心梗试剂盒市场推广方案心梗试剂盒市场推广方案2009年年11月月4日日 第一部分：市场浅析第一部分：市场浅析一、背景分析：二、目标群体三、消费趋势分析：四、产品SWOT分析五、产品定位与价格战略一、背景分析一、背景分析1、消费者对产品不感兴趣；2、营销模式的选择；3、投入产出比严重失衡；4、产品传播概念问题；5、产品名称;6、终端首推问题。二、目标群体二、目标群体1、40岁以上亚健康人群；2、心脏疾病高发人群。三、消费趋势分析三、消费趋势分析1、人们保健意识的增强；2、人们对心梗“治”胜于“防”。四、产品四、产品SWOT分析分析1、优势（1）HFABP心梗标志物；（2）检测时间提前10小时；（3）准确率高达90%以上。2、劣势（1）采血方式；（2）价格。3、机会（1）人们保健意识的增强；（2）产品的实用及准确性。五、产品定位与价格战略五、产品定位与价格战略1、产品定位： 方便快速，心梗一测便知！2、价格策略： 全国统一零售价120/支，体验价108元/支；买五赠一。第二部分第二部分 营销策略营销策略一、基本方针二、 营销手段三、市场启动步骤一、基本方针一、基本方针 心梗试剂盒营销的核心是取得消费者对产品的权威性、准确性、替代性的信任，我们的基本方针：造势，然后乘势而上。二、二、 营销手段营销手段1、主要手段：地面活动推(公益活动+专家活动+体验活动)+软文科普拉(专家+科普+恐吓+新闻)。2、重要手段：终端包装、终端体验活动、专题片、新闻类、科普类。3、辅助手段：5分钟电视专题片（垃圾时段）、药店橱窗包装、陈列盒、楼贴、心梗检测白皮书。三、市场启动步骤三、市场启动步骤1、市场预热（六周）、市场预热（六周）（1）前二周炒作心梗检测白皮书；（2）后四周炒公益活动：联合中国慈善总会哈尔滨分会、新闻夜航、生活知道网，发起“心梗免费检测助老行动”公益活动；（3）橱窗布置及招贴画；（4）终端教育、维护；（5）蜂鸣计划：老年形象大使招幕。2、 导入阶段（八周）导入阶段（八周）（1）大量软文章：每周23篇，每篇500字左右软文，发布媒体和版面：新晚报、生活报健康养生版；（2）建立消费者档案；（3）终端体验活动；（4）专家推广会。3、 深入阶段深入阶段（1）先做销量、再做品牌；（2）专家定期回访消费者，对遇到的问题给予适当指导，纪录信息反馈；（3）抓住老年消费人群，建立良好口碑；（4）提升产品知名度；（5）拓展分销渠道；（6）终端生动、细致化。第三部分第三部分 心梗试剂盒八步推广策略心梗试剂盒八步推广策略第一步：炒作心梗检测白皮书第二步：终端“蓝捷”计划第三步：公益活动第四步：蜂鸣推广计划第五步：广告策略第六步 ：社区学术推广第七步 ：促销活动第八步：全省、全国招商第一步：炒作第一步：炒作心梗检测白皮书心梗检测白皮书一、一、 活动目的活动目的 在心梗试剂盒已经有一定市场认知的基础之上，发放集科普与产品于一体的心梗检测白皮书，将心梗检测的必要性、紧迫性，产品的概念、卖点通过科普的方式，进行深度传播，植入消费者记忆中，让消费者自觉接受，为日后品牌传播打下良好基础。二、二、 活动标准活动标准 1、二周内针对目标人群发放一万册。2、特别提示：如能同广告效果较好的新晚报以新闻形式进行合作，效果最佳。三、三、 活动内容活动内容 1、10篇专家类软文篇专家类软文 （1）诉求心梗的危害性，引起患者本人和家属重视和共鸣。 （2）心梗早期检测的必要性、急迫性。 （3）心梗早期检测的解决方法。 2、诉求类专题文案、诉求类专题文案 （1）产品原理、功效； （2）权威性、准确性； （3）亲情化诉求.3、文案标题、文案标题（1）专家观点：杀手之首，心肌梗死？（2）专家手记：心梗，12秒夺一命（3）专家提醒：警惕心梗发作的危险信号（4）专家说法：心肌坏死标志物（HFABP）已找到（5）专家权威：领先国内20年的心梗检测手段 心脏型脂肪酸结合蛋白快速检测试剂盒（6）专家访谈：心梗，检测和抢救同样重要（7）专家支招：为心梗患者算笔“生死”帐（8）专家建议：心梗患者应每月检测12次（9）专家解析：严重心梗为何没死？（10）专家呼吁：心梗，全民检测势在必行四、四、 文案要求文案要求 1、标题：醒目，具有冲击力； 2、文案为主，插图为助，适当采用。五、时机选择：五、时机选择： 市场启动期、市场成长期适具体情况，进行二轮炒作，每轮24周。第二步：终端第二步：终端“蓝捷蓝捷”计划计划一、活动目的：一、活动目的： 1、蓝捷=拦截，又意蓝海大捷，“蓝捷”计划旨在打造强势终端，建设一支业务水平过硬的“蓝捷”（拦截）队员； 2、加大产品在药店、社区医院等终端的首推力度；二、活动内容：二、活动内容： 1、渠道多元化，药店、社区医院同步进行，重点渠道，增加产品挂金，给予重点支持，增加促销员推荐原动力； 2、终端工作细致化，咨询人数、购买人数、销售量日志化； 3、终端生动化、细致化、全面化，突出终端视觉冲击力，刺激消费者视觉，增强消费者对“心梗试剂盒”品牌印象，重点终端进行全方位包装，海报、吊旗、宣传页、台卡、橱窗立体包装； 4、促销员轮换制度，重点终端能者上。三、时机选择：三、时机选择： 活动和产品铺货同时进行。第三步：公益活动第三步：公益活动一、活动目的：一、活动目的： 1、针对目标人群，以公益点切入市场，吸引受众关注，制造新闻话题； 2、以“关注弱势人群，关爱老年人”为活动主题，以救助、免费试用为产品主题，加深认知，获得受众人群关注与好感； 3、以敬老院、新闻媒体关注并报道具有新闻郊应的典型事例为着眼点，借好新闻媒体的“新闻势”，争取作到以媒体视角展示企业和产品爆光度的宣传形式。二、活动形式：二、活动形式： 1、联合医院（公立医院为首选，大型社区医院为次选，口碑好民营医院为三选）、新闻夜航、新晚报，发起“心梗免费检测1000人助老行动”公益活动。 2、以关爱老年人，关注新闻媒体报道人物为由头，主动为媒体提供“新闻”，联合媒体制造新闻。 3、事件的主角和核心，必须是心梗试剂盒。三、时机选择三、时机选择 1、市场启动期，心梗检测白皮书炒作完毕，产品铺货战略布局完成； 2、配合蜂鸣推广计划的大规模推广。第四步：蜂鸣推广计划第四步：蜂鸣推广计划一、活动目的：一、活动目的： 通过招幕在各社区有一定影响的老年人，通过在晨练场所、老年活动中心、老年大学、老年文艺团体等老年人较集中的地点，进行产品口头宣传营销。二、活动优势：二、活动优势： 1、蜂鸣活动人员和被传播者，都是熟人或者了解，降低了被传播者的戒心和反感； 2、通过蜂鸣活动人员自己或家人亲属使用产品的效果体验，加深了被传播者对产品功效的认可度； 3、蜂鸣活动人员一对一传播，增强了传播的针对性，减少了资源的浪费； 4、通过蜂鸣活动人员的传播，增强了信息的可信性，传播者又会进行再传播，形成口碑效应； 5、费用可控，效果可控。 三、活动方式：三、活动方式： 1、每个社区进行三轮蜂鸣推广计划传播； 2、首批招聘50人，然后通过转介招聘后续人员。四、时机选择四、时机选择 市场启动期第五步：广告策略第五步：广告策略一、电视广告一、电视广告 电视广告分为5分钟专题片，选择地方电视台的垃圾时段，主打功能、功效。 1、投放方式、投放方式 专题片播放选垃圾时段。 2、监控要求、监控要求 （1）当地必须每天有专人监看； （2）监看人每天必须认真填写监看表； （3）监看表内容：漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、 前后广告内容等。二、报纸广告二、报纸广告1、前期、前期 选择新晚报、生活报健康养生版，专打500字左右科普、活动稿。2、中后期、中后期 （1） 版面：不能刊登广告版，最好在新闻、体育、社会版； （2） 周围：周围尽量不要出现其他公司的软文章或广告； （3）标题：标题要大而醒目，但字体比本版的最大字略大； （4）插图：每篇文章必须配图片，图片要精美，但不允许抢文案“风头”； （5）字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致； （6）报花：色彩、文字简洁明了、一目了然； （7）文章组合： A 尽量多安排效果最好的软文章； B 每篇文章刊登三次后，适当变化标题、插图；三、广播广告三、广播广告1、品牌广告2、专题讲座第六步第六步 社区学术推广社区学术推广一、工作内容一、工作内容： 1、主动公关医大、省医院等知名医院心脑血管领域学术领头人，建立公司学术顾问网络，取得专家对产品的认可。 2、举办中、小型产品推广会，以产品学术特点为内容，组建学术专家网络，进行产品权威性、准确性的传播。 3、以社区为单位，以专家团讲座形式进行深度推广。 4、以社区医院、大型会场等为平台，进行互动型推广。二、人员储备二、人员储备1、专家：对于学术推广来说，到场专家的水平会影响整个会议的效果，特别是主讲专家。主讲人是病理阐述和产品机理阐述的关键环节，在整场推广会议中尤其重要，应该严格的选择适合我企业的心脑血管方面的专家。2、主持人：主持人是整个推广会议的灵魂，他将整个会议的各个细节串连起来。好的主持人可以有效的把控整个会议现场的局面，可以根据需要调动会议现场的气氛，可以处理好突发事件，可以将参会者的注意力集中起来。3、培训讲师、产品讲师：产品讲师在整个推广会议的过程中起到画龙点睛的作用，他把公司的规模、疾病的危害、产品的优势、功效、与病症的结合详尽的介绍给顾客。三、选择时机三、选择时机: 1、配合报纸软文组合进行。 2、主要针对对产品有意向，但尚需对产品进行深入了解的人群。四、活动策略四、活动策略: 1、每月举办24场会议 2、计算会场容纳人数，以确定邀请顾客到会人数 3、配合节日、旅游活动等准备不同营销方案 4、会场交通方便，在当地有高知名度、高档次的宾馆、酒楼或饭店五、顾客数据的收集途径：五、顾客数据的收集途径：1、社区医院免费检测：在社区医院进行心梗免费检测。特点： 真正免费检测活动，社区比较欢迎，可信度高； 提前五天宣挂横幅； 提前三天在该社区和周边社区醒目地点张贴宣传单，当天散发宣传单； 针对顾客信息与需求掌握较多，较准； 搜集档案较多、较快，真实性较高； 先做重点社区辐射周边。2、老年大学、老年各活动队搜档，花园及晨练场所搜档（配合蜂鸣计划）特点： 搜集档案较多、较快，真实性高； 搜档时间只局限于早晨6：308：00，天气寒冷限于7：30-8：30； 针对顾客信息与需求掌握较多。3、报纸广告搜档特点： 影响面大，可通过广告扩大活动影响力，作到广告拉，地面推，形成合力。 费用较高，可间隔进行。六、数据库建立六、数据库建立: 将收集到的顾客资料，以顾客及其家庭成员为基本单元，逐一输入电脑，建立顾客数据库。利用顾客数据库以病症、区域、年龄等标准，筛选与活动相关的目标消费群体。比如，将要举行“心梗检测与防治”的健康讲座，可从数据库中调出所有与所有心梗相关的资料，进行邀请，这样大大提高了活动的针对性。七、电话邀约七、电话邀约: 建立了数据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明，电话邀约是一种较为有效的方法。 1、 电话邀约的步骤：电话邀约的步骤： （1） 说明身份 ： 接到陌生人的电话，接听者通常持有一种戒备心理，亮明你的身份，把你介绍给顾客，这是成功邀约的前提。 （2） 询问顾客近期病症的情况，并提供各种辅助治疗方法。 一是显示公司对顾客的关心；二是沟通感情，为正式邀约打基础。 （3） 发出邀请 邀约顾客参加公司组织的活动，你可以简明的告之活动举办的时间、地点和大致内容，重点突出此活动为顾客带来的好处，以引起他们足够的兴趣。 （4）地址和送函时间 如果顾客表现出很浓的兴趣，你可以确定他的详细地址和送函时间。 2、 电话邀约的沟通技巧电话邀约的沟通技巧 （1）语速和语气 电话交谈时，态度真诚热情，语调清晰温和，语速平缓，不要太急，说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样，而不是第一百个，避免用单调背诵式的口气，说话时面带微笑（微笑是可以通过电话“听到”的）。 （2）礼貌和友好 用好称谓，熟练掌握“您好”、“请”、“再见”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语， 不要称对方“你”，有点粗鲁，对方说话时，做到礼貌倾听，用“噢”、“喔”或重复对方的话表示你一直在听他讲话。 （3）控制交谈的时间 电话交谈时，没有人希望被打扰的太久，完成邀约要简洁而快速，一般控制在3-5分钟。 第七步第七步 促销活动促销活动一、促销目的一、促销目的 1、提升品牌知名度，迅速将产品的卖点、概念通过市场促销活动及时推广； 2、稳定产品市场地位； 3、缩短药店、商业单位翻单进货周期，树立药店、商业单位对产品的信心。二、促销活动类型的划分二、促销活动类型的划分1、小型促销活动、小型促销活动 活动形式：买赠、抽奖、现场试用 活动地点：A类重点药店内 活动时间：每周六、周日 宣传要求：单张，POP 参加人员：促销员1-2名 赠品配备：根据促销目标的相应活动费用配备 注意事项：竞争产品及现场效果2、中型促销活动 活动形式：咨询、抽奖、买赠 活动地点：药店门外和A类片区域 活动时间：周六、周日 现场布置：易拉宝、电视、展桌、展架、横幅 宣传要求：单张、POP、海报 活动人员：促销员3-4名 赠品配备：同上 注意事项：天气、场地影响3、大型促销活动： 活动形式：有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答 活动地点：人流集中的地方 活动时间：节假日 现场布置：可搭舞台、横幅、要热闹、有气势 宣传要求：单张、POP、海报 活动人员：主持人、市场部人员或聘请专业主持人（事先要对其进行产品知识培训并要演练过）促销员10人以上，统一制服、发传单导购。 现场督导：市场部经理 赠品配备：高于目标费用、档次要拉开 注意事项：天气、场地影响、有备用方案三、片区和药店类别划分三、片区和药店类别划分1、按城市各部的人流情况、经济情况、药店密集情况定性的找出A类、B类片区、按重要程度安排活动先后秩序。2、各地区OTC代表按所辖药店的日销售额，定量的找出A类、B类、C类药店，并报与上级主管。 A类店：日销售额 元以上 B类店：日销售额 元 C类店：日销售额 元以下四、活动前准备四、活动前准备 1、推广活动时间的选定：依据公司制定的活动计划，配合其他媒体（如报纸、社区海报）或大型活动，选择合理时间段，安排活动； 2、确认目标销售网点：根据目标客户的类型，落实活动销售点，明确活动细节，包括：活动地点、时段、活动形式、店方监管人等； 3、药店销量统计：统计药店正常销量，作为活动后评估标准，统计该店同类产品总销量，计算我方产品的份额和上升空间，以决定活动力度； 4、推广人员招聘及培训； （1）产品知识、公司简介； （2）销售技巧、统一仪表、统一交谈语言； （3）常规纪律； 5、物料准备：有充足时间准备活动所需物料，包括：陈列品、派发品、赠品、服装道具、费用等； 6、了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动。五、活动中的工作五、活动中的工作 促销人员应确保产品的陈列和物料摆放，并做好活动期间的销量统计，如有断货，应及时通知店方监管人和OTC代表安排供货。公司还应安排相关人员参与活动的督导，包括人流量、销量、效果、代表工作情况等。并根据需要作出相应调整。六、活动后的分析评估六、活动后的分析评估 1、OTC代表统计参加活动之前、活动期间以及活动之后相应时间段的进量及销量。 2、OTC代表整理所获数据，作出活动的分析评估报告，并报市场部备案、评估。 3、市场部评估：前提：所有促销活动预计销售额至少比平常销售额提升50。（1） 投入：促销活动的赠品费用占促销活动期间销售额（零售价）的10作为投入标准来考评。 a.投入在10以内评为优秀； b.10评为良好； c.投入在1012评为一般； d.投入大于12评为较差；（2）促销目标销售额考评。 a.完成或超额完成促销目标，评为优秀； b.完成促销目标90100，评为良好； c.完成促销目标8590，评为一般； d. 85以下，较差。（3）执行情况考评 a.按照公司要求，高质量、高效率并有所创新、无虚假，并完成促销目标者，评为优秀； b.能按公司要求，高质量、无虚假、并完成促销目标者，评为良好； c.其它为一般。第八步第八步 全省、全国招商全省、全国招商一、活动目的：一、活动目的： 1、促进心梗试剂盒在全省、全国成功招商； 2、为产品做大作强，吸引有实力经销商加盟。二、宣传重点：二、宣传重点： 1、全国4000万潜在消费人群，市场潜力大； 2、国家发改委生物技术重大产业化项目、黑龙江省科技重大产业化项目，国家支持，技术先进。 3、中国医药行业500强，美国上市公司CSKI历经6年，3000万美元巨资打造金牌产品； 4、160万营销团队，倾力打造2010年最佳营销经典案例。三、时机选择：三、时机选择： 样板市场成功一月之后全省启动，二月之后全国启动。谢谢观看！