20072007年度品牌传播年度品牌传播年度品牌传播年度品牌传播形象及推广思路构建形象及推广思路构建形象及推广思路构建形象及推广思路构建乘风破浪乘风破浪 天宇翱翔天宇翱翔2006-11-17从2005年11月牵手乐华至今，不知不觉又经过了1年时间。1年的时间，乐华在发展，我们在成长，中国在进步；感谢乐华，让我们对中国彩电市场更加关注；感谢乐华，一路风雨，让我们携手一同走来；感谢乐华，将真正的数字电视带到了中国更多的家庭生活；感谢乐华！说在前面说在前面针对乐华2007年品牌形象运营和品类推广，本案力图站在行业的高度，立足乐华实际的现状，充分发掘市场和目标消费群体的特征，提升乐华品牌在形象推广上的内容，实现品牌溢价；构建乐华在市场推广上的节奏，提出创新的市场推广思路。我们一直在努力我们一直在努力即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？一、站在产业的高度一、站在产业的高度2006年，中国彩电市场可谓是精彩纷呈，中国彩电产业发展环境在发展中不断成熟和健全。从06年4月，信息产业部公布高清标准。液晶、等离子清晰度指标须达720线。CRT高清标准为620线。高清标准规范正式出台，带来机会，也让TCL、海信、长虹为谁是首家高清大打口水战。平板电视与平板电视与CRTCRT之争之争液晶价格持续走低液晶价格持续走低五花八门世界杯促销五花八门世界杯促销高清认证走向规范高清认证走向规范今年是世界杯年，同样吸引了各大品牌的广泛参与。康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“98世界杯重奖贯长虹” 由媒体参与的平板彩电与CRT使取代谁的争论越演越烈然，彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位。CRT时候可以平板化提上日程。等离子和液晶的降价战正愈演愈烈。随着面板技术的不断更新，液晶价格持续走低 。降价范围的包括从20英寸到42英寸全系列液晶彩电，最高降价幅度达30，一次性最高降价达到4000元。20062006年中国彩电产业大事件年中国彩电产业大事件1 1、品牌格局日益清晰，个性化品牌化发展占住先机、品牌格局日益清晰，个性化品牌化发展占住先机06年彩电市场品牌格局清晰成型，洗牌后的品牌格局重新划分国外竞争品牌国外竞争品牌索尼、三星、东芝、日立、国内一线品牌国内一线品牌长虹、创维、TCL、康佳国内其他品牌国内其他品牌乐华、上广电、牡丹彩电市场品牌化格局日益清晰，各大品牌在营造产品形象上形成了自身的规模和趋势，形成了品牌在市场上的认知个性。个性化品牌个性化品牌在彩电品牌格局当中日益形成品牌价值打造的趋势。一、一、06年彩电产业行业大势年彩电产业行业大势品牌格局长虹长虹创维创维三星三星TCLTCL海信海信2006年导入全新的品牌形象，长虹 “快乐创造C生活“通过以徐静蕾代言新时代C生活的形象，倡导C生活的价值主张。延续创维在产品性能方面的健康，安全、环保的意识，立足在”六基色“原理上的创维，提升为健康电视的新概念个性形象。一直以新锐的科技化品牌形象流行于市，无论在其产品开发理念和品牌形象传播上，都是以新锐的形象占住高端市场。以今天进入未来的大气概，通过国际化、科技化的品牌形象立足于市场，致力在国际与科技的融合体系中构建自身的品牌形象与实力。立足在平板电视的市场，努力传播其新派贵族品牌形象。生活价值生活价值健康电视健康电视科技化科技化国际化国际化新锐贵族新锐贵族品牌个性突显价值主张品牌个性突显价值主张2 2、平板彩电市场发展迅猛，、平板彩电市场发展迅猛，CRTCRT依旧是市场主角依旧是市场主角品种 03年销量04年销量05年销量2006上半年年销量平板总计 11.3 65 190 218 平板增长率 192% 200%(同比) 从2004年平板彩电初露风头，到2006年大放光彩，中国彩电业已经开始在走向平板时代。在各大品牌相继推出平板彩电的同时，其战略推广中心也同时向平板彩电的推广上转移。平板彩电发展迅猛平板彩电发展迅猛数据来自北京赛格家电监测机构虽然彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但资料表明：CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位，在全球彩电市场上，CRT的销量占彩电总销量的70%以上。 截止2006年5月，国内34寸以下彩电，液晶和CRT的销量与销售额比例分别为比例比例液晶彩电液晶彩电CRTCRT彩电彩电销售量694销售额2377由此可以看出，至少在未来几年内，CRT彩电依旧是市场主角地位。 CRT彩电仍是市场主流数据来自北京赛格家电监测机构二、二、2006彩电技术发展彩电技术发展1 1、高清电视认证规范、高清电视认证规范数字电视高清标准 CRT将特殊优待将于明年实施的高清标准规定：液晶、等离子清晰度指标必须达到720线。而CRT被赋予“特殊优待”，高清标准为620线。2006年4月初，信息产业部公布了囊括液晶、等离子、背投、阴极射线管等数字电视显示器的高清标准。这一举措将引导和规范中国数字电视产业的发展。CESI将通过“高清认证”、“标清认证”、“机卡分离认证”等，向消费者明示数字电视产品性能和功能。 TCL彩电获国家数字高清标准001号认证。2 2、彩电技术发展的主体趋势、彩电技术发展的主体趋势当前彩电产业在功能与外观设计的技术特征主要表现在：美观与实用并存美观与实用并存复合科技的运用复合科技的运用从山水艺术外观的枫木电视到康佳高倍色彩还原技术等的运用，无一不昭显彩电行业的技术一方面在朝更轻巧、美观的使用主义外观和更好更新的科技以及边缘科技的复合方向迈进。更轻巧，更美观的使用主义外观让彩电更具有审美价值。边缘技术让彩电科技更加人性化，带来生活价值享受。三、三、06年消费市场新的动向年消费市场新的动向解读2006年社会大事件，窥视大众群体当前心态1 1、全民民主与自由的意识增高、全民民主与自由的意识增高超女全民选秀带动了社会选秀风潮网络恶搞事件愈演愈烈上海孟母堂事件，民间办学机构挑战中国教育权威大众群体已经开始有着强烈的自由和民主意识，多元文化和多元生活构筑成这个时代最丰富的版图。2 2、农村经济持续增长，消费结构向质量型转化、农村经济持续增长，消费结构向质量型转化中央出台的多项农业政策产生效果，农业生产和农民收入开始扭转了长期增幅缓慢的趋势; 消费结构继续向质量型转化。 农村市场消费支出比例：农村市场消费支出比例：用于居住的消费高达16%。非商品支出比例上升较快，由2003年的27%上升至29%，包括医疗保健14%；交通通讯12%。家电消费只占到8%，家电普及率大大低于城镇水平，家电普及率的城乡差距约有1015年的距离，市场潜力很大。 以上资料来自中国社会科学院社会研究所：朱庆芳3、消费市场的新动向、消费市场的新动向彩电消费者平均购买年龄越来越轻以上资料来自五星电器调查公司消费者调研与考察报告平均购买年龄为39.5岁，比2000年调查平均年轻1.5岁3640岁3135岁2635岁4145岁4550岁21.5%18.5%16%13%12%影响消费者购买彩电的八大方面12345678质量可靠画面清晰性价比高价格便宜技术先进售后好品牌好款式好市场背景资料分析总结市场背景资料分析总结CRT市场潜力依然巨大；品牌在行业中已经显现越来越强的主导意识彩电技术与行业标准进一步规范；人性化科技的边缘运用成为彩电行业的趋势农村及二三级市场消费呈上升趋势；多元生活价值在今天成为时代主流价值和价格是消费市场上购买时永远关注的两大主题。市场市场大势大势技术技术趋势趋势消费消费动态动态针对彩电产业的纷纭竞争，如何透视竞争产业的背后，找到问题的关键点？二、产业竞争的环境二、产业竞争的环境潜在进入者的进入能力消费者消费能力行业内技术创新能力同类产品竞争能力现有竞争者的竞争能力品牌五力竞争模型品牌五力竞争模型品牌战略大师迈克 波特的五力竞争模型目前彩电产业的进进入者相对较少市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道行业内技术发展和创新直接影响到新品战略的推广彩电产业现有品牌竞争是目前最为主要的竞争形态品牌五力竞争模型品牌五力竞争模型战略大师迈克 波特的五力竞争模型成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁目前彩电产业的进进入者相对较少市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道行业内技术发展和创新直接影响到新品战略的推广彩电产业现有品牌竞争是目前最为主要的竞争形态品牌五力竞争模型品牌五力竞争模型战略大师迈克 波特的五力竞争模型成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁目前彩电产业的进进入者相对较少消费市场技术创新既有竞争品牌五力竞争模型品牌五力竞争模型战略大师迈克 波特的五力竞争模型成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁彩电产业面临的竞争彩电产业面临的竞争如何培育消费市场更大的消费现有竞争品牌之间争夺市场分额。如何在内部进行技术创新创造更大需求即使仍处在每年增长中的彩电产业，面临的竞争主要来自三方面。对于这样的产业竞争环境，乐华品牌目前面临的难点和主要解决的任务是什么？三、乐华品牌的任务三、乐华品牌的任务对于乐华以CRT产品定位的彩电企业，其实产业面临的困惑也是乐华面临的困惑乐华面临的竞争环境乐华面临的竞争环境乐华彩电乐华彩电随着平板市场的扩大，乐华所代表的CRT彩电不可避免的与平板产生交锋，争夺市场随着消费者理性价值的增加，如何切合消费价值，让消费者产生行动和购买区域市场内，依将与长虹、创维、等CRT产品产生接触和交锋区域市场内，与乐华类似的如上广电、牡丹以及地方品牌等等CRT品牌产生接触和交锋如何迎合市场技术趋势，进行产品在技术方面的改革和创新乐华竞争环境检视乐华竞争环境检视对于乐华品牌而言，面对其定位的三四级农村市场如何突破，在市场竞争格局层面，主要来自三大方面的竞争压力。消费市场面临的困惑竞争品牌带来的发展趋势技术革新面临的机会乐华品牌竞争格局所产生的因素消费市场面临的困惑竞争品牌带来的发展趋势技术革新面临的机会乐华竞争环境的对策乐华竞争环境的对策以积极的行销手段促进消费群体对乐华品牌关注找到与消费市场接触点，不断进行彩电技术方面的创新找到目前乐华品牌形象的核心，从而提升品牌价值乐华品牌形象的提升方向品牌形象品牌形象传播传播新产品新产品上市上市市场促销市场促销活动活动公关宣传公关宣传企业文化企业文化建设建设我们的任务我们的任务找到乐华品牌形象提升的方向，从而构建整个推广工作内容，是本案需要解决的主要内容。乐华品牌形象的提升方向品牌形象品牌形象传播传播新产品新产品上市上市市场促销市场促销活动活动公关宣传公关宣传企业文化企业文化建设建设要找到乐华品牌的提升方向和乐华品类的推广策略，首先是对乐华品牌全面回顾？四、品牌形象的探讨四、品牌形象的探讨一、环视市场竞品宣传核心一、环视市场竞品宣传核心SONY博大晶深SONY第七代液晶技术、贵翔引擎、超薄外观、178超宽视角、8毫秒响应速度LGLIFES GOOD第七代液晶技术、XD引擎、178完美视角、超稳显示画面SUMSUNG现在进入三星数码世界第七代液晶技术、DNLE数码自然影像技术、智能色彩控制、动态对比度PANASONICIDEA FOR LIFE强力VM调速电路、双数码梳状滤波器、黑电平延伸电路虚拟超重低音5波段调谐均衡器 长虹长虹长虹C生活双倍素处理器、X-power极速处理器、16：9超薄数字宽屏、4：3细节距康佳康佳丽翔数字引擎、8总毫秒反应速度、178超宽视角康佳铂晶大有可观TCL今天进入未来外观设计、聚能单芯片、鲜活色彩、A级TV专用液晶屏海信海信动情科技新生活超薄，超清，超长寿，零辐射，更环保健康创维创维创维健康视界 六基色、三星第7代屏双稳、2.0USB接口、性价比海尔海尔真诚到永远数字流媒体共享、高清共享、世界设计共享、数码剧场共享厦华厦华微晶神画看厦华3D数字图像处理、自动3：2和2：2模式、高清全球通、至高可支持1200P二、检视市场竞品宣传形象二、检视市场竞品宣传形象1 1、高端、高端LCDLCD系列系列时尚和高档成为品牌传播形象的主要内容，超薄功能表现在是产品的主要特征。2 2、等离子系列、等离子系列不是各大品牌重点推广产品。推广形象上注重精致的形象和质量。3 3、平板、平板CRTCRT系列系列才开始露出点点风头。超薄、短径的概念已经成为宣传的重点。4 4、市场促销、市场促销优惠和价格还依旧是市场主题氛围和产品卖点是宣传的重点。个性化品牌形象，促进核心资产升级只有实现与竞争品牌的形象差异，才能有效区隔形象资产。实质上，乐华面临的就是如何在现有的资源情况下，适应市场的变换，如何实现乐华品牌资产的升级。品牌资产品牌资产品牌专属形象品牌核心价值品牌核心价值品牌市场传播品牌消费价值认同品牌社会责任即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？五、品牌形象策略五、品牌形象策略卖产品卖产品卖品牌卖品牌品牌时代的三大发展阶段以产品为主导源自品牌保障卖生活卖生活提升生活质量柔顺新概念飘柔，就是这样的自信砸出来的品质一个心情盛开的地方单一的实体产品利单一的实体产品利益概念益概念由产品利益带来目标消由产品利益带来目标消费群体的生活感受费群体的生活感受新鲜 美味 满意 就是可口可乐 挡不住的感觉 这是品牌化阶段带来的必然转变这是品牌化阶段带来的必然转变06乐华品牌核心价值工程乐华品牌核心价值工程轻松享受数字生活轻松享受数字生活基础形象的视觉规范品牌形象的重新塑造品牌核心价值的重新发掘品牌形象的市场运用数字普及先锋数字普及先锋品牌识别形象品牌核心价值形象品牌服务形象品牌沟通形象产品品牌形象品牌核心价值品牌核心价值作为个人品牌作为组织品牌作为产品品牌作为符号品牌是品牌核心价值运用在企业和产品市场上最集中的表现产品层面市场层面企业层面品牌层面品牌沟通形象品牌沟通形象是品牌核心价值运用在沟通和传播上最有力的体现通过产品实现核心价值到沟通的转变。通过市场推广促成核心价值到沟通的转变营造企业的精神和文化氛围促进品牌作为符号体系的沟通识别。乐华乐华数字普及先锋数字普及先锋作为个人品牌作为组织品牌作为产品品牌作为符号品牌主要目的：找到乐华的品牌核心价值，找到与市场切合的利益点产品层面市场层面企业层面品牌层面乐华乐华轻松享受数字生活轻松享受数字生活主要目的：形成主要识别标志，延续核心价值表达下的形象手段。通过触摸、平板CRT电视上市，促进产品形象转变。通过促销活动，带动品牌在市场的价值转变。营造乐华在企业的影响，形成企业文化认同。促进基础工作完善，提升品牌作为传播的识别符号。从数字普及先锋到轻松享受数字生活的转变，其实是品牌生活化的转变。生活与时尚的气息构筑乐华2006年度传播形象，突现品牌带来更好生活质量边缘科技带来技术人性化，时尚造型带来感官新享受都在显示生活质量的提升触摸按键双遥控器时尚外观乐华品牌正在逐步实现从乐华品牌正在逐步实现从产品的量变产品的量变到到生活的质变生活的质变积累品牌价值。积累品牌价值。但生活化不仅仅只是表现在品牌的传播形象上，促成品牌核心资产的确立和明朗，必须：促进数字普及先锋的核促进数字普及先锋的核心价值更加容易接受心价值更加容易接受找到更适合同消费者找到更适合同消费者沟通的形象主张沟通的形象主张明朗乐华的品牌发展战略明朗乐华的品牌发展战略针对如何明朗化乐华的品牌发展战略，就是我们找到乐华品牌提升的方向？六、品牌形象的提升六、品牌形象的提升我们组建了第一步乐华在沟通的生活化，如何继续深化品牌生活化的形象深化乐华生活化品牌价值形象就是深化品牌与目标消费群体的利益价值共同点什么是生活什么是生活生活就象是在空中抛接的五只球的游戏。这五只球分别是工作、家庭、健康、友谊和精神。 生生活活包包括括哪哪些些作家毕淑敏窥视目标群体的生活本真窥视目标群体的生活本真工作工作家庭家庭友谊友谊健康健康精神精神虽然大多数做着底层的体力工作，但知足常乐的心态让他们感到满足。具有传统的家庭和亲情观念，在他们心目，家就是最可靠的避风的港湾。亲情和乡土情怀让他们的人际关系变的非常的单纯和朴素。他们自信是最健康的，他们乐观的相信这样一句话：健康的身体在于运动。有着大多的梦想也有着很多的希望，真正支撑着他们精神的是来自对家庭、社会的高度责任。乐观乐观乐趣乐趣快乐快乐生活是来自家庭和友谊的乐趣、来自工作和健康的乐观、来自精神的快乐。对于那些在二三级市场的目标消费群体而言，生活就是是绚烂多彩的梦想，生活也可能是单纯得纯净的希望；生活是来自家庭和友谊的乐趣、来自工作和健康的乐观、来自精神的快乐。乐华，与生活互动乐华，与生活互动乐华品牌乐华品牌生活价值传递生活价值传递乐观、乐趣、快乐品牌价值的提升方向品牌价值的提升方向乐华彩电乐华彩电轻松享受数字生活轻松享受数字生活品牌价值消费价值如何将消费价值 品牌价值得以在品牌传播上的结合+ +消费价值消费价值品牌价值品牌价值数字电视带来的更好的生活方式传递乐华品牌倡导的乐华、乐趣、快乐的精神形象。消费价值消费价值品牌价值品牌价值不断让生活得到更好的质量提升，这种质量提升又同时表现在对整个目标市场的产品价值的体现。作为他们的精神代言，从而成为他们生活中的一分子，充分发掘他们内心的梦想和价值体现的方方面面，赋予品牌价值的更多内涵。这种通过消费价值与品牌价值的互动体系是通过全方面导入品牌生活化体验来实现的全面生活化全面生活化品牌定位：数字普及先锋市场定位：三四级农村市场上的知名品牌品牌发展战略：全面生活化的品牌发展规划品牌核心形象：时尚、高档化的数字化电视产品品牌沟通口号：轻松享受数字生活全面生活化的品全面生活化的品牌发展战略牌发展战略品牌形象生动化品牌形象生动化产品形象精良化产品形象精良化服务形象显性化服务形象显性化推广形象大众化推广形象大众化以生动化品牌传播形象融入生活的沟通内容当中延续生活化的沟通方式，打造乐华精良化的产品形象。突出乐华真橙服务，提出实质性的服务内容和方式整合营销的传播形象，突出乐华的优势组合。如何构建乐华品牌生动化的具体执行？七、品牌传播的形象七、品牌传播的形象品牌生动化品牌生动化生动化传播形象让品牌更好的与市场互动生动化传播形象让品牌更好的与市场互动实现生动化的品牌传播，能让理性的品牌形象得到感性的体验，更容易让市场接受，增加品牌亲和力；易于在终端和消费群体中传播；数字普及先锋数字普及先锋品牌辅助识别辅助识别在产品上的运用辅助识别在消费市场上的运用看看别人怎么做的看看别人怎么做的（一）（一）品牌辅助识别辅助识别在产品上的运用辅助识别在消费市场上的运用看看别人怎么做的看看别人怎么做的（二）（二）看看别人怎么做的看看别人怎么做的（三）（三）通过辅助识别，加强品牌的传播力度，表达品牌的亲和力，丰富品牌线下的推广执行传播概念传播概念从数字普及先锋到轻松享受数字生活，数字的概念难于为市场理解。市场特点市场特点三四级市场消费群体特征特性，传播图形比文字更容易为市场所接受。开发乐华全新的辅助视觉识别形象促成品牌在市场传播表现的生动化形象针对乐华产品的发展如何找到核心的推广战略？八、产品发展战略八、产品发展战略突出平板突出平板CRTCRT的产品发展战略的产品发展战略一一. CRT. CRT产品产品二二. LCD. LCD产品产品07年乐华新品上市节奏年乐华新品上市节奏V19高清高清1 12 23 312121 12 25 56 67 79 98 84 41 111111010V19B16B15高清高清V28高清高清V28、B15M13M16第一波新品上市第一波新品上市第二波新品上市第二波新品上市高档产品高档产品LCD：/M18、/M3系列利润产品利润产品CRT：A2、A3、A8、V88、V12及其他高清彩电系列上量产品上量产品普屏CRT产品全面科学的规划乐华整合传播的促销，让市场的推进节奏丰富起来？九、品牌整合传播规划九、品牌整合传播规划四、乐华品牌传播任务与规划四、乐华品牌传播任务与规划一、年度工作任务核定一、年度工作任务核定2007年度是乐华品牌形象延续与提升的一年，通过提升市场销售业绩过程并逐步完成品牌基础工作推进的一年。提升乐华品牌销售业绩提升乐华品牌销售业绩发掘品牌新形象传播系统发掘品牌新形象传播系统品牌年度核心任务确定品牌年度核心任务确定通过对乐华品牌体系的深度分析，发掘并确立乐华品牌在传播基础上的视觉表现和规范，从而确立品牌传播的基础规范系统，完善品牌的基础工作。在现有的品牌形象基础上，找到乐华品牌与目标市场价值相连接的相同点，从而使品牌从产品到消费利益点形成对接，提升乐华在消费市场中的价值共鸣。提升乐华品牌核心价值提升乐华品牌核心价值1月4月 5月8月9月品牌形象提升阶段市场销售提升设阶段品牌发展突围阶段通过对轻松享受数字生活的乐华品牌形象沟通口号的延伸，将乐华品牌利益与消费利益之间相互融合，找到乐华品牌形象的提升方向。在生活化、科技化、时尚感的品牌价值后，延伸创作新的品牌形象，保持品牌的持续增长针对社会事件和节假日期间，发想乐华的公关与活动，提升乐华在区域市场的影响力和销售业绩。一方面以时效性的公益活动构建乐华关怀的企业责任感，一方面通过黄金周提升乐华的销售业绩。促进乐华淡季促销工作，年度品牌形象的工作进展状况，结合年度实际操作过程中的问题以及市场销售所表现出来的信息，针对乐华的品牌提升方向做出深层次思考。加强对目标市场的品牌渗透，创新发想出更加贴合实际的农村和二三级市场的促销与传播方案。12月通过对轻松享受数字生活的乐华品牌形象沟通口号的延伸，将乐华品牌利益与消费利益之间相互融合，找到乐华品牌形象的提升方向。在生活化、科技化、时尚感的品牌价值后，延伸创作新的品牌形象，保持品牌的持续增长品牌新传播形象的表现品牌新传播形象的表现形式形式生动化乐华品牌形象的生动化乐华品牌形象的全面导入全面导入提升乐华品牌核心价值提升乐华品牌核心价值1月4月 5月8月9月品牌形象提升阶段12月针对社会事件和节假日期间，发想乐华的公关与活动，提升乐华在区域市场的影响力和销售业绩。一方面以时效性的公益活动构建乐华关怀的企业责任感，一方面通过黄金周提升乐华的销售业绩。品牌公关活动品牌公关活动品牌促销活动品牌促销活动提升乐华品牌核心价值提升乐华品牌核心价值1月4月 5月8月9月市场销售提升设阶段12月提升乐华品牌核心价值提升乐华品牌核心价值1月4月 5月8月9月品牌发展突围阶段12月促进乐华淡季促销工作，年度品牌形象的工作进展状况，结合年度实际操作过程中的问题以及市场销售所表现出来的信息，针对乐华的品牌提升方向做出深层次思考。加强对目标市场的品牌渗透，创新发想出更加贴合实际的农村和二三级市场的促销与传播方案。品牌公关活动品牌公关活动品牌黄金周、年底双节品牌黄金周、年底双节活动活动年度主要推广工作任务目标年度主要推广工作任务目标促进乐华品牌基础工作完善，提升乐华在目标市场中的价值地位【品牌形象提升】【新产品上市】【市场促销活动】【品牌公关活动】【企业文化建设】品牌形象发掘品牌形象发掘新产品上市新产品上市促销活动促销活动公关宣传公关宣传企业文化建设企业文化建设延伸乐华作为生活化品牌的主体形象，完善技术品牌等核心内容，积极从市场、产品、以及目标消费群体入手，重新解构市场，洞察消费心态，找到品牌提升和突围方向。推进乐华今年重点开发的平板CRT系列的产品上市，积极通过新产品形象的塑造带动整体乐华品牌销售和形象的升级。重点针对五一黄金周、淡季促销和十一黄金周以及元旦促销的活动策划，从而推进市场基础工作建设，丰富推广节奏。以公关活动提升乐华的品牌价值延续乐华品牌新形象，渗透到企业文化与企业品牌的运用执行方面，推进乐华销售工作以及年终总结会议的招开，同时传播乐华新的品牌形象。下半年工作任务明晰规划下半年工作任务明晰规划1月4月 5月8月 9月12月乐华年度品牌传播方案乐华新形象识别导入乐华品牌突围方向研究品牌形象提升阶段市场销售提升设阶段品牌发展突围阶段乐华品牌形象乐华公关活动乐华服务公关活动发想乐华淡季公关活动计划市场促销活动企业文化建设新产品上市乐华五一促销乐华淡季促销计划乐华元双节促销计划乐华年售动员会议平板CRT系列产品上市推广乐华新产品上市推广乐华十一促销计划乐华年前定货会议乐华市场培训会议乐华年终总结会议乐华年底定货会议（一）促进乐华品牌形象提升（一）促进乐华品牌形象提升品牌形象提升主要工作任务品牌形象提升主要工作任务规划规划1月4月 5月8月 9月12月乐华年度品牌传播方案乐华新形象识别导入乐华品牌突围方向研究乐华品牌形象产品层面市场层面企业层面品牌层面乐华，轻松享受数字生活乐华，轻松享受数字生活通过以轻松享受数字生活所表达的这种自信生活主张在乐华的产品、市场、企业和品牌层面得到较好的再现。从而促进乐华在关注产品价值的背后树立品牌责任和生活化 的形象，成功突进乐华品牌化价值的升级。品牌任务工作部署品牌任务工作部署一、继续完善品牌基础工作一、继续完善品牌基础工作二、系统规划品牌形象传播二、系统规划品牌形象传播完善乐华品牌形象基础工作方面，发掘乐华技术特征和优势，打造整个品牌基础识别系统，并形成乐华基础识别系统理念范畴。加强品牌对市场的传播力度，促进品牌形象在目标市场的传播导入，稳固现有市场的品牌占有率，提升了化在现有市场的品牌宣传到达率。二、品牌形象的传播途径二、品牌形象的传播途径乐华乐华轻松享受数字生活轻松享受数字生活传统媒体的运用和新媒体的有效开发销售促进活动在终端市场的传播运用媒介策略媒介策略传统媒介的运用传统媒介的运用针对性媒体开发针对性媒体开发电视：电视：区域市场内市、县级电视台，针对农村和二三级市场的针对性传播和投放。通过以产品传播为主带动品牌形象的提升。报纸：报纸：区域市场内报纸，主要针对促销活动时信息预告。杂志：杂志：全国发行的杂志媒体，针对行业发布乐华品牌相关信息。电台：电台：针对产品上市的传播产品功能的媒介。二三级市场针对性户外媒体的开发与运用。墙体：墙体：户外墙体广告横幅：横幅：村道、城镇横幅中巴车：中巴车：车体或车厢广告路牌：路牌：车站、车道等相对集中地段的户外路牌广告品牌形象传播双百工程品牌形象传播双百工程百站工程百站工程百店工程百店工程对应到农村以及二三线市场的媒体以及市场传播的实际状况，启动双百工程在于全面启动终端的形象传播策略。在二三级市场选择较好的火车站，通过以户外广告牌、火车站通道灯箱以及路牌的广告形式将乐华品牌形象包装，在目标市场有针对性的传播。百站工程能有效传达品牌形象，直接深入目标消费群体。选择二三级市场上较好终端，通过对样板终端的品牌形象包装，从而在终端树立和打造新的乐华形象。制胜终端，加强对终端的宣传和包装。年度传播任务规划年度传播任务规划传播内容新产品上市传播节奏黄金周品牌形象导入淡季促销媒介配合以线下活动为主要传播方式配合适当的户外终端媒体以及电视广告1月4月8月12月双节促销黄金周新产品上市（二）公关促销活动规划（二）公关促销活动规划乐华公关促销活动任务规划乐华公关促销活动任务规划07年度的品牌公关促销活动主要建立在品牌形象传播的基础上推进品牌美誉度的提升，通过事件型的新闻公关和社会活动的实践发想，代入乐华品牌的价值主张，从而提升乐华的内在品牌价值。1月4月 5月8月 9月12月品牌形象提升阶段市场销售提升设阶段品牌发展突围阶段乐华公关活动乐华服务公关活动发想乐华淡季公关活动计划解读消费市场行为特征解读消费市场行为特征乐华彩电乐华彩电品牌解读：专注CRT彩电，为二三级市场带来最好的数字电视及服务。消费群体特征消费群体特征来自于二三级市场以及农村市场的消费群体，他们包括农民、工人、基层干部、教育工作者、医生等众多职业，他们是中国的大多数。全面生活化，更重要的是深入到他们的内心，解读他们的价值需求。关爱关爱文化文化服务服务价值价值体验体验解读消费市场行为特征解读消费市场行为特征认同文化，渴望文化给他们带来娱乐和知识。希望得到更好的服务，让他们更加放心。具有价值感的消费观，认同好的产品。内心里希望得到别人和社会的关注。希望能有体验的机会，希望能得到更多的尝试。爱心助学活动爱心助学活动乐华电影下乡乐华电影下乡乐华真橙服务月乐华真橙服务月中秋乐华大团员中秋乐华大团员乐华乡村大棚车乐华乡村大棚车公关活动形式发想公关活动形式发想关爱关爱文化文化服务服务价值价值体验体验一、乐华真橙活动服务月一、乐华真橙活动服务月时间段：2007年3月1日至2007年4月1日具体内容构想：方案一：欢乐乐华行方案一：欢乐乐华行, ,万水千山总是情万水千山总是情真橙活动服务月,为所有乐华用户提供上门维修服务;方案二：共享欢乐方案二：共享欢乐, ,尽在乐华尽在乐华在乐华全国卖场进行现在义务修理电视机活动,不限品牌,并且宣传电视机的保养和维护知识;活动目的:在提升品牌形象的同时,为即将来临的五一促销做铺垫.时间段：2007年7月至8月具体内容构想：炎炎夏日,乐华大棚车为目标市场送去”精彩乐华,冰凉一夏”的全新感受-乐华乡村大棚车；时间段：2007年9月底具体内容构想：中秋大团圆 乐华让您乐开怀,乐华适时的送上独有的节日祝福;二、乐华淡季促销公关活动（体验）乐华乡村大棚车（体验）乐华乡村大棚车（价值）中秋乐华大团圆（价值）中秋乐华大团圆乐华爱心助学行动乐华爱心助学行动时间段：2007年9月底开始具体内容构想：方案一：捐助希望工程：方案一：捐助希望工程：凡购买一台乐华彩电，将捐出2元钱给希望工程，帮助失学学子重返校园。方案二：可在区域性市场施行联合促销。方案二：可在区域性市场施行联合促销。与湖北移动携手，开展爱心助学活动。1、助学爱心短信征集活动：征集爱心短信大赛，湖北移动主办，乐华提供礼品赞助和冠名。2、购机充值大优惠活动：神州行充值100元，赠送乐华够机券50元；购买乐华彩电一台，赠送神州行充值卡50元。3、万名学子重返校园活动：乐华与湖北移动携手，发动爱心捐款，捐助万名贫困农村山区学子重返校园。（关爱）乐华爱心天使（关爱）乐华爱心天使乐华电影下乡行动乐华电影下乡行动时间段：2007年11月底开始具体内容构想：与湖北移动携手，开展送电影文化下乡活动。背景资料：湖北移动每年将推出神州行送电影文化下乡的形式，乐华将通过冠名或者赞助的形式联合湖北移动神州行进行活动。推出乐华的形象展示。（文化）乐华电影下乡（文化）乐华电影下乡乐华市场促销活动任务规划乐华市场促销活动任务规划乐华在下半年度的促销任务主要体现在两大方面，一是乐华在十一黄金周的市场促销计划，和乐华针对元旦和春节的双节促销计划，是整个下半年销售和推广的关键阶段。1月4月 5月8月 9月12月品牌形象提升阶段市场销售提升设阶段品牌发展突围阶段市场促销活动乐华五一促销乐华淡季促销计划乐华元双节促销计划乐华十一促销计划乐华五一促销计划乐华五一促销计划充分结合市场和节日实际进行促销，以买赠为主要促销手段；乐华淡季促销计划乐华淡季促销计划乐华十一促销计划乐华十一促销计划乐华双节促销计划乐华双节促销计划通过活动策划，以多种促销形式和手段抓住淡季，真正做到谈季不谈；“十一”黄金周做好战略布局，在促销的同时以多样的战术牵制竞争对手，抢占销售旺季的先机抓住双节的销售契机，以活动方式清除库存，制造销售热点，为新一年销售做好铺垫。促销活动一览表促销活动一览表企业文化形象建设工作任务企业文化形象建设工作任务1月4月 5月8月 9月12月品牌形象提升阶段市场销售提升设阶段品牌发展突围阶段企业文化建设乐华年售动员会议乐华年前定货会议乐华市场培训会议乐华年终总结会议乐华年底定货会议深化市场促销培训系统的建立深化市场促销培训系统的建立1、促销培训体系的建立2、市场培训体系的建立针对乐华的终端促销，对终端零售店进行全面促销体系的导入，包括产品知识体系的建立，终端形象包装的日常工作，零售服务工作，以及终端行为的管理规范的深入工作。针对乐华的分公司业务人员，让他们深化乐华的 品牌和战略意图，深化产品知识和促销技巧，在春雷行动的基础上深化市场营销和品牌推广的进展。乐华企业文化培训会议针对乐华的企业文化建设，推进乐华品牌形象工程，足见成为学习型进步团队，加深对企业内部的人员信心调动和企业凝聚力的升级。1、管理培训：拟邀请企业管理名家，针对企业管理层面和团队组建层面进入乐华进行培训。2、市场推广培训：包括乐华年度新。3、年终盘点与总结：评选年度优秀员工，年度优秀市场等评选活动将年终盘点工作进行总结。新产品上市工作任务规划新产品上市工作任务规划1月4月 5月8月 9月12月品牌形象提升阶段市场销售提升设阶段品牌发展突围阶段新产品上市平板CRT系列产品上市推广乐华新产品上市推广请看我们精彩的创意演绎请看我们精彩的创意演绎2007年乐华品牌形象推广创意演绎年乐华品牌形象推广创意演绎品牌形象推广品牌形象推广卡通人物卡通人物-数字小子数字小子A品牌形象推广品牌形象推广卡通人物卡通人物-数字小子数字小子B品牌形象推广品牌形象推广主形象画面主形象画面品牌形象推广品牌形象推广侯车亭广告侯车亭广告品牌形象推广品牌形象推广X架广告架广告品牌形象推广品牌形象推广地贴地贴品牌形象推广品牌形象推广弹卡效果弹卡效果品牌形象推广品牌形象推广堆头效果堆头效果品牌形象推广品牌形象推广吊旗效果吊旗效果品牌形象推广品牌形象推广三角吊挂效果三角吊挂效果品牌形象推广品牌形象推广台牌兼立牌台牌兼立牌品牌形象推广品牌形象推广摇摇卡效果摇摇卡效果品牌形象推广品牌形象推广转牌效果转牌效果2007年乐华产品推广创意演绎年乐华产品推广创意演绎产品推广产品推广icon产品推广产品推广主形象画面主形象画面产品推广产品推广候车亭广告候车亭广告产品推广产品推广X架广告架广告产品推广产品推广地贴地贴产品推广产品推广弹卡效果弹卡效果产品推广产品推广堆头效果堆头效果产品推广产品推广吊旗效果吊旗效果产品推广产品推广三角吊挂效果三角吊挂效果产品推广产品推广台牌兼立牌台牌兼立牌产品推广产品推广摇摇卡摇摇卡产品推广产品推广转牌效果转牌效果广播稿（广播稿（30秒）秒）女声1：今晚电视好看吗？女声2：有乐华平板CRT，每天都好看！女声1：嗯？女声2：乐华平板CRT，短颈超薄，钢琴漆外观、还有全能数字核，怎么看都好看！男声：平板CRT，超薄超精彩，想买就赶快行动。企业标版：乐华彩电FLASH抢购篇（抢购篇（15秒）秒）画画 面面声声 音音1、远处，人头攒动（背对画面），只见大伙熙熙攘攘地围观着什么。画面随即出现字幕“乐华平板CRT”和大问号。好奇声：乐华平板CRT，嗯？ 2、画面忽地推近，只见人头中央有一台卡通电视（有手有脚）摆出一个展现身段的造型。出字幕：短颈超薄。男声：婀娜多姿！欢呼声3、卡通电视扭腰，手指脸蛋。出字幕：钢琴漆外观。男声：花容月貌！喝彩声4、卡通电视很快往前一抬步，双手比划一颗心，出字幕：全能数字核。男声：并且心地善良！鼓掌声5、突然，一张幕布打开，眼前是数不清的电视，大伙像打开闸门的水涌了过去。急迫的声音：赶紧买乐华平板CRT啊！6、标版产品和广告语“平板CRT，超薄超精彩”。2007年数码乐华服务推广创意演绎年数码乐华服务推广创意演绎服务工程服务工程主形象画面主形象画面本案沟通完，谢谢！本案沟通完，谢谢！