久。助手在旁边自言自语地说：“可惜了我们未录取到这么有才华的人才。” 松下摇摇头说：“幸亏我们公司没有录取他，此人的意志如此不坚强是干不成大事业的。” 我们可以看出松下先生对人才的评价，不止局限于才能方面，意志也是十分重要的。由此形成了松下先生的用人观是：意志、能力、道德. 松下电器公司的企业文化松下精神 松下电器公司特别强调“松下精神“。即“顺应同化精神“，主要有7方面的内容： 一、产业报国精神。产业报国是公司的纲领。 二、光明正大精神。光明正大为人们处世之本，学识才能有高低，若没 有这种精神，则不足为训。 三、友好一致精神。友好一致为公司信条，公司人才济济，若无此精神，就是乌合之众，无力量可言。 四、奋斗向上精神。为了完成公司使命，只有彻底奋斗才是唯一途径， 和平繁荣要靠这种精神争取。 五、礼节和谦让精神。为人若无礼节和谦让精神，就无正常的社会秩序 、社会礼节。谦让的美德塑造情操高尚的人生。 六、同化精神。若不适应自然哲理，进步发达就无法实现；若不适应社 会大势，成功就无法获得。 七、感激报恩精神。对为职工带来无限喜悦与活力者应持感激报恩之念； 此念铭记心中，便可成为克服种种困难的动力。国家的强盛在于经济，经济繁荣在于企业，企业兴旺在于经营管理，而经营管理在于文化。决定一个人、一个企业、一个国家和民族能否强大、能否成功的核心要素是他的软件，而不是他的硬件。所谓的软件，对于一个企业而言，就是指由企业经营理念及企业行为习惯等无形要素构成的企业文化。1、认为企业文化就是文体活动；2、认为企业文化就是标语口号；3、认为企业文化就是企业标志；4、认为企业文化就是老板文化。企业文化在中国还是一个新生事物，在探索创新的过程中还不免存在许多问题和缺陷，在认识上更是存在许多误区。企业文化学，作为工商管理和市场营销专业的专业课程，是一门管理学科，是管理理论的重要组成部分。但中国的企业文化研究还停留在粗浅的阶段，中国企业文化研究严重滞后于中国企业文化发展实践。人/企业文化对企业文化的认识误区对企业文化有哪些认识误区？三、企业文化的层次组成形象层行为层制度层物质层物质层企业的核心价值导向企业文化的深层内涵企业的内部游戏规则企业文化的制度保证企业的大众传播形象企业文化的外在表现市场竞争的最高层次是文化竞争!精神层精神层理念层理念层三、企业文化的层次组成企业愿景企业使命核心价值观企业道德企业精神企业作风企业哲学核心理念系统精神层文化精神层文化主要是指企业的领导和员工共同信守的基本理念、价值标准、职业道德及精神风貌，它是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原因。也称理念层。核心理念系统外部经营理念内部管理理念（一）深层：精神层/理念层三、企业文化的层次组成等等品牌理念营销理念市场理念服务理念资本理念采购理念外部经营理念精神层文化主要是指企业的领导和员工共同信守的基本理念、价值标准、职业道德及精神风貌，它是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原因。也称理念层。核心理念系统外部经营理念内部管理理念（一）精神层/理念层三、企业文化的层次组成-（一）精神层/理念层执行理念用人理念品质理念学习理念团队理念创新理念沟通理念内部管理理念精神层文化主要是指企业的领导和员工共同信守的基本理念、价值标准、职业道德及精神风貌，它是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原因。也称理念层。核心理念系统外部经营理念内部管理理念企业道德举例：胡庆余堂药店戒欺：采办务真，修制务精；药业关系性命，尤为万不可欺。企业精神举例：海尔精神敬业报国，追求卓越。经营理念举例：海尔经营理念企业现代化、市场全球化、经营规模化。三、企业文化的层次组成-（一）精神层/理念层-举例三、企业文化的层次组成财务管理制度人事管理制度员工手册典礼、风俗干部评议制度总结表彰制度员工满意工程销售管理制度采购管理制度推动企业绩效规范员工行为（二）中层：制度层文化制度层文化指具有本企业文化特色的各种规章制度、道德规范和行为准则的总称，也包括企业内部长期形成的企业风俗，反映出特定企业组织的“游戏规则”，具有将精神文化转化为物质文化的功能。一般制度特殊制度企业风俗三、企业文化的层次组成（三）表层：物质层文化物质层文化物质层又可以称为器物层，是企业文化在物质上的体现，是企业创造的看得见、摸得着的直观物质文化，反映出企业的大众传播形象。产品特色、式样、外观、包装技术工艺设备特性企业纪念物企业外貌、厂旗厂标、厂歌厂服企业员工的待人接物、言谈举止、行为习惯物质层文化企业外貌产品外貌企业纪念物设备特性P73 著名经济学家赵晓将优秀的企业文化形象地作如下比喻：一、发动机二、指南针三、消毒剤四、胶水五、心灵鸡汤11.1./高职（第三章未上）4-第2节企业文化的建设及步骤一、企业文化建设的实质 “企业文化建设企业文化建设”是是“建设优秀企业文化建设优秀企业文化”的缩语，企业文化建的缩语，企业文化建设是提升企业整体素质的系统工程，是一个企业发展到一定阶段的必设是提升企业整体素质的系统工程，是一个企业发展到一定阶段的必然要求，是提升企业核心竞争力的关键所在。然要求，是提升企业核心竞争力的关键所在。 企业文化是一种客观存在，有积极与消极之分，它是由企业原有的内外环境因素决定的，包括社会传统、人文、风俗等外部因素，也包括员工素质、企业所处行业、企业发展历程等内部因素（基因）。 企业文化建设就是要对这些基因进行取舍、改造、优化，并引入新的基因，来重塑、提升企业文化，保留积极的成分，舍弃消极的成份，并导入新的价值理念，形成新的、积极卓越的，有利于企业发展的文化体系。 奇瑞案例：P74 奇瑞公司1995年创立，经过艰苦创业，公司迅速发展，取得辉煌业绩。 公司总裁尹同耀谈企业干部的心态：因为现在好了，外面我看大家的眼神跟我们过去装孙子不一样了。我们很多人心志高了，尽管表情上看是谦虚的，实际上心态是很傲慢的，这是非常不好的一件事。所以我觉得我们这个企业没有文化，这企业没有修养，没有好的习惯。所以大家要懂得山外有山，人外有人，谦虚好学，不能小胜就狂、大胜就亡。 尹同耀是在说奇瑞公司没有文化是什么意思？是指没有企业文化吗？ 企业文化真的这么重要吗？二、企业文化建设的基本程序二、企业文化建设的基本程序 优秀的企业文化的构建不像制定一项制度、提个优秀的企业文化的构建不像制定一项制度、提个口号那样简章，它需要高层管理者有意识、有目的、口号那样简章，它需要高层管理者有意识、有目的、有组织地进行长期的总结、提炼、倡导、强化。有组织地进行长期的总结、提炼、倡导、强化。“许多许多历史才可以培养一许多许多历史才可以培养一点点传统，许多许多传统才可点点传统，许多许多传统才可以培养一点点文化。以培养一点点文化。” 健全领导机构，作出科学规划，做好以下四个环节的工作： 第一步：企业文化现状的调查研究与评价-盘点（识别与诊断）盘点（识别与诊断）1、企业的经营领域 2、企业管理的成功经验及优良传统 3、企业领导人的个人修养和精神风范 4、企业员工的素质及需求特点 5、企业现有的文化理念及其适应性 6、企业发展面临的主要矛盾和障碍 7、企业所处地区的经济与人文环境第二步 企业文化理念的定格与设计 - （提炼与提升）提炼与提升） 用确切的文字把主导企业的价值观、道德观、行为准则表述出来，形成固定的文化体系。大致内容：企业的事业领域企业的事业领域 企业的使命和战略目标企业的使命和战略目标 企业的基本价值观念企业的基本价值观念 企业伦理道德和职业道德企业伦理道德和职业道德 企业精神及企业风尚企业精神及企业风尚 企业经营理念及经营方针企业经营理念及经营方针 企业管理理念及人才观念企业管理理念及人才观念 企业报务理念及服务规范企业报务理念及服务规范 员工基本行为准则等等员工基本行为准则等等第三步第三步 企业文化的传播企业文化的传播-落地（传播与推广）落地（传播与推广）1、企业文化理念的灌输：手册、仪式、训导、演讲、板报、网络等。、企业文化理念的灌输：手册、仪式、训导、演讲、板报、网络等。2、企业文化的推展和实践：、企业文化的推展和实践： 即把优秀的企业文化理念转变为全体员工可执行的规范、可模仿的即把优秀的企业文化理念转变为全体员工可执行的规范、可模仿的标版，把无形转化为有形，具体有以下方式：标版，把无形转化为有形，具体有以下方式：（1）积极创造适应新文化的条件：推选科学、民主的管理，加强员工）积极创造适应新文化的条件：推选科学、民主的管理，加强员工培训、创造民主、和谐的氛围。培训、创造民主、和谐的氛围。（2）利用制度、行为准则、行为规范等进行企业文化的强化，把企业）利用制度、行为准则、行为规范等进行企业文化的强化，把企业文化渗透到企业的规章制度、政策、标准之中，让员工在工作过程文化渗透到企业的规章制度、政策、标准之中，让员工在工作过程中时时感受到企业文化的引导。中时时感受到企业文化的引导。（3）以各种活动为载体，推行企业文化。）以各种活动为载体，推行企业文化。（4）企业领导以身作则，率先示范。（否则会对企业发展形成致命的）企业领导以身作则，率先示范。（否则会对企业发展形成致命的伤害）伤害）（5）鼓励正确行为，建立激励机制。（心理学理论认为，人的行为只）鼓励正确行为，建立激励机制。（心理学理论认为，人的行为只有受到鼓励、表扬后才能再现，并逐步从行为层面，内化到心灵、有受到鼓励、表扬后才能再现，并逐步从行为层面，内化到心灵、精神层面）精神层面） 小结：企业文化建设步骤企业文化建设提炼（设计）提升（设计）传播（落地）推广（落地）诊断（盘点）识别（盘点）第一步第一步 企业文化现状的调查企业文化现状的调查研究与评价研究与评价- - 盘点（识别与盘点（识别与诊断）诊断）第二步第二步 企业文化理念的定格与企业文化理念的定格与设计设计-设计（提炼与提升）设计（提炼与提升）第三步第三步 企业文化的传播企业文化的传播 -落地（传播与推广）落地（传播与推广）作业：思考并试一试： 尝试选择一家你熟悉或感兴趣的企业，如茶馆、快餐店、美容院、花店，为其设计一套较完整的企业文化建设方案4-第3节 企业形象 CI（企业形象识别系统、企业形象设计）一、企业形象设计的基本内涵一、企业形象设计的基本内涵 企业形象设计（企业形象设计（CICI）是英文）是英文Corporate IdentityCorporate Identity的缩写的缩写 也称也称CISCIS，是英文，是英文Corporate Identity SystemCorporate Identity System的缩写，直译为企的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。业形象识别系统，意译为企业形象设计。 CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认主动地展示与传播，使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。识，以便更好地识别并留下良好的印象。 企业企业形象（形象（CICI） = =企业形象设计（企业形象设计（CICI）= =企业形象识别企业形象识别系统（系统（CICI） 企业形象：商品企业形象：商品= =商品商品+ +文化信息（内涵）文化信息（内涵） 企业形象与企业文化有着密不可分的关系。企业形象与企业文化有着密不可分的关系。 企业形象是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业形象是企业的表现与特征在公众心目中的反映。 企业形象是企业营造核心竞争力的重要内容。企业形象是企业营造核心竞争力的重要内容。 企业形象是企业最重要的无形资产。企业形象是企业最重要的无形资产。 二、塑造企业形象的基础二、塑造企业形象的基础塑造良好的企业形象是庞大的系统工程，重点要做好两方面的工作：塑造良好的企业形象是庞大的系统工程，重点要做好两方面的工作：（一）过硬的产品质量和高品质的服务质量（高附加值）（一）过硬的产品质量和高品质的服务质量（高附加值） （二）优秀的企业文化（基础）（二）优秀的企业文化（基础） 以人为本、顾客至上、诚信以人为本、顾客至上、诚信附加值： 附加值是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过企业有附加值是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过企业有效的劳动，新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。效的劳动，新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。 由于消费者已从由于消费者已从“物物”的消费转向的消费转向“感受感受”的消费，日益倾向于感性、的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品附加值在市场上的地位就品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割。越来越高了，它与产品卖点难以分割。 产品附加值满足了客户更高层次的需求，可使企业获得的超额回报。产品附加值满足了客户更高层次的需求，可使企业获得的超额回报。 消费者为产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差消费者为产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，？值就是附加值，差值越大，？三、塑造企业形象的方法实施CI战略 实施实施CI战略战略实施企业形象识别系统战略，是一种实施企业形象识别系统战略，是一种设计、一种宣传、也是一种经营战略。设计、一种宣传、也是一种经营战略。 实施实施CI的意义：把企业及产品的个性、特点有效地的意义：把企业及产品的个性、特点有效地传播给消费者，并获得消费者的认同和偏好，达到促进传播给消费者，并获得消费者的认同和偏好，达到促进销售、提升品牌的目的。销售、提升品牌的目的。 CI的具体内容：的具体内容：1、企业理念识别系统、企业理念识别系统（MI) MI在在CI中处于核心地位，是中处于核心地位，是CI的精神所在。的精神所在。 包括：企业使命、企业哲学、企业价值观、企业目标等。包括：企业使命、企业哲学、企业价值观、企业目标等。 MI的设计以三个问题为主轴：企业从事什么事业、企业对社会有何的设计以三个问题为主轴：企业从事什么事业、企业对社会有何价值、企业有何理想目标及如何实现。价值、企业有何理想目标及如何实现。 2、企业行为识别系统、企业行为识别系统 (BI） BI是企业理念的行为表现，包括在理念指导下是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的员的员工对内和对外的工对内和对外的各各种行为举止种行为举止，以及企业的各种生产经营行为。，以及企业的各种生产经营行为。 (迪迪斯尼公司）斯尼公司） 3、企业视觉识别系统、企业视觉识别系统（VI） VI是是CI的具体化和视觉化的传达形式。通过企业形象广告、标识、的具体化和视觉化的传达形式。通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。（例企业广告、标志）向大众表现、传达企业理念。（例企业广告、标志） CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。树立企业形象。 理念识别系统行为识别系统行为识别系统美国迪斯尼公司特别注重对员工培训：新员工要事行了解顾客可能问哪些问题问题答案回答方式员工每天可能回答上百次“厕所在哪”的问题，要始终以第一次的心态耐心地、微笑地回答。让游客感受迪斯尼的娱乐文化：亲切、刺激、生动活泼。企业形象广告企业视觉识别系统企业视觉识别系统企业产品徽标、商标、标识、标牌企业产品徽标、商标、标识、标牌 LOOG标志作为企业CI战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。保时捷标志含义PORSCHE保时捷又称波尔舍，前者是普通话的译音，后者是粤语的译音.采用德国保时捷公司创始人费迪南特.保时捷的姓氏图形商标采用公司所在地斯图加特市的盾形市徽。 1948年，第一部以“保时捷”命名的跑车问世。从此，“保时捷”公司以高超的技术和优雅的艺术造型，在跑车世界占有一席之地。费迪南特保时捷：曾在奔驰公司当设计师，于1930年离开奔驰公司，并创建保时捷设计公司。他的第一件成功作品就是大众公司的“甲壳虫”轿车。“PORSCHE”字样在最上方，表明该商标为保时捷设计公司所拥有；商标中的“STUTTGART”字样在马的上方，说明总部在斯图加特市；商标中间是一匹骏马，表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马；商标的左上方和右下方是鹿角图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；商标右上方和左下方的黄色条纹成熟了的麦子颜色，喻示五谷丰登；商标中的黑色代表肥沃土地；商标中的红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。由此组成一幅精湛意深、秀气美丽的田园风景图，展现了“保时捷”公司辉煌的过去，并喻示了“保时捷”公司美好的未来。企业产品广告词长虹“太阳最红，长虹最亲”康佳的口号是“谁能够升起，谁就是太阳”丰田：车到山前必有路，有路必要丰田车。美国人一天要看到1500个广告，其中他只能注意到150个，记住15个广告。在高度的信息传播中能不能让别人尽快知道你，记住你，然后消费你的产品。对企业家来说都是一个难题。在这样的传播方式之下，如果不懂得按照CI的原则进行传播，你大量的广告就浪费掉了。现在打一个市场，如果不会打，几百万下去，可能一点反应都没有。中国现在大量的宣传就像炸鱼一样。现在这个时代，我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位，最可能地减少浪费。 企业理念识别系统企业理念识别系统（MI） 是指企业的理想和信念，或者说是经营管理的观念，它属于是指企业的理想和信念，或者说是经营管理的观念，它属于思想、意识的范畴。思想、意识的范畴。 企业理念识别系统是企业文化战略整合的核心识别系统。它企业理念识别系统是企业文化战略整合的核心识别系统。它由企业宗旨、企业目标、企业使命、企业作风、企业理念、企业由企业宗旨、企业目标、企业使命、企业作风、企业理念、企业精神、主题价值观、系列价值观、企业经营哲学、企业道德体系精神、主题价值观、系列价值观、企业经营哲学、企业道德体系等几部分组成。理念识别系统主要用以确定企业的战略发展追求，等几部分组成。理念识别系统主要用以确定企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的指导思想、精神规范、道德准以及为实现这一战略追求所规定的指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。则和价值取向。 企业行为识别系统企业行为识别系统(BIS) 是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。 企业理念要得到有效的观测实施，必须首先要科学构件企业这一企业理念要得到有效的观测实施，必须首先要科学构件企业这一行为主题，包括确定企业组织形式、建立健全企业组织机构、合理行为主题，包括确定企业组织形式、建立健全企业组织机构、合理划分部门、有效确定管理幅度、科学授权。企业主体架构完善，企划分部门、有效确定管理幅度、科学授权。企业主体架构完善，企业的运行机制才能完善，企业的行为才能有一基础保证，企业的理业的运行机制才能完善，企业的行为才能有一基础保证，企业的理念才能真正贯彻执行。所以，在企业行为识别系统中，企业主体特念才能真正贯彻执行。所以，在企业行为识别系统中，企业主体特征是最基本的基础性因素。征是最基本的基础性因素。 企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行要体现领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业市为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。别认知、接受认可。 企业视觉识别系统（企业视觉识别系统（VI） 是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别和行为识是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别和行为识别的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范别的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉等企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。形象的总和。 企业识别系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、企业识别系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（列展示等。视觉识别（VI）在）在CI系统中最具有传播力和感染力，系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。企业视觉识别系统是企业形象最直观的表现。企业的企业视觉识别系统是企业形象最直观的表现。企业的VI系统系统需要保持内在的一致性和外在的差异性，即企业所有视觉设计都需要保持内在的一致性和外在的差异性，即企业所有视觉设计都要严格地遵循统一的标准，同时要与其他企业保持鲜明的差异，要严格地遵循统一的标准，同时要与其他企业保持鲜明的差异，以便促进客户产生强烈的共鸣。一个优秀的视觉识别系统可以使以便促进客户产生强烈的共鸣。一个优秀的视觉识别系统可以使人们快速理解企业希望传递的信息。人们快速理解企业希望传递的信息。不相信CI是错误的，迷信CI同样也很危险。 小结：1、企业形象与企业文化之关系、企业形象与企业文化之关系 企业文化与企业文化与CI作为现代企业管理的重要内容有着相互联系、相互促作为现代企业管理的重要内容有着相互联系、相互促进的关系进的关系,但又各有侧重。企业文化注重企业内涵的塑造但又各有侧重。企业文化注重企业内涵的塑造,CI通过企业通过企业理念的外化注重企业形象的塑造。理念的外化注重企业形象的塑造。CI设计通过塑造独特的企业形象设计通过塑造独特的企业形象,一方面使企业文化得以直观的、广泛的传播一方面使企业文化得以直观的、广泛的传播,另一方面另一方面,使企业文化得使企业文化得以深化和发展。而企业文化的深化和发展又为以深化和发展。而企业文化的深化和发展又为CI提供了新的方向和内提供了新的方向和内涵涵,二者不断相互促进和发展为企业的腾飞提供了源源不断的动力。二者不断相互促进和发展为企业的腾飞提供了源源不断的动力。2、CI（企业形象识别系统、企业形象设计）的具体内容及相互关系（企业形象识别系统、企业形象设计）的具体内容及相互关系 CI中的三部分分别处于不同层次。如果以一棵树来比喻中的三部分分别处于不同层次。如果以一棵树来比喻CIS的话，的话，VIS是树冠包括绿叶、花和果实，是树冠包括绿叶、花和果实，BIS是树干，而是树干，而MIS则是树根。树干则是树根。树干和树冠须从根部吸取水份和养分，而树根只有通过树干和树冠才能证和树冠须从根部吸取水份和养分，而树根只有通过树干和树冠才能证明自己存在的价值。如果我们将明自己存在的价值。如果我们将CIS比作一个人的话，比作一个人的话，MIS是心，是心，BIS是手，而是手，而VIS是脸，三者偏废一方，都将不能形成完整的形象。是脸，三者偏废一方，都将不能形成完整的形象。“心心”之想，需要通过之想，需要通过“手手”之做才能实现，需要通过之做才能实现，需要通过“脸脸”之情才能展现。之情才能展现。 课后要求：课后要求： 选一个感兴趣的企业，上网浏览该选一个感兴趣的企业，上网浏览该企业的企业形象识别系统的相关资讯、企业的企业形象识别系统的相关资讯、资料、图片，加深对企业形象的理解。资料、图片，加深对企业形象的理解。资料竞争的另一个方面是国外跨国公司的竞争。可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有30多个灌装厂，到现在为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”，北京的北冰洋、上海的正广和、沈阳的霸王寺、广州的亚洲汽水，统统挤掉，目前，只有健力宝苦苦挣扎。健力宝的实力和他们的差距到底有多大呢？健力宝目前固定资产大概有十几个亿的人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方口可乐懒得看到你的话，我可以把你们几年生产的产品统统买下来，全部倒入太平洋，我不会眨一眨眼睛。”所以，中国企业家有一句行话，叫别给老外盯上，因为你干不过人家。P&G和日本的花王，两家公司进入中国，六大洗发水把中国所有的洗发精，全部挤向农村；奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场，中国目前年产5万吨以上的洗衣粉厂只坚持了一下，像活力28。活力28实在承担不起巨额的广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是很成功，它开发的第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败。活力28明确表示，很可能会与别人合资或成为别的加工厂。 如果中国市场进一步放开，汽车、摩托车、家电这些产业更惨。因此，中国的企业家一方面内部的竞争很激烈，另一方面要面对跨国公司的竞争。与跨国公司对着干，这就像一个三岁的孩子与拳王泰森说“我们较量较量”。雀巢公司进入中国市场的时候，他们的计划是进入中国7年之内，一分钱也不赚，只要宣传就行，中国企业做不做得到？不要说7年，只要3年，老总就坐不住了，很多老总希望当年投资，当年出产品，当年收回最好，因为它的实力不行。在这样严峻的市场竞争条件下，我们中国企业家们一定要有危机意识。一个人没有危机感就没有上进心，一个企业没有危机感，这个企业绝对没有发展前途。我们看到好多企业家，挣了一、二个亿的资产后，飘得不得了，好像可以将地球倒着转。实际上这样的企业实力，不过是小型企业的实力。确实应该有一种危机感，否则，危机马上就来了。因此，我们企业有一种现象叫“各领风骚二三年”。 我们企业家确实需要全面的谋划。怎么谋划？我觉得面对这样的市场竞争，CI是企业发展谋略的一个重要手段，我曾讲过，目前企业的对策是三三三制。第一个三是三个本，一个是成本，一个是人本，一个是资本。第二个三是权力、智力、潜力。就是企业能不能用好权力、智力，能不能挖掘潜力。 所谓权力，就是要得到政府的支持，很多企业听到政企分开很高兴，这只对了一半，因为实质上权力是一种财富，中国企业如果不善于和政府搞好关系，不善于得到政府的支持，企业的发展肯定受到影响。 亚洲四小龙之中，品牌培植最成功的就是韩国，韩国现代汽车的年产量180万台，比我国所有的产量还要高，它们培植的重要因素就是政府的支持。 第二，能不能用好智力。国外有种说法就是资本在1000万美金以上的企业，必须有外循环系统，就是要有外脑，要想办法得到专家，得到专业人士的指导。跟着感觉走非常危险，不如跟着科学走。与其付学费不如请专家。过河可以摸着石头过，但是现在下海了，摸着石头过海，肯定会被淹死，这个时候需要有导航系统。 第三是要用好潜力。把企业的各种优势盘点清楚，将之用足用好。企业一定要培育一大批名人。比如说，北京百货大楼的张炳贵、上海第一百货公司的马桂宁、大庆的王进喜，这些著名的人物都是企业宝贵的财富。企业培植名牌同时使企业成为著名的企业，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 中国目前的竞争是最后的晚餐，现在我国的保护越来越少，这几年我们还有很多的优势可以利用，可以把我们的销售网络建立起来。外国人进入中国以后，他还摸不到门。目前按照老外的思路来发展企业，不大会失败，因为它规范，但是绝对不会有跳跃性的发展，因为他的思维方式和我们不一样。比如到十字路口，他第一个问题会想什么，放个红绿灯，然后划两道杠，表示看到红绿灯要停。而在中国就不行，中国除了红绿灯以外，还要有岗亭和警察，还要有几个老头，才能将十字路口管好。在这样一种情形下，老外绝对找不出方法。因 此，进入中国市场一般都很迷茫。在这种优势情况下，我们能把我们的市场网络铺下去，在今后的竞争中，你的网络比你的产品还要值钱，这几年机会非常难得。要把各种优势条件用起来，CI就是我们该用的优势之一。我们开什么研讨会，都喜欢突出它的作用。我感觉CI的确很有用，但是它不是万能的，只是企业发展中的辅助因素， 是企业可供利用的重要资源之一。不相信CI是错误的，迷信CI同样也很危险。 这是中国CI发展的一个基础，就是竞争的国度。中国门发展的第二个基础是传播的国度。过去，我们电视很少，报纸也很少，现在，信息时代的脚步离我们越来越近了。这个世界开始进入一体化的趋势。美国人一天要看到1500个广告，其中他只能注意到150个，记住15个广告。在高度的信息传播中能不能让别人尽快知道你，记住你，然后消费你的产品。对我们企业家来说都是一个难题。在这样的传播方式之下，如果不懂得按照CI的原则进行传播，你大量的广告就浪费掉了。现在打一个市场，拿几百万去打，如果不会打，几百万下去，可能一点反应都没有。中国现在大量的宣传就像炸鱼一样。现在这个时代，我们企业家确实需要考虑如何把信息传递到最前位，最可能地减少浪费。 CI就是在这样的氛围下产生的。 二、中国CI实务CI在操作过程中，应该注意这么几个问题：首先，要考虑企业与专家的关系。 CI策划的投入和策划是有限的。但CI推广的价格非常高，这需要企业有足够的实力。建设银行CI的导入大概200来万，但是其推广准备花6个亿。 CI是两者合作的结晶体。因此，企业对CI企业期望把管理、经营全部交给CI去处理的话，这样必然是失败的。因为你对CI的期望不准确，CI是有用的，但不是万能的。尤其是当企业的产品质量不行，款式不行，整体和发展思路不对，这个时候用CI去救它，就非常困难。 作为专家来说，也是这样。是不是能够让更多的专家抱起团来，改变仍然是似是而非、模棱两可的决策体系，告诉企业家，你去怎么做，而不是告诉他，这样做有这个优势，那样做有那个优势。目前全国CI专家团有三十几个，我觉得这是好现象，而且即便是广告公司，也开始聘请外援。 CI是企业与专家之间的强强合作。这一点特别需要强调。只有一个强大的专家体系，才有可能为企业服务好。中国的企业家不是傻瓜，尤其是现在成功的中国企业家，都是素质非常高的，都是见过很多风浪，对本行业是非常熟悉的。要为他们作参谋，如果不是一个智囊团体的话，那就会显得非常可笑。 CI必须考虑到它的独特性，它是一种内在个性和外在包装的统一。CI表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调的是个性。 长期以来，我们并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，强调服从群体，这个精神当然很重要，但是如果没有个性的话，人们就缺乏识别，因为我们塑造形象，无非就是强调五个度：知名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。这五个度的树立都是以企业个性为特点的。但是我们众多企业在企业个性上是做得不够的，个性系统很弱化，企业品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈开始开发这个品牌是成功的。名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。做父母亲的知道给孩子喂食是很苦恼的事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父母亲很欢迎；第二个产品也很好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈”。一个小女孩说：“妈妈我要喝。”小孩子说：“妈妈我想喝”，父母亲马上失去理性，两个产品成功了。但成功以后应该考虑这个品牌的个性，可以搞成中国儿童的第一品牌，甚至可以考虑和迪斯尼抗衡，可以开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物。后来又出了个燕窝产品，叫“冰糖燕窝好气派，送给你的丈母娘。”娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很准确。然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发公司”，这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感。本来是一个个性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，这非常可惜。因此，一个品牌保护，它有很多办法。比如麦当劳，我们都知道麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新的麦当劳店产生。但是有谁知道麦当劳公司也是世界上最大的三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股的，但是麦道飞机生产出厂的时候，绝不会“M”印上去，而是有意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。因此，个性化的色彩是CI的命根子。我们讲理念的时候，为什么特别反对“团结、求实“团结”，似乎中国不太团结，谁都用这个理念，对企业来说，就没有个性色彩。国外一些企业理念确实让人感觉过瘾。盾豪，“自豪地超越”。还有，“干毛巾里拧出一把水”，“每一个人就是公司”，给人耳目一新的感觉。 北京昆仑饭店搞理念的时候，开始有很多人不喜欢，现在事实证明这个理念还是非常成功。他们的理念是：“严抓狠管，升腾厚爱，看上去好像很土。他们找了两位罚款员，要求每天罚到200元才能拿到工资。老总认为这么一个大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有两个原因：第一个原因就是不去好好找毛病，没有这个能力；第二个原因就是面子原因。为此，罚款员很认真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妆太长也罚款。这种方式适合不适合我们先不管它，但是的确推动了企业的发展，这个理念至少很有个性。三、企业文化的层次组成形象层行为层制度层物质层物质层企业的核心价值导向企业文化的深层内涵企业的内部游戏规则企业文化的制度保证企业的大众传播形象企业文化的外在表现市场竞争的最高层次是文化竞争!精神层精神层理念层理念层企业文化与 企业形象（CI）精神、理念层 MI理念 制度行为层 VI行为 物质形象层 BI视觉