第十章第十章 大众传播大众传播的受众的受众 传播学大师施拉姆说传播学“是研究人的学问，研究人与人对于他们的团体、组织和社会的关系，研究人怎样受影响，怎样互相影响，研究人怎样报道消息，接受新闻及知识，怎样受教育及教育人，怎样消遣及娱人”。人及其所具有的关系是传播学的基础。 第一节第一节 “大众大众”与大众社会与大众社会理论理论n n一、“大众”的概念n n mass communicationn n20世纪初人类进入大众社会。n n“大众”：传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立、分散、均质的、原子式的存在。 大众的特点大众的特点n n规模巨大；n n分散性和异质性n n匿名性n n流动性n n无组织性n n同质性n n现代社会主要分成两部分：大众和精英二、大众社会理论的形成和变化二、大众社会理论的形成和变化n n1、早期的贵族主义的观点n n 如西班牙的奥特伽：工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。2、对法西斯集权主义的批判、对法西斯集权主义的批判n n曼海姆等社会学者。n n他们认为原子化、不定形的大众的存在是法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成了法西斯主义的狂热支持者。n n现代社会结构造成了大众与精英之间的社会差距。3、战后美国的大众社会理论、战后美国的大众社会理论n n米尔斯、李斯曼、孔豪瑟等n n 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。n n 大众与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。4、如何评价大众社会理论、如何评价大众社会理论n n大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。精英是历史的主导者，大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接收权力精英的操纵。n n从大众社会理论的视角理解中国现代社会。三、大众社会理论与传播学研究三、大众社会理论与传播学研究n n大众社会论的受众观：受众在本质上是被动的存在。n n日本学者清水几太郎：现代社会是一个“拷贝支配”的社会。n n“拷贝支配”中的两条原理：n n 利润原理和政治宣传原理。n n 清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。第二节第二节 几种主要的受众观几种主要的受众观n n一、作为社会群体成员的受众 n n 如果把受众做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是属于不同的社会集团或群体有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系。 n n受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等；二是社会关系意义上的群体，职业、学历等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。属阶层，宗教信仰群体等。n n受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。n n传播学的研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。拉扎斯菲尔德的“伊里调查”。n n1940年，伊里调查。n n在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未变的人占了半数（50%），而只有8%的人改变了最初的意向。n n什么因素决定了选民的投票立场呢？IPP指数指数IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。n n（1 1）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。为的决定因素。n n（2 2）“ “政治既有倾向假说政治既有倾向假说” ”，在人们就选举，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决了他们的政治倾向。上取决了他们的政治倾向。n n（3 3）“ “选择性接触假说选择性接触假说” ”。受众在接触大众。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。种机制都是普遍存在的。n n受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。二、作为二、作为“市场市场”的受众的受众n n把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：（下几个基本认识的基础之上的：（1 1）传媒是）传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售售出去；以商品交换的形式在市场上销售售出去；（2 2）要做到这一点，必须使自己的产品或服）要做到这一点，必须使自己的产品或服务能满足消费者的各种需求；（务能满足消费者的各种需求；（3 3）传媒之间）传媒之间存在着激烈的竞争关系。存在着激烈的竞争关系。n n2020世纪世纪8080年代以前，多数传媒把受众看做是一年代以前，多数传媒把受众看做是一个未分化的个未分化的“ “大众大众” ”市场，其有效经营方式是市场，其有效经营方式是提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在提供能满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具已经饱和，因此，准确进行受众定性，开拓具有特定有特定需求的需求的需求的需求的“ “小众小众小众小众” ”市场市场市场市场成为保证经济效益成为保证经济效益的最佳选择。的最佳选择。“受众即市场受众即市场”的观点，有许多不足之处：的观点，有许多不足之处：n n容易把传媒与受众的关系固定为容易把传媒与受众的关系固定为“ “买方买方” ”和和“ “卖方卖方” ”的关系。复杂的传播关系被简化成了单纯的买卖关系。的关系。复杂的传播关系被简化成了单纯的买卖关系。n n这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。n n容易把容易把“ “商品销售量商品销售量” ”收视率或发行量作为判断收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。准放在次要的位置上。n n这个观点不是从受众的立场出发考虑问题。受众并不这个观点不是从受众的立场出发考虑问题。受众并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。拥有传播权利的主体。n n媒体产业已越来越呈现出媒体产业已越来越呈现出“ “分众分众” ”的趋势。的趋势。8080年代以年代以前，传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效前，传媒把受众看做一个未分化的大众市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。现在传媒认为大众市场已经饱和，并具有特定需求的现在传媒认为大众市场已经饱和，并具有特定需求的“ “小众，市场成为保证经济效益的最佳选择。小众，市场成为保证经济效益的最佳选择。三、作为权利主体的受众。三、作为权利主体的受众。n n1 1、传播权（、传播权（the right to communicatethe right to communicate）。）。n n2 2、知情权。、知情权。n n广义，是社会成员获得有关自身所处的环境及广义，是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，它是人生存权利之一。信息的权利，它是人生存权利之一。n n狭义，知情权指的是公民对国家的立法、司法狭义，知情权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民有信息公开的责也意味着公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务。任和义务。n n3 3、传媒接近权。、传媒接近权。第三节第三节 “使用与满足使用与满足”理论理论关于受众媒介接触动机的研究关于受众媒介接触动机的研究n n受众个人为什么要接触大众传媒？ 这种接触对他们来说究竟具有什么样的效用?n n“使用与满足”理论把受众成员看做是有看待定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于待定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足“的过程。 一、受众的传媒接触动机和使用一、受众的传媒接触动机和使用形态形态 n n“使用与满足”研究起源于40年代。 (一一)对广播媒介的对广播媒介的“使用与满足使用与满足“研究研究n n最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的H赫卓格。n n1944年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈。 尽管是同一个节目，人们的收听动尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的不同的 n n(1)竞争心理需求通过抢先猜测答案使自己与出场嘉宾或收听伙伴处于 一种竞赛状态，享受由此带来的竞争乐趣；n n(2)获得新知的需求从节目中获得到新的知识，以充实自己；n n(3)自我评价的需求通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的能力。 肥皂剧肥皂剧n n赫卓格还对100名广播肥皂剧的听众进行了调查，发现人们怀着多种多样动机收听肥皂剧：n n有的是为了“逃避日常生活的烦恼”，n n有的是为了“寻求代理参加的幻觉”，即对剧中人产生“认同”和“一体化”、体验自己未曾亲身经历过的生活意境；n n有的则把肥皂剧当做“日常生活的教抖书”，从中汲取生活的知识和经验等等。 （二（二)对印刷媒介的对印刷媒介的“使用与满使用与满足足”研究研究 n n1949年贝雷尔森还发表了没有报纸意味着什么的研究 论文。n n这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，通过调查没有报纸带来的不便来揭示报纸在日常生活中的效用。 贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态用形态 n n(1)获得外界消息的信息来源；n n(2)日常生活的工具； n n (3)休息的手段；n n(4)获得社会威信的手段；n n(5)社交的手段；n n(6)读报本身的目的化。 (三三)对电视媒介的对电视媒介的“使用与满足使用与满足”研究研究 n n麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查 ，认为电视新闻节目能够“满足”人们的四种需要：n n 1 1转移注意力转移注意力电视节目可以提供休息和电视节目可以提供休息和娱乐能够帮助人们娱乐能够帮助人们“ “逃避逃避” ”日常生活的压力日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。和负担，带来情绪上的解放感。n n 2 2人际关系效用人际关系效用这里的人际关系包括这里的人际关系包括两种，一种是两种，一种是“ “拟态拟态” ”人际关系，即观众对节人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种目出场人物、主持人等所产生的一种“ “熟人熟人” ”或或“ “朋友朋友” ”的感觉；另一种是现实人际关系，的感觉；另一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容可以融洽家庭关系、建即通过谈论节目内容可以融洽家庭关系、建立社交团体等等。麦奎尔认为，立社交团体等等。麦奎尔认为，“ “拟态拟态” ”人际人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。互动的心理需求。n n n n3 3自我确认效用自我确认效用即电视节目中的人物、即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自身的观念和行为。基础上协调自身的观念和行为。n n 4 4环境监测效用环境监测效用通过观看电视节目，通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。信息，及时把握环境的变化。n n麦奎尔等人发现，监测环境是人们观看新闻节麦奎尔等人发现，监测环境是人们观看新闻节目的主要动机，但其他类型的节目也可以在不目的主要动机，但其他类型的节目也可以在不同程度上满足人们的这种信息需求，例如收看同程度上满足人们的这种信息需求，例如收看家庭电视剧同样能够使人感受到社会生活的状家庭电视剧同样能够使人感受到社会生活的状况及其变化。况及其变化。总结：总结：n n“使用与满足”理论是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这个理论的积极意义：这个理论的积极意义：n n1、受众的选择具有能动性，纠正了大众传播理论中的“受众绝对被动”的观点。n n2、强调了受众需求对传播效果的制约作用；n n3、指出了大众传播对受众具有“适度效果”。二、使用与满足理论的发展二、使用与满足理论的发展n n在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传播学家播学家E E卡兹等人在卡兹等人在19731973年的研究年的研究 中，提出中，提出了个了个 人人 对大众传播媒介的对大众传播媒介的5 5大类需求大类需求 ：n n1 1、认知的需求（获得信息，知识和理解）、认知的需求（获得信息，知识和理解）n n2 2、情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的、情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的体验）体验）n n3 3、个人整合的需要（加强可信度，信心，稳、个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位）固性和身份地位）n n4 4、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）接触）n n5 5、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）n n受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。 n n既包括他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。波尔斯与考特莱特波尔斯与考特莱特1993年提出，年提出，n n不管是大众传播还是人际传播，通过传播可以对11种需求获得满足：n n放松、娱乐、忘掉工作或其他头痛的事情、与朋友交往、获知关于自己和他人的事情、消磨时光、感觉 兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我某事。布赖恩特和泽尔曼的实验（布赖恩特和泽尔曼的实验（1984年）：年）：n n内容：看个人的情绪是否会影响他对电视节目的选择n n方法：研究一些感到压力或无聊的学生选择刺激性和轻松性电视节目的情况。结果：结果：n n感到无聊和压力时选择刺激性和放松性节目的情况n n 试验条件n n 节目类型 厌烦无聊 压力n n 刺激性 793 441n n 放松性 74 427n n 合计 867 868罗梅娣和阿丁顿的研究罗梅娣和阿丁顿的研究n n提出电视观众相互竞争的观点。一种是使用与满足观点，认为一群主动的观众寻求节目以满足他们心理的社会的需求；另一种观点是消极的受众观点，认为观众首先决定看电视，然后再从可以获得的节目中寻找想看的内容。新科技与主动的受众新科技与主动的受众 n n新的媒介技术对人们使用大众传媒的方式形成了新的媒介技术对人们使用大众传媒的方式形成了冲击。冲击。n n如看有线电视。如看有线电视。n n人们究竟带着什么样的策略来看节目呢：是否自人们究竟带着什么样的策略来看节目呢：是否自动的（按顺序呈现，从一个挑选的频道自动摇到动的（按顺序呈现，从一个挑选的频道自动摇到下一个频道），下一个频道），n n或是受到控制的（按照某些预定目标，从一个挑或是受到控制的（按照某些预定目标，从一个挑选的频道换到另一个挑选的频道），选的频道换到另一个挑选的频道），n n精心的（搜索所有的或大部分的频道），局限性精心的（搜索所有的或大部分的频道），局限性的（只限于有限数目的频道），的（只限于有限数目的频道），n n殚精竭虑的（在找到最佳的选择前对所有的频道殚精竭虑的（在找到最佳的选择前对所有的频道进行搜索），进行搜索），n n从一而终的（在首先选定可被接受的选择后便停从一而终的（在首先选定可被接受的选择后便停住不动了）。住不动了）。n n大部分主动观众倾向于使用控制的、精心的和殚精竭虑的频道搜索策略。n n录像机DVD使用者一定是主动的受众。n n电脑。n n 人们使用互联网，满足的是以下需求：学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。n n 特别是在多媒体时代，媒介接触者更有机会成为主动得多的受众了。受众的主动选择越来越重要。使用与满足理论的近期发展使用与满足理论的近期发展n n抛开了传统的思路，即将受众认作积极的、主动的或消极的、被动的两种。n n现在的研究更倾向于认为，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的、理性的，但是在另一些时候，他们使用媒介完全是为了放松或逃避。n n另一种新的方向是认为，人们用媒介满足特定的需要，如消除孤单。 三、对三、对“使用与满足使用与满足”研究的批研究的批评评n n“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。 n n正像麦奎尔等指出的，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么” “使用与满足使用与满足”研究的局限性，研究的局限性， n n1、“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。一些学者虽然也提到了社会条件或社会结构因素的作用、但他们却未能对此进行充分的考察。n n这种研究方式注重自我报告来确定人们的动机，失之于简单和天真。因为人的动机是非常复杂和隐蔽的。n n2它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众个人的需求，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 n n3媒介霸权主义理论认为，大众媒介的信息倾向于强化统治世界的文化观点，受众很难回避这种媒介提供的偏向解读。也就是说，人们没有办法自由地选择媒介的内容并选择他们需要的解释。n n4、还有人认为，受众之接触大众传播，也许并不总是高度精心的或目的明确的行为。很多人在使用大众传播时可能并不非常注意，或者说人们的媒介接触更可能是仪式化的或习惯性的。人们是在随波逐流的方式中对媒介作出反应的。n n 有些人对环境监视或接收指导不感兴趣，只对令人愉悦的刺激感兴趣。n n5、还有的研究表明，观众对电视的体验是被动的、放松的，很少集中注意力。四、使用与满足理论的实践意义四、使用与满足理论的实践意义n n媒介策划者应该对他们潜在的受众和受众想要获得的那些满足作更多的研究。课堂讨论课堂讨论n n1、受众表现主动的方式可能有许多种，尽可能举出一些。n n2、因特网提供了旧媒介没有提供的使用与满足途径吗？或是它仅仅以不同的方式满足了旧的需求？n n3、对使用与满足理论研究方法的批评有哪些？