低调的居住哲学芜湖紫金观邸推广提案苹果树（福州）房地产顾问有限公司苹果树（福州）房地产顾问有限公司市场审视序号项目名称产品类型开发进度高层产品体量开盘计划后续开发主题定位高层户型面积公摊率1信德华府别墅/洋房/高层高层产品面市约10.5万平米7月中旬推出约3万平米二期高层中小户型将于年底推出双湖四公园 环湖高层74-106平米约17%2澳然天成洋房/多层/高层高层产品面市约20万平米认购期，预计7月中旬开盘将有8栋高层中小户型产品陆续推出华强城 30万平米国际青年版图46-98平米18%-20%3伊顿津桥高层产品一期面市12万平米认筹期，预计8月中旬开盘一期推出3万平米，分四期开发12万平米英式风情主题社区85-111平米 18%-20%4美加印象联排/洋房/高层洋房产品面市约35万平米洋房预计8月开盘高层产品预计9月推出市场53万平米醇美加州生活城邦85-187平米20%5 银湖波尔卡 多层项目 6 凤鸣湖凤凰城 别墅/洋房/高层 高层已售罄 城北主要竞争项目类比表从市场竞争分析项目定位n项目基本情况：信德华府位于开发区越秀路与凤鸣湖路交汇处，总占地面积152亩，总建筑面积约21万平米，涵盖12幢多层、5幢小高层、9幢高层及28套联排别墅等多种业态，可容纳1740户同时项目将引入五星级酒店、高尔夫果岭练习场、滨水体育公园、国际商业街区多种高端配套。n当前销售进度：项目7月开盘将推出二期“府上”产品的19#、21#、23#这三幢高层， 在户型选择上，以74的两房，92的三房为主力户型，即D3、D4户型；同时为购房者提供74.47-106.25的多种选择，迎合了当前市场刚性需求。23#23#22#22#21#21#20#20#19#19#18#18#17#17#16#16#26#26#25#25#24#24#对手，信德华府n 项目户型说明：信德华府高层有D1-D6型的6种户型，面积从74-106，总户数约1250套。户型编号户型编号房型房型建筑面积建筑面积套内面积套内面积套数套数公摊率公摊率D1三房二厅二卫98.39-99.1080.71约88户18.56%D2三房二厅二卫106.2588.85约45户16.37%D3三房二厅一卫91.21-91.4676.28约411户16.72%D4两房两厅一卫74.27-74.4762.11约456户16.59%D5两房两厅一卫77.77-79.34 56.34-57.42约160户27.62%D6两房两厅一卫77.11-77.1855.86约90户27.62%对手，户型信德华府信德华府公摊高达公摊高达27%27%对手，户型n 项目推盘示意n 第三进阶，约250套n 预计2011年5月n 第二进阶，约280套预计2010年12月-2011年1月n 第一进阶，约360套n推盘时间：2010年7月n 第四进阶，约360套n 推盘时间：2011年9月对手，推盘从区域竞争角度看，项目未来的竞争主要来自于信德及华强两大对手，竞争项目主要有信德的信德华府府上；以及华强的澳然天成，伊顿津桥；及潜在的美加印象。四个项目累计的高层体量约70万平米。主要竞争项目在品牌品牌/ /配套配套/ /规模规模/ /成熟度都形成了对成熟度都形成了对本案的挤压。本案的挤压。 市场挤压竞争项目在未来一年的推售产品均为高层中小户型产品，其中信德将有近1250套的中小户型将陆续面市；而澳然天成也是主打针对青年购房群体的中小户型；伊顿津桥则在品质端打造项目中小户型的核心价值。紫金观邸项目的产品同质化竞争趋势加剧。紫金观邸项目的产品同质化竞争趋势加剧。 产品挤压从目前主要竞争项目的推盘节点看，北城区域7/8月份将形成中小户型集中上市，信德华府拟定于7月中旬推出高层府上组团的三栋16层高层的近360套房源；同期的华强澳然天成也将推出四栋高层的中小户型产品；8月伊顿津桥也将有近280套85-111平米的户型面市；9月美加印象预计推出高层产品。结结合项目自身进度，我们认为项目可以借势区域中小户型推广之合项目自身进度，我们认为项目可以借势区域中小户型推广之势，建立项目高性价比的市场形象，截留一部分其他项目的追势，建立项目高性价比的市场形象，截留一部分其他项目的追求高性价比的客群。求高性价比的客群。 推盘挤压未来2年内，区域同质化产品竞争加剧低公摊成为项目最大的市场竞争要素结论价值提炼1/低公摊，同等面积下得房率高2/建筑民国风格，品位格调高可显示出主人 的身分无比尊崇。3/地块的稀缺，这将会是最靠近银湖的最后一块地1/项目土地价格单价较高2/规模小，是区域内最小的开发项目之一3/周边竞争项目相比，品牌知名度相对偏弱1/刚性需求将在市场需求中不断放大2/区域其它项目形成的刚性居住氛围3/国家对刚性需求的鼓励S S（优势）（优势）W W（劣势）（劣势）O O（机会）（机会）T T（威胁）（威胁）1/区域市场竞争加大，同质化竞争项目较多2/国家宏观调控，导致的消费观望从项目自身分析看项目定位紫金观邸紫金观邸信德华府信德华府户型编号户型编号公摊率公摊率户型编号户型编号公摊率公摊率A型9.56%D316.72%B1型11.5%D416.59%B2型11.5%D527.62%C型9.0%D627.62%产品优势分析竞争项目在户型设计上通常为一梯四户或者一梯三户户型，主力户型面积在75-110平米之间，公摊均在16%以上，多数项目的 多个楼栋在18%以上，所以从产品端，紫金观邸紫金观邸10%10%左右的超低公摊左右的超低公摊将成为目标客户的重要买点。将成为目标客户的重要买点。 产品优势分析项目同周边主要竞争项目相比，在项目规模/产品成熟度/品牌号召力/配套设施等方面均不具备竞争优势。信德在北城有信德华府/信德半岛/信德翡翠湾等多个项目对其品牌进行支撑；华强在北城则是“九盘联动”，同时依托华强欢乐世界/中学/城市客厅等配套资源，形成较强的品牌号召力。在项目成熟度方面，两大竞争对手的多个项目均有相对成熟的社区对其进行支撑，信德的翡翠湾，华强的德邑风尚等。在配套设施方面信德除比本案具有更强势的湖景资源外，其五星级酒店，体育公园，都是本案无法超越。所以项目的竞争优势，更多的是来自于项所以项目的竞争优势，更多的是来自于项目目/ /产品自身。因此要在城北突显出本案，本案首先的切入点应产品自身。因此要在城北突显出本案，本案首先的切入点应当从产品本身的切入，也是比较有效的切入点。产品已定位，当从产品本身的切入，也是比较有效的切入点。产品已定位，因此在提案中不做详述。因此在提案中不做详述。产品优势分析A、主力客户是区域内中高端收入人群，可以锁定为周边企业的中层以上管理人员及优质企业的高收入企业职工，以首次置业为主，追求居住价值的性价比，在考虑价格的基础上，追求较高的生活品质。B、辅助目标客户范围：芜湖市区的刚性需求客户；芜湖下辖县区的刚性需求客户，他们同样有着自己的居住梦想，关注的一样是得房率，性价比。C、因为是首次置业的刚需，所以他们最为核心的关注点是价格/得房率/社区环境。力图改变自己在芜湖的蜗居生活。他们渴望首付低一点/总价低一点/公摊低一点/建筑密度低一点。从目标客户看项目定位项目“小而精”的开发策略明确低关键词，将成为重要的定位基调结论推广定位对于银湖资源，信德华府已经进行了强势的诉求“双湖四公园 环湖高层”；伊顿津桥/加州印象则倾向于规模及项目格调的主题诉求；华强 澳然天成，在借势华强品牌的大旗下，强调的是对目标客户群的界定“华强城30万平米国际青年版图”。所以从竞争角度考虑主题，我们更倾向于从产品内部的价值进行挖掘，特别是在低公摊率基础上的高性价比价值的挖掘。 关键词关键词“低低”演绎演绎低公摊低公摊/ /低建筑密度低建筑密度/ /低首付低首付/ /低总价等低总价等“低低”主题，不主题，不彰显锋芒，内敛的品质。彰显锋芒，内敛的品质。主题定位 民国风格是项目独有的外在形式，建筑规划为中正格局，民国风格是项目独有的外在形式，建筑规划为中正格局，建筑物本身在传递一种传统精神的语言，建筑风格很难被简单建筑物本身在传递一种传统精神的语言，建筑风格很难被简单定义，留给世人更多评说的话题，因为建筑本身就是在传统的定义，留给世人更多评说的话题，因为建筑本身就是在传统的基础上，进行的一次全新的，全面的，深层次的开拓，它蕴含基础上，进行的一次全新的，全面的，深层次的开拓，它蕴含着传统的精神，西方的美学，洋溢的文化，也塑造着一种独特着传统的精神，西方的美学，洋溢的文化，也塑造着一种独特的建筑文化精神，它是流动在建筑血液中，更是一种建筑的文的建筑文化精神，它是流动在建筑血液中，更是一种建筑的文化精神。化精神。 关键词关键词“传统文化传统文化民国风民国风”演绎演绎传统精神的民国风建筑，傲立却很低调。传统精神的民国风建筑，傲立却很低调。文化塑造芜湖城北芜湖城北银湖水畔银湖水畔文化建筑标杆文化建筑标杆紫金观邸紫金观邸（公馆）（公馆）低调的居住哲学定位语定位语演绎低调的居住哲学-演绎u低调，因为我们没有别人的规模、别人的知名度u低调，因为我们有比别人更低的公摊u低调，因为我们想给未来的业主更多的高调u低调的民国风，文化复古下的住居新哲学u低调的精品演绎，在低调之上彰显高雅气质文化建筑的突破之路：民国风的支撑要素u民国建筑群，来自于皇脉的建筑文化u规划上的气宇轩昂，低调不张扬u民国风的特色会所配套，完善齐备，却不吵杂u民国风的接待体验文化建筑标杆价值演绎定位语演绎A、产品定位语项目的物理属性：低的不仅仅是公摊低调的极致B、推广语项目的化学属性：低调的居住哲学生命中的文化定居其他备选组合推盘计划项目推广主要考虑一下三个要素：要素1-项目工程进度；要素2-市场竞争项目推广计划；要素3-营销节气。工程工程进度进度营销营销节气节气市场市场竞争竞争推盘计划推盘要素推盘进阶在11个月的运营期内共有7个营销节点，我们的推盘将结合这7个营销节点进行9月10日建军节国庆节活动春节元旦尾盘期预约期形象导入期蓄客期2011年春节强销期单身节活动春节促销活动教师节项目开始施工10月1日2011年元旦11月11日9月27日8月1日售楼部对外开放销售期样板房体验区开放中秋节活动项目达到开盘条件老业主活动项目开盘项目开盘内部认购内部认购营销策略项目营销策略基于项目特性考虑，项目属于典型的小而精/短平快的项目，所以在营销策略倾向上，我们建议以体验营销为体验营销为导向的营销策略。导向的营销策略。以活动营销为主轴以活动营销为主轴节庆活动为节点节庆活动为节点项目实景体验为核心的营销模式项目实景体验为核心的营销模式（营销中心体验（营销中心体验/ /景观样板体验景观样板体验/ /户型低公摊体验户型低公摊体验/ /社区高档次配套体验）社区高档次配套体验）体验体验民国风民国风嗅，找专业的香料师嗅，找专业的香料师听，音乐要古雅轻柔，民国留声机听，音乐要古雅轻柔，民国留声机触，茶具要瓷器，座椅要香木触，茶具要瓷器，座椅要香木视，看民国珍藏视，看民国珍藏民国物器展珍藏一种文化民国风展会演绎民国风展会演绎民国风单页演绎民国风置业顾问风格体验体验五星级接待服务五星级接待服务停车，有引导，开门，撑伞服务停车，有引导，开门，撑伞服务入室，有门童开门，迎宾服务入室，有门童开门，迎宾服务接待，服务员、置业顾问、管家服务接待，服务员、置业顾问、管家服务VI PVI P，体验民国风，感受文化建筑标杆价值，体验民国风，感受文化建筑标杆价值媒体策略考虑项目短平快，所以媒体在投放时机和媒体选择上我们建议考虑项目短平快，所以媒体在投放时机和媒体选择上我们建议集中优势兵力打歼灭战集中优势兵力打歼灭战（在开盘前两个月进行核心诉求）（在开盘前两个月进行核心诉求）大众媒体大众媒体+ +定向媒体的原则定向媒体的原则（城北户外广告（城北户外广告/ /芜湖芜湖365365网站网站/ /芜湖楼市芜湖楼市/ /短信短信/ /单位定向团购渠道）单位定向团购渠道）视觉表现方案1：低调的图腾方案2：紫金图腾方案3：色调的权杖THE ENDTHE END苹果树（福州）房地产顾问有限公司苹果树（福州）房地产顾问有限公司