谨呈：雅风房地产股份有限公司谨呈：雅风房地产股份有限公司 2010年营销策划雅风地产（浙江）雅风地产（浙江）20092009年年5 5月月 目录n一一.项目概况项目概况n二二.区位分析区位分析n三三.项目分析项目分析n四四. 消费者分析消费者分析n五五 .项目推广项目推广n六六.售楼处设置售楼处设置n七七.一.项目概况n项目位于义乌市义东路与环城南路交叉口地块，项目位于义乌市义东路与环城南路交叉口地块，地块东临义东路，东北角为鸡鸣山公园，南靠环地块东临义东路，东北角为鸡鸣山公园，南靠环城南路，西面一路之隔为江东货运站，北面隔街城南路，西面一路之隔为江东货运站，北面隔街相对为樊村安置区。规划总用地面积相对为樊村安置区。规划总用地面积40635.36，总建筑面积为，总建筑面积为137140.19（包括地下建（包括地下建筑面积筑面积67623.5），建筑总占地面积，建筑总占地面积10142.4平方米，容积率平方米，容积率1.72，绿地率，绿地率41.5%。小区设计居住小区设计居住660户，由户，由3幢幢11层高层高层住宅楼，层住宅楼，20幢幢3层双拼及排屋住宅楼组成。层双拼及排屋住宅楼组成。项目概况项目概况项目所在地项目所在地二.区位分析n地理气候：义乌市以丘陵为主，东南北三面环地理气候：义乌市以丘陵为主，东南北三面环山，南北长山，南北长58.15公里，东西宽公里，东西宽44.41公里公里 。且属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，且属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，光热资源丰富，雨热同期年平均气温在光热资源丰富，雨热同期年平均气温在17左左右，平均气温以七月份最高，为右，平均气温以七月份最高，为29.3，一月，一月份最低，为份最低，为4.2。年平均无霜期为。年平均无霜期为243天左天左右。年平均降水量为右。年平均降水量为1100-1600毫米之间，毫米之间，年平均日照年平均日照2129.7小时，无霜期为小时，无霜期为243天，天，气候宜人非常适宜居住。气候宜人非常适宜居住。义乌区位n义乌市位于浙江省中部，地属金华市，位于金义乌市位于浙江省中部，地属金华市，位于金衢盆地东部，浙江省地理中心地处境内。东衢盆地东部，浙江省地理中心地处境内。东邻东阳市，南界永康市、武义县，西连金东区、邻东阳市，南界永康市、武义县，西连金东区、兰溪市，北接浦江县和绍兴的诸暨市。婺州八兰溪市，北接浦江县和绍兴的诸暨市。婺州八县皆通义乌，至省会杭州百余里。处于西太平县皆通义乌，至省会杭州百余里。处于西太平洋沿岸前居中位置，南通广东、福建，西接长洋沿岸前居中位置，南通广东、福建，西接长江腹地，东靠中国最大城市上海，是面对太平江腹地，东靠中国最大城市上海，是面对太平洋黄金通道。地理位置相当优越。洋黄金通道。地理位置相当优越。义乌区位n义乌是目前全球最大的小商品集散中心。义乌是目前全球最大的小商品集散中心。被联合国，世界银行等国际权威机构确被联合国，世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。定为世界第一大市场。n是浙中最活跃的经济板块，最具发展潜是浙中最活跃的经济板块，最具发展潜力的地区。力的地区。n最具价值的投资热土，极高的商业吸引最具价值的投资热土，极高的商业吸引力。力。区域竞争者分析n没有类似可比的实例，没有有力的竞争没有类似可比的实例，没有有力的竞争者。者。三三.项目分析项目分析（一）.配套设施一一.教育设施：幼儿园教育设施：幼儿园 江东第一小学江东第一小学 试验小学试验小学 江东中学江东中学 第二中学第二中学 义乌工商学院等义乌工商学院等二二.卫生设施卫生设施:中心医院中心医院 江东卫生院江东卫生院 妇幼保健院妇幼保健院 保济堂等保济堂等三三.休闲设施：鸡鸣山公园休闲设施：鸡鸣山公园 义乌乐园梅湖体育中义乌乐园梅湖体育中心心四四.交通设施：江东客运站交通设施：江东客运站 义东路环城南路篁园义东路环城南路篁园路交叉口路交叉口（二）项目SWOT分析优势优势(S) 劣势（劣势（W） 位于干道交叉口，交通位于干道交叉口，交通便利；住宅公寓与别墅便利；住宅公寓与别墅相搭，格局新颖，配套相搭，格局新颖，配套设施齐全；设施齐全；与货运站相邻相对嘈杂与货运站相邻相对嘈杂机会（机会（O）威胁（威胁（T） 环境适宜，地理环境优环境适宜，地理环境优越，越，义乌投资环境的改善义乌投资环境的改善危机过后的经济回暖促危机过后的经济回暖促进投资进投资受金融危机的影响，消受金融危机的影响，消费者购买信心不强费者购买信心不强大环境下房市的不景气大环境下房市的不景气（三）（三）.项目定位项目定位n1.雅风铭典的雅风铭典的USP：地段、交通、配套：地段、交通、配套设施等各方面条件较好，综合实力强。设施等各方面条件较好，综合实力强。n2.建议：产品定位为品质出众的中高档建议：产品定位为品质出众的中高档商业住宅。商业住宅。n3.目标：成为身份与荣耀的象征。目标：成为身份与荣耀的象征。n概念定位：精神与身体的完美归宿概念定位：精神与身体的完美归宿n功能定位：安居乐业功能定位：安居乐业 为实现优质生活，聘请优秀的物业公司，进为实现优质生活，聘请优秀的物业公司，进行规范有效地管理，体现高贵品质。提升物行规范有效地管理，体现高贵品质。提升物业升值空间。业升值空间。四.消费者分析n1.年龄n主力消费者：主力消费者：3645岁岁n 次级消费者：次级消费者：3035岁岁n 再次消费者：再次消费者：2529岁岁 消费者分析n2.区域分析：区域分析： 以义乌消费者为主，并吸引义乌周边金华各地以义乌消费者为主，并吸引义乌周边金华各地区商务人士投资购房。区商务人士投资购房。 3.消费群体：消费群体： 有一定实力的个体居多。有一定实力的个体居多。IT、金融、财会、营、金融、财会、营销等高收入行业以及政府部门和企业的中层管理销等高收入行业以及政府部门和企业的中层管理人员。医生，教师拥有稳定较高的收入，而且有人员。医生，教师拥有稳定较高的收入，而且有利的区位条件也是目标客户群。利的区位条件也是目标客户群。n4.价格定位：价格定位：n 别墅：作为高档房产，定位明确。可采用两种别墅：作为高档房产，定位明确。可采用两种定定 价方式；单位定价：按平米定价；整体定价：价方式；单位定价：按平米定价；整体定价：按套定价；但总价都不低于按套定价；但总价都不低于360万。万。n 高层：作为主流房产，奉行大众趋势，均价高层：作为主流房产，奉行大众趋势，均价8600元。元。n 策略：采用渗透定价策略。根据消费者消费信策略：采用渗透定价策略。根据消费者消费信心不强先以相对低价打入市场引导消费，促进销心不强先以相对低价打入市场引导消费，促进销售。同时以优秀品质证明其广阔的升值空间，适售。同时以优秀品质证明其广阔的升值空间，适当提价。当提价。n五五.项目推广项目推广1.广告策略n广告语设计： 贴切主题，能体现楼盘特色，与案名完美结合，贴切主题，能体现楼盘特色，与案名完美结合，引发想象。引发想象。 例如：例如： 雅风铭典雅风铭典名门大家，至尊典范名门大家，至尊典范 在时尚繁华包围的雅风铭典在时尚繁华包围的雅风铭典 享受公园学校包围的千坪美丽花园住家享受公园学校包围的千坪美丽花园住家 隐身典雅精致的绿洲城堡隐身典雅精致的绿洲城堡 广告宣传：软硬结合广告宣传：软硬结合n软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告性宣传广告 硬性广告硬性广告: 媒体发布广告媒体发布广告 活动促进：曲直结合活动促进：曲直结合 曲：公关活动、事件活动曲：公关活动、事件活动 直：促销活动直：促销活动媒体选择：媒体选择： 1.本地报纸本地报纸：最有效的传统推广渠道。最有效的传统推广渠道。 该楼盘主要推向成功人士及白领人士。他们对报纸该楼盘主要推向成功人士及白领人士。他们对报纸的关注度比较高，推广效果较好。的关注度比较高，推广效果较好。 报纸广告还能制造声势，扩大楼盘影响力和知名度，报纸广告还能制造声势，扩大楼盘影响力和知名度，具有很高的性价比。具有很高的性价比。n2.移动通信移动通信：最直接的推广方式。最直接的推广方式。 向老顾客发送楼盘信息，发掘潜在消费力。向老顾客发送楼盘信息，发掘潜在消费力。 老顾客已经于公司发生过关系，对公司比较了解和认老顾客已经于公司发生过关系，对公司比较了解和认可。得到他们的支持非常有利于项目的推广。所以平可。得到他们的支持非常有利于项目的推广。所以平 时要注意口碑建设。时要注意口碑建设。n3.网络媒体：网络媒体：最前沿的推广方式最前沿的推广方式 网络的触角无处不在，触及生活得每个角落。网络的触角无处不在，触及生活得每个角落。 设计专门的楼盘项目网站。要能实现在线咨询，网设计专门的楼盘项目网站。要能实现在线咨询，网 上购买（签订购买意向），发布详细楼盘信息，通过上购买（签订购买意向），发布详细楼盘信息，通过技术手段实现各种客户体验，以达到最佳的宣传效果。技术手段实现各种客户体验，以达到最佳的宣传效果。 在有影响力的本地社区论坛做宣传，例如稠州论坛在有影响力的本地社区论坛做宣传，例如稠州论坛等。等。n4.户外媒体：户外媒体：花样最多的推广方式花样最多的推广方式 于项目案场设置大型的广告牌，在江东、宾王以及于项目案场设置大型的广告牌，在江东、宾王以及环城主干道上设置擎天柱和户外广告牌。环城主干道上设置擎天柱和户外广告牌。 在城市公交车上做车体广告，还可以买下公交车票在城市公交车上做车体广告，还可以买下公交车票的印制权，在车票上打广告。的印制权，在车票上打广告。2.销售策略n促销手段： 多种方式结合，并进行有效整合。多种方式结合，并进行有效整合。 例如：例如：前五名购房者赠送车位或精装修。前五名购房者赠送车位或精装修。 帮助客户统一办理银行手续。帮助客户统一办理银行手续。 n主题活动： 通过举办各种活动不但能提高楼盘的形象和知名度，通过举办各种活动不但能提高楼盘的形象和知名度，还能满足购房者的心理需求。还能满足购房者的心理需求。 3.开盘计划n计划于计划于2010年年8月中旬开盘，销售期至月中旬开盘，销售期至11月。月。 房地产销售旺季一般都有金九银十之称。房地产销售旺季一般都有金九银十之称。 售楼期从售楼期从8月中旬开始，历时三个月。九月十月为强月中旬开始，历时三个月。九月十月为强销期，计划销售掉销期，计划销售掉70%。 在此期间，加大各方面推广投入，扩大声势。在此期间，加大各方面推广投入，扩大声势。六.售楼处设置n作为楼盘销售点，它的作用很重要。好的售楼处要作为楼盘销售点，它的作用很重要。好的售楼处要能聚集人气，促进销售。能聚集人气，促进销售。n 由于楼盘位置相对较偏，不适合设立售楼处，因此由于楼盘位置相对较偏，不适合设立售楼处，因此将售楼处设置在闹市区，这样既能增加人气还不会将售楼处设置在闹市区，这样既能增加人气还不会影响工程施工。影响工程施工。n 从各方面考虑，适合在宾王设立，离项目距离也较从各方面考虑，适合在宾王设立，离项目距离也较近，方便客户前去考察。近，方便客户前去考察。功能设置n针对本盘特色建议售楼处设置以下功能区域：接待区、洽谈区、针对本盘特色建议售楼处设置以下功能区域：接待区、洽谈区、签约区、办公区、模型展示区、音像休闲区。签约区、办公区、模型展示区、音像休闲区。n接待区：可作为总台形式，以本盘的大幅形象展板为背景。放接待区：可作为总台形式，以本盘的大幅形象展板为背景。放置楼盘的相关宣传资料，配置两至三台电话，有固定的电话接置楼盘的相关宣传资料，配置两至三台电话，有固定的电话接听人员，售楼处门口再安排两位迎宾。听人员，售楼处门口再安排两位迎宾。 n洽谈区：要求宽敞明亮、氛围轻松、人性化。采购一些舒适且洽谈区：要求宽敞明亮、氛围轻松、人性化。采购一些舒适且美观的谈判桌椅，饮水机，洽谈区的墙上适宜做一些展板（包美观的谈判桌椅，饮水机，洽谈区的墙上适宜做一些展板（包括广告板、效果图、销售进度表）和证照之类的复印件。洽谈括广告板、效果图、销售进度表）和证照之类的复印件。洽谈区要求面积较大，不必封闭，做成敞开式，在售楼处辟一区域区要求面积较大，不必封闭，做成敞开式，在售楼处辟一区域即可。即可。 n签约区：签约区则要求安静，干扰少，所以建议签约区隔成一签约区：签约区则要求安静，干扰少，所以建议签约区隔成一间间独立的小房间。间间独立的小房间。 n办公区：办公区是为现场办公的公司领导、财务、以及现场办办公区：办公区是为现场办公的公司领导、财务、以及现场办按揭的人员而设置的，放在售楼处的二楼较合适。按揭的人员而设置的，放在售楼处的二楼较合适。 n模型展示区：模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分模型展示区：模型展示区应邻近洽谈区，分功能不分区域，方便区域，方便售楼售楼人员为客户随时解说，模型区建议放人员为客户随时解说，模型区建议放置整体模型与单体户型的模型，在本盘为期房的情况置整体模型与单体户型的模型，在本盘为期房的情况下客户也能对本盘进行全面的认识与了解。下客户也能对本盘进行全面的认识与了解。 n音像休闲区：本盘既为现代浪漫高尚小区，就有必要音像休闲区：本盘既为现代浪漫高尚小区，就有必要设置一处场所，有着浪漫的音乐、温馨的气氛和柔和设置一处场所，有着浪漫的音乐、温馨的气氛和柔和的灯光，让客户充分感受这种浪漫的家居生活。并可的灯光，让客户充分感受这种浪漫的家居生活。并可在此区域放置一大屏幕彩电与触摸显示屏，大屏幕彩在此区域放置一大屏幕彩电与触摸显示屏，大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带。以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情影带。以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情况，以及发展商、合作商背景基本情况等，使客户对况，以及发展商、合作商背景基本情况等，使客户对项目有更深入的了解和认识。项目有更深入的了解和认识。 内外装修n作为未来生活的一个缩影，建议项目售楼中心与周边市场上的售楼处在风格上要有所区别，提前给客户展示一种生活气氛。n风格：依据本案的总体风格进行描述。基本的建筑风格：略带田园风情的纯休闲风格。在机能和美学上，采用“文化定义空间”的意涵，美学上引入现代材料和技术，同时在机能方面，通过建筑的布局，使得地面、墙的颜色、室内与自然的交流等诸方面表达建筑内涵。内部装修内部装修n将售楼处与样板房相结合。将售楼处与样板房相结合。 把售楼处直接做成精装修样板房，不仅让人把售楼处直接做成精装修样板房，不仅让人直观的感受到住宅气息，了解房屋构造，为参直观的感受到住宅气息，了解房屋构造，为参观者设计了居住蓝图，还能充分利用房屋分间，观者设计了居住蓝图，还能充分利用房屋分间，作为不同的功能区。作为不同的功能区。 客厅可作为模型展示区和洽谈区，卧室可作为客厅可作为模型展示区和洽谈区，卧室可作为办公区等，充满了家的温馨。办公区等，充满了家的温馨。服务要求n售楼中心的服务是除硬件环境之外的另一重要环节。重视服务环售楼中心的服务是除硬件环境之外的另一重要环节。重视服务环节，旨在要为客户提供专业、周到、细致的现场服务，使客户在节，旨在要为客户提供专业、周到、细致的现场服务，使客户在服务中加深对开发商的实力和用心的感受。主要包含后勤服务及服务中加深对开发商的实力和用心的感受。主要包含后勤服务及销售接待服务。销售接待服务。后勤服务在执行上以对后勤服务人员的工作要求标准作为重点，后勤服务在执行上以对后勤服务人员的工作要求标准作为重点，后勤服务人员的服务标准要按照高档酒吧的服务标准执行，建议后勤服务人员的服务标准要按照高档酒吧的服务标准执行，建议使用专业酒吧服务人员，同时考虑后勤人员休息区位置设置的合使用专业酒吧服务人员，同时考虑后勤人员休息区位置设置的合理性，以及后勤人员服务过程中的行走路线，考虑现场人流多和理性，以及后勤人员服务过程中的行走路线，考虑现场人流多和人流较少时的人员站位。人流较少时的人员站位。n销售人员接待客户，要严格执行公司制定的标准，要有统一口径销售人员接待客户，要严格执行公司制定的标准，要有统一口径和统一的行为规范，在业务员等待区设置上考虑合理性，不能让和统一的行为规范，在业务员等待区设置上考虑合理性，不能让来客感到杂乱压抑，也不能有到现场后又无人接待的感觉。来客感到杂乱压抑，也不能有到现场后又无人接待的感觉。n售楼中心硬件布置建议售楼中心硬件布置建议售楼中心硬件布置应包括整体效果的安排，材料与家具的选择，售楼中心硬件布置应包括整体效果的安排，材料与家具的选择，谈判桌之间的距离安排，顾客行走路线的安排，售楼中心人工光谈判桌之间的距离安排，顾客行走路线的安排，售楼中心人工光源与自然光源的搭配，附加设施的装修与位置（洗手间、抽烟区源与自然光源的搭配，附加设施的装修与位置（洗手间、抽烟区等），音响效果以及音乐的选择。等），音响效果以及音乐的选择。谢谢观看n制作：陈勇智n 黄孟n何文丽n施志强