国际营销国际营销社会文化社会文化环境环境 2一、国际营销社会文化环境的内容一、国际营销社会文化环境的内容物质文化物质文化语言语言教育水平教育水平宗教宗教社会组织社会组织观念观念3（一）物质文化（一）物质文化物质文化是指人类创造的物质产物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等。保健条件等。4（一）物质文化（一）物质文化物质文化决定人们的生活方式。物质文化决定人们的生活方式。物质文化水平的高低直接影响国物质文化水平的高低直接影响国际营销的方式、规模际营销的方式、规模 。5（二）文化语言（二）文化语言语言是文化中最表层的因素，语语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子。言是文化的镜子。语言包括书面语言、口头语言、语言包括书面语言、口头语言、体态语言，还包括不同的语境和语体态语言，还包括不同的语境和语言翻译。言翻译。61.1.书面语言书面语言“蓝天蓝天”牌牙膏出口到美国，其牌牙膏出口到美国，其译名译名“Blue SkyBlue Sky”则成了企业收不则成了企业收不回来的债券回来的债券“紫罗兰紫罗兰”男衬衣，男衬衣，“紫罗兰紫罗兰”英语俗指英语俗指“没有丈夫气的男子汉或没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人搞同性恋的男人”71.1.书面语言书面语言“帆船帆船”文具，文具，“帆船帆船”英文有英文有假货，破烂货的意思；假货，破烂货的意思；“山羊山羊”英英国喻为国喻为“不正经的男子不正经的男子”中国中国“白象白象”电池，出口英国三电池，出口英国三年无人问津，年无人问津，“白象白象”英文是英文是“一一种累赘无用，令人生厌的东西种累赘无用，令人生厌的东西”81.1.书面语言书面语言 百事著名广告词：百事著名广告词：Come alive Come alive with Pepsi.with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：在德文中的意思：“与百事一起，与百事一起，从坟墓中复活从坟墓中复活”92.2.口头语言口头语言例：例：送钟、不用谢、哪里等送钟、不用谢、哪里等正确运用口头语言需注意：正确运用口头语言需注意：正确使用合适语体正确使用合适语体恰当使用外交语言恰当使用外交语言慎重使用谦虚辞令慎重使用谦虚辞令注意同一种语言的国别或地区差异。注意同一种语言的国别或地区差异。103.3. 体态语言体态语言 主要有手势、动作、目光、表情、主要有手势、动作、目光、表情、步态、身体姿势、身体接触、身体步态、身体姿势、身体接触、身体距离等。距离等。 例：例：“一米线距离一米线距离”、“点头或点头或摇头摇头”、“沉默沉默”。在沙特，目光。在沙特，目光不能随便盯着别人或别人的东西。不能随便盯着别人或别人的东西。11（三）教育水平（三）教育水平 教育的差异对营销的影响：教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式教育影响消费观念和消费模式（奢侈品）（奢侈品）教育影响营销活动的开展（营销教育影响营销活动的开展（营销组合与决策、国际调研的方式选择组合与决策、国际调研的方式选择等）等）12（四）宗教（四）宗教宗教节日宗教节日宗教要求与禁忌宗教要求与禁忌宗教机构宗教机构宗教派别宗教派别宗教习俗宗教习俗13世界五大宗教n基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；n伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；n印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；n佛教：2.5亿信徒，“佛化”包装n本页不显示14印度的饮食文化与宗教的关系n一半国民喜吃素u在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉n抽烟喝酒不流行n野味无人敢问津n喜欢用手抓饭吃n本页不显示本页不显示15宗教与包装n信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案饰图案n泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了形成了“佛化包装佛化包装”什么包装都与什么包装都与“佛佛”联系起来，商品就好销，若反对联系起来，商品就好销，若反对“佛佛”就就滞销；泰国忌用象作为造型。滞销；泰国忌用象作为造型。n信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。响销售。 n本页不显示本页不显示16案例：案例：台湾婚纱和房产市场台湾婚纱和房产市场鬼鬼月月17（五）社会组织（五）社会组织 社会阶层社会阶层 家庭家庭 参考群体参考群体18（六）观念（六）观念 价值观念价值观念 美学观念美学观念 时间观念时间观念 变革观念变革观念 消费观念消费观念19案例：案例：韩国的韩国的“面子面子”观念观念韩国的整容市场发达韩国的整容市场发达韩国的整容市场发达韩国的整容市场发达韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的服饰、化妆品市场发达20时间观念n美国、德国时间就是金钱n阿拉伯国家友谊比金钱更重要n英国商务活动要准时、谈恋爱女方要迟到分钟以上。n中国？n本页不显示21法国男人爱穿化袜子法国男人爱穿化袜子法法国国男男人人爱爱穿穿花花袜袜子子22印度的男女观念印度的男女观念印印度度的的重重男男轻轻女女观观念念23里斯特的广告n 里斯特公司（里斯特公司（Lister-ineLister-ine）试图将它）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。的销售就明显地增加了。24美学观念美学观念 国际产品造型设计、包装设计、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向。的审美倾向。 关注国际流行色趋势关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌色彩的偏好和禁忌25参考：各国风俗习惯常识参考：各国风俗习惯常识n1、关于动物的习俗u仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；u孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；u狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；u蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；u鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；n本页不显示本页不显示262、关于花卉的习俗n荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；n菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；能用于墓地和灵前；n郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；的象征，在德国则是无情无义之物；n杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。忌用成为惯例。n玖瑰：在印度只用于葬礼。玖瑰：在印度只用于葬礼。本页不显示273、关于数字的习俗n基督教国家普遍忌讳基督教国家普遍忌讳1313；n西方认为星期五也是不吉利的；西方认为星期五也是不吉利的；n在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；n在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4 4（和（和死同音）和死同音）和9 9（和苦同音）（和苦同音）n在英语国家，奇数是好的。在英语国家，奇数是好的。1 1表示团结、表示团结、3 3表示圣父圣子圣灵三位一体、表示圣父圣子圣灵三位一体、5 5表示五个表示五个手指、手指、7 7表示赌博赢钱、表示赌博赢钱、9 9是是3 3的的3 3倍、倍、1111表表示赢钱示赢钱。n本页不显示本页不显示284、关于新年的习俗n很多国家以元旦（很多国家以元旦（1 1月月1 1日）为新年；日）为新年；n日本人过两个新年，即元旦和春节；日本人过两个新年，即元旦和春节；n缅甸人的新年是缅甸人的新年是4 4月中旬泼水节的最月中旬泼水节的最后一天；后一天；n伊朗的新年一般在伊朗的新年一般在3 3月月2121日左右，过日左右，过新年要过新年要过1313天；天；n埃塞俄比亚的新年是埃塞俄比亚的新年是9 9月月1111日左右；日左右；n欧美国家多数以欧美国家多数以1212月月2525日圣诞节为日圣诞节为新年。新年。n本页不显示本页不显示29二、国际市场中的文化适应二、国际市场中的文化适应自我参照准则自我参照准则因地制宜原则因地制宜原则跨文化培训与适应跨文化培训与适应文化规避文化规避案例分析案例分析 某地区一位领导与外商洽谈在本地投资某地区一位领导与外商洽谈在本地投资某地区一位领导与外商洽谈在本地投资某地区一位领导与外商洽谈在本地投资的事宜，一见面就对外商说：的事宜，一见面就对外商说：的事宜，一见面就对外商说：的事宜，一见面就对外商说：“我们这儿条我们这儿条我们这儿条我们这儿条件比较差，人才不多，交通不便件比较差，人才不多，交通不便件比较差，人才不多，交通不便件比较差，人才不多，交通不便”话还话还话还话还没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原没有讲完，外商就立刻提出不谈了。问其原因，回答是：因，回答是：因，回答是：因，回答是：“此地条件这么差，还投什么此地条件这么差，还投什么此地条件这么差，还投什么此地条件这么差，还投什么资？资？资？资？”请外商吃饭时，领导说：请外商吃饭时，领导说：请外商吃饭时，领导说：请外商吃饭时，领导说：“家常便饭，家常便饭，家常便饭，家常便饭，略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多略备薄酒，不成敬意，请尊敬的各位贵宾多多包涵！多包涵！多包涵！多包涵！”31案例分析案例分析翻译人员直译过去后，外商百思不得其解：翻译人员直译过去后，外商百思不得其解：翻译人员直译过去后，外商百思不得其解：翻译人员直译过去后，外商百思不得其解：既我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡既我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡既我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡既我们是贵宾，为什么用家常便饭和味淡的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃的酒来招待我们呢？难道中国人平常都吃这样的饭菜吗？这样的饭菜吗？这样的饭菜吗？这样的饭菜吗？问：你如何看待这个文化差异？在国际营问：你如何看待这个文化差异？在国际营问：你如何看待这个文化差异？在国际营问：你如何看待这个文化差异？在国际营销中我们应该如何适应这种差异？销中我们应该如何适应这种差异？销中我们应该如何适应这种差异？销中我们应该如何适应这种差异？