广广 告告 学学 张宏山张宏山zhs428126.comtel:0379-64220578第五章第五章 广告主题策划广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题一一、广告主题的概念及构成指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。二、广告主题策划的基础二、广告主题策划的基础（一）建立产品的价值网（一）建立产品的价值网1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法； 产品使用的实际价值和效果； 消费者对产品使用的反应。3、从商品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发、从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏（促进关系、屏蔽关系、同化关系）蔽关系、同化关系）5、从消费者对产品的关心点和期望出发、从消费者对产品的关心点和期望出发（二）（二） 建立产品价值链建立产品价值链1、建立产品的社会价值链、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链、建立产品的主观价值链 产品给人的感觉产品给人的感觉 产品的性格产品的性格 产品的象征产品的象征（三）挖掘（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值产品潜在价值，创造产品新价值1、唤醒消费需求、唤醒消费需求2、创造消费需求、创造消费需求3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值、突破消费观念障碍，挖掘产品价值4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例（逆向思维事例见下页）见下页）逆向思维的事例逆向思维的事例古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。三、广告主题所要解决的问题及意义三、广告主题所要解决的问题及意义（一）广告主题所要解决的问题（一）广告主题所要解决的问题 广告主题所要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或寻找卖点。（二）科学确定广告主题的意义（二）科学确定广告主题的意义1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位；2、正确的广告主题是说服购买的关键；3、正确的广告主题有利于商品识别；4、正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材；5、正确的广告主题也是企业对广告进行科学管理的内容；6、正确的广告主题是评价广告作品的重要标准。例如，“可口可乐”广告策划中的广告主题为： 1本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。 2本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。 3由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年轻一代之心坎。 4主题曲节奏轻松，活泼而喻快，旋律美妙，感染力极强，给人以生活美妙的感觉。四、广告理论与实际的发展四、广告理论与实际的发展1、20世纪50年代 “独特的广告销售说词”（USP理论）阶段2、20世纪60年代以后； 形象至上时代3、市场营销观念充分发展的今天 品牌定位时代五、广告主题确定的方法五、广告主题确定的方法（一）商品分析（一）商品分析1、原材料方面的有点或特点、原材料方面的有点或特点 原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）； 原料的历史与起源（例茅台酒）； 选用什么原料； 原材料的品质； 其他：专利、品质检验、筛选等。2、从商品的制造过程进行分析（1）制造方法及特点介绍）制造方法及特点介绍（2）机器的使用情况）机器的使用情况（进口设备，精密仪器（进口设备，精密仪器等）等）（3）工人与技术人员水平）工人与技术人员水平（交大昂立（交大昂立1号）号）（4）制造方法的发明）制造方法的发明（独特的工艺）（独特的工艺）（5）制造环境）制造环境（6）制造过程的品质）制造过程的品质（乐百氏）（乐百氏）3、从企业的角度进行分析（1）企业的历史（百年张裕葡萄酒）（2）企业的规模（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度（IBM）4、从商品使用价值的角度分析（1）产品的观感效果（2）各种用途和用法（3）使用成绩（4）用户的构成（商务通）（5）名人推荐（6）使用过程中的品质保险及维修（7）使用中的方便与乐趣5、从商品价格角度分析（1）价格与市场持平，一般不作为特点分析）价格与市场持平，一般不作为特点分析（2）价格高于同类产品）价格高于同类产品（体现商品品质）（体现商品品质）（3）价格低于同类产品）价格低于同类产品（体现实惠）（体现实惠） （二）以商品特点作为广告主题应该注意（二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题的问题1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时2、当消费者对商品特点非常关心时3、某些商品特点或优点处于中心位置时4、当商品具有竞争者的产品不具有的特点时六、广告主题的取材范围广告主题的取材范围，大致有如下两大类： (一)从目标消费者的需求出发 从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的主题大致有下列范围可供选择： 1健康 这是人类赖以生存、发展的基本需求。医药、卫生用品、营养食品、体育器械等商品多以此作为广告主题。例如： 健康的能源，卫生的保证(鲜乳) 和医生、护士一样不把病菌带回家(清洁剂)2食欲 人类最基本的需求之一，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲究口味等心理方面的需求，食品、饮料、饮食服务业常以此作为广告主题。通过食品的美味芳香引诱目标消费者，刺激其食欲，可取得良好的促销效果。例如： “酱”出名门，传统好滋味(酱菜) 喝了娃哈哈，吃饭就是香 3安全 保障自己生命和财产不受威胁、侵犯和掠夺，是人们基本需求的一个层次，也是维持社会正常运转的一个重要的、敏感的问题。交通工具、防盗设备、金融保险、卫生用品等多以此作为广告主题。例如： 坚持正派让您的财产更安全(信托银行) 一夫当关，万夫莫开(挂锁) 4社交 作为社会的人，都有进行交往的需求，以了解社会和别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神上的支持和满足。社会越发展，物质精神文明越进步，人们的这种要求会越强烈。食品、化妆品、服装、家电等常采用这一广告主题。例如： 把世界最好的X X咖啡，送给您最关心的人(咖啡) 送的艺术，礼的印象(小家电) 5美丽 随着现代文明的发展，人们对自身美和产品美的需求会越来越强烈，在注重自身美丽的同时，许多消费者对商品的选择，也往往不仅着眼于其使用价值，而且是为了从中得到美的享受。化妆品、服装、饰品等常以此作为广告主题。例如： 温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦(睡衣) 把柔媚洗在身上(浴乳) 6时尚 时尚会刺激和诱发人们产生一种与时髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车等常以此作为广告主题。例如： 流行的新魅力，俏丽的新风采(女用摩托车) YG新潮时髦，创新设计，率先风行(内衣) 7爱情 这是人类精神的一种最深沉的冲动，爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主题。例如： 爱过才知情意浓，用了都说爱情好爱情多美好(“爱情”洗衣机) 8亲情亲情这是人类情爱中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震撼人心的力量。纯正高尚的母爱可以动人心弦，催人泪下，具有不可抗拒的心理感召力；对老人的孝心是人类最高尚的种感情。儿童用品、玩具、食品、服装、老人用品等可以以此作为广告主题，运用得好，能产生很好的共鸣作用。例如： 除了妈妈，最爱护我的就是强生(强生婴儿护肤品) 宝宝因爱而生，奇哥因爱而生(奇哥婴儿用品) 威力洗衣机，献给母亲的爱 9荣誉荣誉 荣誉需求是在社会发展过程中逐渐形成的一种社会性的高级欲求，是一种文化、道德和名誉上的精神需要。一些人为了显示个人的成就或成功而购买某些产品，以获得一种建立荣誉、取得地位的心理满足感。广告若能以这种欲求作为广告主题，容易诱使目标消费者产生购买冲动。例如： 名门淑媛，名品新姿(女式皮鞋) 轿车的高雅气派，名流的身份地位(摩托车) 10快乐 追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要心理趋势，也是人们生活发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、摩托车等多以此作为广告主题。例如： 马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅游) 闪耀的星期日XX启开青春、活跃、欢畅的家庭生活的新情趣(轿车) (二二)从产品特性出发从产品特性出发 从产品的性能特点出发，广告的主题有如下的选择范围： 1效能 这是广告最常采用的主题，着重强调与众不同的特殊功能与给消费者带来的好处，以建立独树一帜的商品形象。凡是具有与众不同的功能的商品，都可以以此作为广告主题。例如： 输入千言万语，打出一片深情(打字机) 胖子一样有口福(饼干) 2方便方便 在生活节奏很快的现代社会中，人们都相当珍惜时间与体力，因此能使人获得“方便”的商品，很容易得到目标消费者的认同感。家庭日常用品、轿车、摩托车等常以此作为广告主题。例如： 宝岛关心您的眼睛更关心您的眼镜，全国26家实在服务(眼镜) 3承诺 对商品(或服务)作出具体的承诺，可增强目标消费者的信任感，消除其购买过程中的心理疑虑，刺激其认牌购买。家电、建材、精密仪表等常以此作为广告主题。例如： 十二年不必对时(钟表) X X瓷器保证十年决不龟裂!(建材) 4价格价格 物美价廉是大多数人的购物标准。因此，在中低档的产品上，突出价格优势，容易刺激目标消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。日用品、食品、家电等常以此作为广告主题。例如： 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减(皮鞋) 不只价格便宜品质、设计、功能更让您绝对满意(运动鞋)七、企业、品牌形象与广告主题七、企业、品牌形象与广告主题（一）形象问题概述（一）形象问题概述形象的特点：1、形象是客观存在的；2、形象的相对性；3、形象的公众性；4、形象的本质就是深信不疑；5、形象形成过程的特点（见下图）6、形象的树立是一个战略问题自我设计自我设计的理想形象的理想形象人们所认识的人们所认识的企业形象企业形象企业的实际情况企业的实际情况（二）企业和品牌形象形成过程及要素1、企业形象形成的一般过程综合印象与评价企业的经营理念、管理水平、人员行为、能力经营商品、可视和可感等与企业有关的人、消费者、供应商、企业职工、投资者、银行和媒体、公众等对企业和品牌的认识2、企业形象的构成要素（1）企业的硬件（2）企业的软件（3）企业的职工具体要素： 经营形象、管理形象、职工形象、广告与公共关系 形象、企业家形象、社会形象等 红塔集团公司电视广告案例：红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于广告法的规定，公众媒体不能直接做烟草的产品广告，因此红塔集团采取了迂回战术，做企业形象广告。广告场面气势宏大，具有很强的视觉冲击力，这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符，表现了它的王者风范。（还有“人高山为峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）（三）广告主题与形象（三）广告主题与形象1、广告以企业或品牌形象为主题，其目的在、广告以企业或品牌形象为主题，其目的在于：于：（1）形成概念和视觉上的差异化；（2）影响消费者和公众舆论；（3）服务于企业的名牌战略；（4）强化企业形象特征，提高知名度和熟悉感。2、以形象作为广告主题时要注意的问题、以形象作为广告主题时要注意的问题（1）如果一个企业已经具有良好的形象，则没有必要以此作为主题；（2）不容易像取得商品广告那样直接的效果；（3）企业形象和品牌形象有同等的重要性，二者必须保持一致。观看光碟：观看光碟：2001年中国广告作品年鉴年中国广告作品年鉴 （约（约66分钟）分钟）