火 热朗诗东吴绿郡推广思考提报朗诗东吴绿郡推广思考提报2013.10.222013.10.22和而不同行销创意和而不同行销创意苏州市场火了。苏州市场火了。中海凤凰熙岸中海凤凰熙岸 推出推出14001400套房源，均价套房源，均价1.391.39万；开盘去化万；开盘去化6 6成成招商依山郡招商依山郡首推首推400400余套，余套，800800人现场，人现场，1 1小时小时200200套；套；8 8家楼盘扎堆开盘，近家楼盘扎堆开盘，近30003000套房源入市套房源入市十月也将聚集一波楼盘公开十月也将聚集一波楼盘公开购房者热情起来了，购房者热情起来了，项目扎堆开盘了。项目扎堆开盘了。东吴核心竞品观察东吴核心竞品观察动动 态：态： 10.1910.19日开盘，毛坯价格日开盘，毛坯价格1.391.39万；万； 余量近余量近600600套房源套房源 ；预期推广动作：预期推广动作： 追击一把热销影响力，快速去化；追击一把热销影响力，快速去化；项目项目 优劣势：优劣势： 中海品牌影响力；中海品牌影响力； 核心地段竞争力；核心地段竞争力；综综 述：述：项目先置开盘，推量巨大，客户抢占分流巨大项目先置开盘，推量巨大，客户抢占分流巨大凭借地段优势以及品牌影响力，已经达到市场开盘销售至高点。凭借地段优势以及品牌影响力，已经达到市场开盘销售至高点。动动 态：态： 预计预计1111月开盘；月开盘； AB140AB140、180180两种户型两种户型 ；预期推广动作：预期推广动作： 开盘前密集推广，紧迫市场追击；开盘前密集推广，紧迫市场追击；项目项目 优劣势：优劣势：紧邻主城地段；紧邻主城地段； 精装科技住宅；精装科技住宅； 金茂国宾物业服务；金茂国宾物业服务； 价价 格格 预预 期：期： 2.52.5万万/ /综综 述：述：新项目前期推广，核心诉求主城地段；新项目前期推广，核心诉求主城地段；项目综合价值感强；项目综合价值感强；科技的诉求与东吴绿郡叠合，科技的诉求与东吴绿郡叠合，新科技住新科技住宅，不具备口碑和体验。宅，不具备口碑和体验。十月市场热度不减十月市场热度不减竞品动作火热一片竞品动作火热一片东吴绿郡又如何东吴绿郡又如何热过市场，火过竞品？热过市场，火过竞品？策略核心思考：三把火达成年度销售目标策略核心思考：三把火达成年度销售目标1. 1.外抓推广外抓推广 坚持竞品差异诉求：扬长避短；坚持竞品差异诉求：扬长避短；2. 2. 内抓客户内抓客户 开盘突击客户蓄水达成良好去化，开盘突击客户蓄水达成良好去化， 紧急加推造热市场；紧急加推造热市场；3. 3. 扣紧季节扣紧季节 冬季营销抓紧季节优势，持续火热一冬。冬季营销抓紧季节优势，持续火热一冬。第一把火：第一把火： 对比核心竞品，强化优势诉求中海中海 凤凰熙岸凤凰熙岸姑苏金茂府姑苏金茂府朗诗东吴绿郡朗诗东吴绿郡地段、产品价格姑苏区古城中心姑苏区古城中心 邻主城，近市府邻主城，近市府 吴中核心吴中核心 传统住宅传统住宅毛坯高层毛坯高层 科技住宅科技住宅精装高层精装高层金茂酒店物业管理金茂酒店物业管理健康住宅健康住宅精装高层精装高层朗诗物业朗诗物业毛坯单价毛坯单价总价控制总价控制地段产品地段产品价值豪宅价值豪宅区域价差区域价差科技价值豪宅科技价值豪宅传统住宅传统住宅科技住宅科技住宅口碑型口碑型健康住宅健康住宅中海中海 凤凰熙岸凤凰熙岸姑苏姑苏 金茂府金茂府朗诗朗诗 东吴绿郡东吴绿郡科技是朗诗的杀手锏，科技是朗诗的杀手锏，市场进化，竞品对比更精细化。市场进化，竞品对比更精细化。1.1期交付入住苏州根植10年3000家庭居住证言客户购买理由洞察更精准。客户购买理由洞察更精准。从财富大V李开复癌病引发健康话题关注，从微博炫富到微博晒健康，从奔驰宝马到跑马拉松追求健康是时代的趋势。健康居住才是终极购买理由。好房好房健康三代人健康三代人健康居住健康居住刻不容缓刻不容缓蓄水期蓄水期树立健康住宅形象树立健康住宅形象开盘期开盘期雾霾秋燥雾霾秋燥 居住环境话题居住环境话题夯实健康居住夯实健康居住热销紧急加推热销紧急加推洞察热销本质驱动力洞察热销本质驱动力规避市场趋同诉求规避市场趋同诉求热销源于热销源于一致健康认同一致健康认同热销阶段主题（热销阶段主题（1 1）：）：热销源于一致健康认同热销源于一致健康认同热销阶段主题（热销阶段主题（2 2）：）：健康认同健康认同 共鸣朗诗共鸣朗诗第二把火：第二把火： 开盘突击客户，达成热销 紧急加推持续造热市场客户再梳理（有客户才会有可能）客户再梳理（有客户才会有可能）拉拉逼逼追追继续加大推广力度，不断积蓄新继续加大推广力度，不断积蓄新客户，只有足够的客户储备才能客户，只有足够的客户储备才能筛选有效的购买客户。筛选有效的购买客户。拦截周边客户，分析竞争楼盘拦截周边客户，分析竞争楼盘用差异化手段，吸引客户转变用差异化手段，吸引客户转变选择，最后促成有效成交。选择，最后促成有效成交。已登记客户和意向客户，已登记客户和意向客户，用认筹优惠及开盘时间逼近用认筹优惠及开盘时间逼近高频次高频次“打扰打扰”，逼定成交。，逼定成交。推推 广广诉求与渠道诉求与渠道营销手段和活动营销手段和活动扩充客户资源（推广手段和渠道）（推广手段和渠道）目标客户资源数据目标客户资源数据DMDM、短信、短信高频次推广高频次推广核心关注竞品未成交客户资源拦截核心关注竞品未成交客户资源拦截竞品楼盘售楼处周末短信车覆盖竞品楼盘售楼处周末短信车覆盖站在客户的角度思考购买动机，告诉他们： 再多住宅，终须一套朗诗再多住宅，终须一套朗诗东吴绿郡东吴绿郡 健康物业才是终极置业。健康物业才是终极置业。意向客户意向客户跟进跟进以置业顾问为单位，针对未认筹客户，根据意向度，以置业顾问为单位，针对未认筹客户，根据意向度，一对一分析沟通邀约，消除购买障碍。一对一分析沟通邀约，消除购买障碍。电话，拜访形式。电话，拜访形式。活动黏住活动黏住认筹客户认筹客户开盘前认筹客户，开盘前认筹客户，持续活动邀约到访，保持不流失；持续活动邀约到访，保持不流失；到访持续有礼，诱惑不断。到访持续有礼，诱惑不断。第三把火：第三把火：冬季营销 温暖逆袭 冬天再烧一把火，稳固常态去化很多人冬天才刚开始，就期待春天了。 开始烦恼让人生厌的阴霾开始烦恼让人生厌的阴霾 开始害怕冷酷的北风开始害怕冷酷的北风 即使家里开了空调也是干干的即使家里开了空调也是干干的 家里活动区域被限制在客厅和卧室家里活动区域被限制在客厅和卧室 第二个菜还没出锅，第一个菜已经冷了第二个菜还没出锅，第一个菜已经冷了 N N多种过冬的方式多种过冬的方式去瑞士滑雪去瑞士滑雪 ，让冬天来得更猛烈些。，让冬天来得更猛烈些。去夏威夷沙滩日光浴去夏威夷沙滩日光浴 ，异域风情一把。，异域风情一把。去昆明，在春天里体验山花烂漫。去昆明，在春天里体验山花烂漫。或者像候鸟或者像候鸟一样随季节迁徙一样随季节迁徙拖家带口，拖家带口，行李一堆，行李一堆，飞机四小时以上，飞机四小时以上，短暂假期的旅居。短暂假期的旅居。家在苏州，根在东吴家在苏州，根在东吴总是要回来面对苏州的冬天。总是要回来面对苏州的冬天。何必烦恼过冬！来朗诗东吴绿郡享受冬天。朗诗之前，过冬。朗诗之前，过冬。朗诗之后，享受冬天朗诗之后，享受冬天恒湿恒湿30%-70%30%-70%，不干不燥，不干不燥润润的！润润的！100%100%鲜氧，过滤鲜氧，过滤PM1.0PM1.0好清新！好清新！降噪适光，宁静入梦降噪适光，宁静入梦甜甜的甜甜的家里每一个角落都是家里每一个角落都是18-2618-26暖暖的暖暖的健康的健康的 / / 温暖的温暖的 / / 舒适的舒适的冬天是属于室内的季节。冬天是属于室内的季节。一个温暖的家，可以让你放肆的享受冬天。一个温暖的家，可以让你放肆的享受冬天。冬季是家团聚的盛会。冬季是家团聚的盛会。节日都约了伴的来了！感恩节，平安夜，圣诞节，元旦，春节温馨的团聚的幸福的温暖的打开门享受冬天的美好，关上门拒绝冬天的寒冷。打开门享受冬天的美好，关上门拒绝冬天的寒冷。科技住宅的冬季营销，温暖逆袭。科技住宅的冬季营销，温暖逆袭。在外享受在外享受世界冬天的美好，世界冬天的美好，在家享受在家享受朗诗春天的温暖。朗诗春天的温暖。朗诗朗诗 愈冬愈温暖愈冬愈温暖冬季营销推广主题冬季营销推广主题1 1：冬季营销推广主题冬季营销推广主题2 2：世界冬天美，家里春天暖世界冬天美，家里春天暖营销推广执行线梳理拟定拟定10.2610.26开盘开盘1111月月1212月月20142014年年1 1月月拟定拟定1111月月2323加推加推平安夜平安夜圣诞节圣诞节元旦元旦春节春节10.27-11.2010.27-11.20聚焦热销聚焦热销1111月底月底-1 -1月冬季营销月冬季营销秋末持续夯实健康住宅诉求，秋末持续夯实健康住宅诉求，对比中海凤凰熙岸热销本质差异洞察：对比中海凤凰熙岸热销本质差异洞察：高端置业人群一致健康居住追求！高端置业人群一致健康居住追求！进入冬季营销温暖逆袭，进入冬季营销温暖逆袭，现场、试住、媒体、活动等多维温现场、试住、媒体、活动等多维温暖沟通。暖沟通。阶段阶段主题主题热销源于热销源于 一致健康认同一致健康认同朗诗朗诗 愈冬天愈冬天 愈温暖愈温暖拟定拟定10.2610.26开盘开盘1111月月1212月月20142014年年1 1月月拟定拟定1111月月2323加推加推平安夜平安夜圣诞节圣诞节元旦元旦春节春节10.27-11.2010.27-11.20聚焦热销聚焦热销1111月底月底-1 -1月冬季营销月冬季营销推推 广广目目 标标让客户接受，朗诗健康住宅让客户接受，朗诗健康住宅才是终极置业选择才是终极置业选择让客户体验，朗诗健康住宅让客户体验，朗诗健康住宅让冬天温暖、美好。让冬天温暖、美好。执行创作展示热销聚焦（紧急加推）热销聚焦（紧急加推）Part.1 乘“热”打铁户外、报纸、报眼、软文紧急跟进。户户 外外报报 纸纸报报 眼眼热销背后的故事：健康跟进时代热销背后的故事：健康跟进时代三期科技巅峰系，开盘即获全城热捧三期科技巅峰系，开盘即获全城热捧2小时3亿，朗诗科技盘再现大热门低碳消费、绿色食品、有氧运动健康追求，时代大势所趋89-175科技巅峰系新品，掀起健康置业高潮热销软新闻炒作：热销软新闻炒作：万千推崇，源于健康体验万千推崇，源于健康体验三期科技巅峰系，开盘即获全城热捧三期科技巅峰系，开盘即获全城热捧3000户苏州家庭，一致健康认同，非体验不推崇恒温恒湿，无秋燥无雾霾，健康居住不容等城南核心价值高地，稀缺地段全城尽瞩目抢占热销为证，为健康居住代言热销为证，为健康居住代言三期科技巅峰系，开盘即获全城热捧三期科技巅峰系，开盘即获全城热捧给苏州的健康保障，众多家庭的一致选择朗诗又一次热销，传奇历史再续辉煌89-175科技巅峰系新品，一盘即开动全城Part.2 温暖一冬线上、现场线上、现场 温暖互动温暖互动物料、活动物料、活动 温情演绎温情演绎线上线上户户 外（外（1 1）户户 外（外（2 2）报报 纸纸报报 眼眼 系系 列列 一一报报 眼眼 系系 列列 二二现场现场近视觉包装售楼、样板体验内体验近视觉近视觉围挡、广场包装围挡、广场包装内体验内体验售楼处、样板间暖春逆季节售楼处、样板间暖春逆季节（1 1）售楼处内部春花包装计划，前广场花墙视觉聚焦。）售楼处内部春花包装计划，前广场花墙视觉聚焦。（2 2）售楼处硬包装，火红色调）售楼处硬包装，火红色调沙盘区吊旗沙盘区吊旗（2 2）售楼处至样板体验间园区体验路旗）售楼处至样板体验间园区体验路旗物料物料精装试住物料补充样板间试住手册、邀约DM演绎一本关于过冬的回忆录，你的过冬记忆在哪个年代？活动活动紧扣1.1期交付入住，抓业主与圈层辐射冬季节日温情沟通1010月月1111月月1212月月1 1月月缤纷生活体验季缤纷生活体验季业主幸福分享季业主幸福分享季1.与与1.1期交付商业联动；期交付商业联动；2.定制定制东吴绿健康体验活动；定制定制东吴绿健康体验活动；1.抓住圣诞、元旦、新年等节点；抓住圣诞、元旦、新年等节点；2.答谢回馈老业主，辐射圈层。答谢回馈老业主，辐射圈层。3.低成本活动，扣紧温馨分享。低成本活动，扣紧温馨分享。 A 朗诗朗诗东吴绿郡商业缤纷生活体验季东吴绿郡商业缤纷生活体验季1.精选精选4-5家先启动商家：美容美发、棋牌休闲家先启动商家：美容美发、棋牌休闲 、皮具护理、高端休闲咖啡等；、皮具护理、高端休闲咖啡等；2.定制试业业主专享体验季定制试业业主专享体验季3. 针对入住业主、意向客户发放体验券；针对入住业主、意向客户发放体验券；一箭双雕一箭双雕扶持商业运营，让客户提前体验高端社区生活氛围扶持商业运营，让客户提前体验高端社区生活氛围执执 行行1商业街包装先行；商业街包装先行；运营商家未全面起来之前，做浓商业氛围。运营商家未全面起来之前，做浓商业氛围。执执 行行2洽谈商家，互惠价格定制专门体验券；洽谈商家，互惠价格定制专门体验券；售楼处由置业顾问针对性赠送体验券。售楼处由置业顾问针对性赠送体验券。 B 朗诗朗诗东吴绿郡业主幸福分享季东吴绿郡业主幸福分享季售楼处节日，节气，售楼处节日，节气，将年味和团聚味做足，做出特色来将年味和团聚味做足，做出特色来 11月月28日日 感恩节感恩节- 东吴绿郡业主分享会第一弹东吴绿郡业主分享会第一弹幸福感恩，美味快乐分享幸福感恩，美味快乐分享顶级火鸡宴顶级火鸡宴12月月22日日 冬至冬至- 东吴绿郡业主分享会第二弹东吴绿郡业主分享会第二弹阖家团圆饺子宴阖家团圆饺子宴12月月25-1月月1日日 圣诞节圣诞节- 银雪世界银雪世界 缤纷平安夜缤纷平安夜1.欧洲风情圣诞树欧洲风情圣诞树2.慈祥送礼圣诞老爷爷慈祥送礼圣诞老爷爷3.玫瑰西餐时光玫瑰西餐时光增进邻里情感，辐射业主朋友圈增进邻里情感，辐射业主朋友圈