尖峰计划尖峰计划PINNACLE PLANPINNACLE PLAN策略关键词策略关键词：双品牌战略双品牌战略理论基础理论基础3 3场场MSAMSA互动整合互动整合前 言 双品牌双品牌 战略战略策略关键词策略关键词招华城项目品牌与招华城项目品牌与 山顶会山顶会( (暂定名暂定名) )相辉映相辉映本战略要在本案推广中贯彻始终，这也对我本战略要在本案推广中贯彻始终，这也对我们的推广策略提出高要求。们的推广策略提出高要求。三场三场MSAMSA互动整合互动整合演绎演绎现场动线控制，营销展示面构建现场动线控制，营销展示面构建磁场磁场AllureAllure现场现场SceneScene市场市场MarketMarket洞察洞察客户客户关系关系市场高度建立，项目形象影响力。市场高度建立，项目形象影响力。活动组织与文本沟通活动组织与文本沟通20062006年年3 3月月1515日日正式面市正式面市20062006年年1212月月3131日日年底总结年底总结尖峰尖峰计划计划纯粹别墅的小镇纯粹别墅的小镇核心词：纯粹核心词：纯粹深圳生态控制线内，区域纯净，优异的景观资源。深圳生态控制线内，区域纯净，优异的景观资源。纯粹的山地小镇生活纯粹的山地小镇生活+ +居住氛围居住氛围= =南中国富人区，绝对的纯净，相对的多元。南中国富人区，绝对的纯净，相对的多元。人生境界的返璞归真，历练后的提纯，高尚城市与自然纯粹的逻辑伦理关系，人生境界的返璞归真，历练后的提纯，高尚城市与自然纯粹的逻辑伦理关系，纯粹的社会结构优化。纯粹的社会结构优化。纯粹的小众城市文化载体，纯粹的文明和身份符号，也许本身并不能创造什纯粹的小众城市文化载体，纯粹的文明和身份符号，也许本身并不能创造什么，却能唤起每个人心中的力量。么，却能唤起每个人心中的力量。我们的营销推广，本身就是一个提纯的过程我们的营销推广，本身就是一个提纯的过程 纯粹纯粹 ，作为理念核心，贯穿推广全过程，作为理念核心，贯穿推广全过程基本操作手法：基本操作手法：话题营销启动话题营销启动+事件营销延续事件营销延续基于此，将整个广告推广全过程，命名为：基于此，将整个广告推广全过程，命名为：基于此，将整个广告推广全过程，命名为：基于此，将整个广告推广全过程，命名为：尖峰计划尖峰计划PINNACLE PLANPINNACLE PLAN概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。第二阶段：体验纯粹第二阶段：体验纯粹20062006年年7 7月月9 9月月现场：演绎现场：演绎现场：演绎现场：演绎树立形象，树立形象，树立形象，树立形象，演绎演绎本项目的本项目的本项目的本项目的纯粹纯粹第三阶段：享受纯粹第三阶段：享受纯粹20062006年年1010月月1212月月磁场：呈现磁场：呈现磁场：呈现磁场：呈现配合现场，展开配合现场，展开配合现场，展开配合现场，展开体验纯粹的活动体验纯粹的活动第一阶段：建筑纯粹第一阶段：建筑纯粹20062006年年3 3月月6 6月月市场：话题市场：话题市场：话题市场：话题吸引关注，制造吸引关注，制造吸引关注，制造吸引关注，制造 小众城市小众城市 话题话题话题话题第一第一阶段阶段建筑纯粹建筑纯粹20062006年年3 3月月6 6月月 第一阶段第一阶段阶段推广目标：阶段推广目标：利用主流媒体，吸引市场广泛关注利用主流媒体，吸引市场广泛关注针对大众，设置事件、制造话题针对大众，设置事件、制造话题本阶段推广主题纯粹别墅的小镇山地小镇的纯粹享受舆论舆论舆论舆论话话话话题导入题导入题导入题导入市场市场MarketMarketPRPR活动活动第一步：第一步：第一步：第一步：配合户外攻势，以配合户外攻势，以配合户外攻势，以配合户外攻势，以余秋雨为主要力量，余秋雨为主要力量，余秋雨为主要力量，余秋雨为主要力量，导入话题导入话题导入话题导入话题 大众城市大众城市大众城市大众城市与小众城市与小众城市与小众城市与小众城市 。第二步：第二步：第二步：第二步：南中国顶级富人南中国顶级富人南中国顶级富人南中国顶级富人区区区区+ + + +世界顶级俱乐世界顶级俱乐世界顶级俱乐世界顶级俱乐部文化巡礼。部文化巡礼。部文化巡礼。部文化巡礼。PRPR活动活动第第第第三三三三步：产品步：产品步：产品步：产品发布会，进行发布会，进行发布会，进行发布会，进行开发团队及产开发团队及产开发团队及产开发团队及产品解读。品解读。品解读。品解读。媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略杂志杂志电视电视报媒报媒网络网络户外户外机场、深南路、广深高速、现场深圳台、凤凰中文、广东卫视周末画报、三联生活周刊、财经、深航、南航特报、21世纪经济报道、经济观察报企业网站项目网站房地产专业网站浮标尖峰计划尖峰计划尖峰计划尖峰计划导火线导火线导火线导火线内容：纯粹别墅的小镇发布时间：06年3月15日至4月15日媒介：户外户外：手段：征用招商、华侨城所有的户外广告牌资源，结合项目地现场户外，通过简单集中信息、一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！余秋雨是本项目的文化顾问，用好名人资源，对余秋雨是本项目的文化顾问，用好名人资源，对本项目形象建立很有效。本项目形象建立很有效。出场活动：3月中旬 余秋雨设坛深圳余秋雨设坛深圳 文化潮涌动鹏城文化潮涌动鹏城大师以文化顾问的身份应邀前来深圳，将文化名人请进华侨城OCT当代艺术中心，开办自由文化交流论坛，以小众城市建造深圳新的城市精神为主题公开演讲，着重以文化与商业的关系为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送，媒体自发参与炒作，并与深圳市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。在开坛前后一周左右的时间，选择余秋雨具代表性文章在报纸上做连载。项目形象入市。报纸媒体炒作报纸媒体炒作电台直播电台直播余秋雨专访余秋雨专访网络论坛讨论网络论坛讨论与深圳与深圳 读书读书 进行谈话节目进行谈话节目 余秋雨和他的朋友们余秋雨和他的朋友们 系列系列与深圳市民的互动活动与深圳市民的互动活动凤凰台凤凰台秋雨时分秋雨时分栏目贴片广告栏目贴片广告余秋雨余秋雨 城市城市 作品节选在特区报作连载作品节选在特区报作连载使用载体及方式：使用载体及方式：系列专访余秋雨，围绕系列专访余秋雨，围绕 小众城市小众城市 展开展开尖峰计划第一击尖峰计划第一击产品发布路演产品发布路演形式：强调现场氛围的专业路演酒会路演目的：组织专业团队介入，召开产品发布会，进行开发团队及产品解读。参演团队：发展商代表美国DDG华森特邀嘉宾时间：06年3月中旬或月底地点：威尼斯酒店特定区域路演以产品概念解说为主，由开发团队共同路演。路演以产品概念解说为主，由开发团队共同路演。并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相关领导参加，就有关项目的规划、建筑、水景园关领导参加，就有关项目的规划、建筑、水景园林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等问题发言。以此扩大社会影响力，增加会议的权威问题发言。以此扩大社会影响力，增加会议的权威性。活动中间穿插西班牙吉他独奏、弗拉明戈舞性。活动中间穿插西班牙吉他独奏、弗拉明戈舞蹈、儿童诗歌朗诵、西班牙特色美食冷餐等节目。蹈、儿童诗歌朗诵、西班牙特色美食冷餐等节目。媒体形式：组织媒介记者发通稿媒体形式：组织媒介记者发通稿第三层：第三层：第三层：第三层：开盘活动开盘活动开盘活动开盘活动西班牙狂西班牙狂西班牙狂西班牙狂欢节欢节欢节欢节现场现场SceneScene三层包三层包装体系装体系现场现场 活活动动现场现场 活动活动第一层：现场第一层：现场第一层：现场第一层：现场动线控制，营动线控制，营动线控制，营动线控制，营销展示面构建销展示面构建销展示面构建销展示面构建第二层：纯粹第二层：纯粹第二层：纯粹第二层：纯粹生活示范区生活示范区生活示范区生活示范区OPENOPENOPENOPEN预演预演预演预演样板房样板房示范区示范区开放开放主题：纯粹生活 大匠优赏分别展出高文安、梁志天、程木林三位大师不同风格的样板房及示范空间，以“纯粹生活OPEN预演”为内容，吸引客户来到现场，并对理想中的室内装修风格提出自己的想法作为备案。地点：现场手段：预约制贴身服务，新闻媒体制造话题开盘活动开盘活动开盘活动开盘活动西班牙狂欢节西班牙狂欢节西班牙狂欢节西班牙狂欢节（另案专呈）（另案专呈）（另案专呈）（另案专呈）会员内刊会员内刊会员内刊会员内刊帕洛玛俱乐部帕洛玛俱乐部帕洛玛俱乐部帕洛玛俱乐部成立成立成立成立活动活动营销营销磁场磁场AllureAllure客户关系客户关系培养维护培养维护文本营销文本营销小众城市小众城市小众城市小众城市杂志杂志杂志杂志纯粹纯粹纯粹纯粹概念楼书概念楼书概念楼书概念楼书样板房导览手册样板房导览手册样板房导览手册样板房导览手册西班牙西班牙西班牙西班牙帕洛玛之旅帕洛玛之旅帕洛玛之旅帕洛玛之旅第一阶段文本出品n纯粹概念楼书，出品时间：4月1日n小众城市项目杂志，出品时间：5月中旬n样板房概念导览手册，出品时间：3月20日n配合软文、报版文案及其他辅助文案。n山顶会相关专题内容。第二第二阶段阶段体验纯粹体验纯粹20062006年年7 7月月9 9月月 第二阶段第二阶段阶段推广目标：阶段推广目标：主流媒体与小众媒体结合主流媒体与小众媒体结合细分诉求，重点出击，点对点传播细分诉求，重点出击，点对点传播本阶段推广主题南中国的富人区由富而贵的纯粹与市场互与市场互动，强调动，强调客户参与客户参与市场市场MarketPRPR活动活动活动活动第一步：第一步：山顶会所、泳池山顶会所、泳池开放开放第二步：山地艺第二步：山地艺术节术节PRPR活动活动活动活动第三步：山地第三步：山地摄影大赛摄影大赛媒体策略媒体策略杂志杂志电视电视报媒报媒网络网络户外户外机场、深南路、广深高速、现场深圳台、凤凰中文周末画报、三联生活周刊、财经、深航、南航特报、21世纪经济报道、经济观察报企业网站项目网站房地产专业网站浮标山顶会山顶会山顶泳池开放山顶泳池开放山地艺术节山地艺术节时间：06年8月地点：山顶泳池配合内容：尖岗山滑翔伞表演神圣的苏比拉克 艺术展时尚的布歌马尔蒂展西班牙风情食色品鉴森林公园探险泳池秀色香港顶尖成衣秀艺术节主题：回归纯粹的山地生活表演主体：华侨城艺术团情景歌剧活动对象：业主、准业主积分会员特邀嘉宾相关媒体山地摄影大赛山地摄影大赛第二阶段文本出品n配合软文、报版文案及其他配合软文、报版文案及其他辅助文案。辅助文案。n山顶会山顶会相关专题内容。相关专题内容。n配合销售相关配合销售相关DMDM客户通讯客户通讯第三第三阶段阶段享受纯粹享受纯粹20062006年年7 7月月9 9月月 第三阶段第三阶段阶段推广目标：阶段推广目标：以对现场为核心以对现场为核心，回归现场回归现场活动为先，服务为本活动为先，服务为本本阶段推广主题象招华城一样生活以独特生以独特生以独特生以独特生活方式为活方式为活方式为活方式为主题，强主题，强主题，强主题，强调体验调体验调体验调体验市场市场MarketPRPR活动活动活动活动第一步：知名艺术家个人作品展馆开放第二步：圣诞派对PRPR活动活动活动活动第三步：主题体验活动媒体策略媒体策略杂志杂志电视电视报媒报媒网络网络户外户外机场、深南路、广深高速、现场深圳台、凤凰中文、翡翠台、广东卫视周末画报、三联生活周刊、财经、深航、南航特报、21世纪经济报道、经济观察报企业网站项目网站房地产专业网站浮标本阶段推广目标：在北区入伙、景观面成型的基础本阶段推广目标：在北区入伙、景观面成型的基础上，上，以对现场的体验为核心，以对现场的体验为核心，重点回归现场，迅速重点回归现场，迅速达到销售目标。达到销售目标。以活动为主导，主流媒体与小众媒体相结合，细分以活动为主导，主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点，针对目标客户群，点对点传播。诉求重点，针对目标客户群，点对点传播。产品体验着力点：产品体验着力点：私家环境私家环境+ +产品特性产品特性体验纯粹推广策略思路体验纯粹推广策略思路体验私家环境体验私家环境体验式营销体验式营销体验产品特性体验产品特性系列主题活动系列主题活动展示中心展示中心样板房样板房山地景观山地景观系列主题体验活动活动定位： 视觉、感觉、触觉等多方位一体的，山地私家、时尚、具备相当文化内涵的系列主题PARTY 活动内容：（主体内容） 西班牙山地PARTY盛宴 知名艺术家主题文化作品沙龙 SUV山顶财富沙龙 圣诞派对 活动时间及频次： 以一个半月为周期举行主题派对！活动一：纯粹西班牙西班牙山地美食party盛宴时间：时间：1010月中旬某周六天下午月中旬某周六天下午5 5点开始点开始以体验西班牙异域风情美食为主要事件展开。活动以西班牙特色食品品鉴和为主要内容。同时再配合名犬Party、逸飞视觉艺术展、现场雪茄、弗拉明戈舞蹈表演、烟花汇演等烘托现场气氛与人气。 邀请香港TVB叶璇主持现场活动，凤凰卫视全程报道盛况。 同时配合新闻发布会。活动二：知名艺术家主题沙龙利用国内年轻艺术家的艺术作品前卫、多样、格调的特点，在招华城开设个人艺术展馆，并以此为由，全面营造招华城的文化内涵和生活格调。时间：11月中旬形式：酒会建议：可多面考虑与层面接近的艺术人士，具市场号召力和品牌价值的艺术、文化人士，举办或者邀请进驻项目实地，达到促销、提升品牌、增加文化内涵的目的。建议人选：黄永玉、欧阳应霁等等活动三：山地圣诞派对主题：山地小镇的圣诞派对作为一个总结及对业主的答谢，定义招华城高尚品质生活的全部内涵。12月24晚在项目地举行招华城私人圣诞派对。活动前期在媒体上面发布活动公告，但是只有接到邀请函的人才被允许进入派对，派对的具体内容要对外界保持距离感。 利用凤凰的各个名人来吸引其它媒体的关注；利用已有业主口碑介绍与活现场动刺激目标客户，以促进销售。第三阶段文本出品n小众城市小众城市项目杂志项目杂志n配合软文、报版及其他辅助文案配合软文、报版及其他辅助文案n山顶会山顶会内刊相关专题内容。内刊相关专题内容。n配合销售相关配合销售相关DMDM客户通讯客户通讯各阶段推广工作内容各阶段推广工作内容第一阶段第一阶段 软文炒作软文炒作+ +活动活动+ +产品产品发布发布会会+ +开盘开盘3 3月月1 1日至日至6 6月月3131日日 3 3月月1 1日至日至1212月月3131日日第二阶段第二阶段媒体投放媒体投放+ +文化活文化活动动+ +俱乐部俱乐部7 7月月1 1日至日至9 9月月3131日日第三阶段第三阶段新闻跟进新闻跟进+ +活动方案活动方案1010月月1 1日至日至1212月月3131日日3月20日秋雨论坛3月28日产品发布会4月5日开盘5月13北区第二批发售6月北区第三批发售6月山顶会所开放8月山地艺术节8月山地摄影大赛9月俱乐部成立10月艺术展馆开放11月北区入伙仪式11月项目优势资源诉求12月山地圣诞派对12月南区第一批推售