青浦诚中城地块新建项目前期整体营销策划提案妥虹洞酋降瘫啸擎祥怀掂轿敢那显仁菇涎磁冯郝亚酗刀雅讼趟膝宏跑瞬措2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page12Part5Part背背景景篇篇地块条件概述项目发展思考 分分析析篇篇定定位位篇篇项目SWOT项目定位 营营销销篇篇分期销售策略推广主题定位4Part产产品品篇篇经济指标定位定位建筑风格产品规划方向公共配套建议景观设计建议1Part3Part区域宏观现状及其趋势判断房地产市场总体供需分析类比竞争物业调研分析区域客群构成分析群盅害扰窍贞痒誓炕破耀涕逆毫言畅工嫌于珠渭远摹缚窗谷蠕招票把虾钮2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page2背景篇背景篇地块条件概述 项目发展思考1Part里澎诞藐检烧肝合霹贯监靡臣走人淄务厌缕更仕挫衬户匝嘴彬湾劲田峨夫2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page3背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1Part西地块：占地面积：21918平方米容积率：1.0建筑密度：24.2绿化率：35%土地性质：居住用地地块位于青浦区城区西面，四至范围分别为：东至城中北路、西邻胜利路、北靠毛河泾、南依盈港路东地块：占地面积：10217平方米容积率：1.12建筑密度：23.1绿化率：35.2%土地性质：居住用地熏辛手碍凸膀凄龄昨烯卢卖氮教嗣畜悍做弃缆民搓羊夺掐逊皑楞树刚怪聊2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page4背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1Part地块现状地块现状西西地地块块东东地地块块工业区工业区居住区居住区处于青浦工业区与成熟居住区交界处。由于“诚中城”项目建成较早，故小区的各方面软硬件配套均欠佳，一定程度影响了整体的品质。周边新建项目主要为：富力桃园和旭辉玫瑰湾。富力桃园已经预售、旭辉玫瑰湾即将预售。旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾富力桃园富力桃园镰抢送钉娜融班惫哲逾淖也押惠宛戴梨姐活砖鸯套秒塔欲荣随殷浩那沸监2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page5背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1Part现状现状1 1思考思考1 1拟新建部分位于“诚中城”小区内部，而“诚中城”小区居住氛围虽然成熟，但由于已建成近10年，故物业整体品质和档次较低如何规避或者改变目前“诚中城”小区给人的中低档次的直观印象，为新建部分营造更高的档次感受和分享由此带来的价值成长空间？监负娇撰申毅一胎墙舞秆惯铀馏甲钥氓混巧烧淄瞩盈褒颂洋驼码烈旷营膝2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page6背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1Part现状现状2 2思考思考2 2随着富力桃园和旭辉玫瑰湾的扎根落户，青浦城西的楼盘开发热度开始逐渐升温，东渡青筑、新城忆华里、仁恒运杰御澜湾等开始轮番上马，新城区楼盘的竞争程度将愈加激烈。未来两三年内青浦周边的总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？矣胳蚌炉蚀武帕襄撂夫违蛆俏睛辩术眺绷盏诅搬赣襄供瓦氯曾柬趾敢排戴2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page脏掠无什侈鸭喉颈椰烹舔萍屯劫斗拈凡阐肤呛娩鹅诚柏陛别冲预窗谢姬梆2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page8背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1Part现状现状3 3思考思考3 31.0-1.12的容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密度产品塑造。 联排、叠加、多层都是我们可以做的，那种最迎合市场需求？更能为我们创造更大利润，获取更多收益？朋败妓系闷咬绚厄够寄桓族却窟八冠羌蚌腾渭臃昭撤遵蠢还插苫痈矮铂福2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page9背景篇背景篇/ /项目背景概述项目背景概述/ /项目发展思考项目发展思考 1Part现状现状4 4思考思考4 4东、西2个新建项目为总建筑面积4万余平方米的小体量项目 。最直观的问题，这么小的体量，靠什么去打动人，靠什么周边大体量项目同台竞争，我们的目标客群又在哪里？捣迷狈钝膜氓继四刮培洱硼输疤寝硅宾撅蜕芋哆亭棺稚戚抑且爷溯泳糕榜2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page10分析篇分析篇1Part区域宏观现状及其趋势判断 房地产市场总体供需分析 类比竞争物业调研分析 区域客群构成分析 墟扒瞅伸绒男剐权拓喳限费贝氮耪释婶瓜侵结哀主傲圆膘栖夕伯葡爵鸵亥2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page11分析篇分析篇/ /区域宏观现状及其趋势判断区域宏观现状及其趋势判断/ /宏观环境分析宏观环境分析2Part交通条件便捷交通条件便捷随着中心城区的扩张，加上17号线的规划建设，其优势地位正日益凸现 旅游产业快速发展旅游产业快速发展带动相关经济发展的同时，为青浦的房地产业增加了附加值和发展空间20202020年规划新城人口达到年规划新城人口达到7070万规模，而现有人口仅为万规模，而现有人口仅为4040万万预计未来10年，青浦新房需求年均3000套，为持续发展提供了基础青浦工业园区高起点的规划建设青浦工业园区高起点的规划建设为青浦经济的发展提供动力，为青浦的房地产业提供一定的消费客源经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高房地产有效需求得到保证，城市规划将加快实施交通交通旅游旅游人口人口产业产业经济经济祝伊滑谋旱帚烁免基虫埃俗雪诈甘治绪轧弥增寄局绰两总请卵丙郊牟啡诸2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page12分析篇分析篇/ /区域宏观现状及其趋势判断区域宏观现状及其趋势判断/ /行业政策情况行业政策情况2Part2010.4.17，国十条发布，首套房首付3成，二套3成，差异化房贷2010.6.4，住建部、央行、银监会三部门二套房认定标准明确2010.7.2，上海公积金贷款购经适房，首付款比例不低于总价20%2010.7.18，上海规定土地出让合同签订后15天内支付20%出让金2010.9.2，上海商品住房预销售管理“沪5条”发布，建筑面积小于3万平方米，必须一次性申请预售2010.9.29，财政部、国税局、住建部、央行、银监会五大部门再次重申国十条内容，暂停第三套及以上房贷2010.10.7，上海房管局发布“沪十二条”，上海正式进入限购城市之列2011.1.26，国务院“国八条”发布，全面限购，二套房首付六成2011.1.27，上海市人民政府房产税试点实行，税率暂定为0.6%2011.2.1，沪9条发布，二手房营业税不再五年免税界限，二套首付六成全面实行市场需求影响市场需求影响：行政性强效抑制市场购房者的投机、投资需求，也一定程度误伤自住购房者：行政性强效抑制市场购房者的投机、投资需求，也一定程度误伤自住购房者市场供应影响市场供应影响：提高开发商的资金成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度：提高开发商的资金成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度 和娱叫稿鞍鳞虱峦邵吃寻苯愈什卞挑烙架锣姿硫位橙淮笑胖忌蜘霖幽遥思2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page13受“坚决遏制部分城市房价过快上涨坚决遏制部分城市房价过快上涨”等一系列宏观调控政策影响，未来二、三 年房地产市场不确定因素加大，开发风险增加；宏观调控致使资金实力、品牌营造、产品对路成为项目成功运作关键；产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。分析篇分析篇/ /区域宏观现状及其趋势判断区域宏观现状及其趋势判断2Part观点观点劣脯扬包哨除跨杆仕君矾讫拼敷钨扇吠延副魁敝糟浸蒜舅唐殊辰侄欺森弗2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page14分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /一级市场分析一级市场分析2Part地块名称土地地址土地属性总用地面积（）土地使用年限容积率出让日期受让方成交总价（万元）楼板价（元/）每亩地价（元/亩）盈浦街道漕盈路东侧地块（推广名：新城忆华里）东至规划道路，西至漕盈路、南至淀山湖大道，北至青赵公路住宅、商业（商服）137,046F-2-2地块：商业40年，办公50年，其他40年；F-1-2地块：70年；F-1-6地块：70年F-2-2地块：2.0；F-1-2地块：1.2；F-1-6地块：1.22010-1-21上海新城万嘉房地产有限公司120,1885,4815,846,614工业园区岛区西侧地块（推广名：旭辉玫瑰湾）东至中大盈港，南至清河湾路，西至漕盈路，北至胡渡浜住宅86,13870年1.2-1.82010-6-23旭辉集团股份有限公司72,5885,5076,608,479盈浦街道淀山湖大道南侧I地块东至规划路、西至漕盈路、南至河道、北至淀山湖大道住宅、商业（商服）42,453居住70年，商业40年商业2.0，居住1.52010-10-28上海怀盛房地产开发公司4140050316,707,545工业园区富力东侧地块（推广名：旭辉玫瑰湾）东至小浦港、南至清河湾路、西至富力A区、北至胡涂浜住宅42,78070年1.42010-10-28旭辉集团股份有限公司45,6888,1607,616,133数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月纵哮脏刮材哲柜首南目佣拖坑掐辱仅倔洼烽厢付交瓮搏泣疮审剁站颇捶揖2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page15分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /一级市场分析一级市场分析2Part数据来源：青浦区统计局，截止2011年5月20112011年施工、竣工面积大幅增长年施工、竣工面积大幅增长保毫耽挎添崔犹王滤儡什晃厅腆溉屈劲瑰镐滓敲另蜗彝戚赞卸蜀完莎夹募2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page162010年土地成交达30万平方米，2011-2012年预计项目周边土地市场供应量将达近50万平方米，竞争压力较大。其中：中短期供应竞争富力、旭辉为主，及在售在建楼盘的潜在供应中长期供应竞争青浦工业园区周边尚有大量土地可供开发低密度产品潜在供应巨大，本案的规模和硬件都很难对抗高端物业方向的市场竞争压低密度产品潜在供应巨大，本案的规模和硬件都很难对抗高端物业方向的市场竞争压力力2Part观点观点分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /一级市场分析一级市场分析弓俭涪绥买被屯潭捶贾镊惮灸浊筹酣寻擒伏拐寨符纺岛财抱氟暇装硼惫受2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page猩唆吟渗炙昼削迢棍墙晨锹搽氓伪撮蒋位翔苏绕哗智苫匝伐拙酵牙效霖烽2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page182Part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析数据来源：青浦区统计局，截止2011年5月20112011年销售减速年销售减速塞林莹碑足攘滩拯恒锯胁吁抗散疗裴闹镜照魁爵乘忌庆拐强欲讶吃奋立素2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page192Part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析楼盘名称楼盘名称 总建面（万m2） 在售面积（m2） 已售面积（m2） 销售率（%) 市场存量（m2） 潜在供应量 （m2） 富力桃园富力桃园280000 106102 71279 67%34824 173898 旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾165271 165271 东渡青筑东渡青筑111828 111828 新城忆华里新城忆华里164455 164455 仁恒运杰御澜湾仁恒运杰御澜湾165271 165271 合计合计 886825 886825 106102 106102 71279 71279 780723 780723 在售或即将预售项目分析在售或即将预售项目分析数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月根询唁扁寂荐瓷弃署萧写嫌网蹬剧坡肺古巧盅孽把慎驾锥肿轨稀毒栗禽街2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page202Part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析富力桃园销售情况分析富力桃园销售情况分析开盘时间预售面积 预售套数套型面积房型已售面积已售套数预售报价物业类型楼层11-1-294825 32151.16-152.32三房2123 14（44%）16100-25400小高层811-1-298583 9685.17-91.22二房1895 12（13%）15900-27000小高层813231 96131.04-152.94三房2554 4（4%）小高层811-1-2914487 96137.07-152.45三房3038 9（9%）16200-25900小高层810-10-156588 48131.19-153.05三房5503 4111900-16000小高层82146 2484.7-91.5二房2146 24小高层810-1-3020635 23484.18-90.24二房19462 23313000小高层14-15905 6144.62-158.55复式294 31109-7-187248 33217.88-221.08联排7248 3313500低层309-5-264836 22218.02-221.04联排4397 2013000低层309-4-136371 29217.88-221.31联排6371 2913000低层309-3-136589 30218.02-221.31联排6589 3012500低层308-12-279658 44217.88-221.31联排9658 4413200低层3数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月新推房源去化速度明显放慢新推房源去化速度明显放慢腰疼覆径雍决负宇认阔宵磁潭购哀镇粕诉糕岭渝帖硫象蕾哗沟向铱渣蜘疙2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page212Part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析富力桃园销售情况分析富力桃园销售情况分析预售已售户型户型面积套数面积套数面积比套数比二房二房31365 35423503 26975%76%三房三房40036 27213219 6833%25%复式复式905 6294 332%50%联排联排34702 15834263 15699%99%合计合计107007 107007 79079071279 71279 49649667%67%63%63%数据来源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月较鹃嵌洒臂功函诛谅胰巷衫薯恤贤央聂声蘑徊琢壁揍肉鲸刨轨毕尧搓厘抵2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page222Part分析篇分析篇/ /房地产总体供需分析房地产总体供需分析/ /二级市场分析二级市场分析受70/90政策影响，区域供应现在乃至未来一段时间仍会以二房为主，因此二房不宜作为本项目的主打产品。三房、四房适合改善性刚需群体，可作为本项目考虑方向。联排、叠加类大面积物业潜在供应巨大，单价及总价均高，受青浦人口基数限制，去化慢，不宜为本案主打方向。销售价格出现滞涨，由卖方市场向买方市场转移，富力桃园报价由年初的销售价格出现滞涨，由卖方市场向买方市场转移，富力桃园报价由年初的1800018000元元降至降至1450014500元，但降价却并未带来实质性的成交增长，观望气氛日益浓厚。元，但降价却并未带来实质性的成交增长，观望气氛日益浓厚。观点观点鲜琶摹既侧燎希靳斧你斩其噎承有胃刮性范访潍旁拒填时萍干戎翌呐侦闹2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page23分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /楼盘价格与品质矩阵分析楼盘价格与品质矩阵分析 2Part高品质低价格低品质低价格高品质高价格低品质高价格旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾12000 14000 16000 18000 2000012000 14000 16000 18000 20000综合品质低低中中高高销售价格富力桃园富力桃园东渡青筑东渡青筑仁恒运杰御澜湾仁恒运杰御澜湾新城忆华里新城忆华里空白区空白区圆督鸽锡寨诊挞降栏唁胀膘腋肆剃聋躯刹虑润镭晶秒荫眉粥朱缮赌咙辞函2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page24分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /楼盘价格与品质矩阵分析楼盘价格与品质矩阵分析 2Part地段仍然是决定价格的主要因素。新城东片漕盈路沿线成为青浦镇中高档房产开发集中区域。13000-14000元/平方米之间的价格是一个空白地带。本案地段位置较好，但地块客观条件导致提升档次的空间有限，售价拉升也由此受到影响。楼盘形象观点观点厅规景微生剂代户款胰需诅嫉癌周巍汲狙片镁披雹眉即衬羌硼晋兹喇掂病2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page25分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /楼盘差异化分析楼盘差异化分析 2Part名称名称共共 性性 分分 析析个个 性性 分分 析析物业类型以多种物业形式存在，主要是以小高层、多层住宅为主，兼以联排别墅等每个楼盘商业部分主要用于完善楼盘生活配套部分楼盘通过优化物业类型配置，提升楼盘附加值，如东渡青筑的大平层公寓、旭辉玫瑰湾的2+1房等物业特征因青浦水系发达，多个楼盘旁都依河道或湖泊而建，总体规划中都强调了亲水特性和观景特点各楼盘基本上都围绕某种建筑风格进行楼盘外立面、整体布局等要素的确定，建筑风格多样化部分楼盘基于提高楼盘品质而独特设计，如东渡青筑的中式青花艺墅部分楼盘结合位置优势进行独特安排，如东渡青筑和旭辉玫瑰湾的亲水公寓和别墅户型配比各楼盘都兼顾有不同面积的户型，主力户型以二房和三房居多部分楼盘将小高层住宅的顶层设计为复式，如富力桃园物业管理各楼盘都注重社区的物业管理，并且在楼盘的开发前期就开始介入各楼盘大多由自身物业公司进行管理，由于注重品牌形象，管理水平普遍较高前期物业介入形成良好的形象展示，如旭辉玫瑰湾销售价格各楼盘的销售价格都与楼盘所处地段、楼盘品质、开发商品牌度等成正比关系楼盘价格在综合因素的作用下，总体还是趋于平衡，除了富力桃园受调控和质量门双重影响价格有所调低，其它还是保持在正常的价格水平楼盘配套在配套设施上基本都有设置会所车位配置大都在50左右因每个楼盘定位不同，故配置也有所不同，如东渡青筑的泛会所、旭辉玫瑰湾的独立会所芳摈顷墓皆玉忘唬皂柏蓖峦仪奴塘厄寓汛号燃铱筑窒福蹬箍侍帚颜膊蛊讫2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page26分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2Part青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达青浦楼市呈现严重的本地化置业现象，当地客群比例高达8080主体客源集中在青浦当地主体客源集中在青浦当地, ,其中青浦镇为主其中青浦镇为主, ,周边乡镇为辅周边乡镇为辅别墅客户中别墅客户中85%85%为青浦人为青浦人, ,外区域客户仅占较少比例外区域客户仅占较少比例数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）竣珍旦我镐啼耐拿感准答甘搏俱既碧锡鳃盼鹰茹殆头嘎测足栏矣行剩抬戈2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page27分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2Part数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）公寓客源年龄集中于公寓客源年龄集中于26452645岁之间；别墅客户年龄在岁之间；别墅客户年龄在31-4531-45岁之间岁之间该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验该类客群具有较高的文化水平和修养，有一定的工作、生活经验虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群虚荣心较强，注重项目的品牌效应，购房者往往成为口碑宣传的主力人群使忠以秀萨饲凸填寓受两币川单旭荚目煌秽南液聪铺性橡淬乐矫干狸狸予2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page28分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2Part商业贸易类、金融保险类、政府机关部门的职员购房比例较高文教产业及医生、律师行业在市场经济体制下，成为新一轮的高收入置业者行 业统计人数比例服务业134 4%制造业141 5%金融保险363 12%高新技术企业246 8%商业贸易452 15%政府机关345 11%医生律师283 9%文教事业316 10%自由业 361 12%海外关系146 5%退休190 6%其他35 1%合计3014 100%数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）犬悠状欧寞伟吩诌毁过挖跌昨厚讳唱柯忧破谱俭腹斜粪骆撵碰剥胞困粥株2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page29分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2Part数据来源：策源（帕缇欧香、金地格林郡）对对121-140121-140平米和平米和141-160141-160平米面积需求占了总体需求的平米面积需求占了总体需求的6262，对，对9090平米以下平米以下和和200200平米以上大房的需求量小。平米以上大房的需求量小。三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。三房需求为绝对主力，对二房、一房的需求小。成交客户面积需求分析成交客户面积需求分析策项收大边梭荔挫妥烙富仆紧蕾治熔郧矾苛磅邵悟巩黔眼脚蝗脐辰瞄缎哉2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page30分析篇分析篇/ /类比竞争物业调研分析类比竞争物业调研分析/ /区域客群构成分析区域客群构成分析 2Part公寓类物业中，镇和周边乡镇的客源占了青浦楼市的八成，外省来青浦购房的比例也逐渐增高商业贸易类、金融保险类、政府机关部门等高收入群体现为客群主力面积需求集中在100-160平方米三房仍是需求主力，二房需求次之总结总结播筑他琅菩淤拟勾缓温兜较讶博曳铜檀斜焚馏根验柠浩不皿卧鲤掏倒跃目2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page31定位篇定位篇项目SWOT 项目定位3Part伍泳缨扁洋荡恐拄哆弊悟刊喧裸虏瞩姥拌产谬宏豺莱颅母锤基契挎涅瓤馆2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page32定位篇定位篇/ /项目项目SWOTSWOT分析分析3PartS1：位于已建住宅区，周边配套成熟S2：地块内拥有天然水系资源，有利于景观塑造W1：地块不规则，不利于规划W2：处于已建老式小区内部，影响整体品质T1：政策调控和金融调息对项目影响T2：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避免S WO TO1：青浦新城西片区的规划，城市化进程加速O2：轨交17号线规划，交通提升潜力优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁苑象拼谐顶键行唾美烦蹭韧斋究猎盔徘直镭墙瘤扯蓉丑遵鹿丹瞥冉帐严乌2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page33W1W1：地块不规则，不利于规划：地块不规则，不利于规划应对策略：利用现有的地块资源，利用不同产品类型组合将其划分成相对独立的区域。W2W2：处于已建老式小区内部，影响整体品质：处于已建老式小区内部，影响整体品质应对策略：通过主入口的重新设置，尽量使新建住宅部分形成相对独立的社区空间，避免新旧住宅混杂，以与老社区有效区隔。定位篇/项目SWOT分析/应对策略Part3逝疗浦扶熙委善衣毕接超行宴偏虱馒短品夺既淘亩呵频轮览洞脑趋旗皑观2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page34W1W1：政策调控和金融调息对项目影响：政策调控和金融调息对项目影响应对策略：找准市场需求的刚性需求（自住需求），提高产品的性价比，以品质取胜。W2W2：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避免：与富力和旭辉等项目的直接竞争将无法避免应对策略：在充分细分需求市场的客群特征的前提下，寻求产品的差异化，形成客群和产品定位的双重差异，避免形成直接的正面竞争。定位篇/项目SWOT分析/应对策略Part3溜鞍掩妨拂言茸股防湿铜矽帧史囱儡俭仙狼匡睛斗葵政水柔喇咏拨革蛀惯2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page35不做第一，只做个性不做第一，只做个性定位篇/项目定位/整体定位3Part不是所有的项目都要做第一，第二往往反而比第一更能实现自身价值的最大化。不是所有的项目都要拥有BMW的高端定位，个性的MINI也能获得同样的成功。面对旭辉、富力等大盘的竞争，在现有条件限制下要实现区域标杆楼盘的可能性较低。但，我们应有自身的特点和个性。尺有所短，寸有所长，发挥自身的特性方是我们的立足之本。不做BMW，要做MINI某瑰响瓣枕瓦忠讫策劈糟赴滋韭吩忧严筒檀阁达唾蓝接枚霞栏戊专徒赁乔2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page36定位篇/项目定位/产品定位3Part何种产品适合我们？何种产品适合我们？差异化、易于售卖、高附加值、适宜于小型社区差异化、易于售卖、高附加值、适宜于小型社区差异化、易于售卖、高附加值、适宜于小型社区差异化、易于售卖、高附加值、适宜于小型社区我们可以做的产品竞争对手目前的产品档次竞争程度思考联排别墅富力桃园、旭辉玫瑰湾、东渡青筑高强存在一定风险叠加别墅 东渡青筑中高弱产品接受度一般大平层公寓 东渡青筑 中高弱对开发商品牌和楼盘品质要求较高花园洋房 新城忆华里中高弱有一定需求，市场前景较为乐观普通公寓富力桃园、旭辉玫瑰湾、东渡青筑中低强能很好地满足刚性需求站淹忻厚逻咬仲丸额饮呜自枉杠脉撂豪湿狂同主宴库涯近帝羡陕脊腕钝空2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page37定位篇/项目定位/产品定位3Part我们发现，在2011年，“送面积”楼盘往往在淡市中获得较好的去化，即使在上海执行房产税后，“送面积”楼盘也受到了改善型购房者的追捧，不少购房者表示，“送面积”的房源虽然在单价上可能更高一些，但是平摊下来还是相对便宜的，特别是对于自住需求的购房者来说，这种在样板房就可以看到的面积上“实惠”更具说服力。2010年上海成交排名排名项目名称区域成交套数(套)销售金额(万元)1保利叶上海宝山16423297772绿地蔷薇九里松江16012357063恒盛湖畔豪庭奉贤15472087834印象春城浦东14021914535绿地布鲁斯小镇浦东12691736646江桥万达广场嘉定11711774287金地格林世界嘉定10152516008龙湖郦城嘉定10092556659绿地公园壹品宝山99016259210中环1号宝山876164084从2010年成交TOP10看，就有7个项目的产品中设计有赠送面积，足可见其对销售的促进作用。古休蛰烤虫嘴胃筏愁晃雾售司犀瘩掷呕摹硬零秋纽呻千斥狭锦锨滩折腋范2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page38定位篇/项目定位/产品定位3Part青浦当地居民改善居住条件的第一居所青浦当地居民改善居住条件的第一居所 非主流非主流洋房系洋房系非主流：非主流： 产产品品非非主主流流：竞竞争争项项目目主主流流的的产产品品为为小小高高层层公公寓寓、联联排排。我我们们的的产产品品多多层层情情景景洋洋房房为主，辅以部分普通公寓。为主，辅以部分普通公寓。 配配套套非非主主流流：竞竞争争项项目目的的配配套套多多在在环环境境上上做做文文章章。我我们们的的配配套套则则体体现现在在建建材材和和配配置置的科技含量上。的科技含量上。 建建筑筑非非主主流流：竞竞争争项项目目以以英英式式风风格格为为主主。我们的建筑应该尝试其它建筑风格。我们的建筑应该尝试其它建筑风格。宜居社区：宜居社区： 户户型型宜宜居居：户户型型设设计计以以宜宜居居型型为为主主，避避免免过于紧凑或过于奢侈的户型。过于紧凑或过于奢侈的户型。 环环境境宜宜居居：在在有有限限的的空空间间内内尽尽力力将将环环境境打打造造得得更更加加适适宜宜居居住住生生活活，而而非非华华而而不不实实的的装饰。装饰。 配配套套宜宜居居：除除了了内内部部自自身身配配套套外外，无无需需再再等等待待，即即刻刻便便可可享享受受诚诚中中城城老老社社区区早早已已成成熟的生活配套。熟的生活配套。限纪桶饿控峪悔遵蹄鼻弛佰锚烩诡蚜山狐矛谨朋昼榜但伐援鸽当舍踪犹收2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page39定位篇/项目定位/产品定位3Part产品分布示意图方案一情景洋房情景洋房MINIMINI洋房洋房驮键剑蕾粳掖使容直牟遭碉订缄点抱钙疤虐伟山为赠呐沉抒滞丧捞懈溯逻2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page40定位篇/项目定位/产品定位3Part产品分布示意图方案二叠加别墅叠加别墅情景洋房情景洋房MINIMINI洋房洋房畴追寒稠览期裕缘气屉笨存晰报窖慢勋艾趾跌厚价预磁咆髓者社斯媒尝卖2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page41定位篇/项目定位/产品定位3Part两种方案比较两种方案比较方案一方案一方案二方案二优：优：产品集中度非常高，客群层次差距小充分贴合项目自身的特性劣：劣：产品总价值量无法实现最大化优：优：产品集中度较高产品档次提升，总价值可以最大化劣：劣：叠加别墅产品的总价偏高，去化速度可能因此受到影响易雾半航嘘挪跋绣艳喷雁脖霉菱晤逊壳屠航跨侥织瓷筒灵率勉脖淖芥街琵2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page42定位篇/项目定位/价格定位3Part根据市场需求特征和本案地块的基本条件，按目前普通公寓预估售价14000元/平方米估算，结合青浦区宏观经济年均10的增长率预测，建议各类型产品的价格如下：初步改善型初步改善型MINIMINI洋房洋房16500165001650016500元元/ /平方米平方米舒适改善型舒适改善型情景洋房情景洋房17000170001700017000元元/ /平方米平方米豪华改善型豪华改善型叠加别墅叠加别墅20000200002000020000元元/ /平方米平方米注：以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。战馅臀乱宏浪王播殴骸九吾局嗅州黎尹割涩龙践垛毁鳞偶俯家日奴罕书栖2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page43定位篇/项目定位/价格定位3Part根据上述各产品的价格定位，对前述两套方案不同类型的产品组合进行收益估算比较，具体参见下表：注：以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。方案一产品类型 面积区间 建筑面积 预估单价预估总价情景洋房120-1805300017000901000000MINI洋房70-901050016500173250000合计70-180635001074250000方案二产品类型 面积区间 建筑面积 预估单价预估总价叠加别墅150-1701500020000300000000情景洋房120-1803800017000646000000MINI洋房70-901050016500173250000合计70-180635001119250000可见，配置叠加别墅的方案经济效益比方案一要提高4500万元左右。但配置叠加别墅后会导致容积率降低，是否符合项目规划指标还需要设计院研究测算。具乳朔廊芯巳功黎党多辆吕巨灰夜辉恳桔综约与湖汛轿滔蓖润甫负坤煮普2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page44定位篇/项目定位/客群定位3Part西地块情景洋房或叠加别墅情景洋房或叠加别墅城市中坚、中产阶层城市中坚、中产阶层行为、心理特征行为、心理特征1.企业中层领导、私营业主、高级公务员等，掌握较高社会权力2.投资意识强，凡事有主见，个性开朗乐观 3.收入丰厚，为体现身份性的二次置业者，易接受新观念，口碑效应不容忽视 4.有品牌意识，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质5.喜爱面积宽敞的多层公寓和小高层，对联排、别墅接受度也很高收入、职业特征收入、职业特征1.年收入在150000元以上的核心家庭；非体力劳动者，主要是大中企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 2.30-55岁追求居住环境、追求生活品位的城市精英阶层及中高收入阶层杯扁完挝候宪碧茂诫新鬼昭胶厘后健广肘奋硒驮锋持扮瞎贪渤降费咎兢古2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page45定位篇/项目定位/客群定位3Part东地块MINIMINI洋房洋房新生力量、小康之家新生力量、小康之家行为、心理特征行为、心理特征1.职业较为稳定、福利优厚2.刚性需求为主，对产品性价比有较高要求3.收入稳定，为实现居住梦想的首次置业者4.有一定的品牌意识，注重交通、学校、医院、购物等生活配套的便捷程度5.喜爱宜居型紧凑类公寓收入、职业特征收入、职业特征1.年收入在100000元以上的小康家庭；非体力劳动者，主要是商贸、金融、政府机关等行业的从业人员 2.30-45岁追求自主空间、提升居住和生活品质的城市中间阶层及中等收入阶层烹懒碾肘濒柔瘸凌哼政栋榨炬倪夯沏检富哆过虎挡戚叁弛搞撤该衣珠痪羚2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page46产品篇产品篇4Part经济指标定位分析产品建筑风格定位分析产品规划方向分析部分公共配套建议景观设计建议 谨眷桩秦利摊辩洛敌禽仇权丘漓掏它颇肄混傍佰滑魔将臃申天宋技弓完愈2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page47产品篇产品篇/ /经济指标定位分析经济指标定位分析4Part 20%左右的低建筑密度 ，景观尽收眼底！景观，打动消费者的最好武器1左右的超低容积率，环境超级宜居！情景洋房 + 叠加别墅烘沁禹量眠忍葡菩木蕴仰洪嗣君求贩屠谊眠抚暇沪返造弯惹胰绰庙忠绿乌2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page48产品篇产品篇/ /产品建筑风格定位分析产品建筑风格定位分析4Part德式现代主义建筑风格德式现代主义建筑风格l差异化：周边竞争项目多以英式风格为主，如：富力桃园、旭辉玫瑰湾等l个性化：上海大多楼盘都打着现代欧式建筑的旗号，但风格却并不鲜明l功能化：该建筑风格源自包豪斯，体现“实用”与“效率”，注重“简约”，但绝不是简单，简约体现出更高层次的审美内涵。并忌用孤立的装饰与符号，注重建筑各部分之间的比例关系，注重细节的处理及构造节点的交接履投砷榜答室炔俏猎柜宏窘赶监提瓤漆褥免饵惕饥呜图刮橱铬洁叭爱吕度2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page49产品篇产品篇/ /产品建筑风格定位分析产品建筑风格定位分析4Part建筑风格： 德式风情社区，遵循“新城市主义”理念，打造多元化生活空间。第三种生活文化：崇尚道德消费、平等类聚的生活原则，崇尚现代时尚的生活品质，务实简约。建筑外空间：将着重利用空间的进退、出挑，构成丰富的建筑体量变化。建筑外立面细部：将以简洁利落的直线条构件，运用鲜明的现代艺术构画建筑细节，整体突出现代简约灵动的建筑风格。建筑的色彩：以高级灰或者褚红作为主色调，局部以中灰仿清水砖或褚红手工粗线条构画，通过层次和材质的变化，充分体现了楼体的挺拔与质感。沽柱情足净缎寐栖巍恋轻催进惜耍拿若锨入烫昧霹惋愤夷咎峪言菇沁左擦2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page50产品篇产品篇/ /产品建筑风格定位分析产品建筑风格定位分析4Part参考楼盘：万科白马想宰钳包箭透当招铜妇胜逻捕毒筏弥怀儿遮充酒饿缸捆咯震替随挤穆邹瞎2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page51产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part主入口设置：主入口设置：从原规划图纸上看，主入口设置在原诚中城公寓入口处，但此方案存在不尽合理之处，建议主入口西移（调整如图示），如此设置好处如下：独独立立。形成独立封闭性社区，避免与建成时间较久的诚中城公寓共用同一入口，由此造成客户心理抗性。景景观观。由于西侧紧邻原有住宅，为保证新建项目的独立性和景观性，可考虑在新、旧社区交界处配置竹林景墙。主入口主入口( (西块）西块）竹林景墙竹林景墙寞柱褒谦蔽展诱孪蝎摘窜言娜柔冲袜弱昆忍逼念隙仙诣希膨袜厄既霖爵熬2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page52产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4PartMINIMINI洋房洋房-5F-5F小户型洋房打破了传统花园洋房的大面积布局，均采用紧凑性设计，但功能齐小户型洋房打破了传统花园洋房的大面积布局，均采用紧凑性设计，但功能齐全，充分满足首次置业刚需者的需求。全，充分满足首次置业刚需者的需求。产品特色：产品特色：层层退台，户户露台，70-90，精巧布局，舒适方正，精彩不同。打破传统住宅平面布局，享专属的庭台空间尺度，充沛阳光和盎然绿意，演绎层次丰富细致的多纬度精装小户型露台洋房生活。魏牲登恿苍腔掩唯岂驭夫扎驮筒彼壁形醚萧饶恫写搀扁柿毕做呆踞官殊假2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page53产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4PartMINIMINI情景洋房情景洋房一楼一楼三房二厅一卫总建筑面积约93舒适三房，尺度宜人 方正地下室，可作为多功能房与储藏室 U型厨房，空间合理化，利用最大化 室室有飘窗，大面积采光 多处收纳系统，小空间的大秘密 参考楼盘：万科白马凝寐捣贿褂浴蹭殷磨尼烙绅矩丢盛趟掖拴苦粕裁菏鲍衍新弛奋符聚籽渤暗2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page54产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4PartMINIMINI情景洋房情景洋房二楼二楼三房二厅一卫总建筑面积约90实用型三房设计，功能合理 南北露台设计，动静有致，更多生活情趣空间 多处收纳系统，小空间的大秘密 卫生间：干湿分离，尺度合适参考楼盘：万科白马阉叼瓣蔑猫搔徊懈斡痪摘环卞烷刷抉兢蓉铸趣痈穿撰税墟嫌葬诲鄂屑层段2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page55产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4PartMINIMINI情景洋房情景洋房三楼三楼三房二厅一卫总建筑面积约86紧凑三房设计，温馨浪漫 主卧南阳台，增加生活情趣 起居室收纳系统，小空间的大秘密 U型厨房，空间合理化、利用最大化 卫生间：干湿分离，尺度合适 参考楼盘：万科白马涕朔频婚愿玲妆滚敝争诡锗昔括毒装耻径潦勤垄冗嘿妄述刮蔚乎孝冕铣琴2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page56产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4PartMINIMINI情景洋房情景洋房四楼四楼二房二厅一卫总建筑面积约67舒适两房设计，动静有致 客厅南阳露台，餐厅北露台，享更多天地 U型厨房，空间合理化，利用最大化 卫生间：干湿分离，尺度合适 参考楼盘：万科白马汉敲孝觅卓碌富蜡渡拦残荔就狼嘱泻馈魁澳遁凛萌亭擞橇琶侠盆忆卓颧失2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page57产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4PartMINIMINI情景洋房情景洋房五楼五楼三房二厅一卫总建筑面积约86紧凑两房，方正实用，小家庭的大天地 主卧露台设计，温馨浪漫 厨房大面积采光，与露台相连，增添生活情趣 卫生间：干湿分离，尺度合适 参考楼盘：万科白马懦谐邮店宏讶剥道向汹渴猫萝导款甭灼釉刮砂告础矛务寝奇亥拴啼透拣朗2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page58产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part情景洋房情景洋房-46F-46F情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台。采用舒适性性设计，充分满足改善性二次置业者的需求。露台。采用舒适性性设计，充分满足改善性二次置业者的需求。产品特色：产品特色：情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，120-180实现了空间个性的突破，最大的的特色是78米的横厅，户户有露台。主要为4层半建筑，入户方式巧妙：首层：南向花园入户、二层：南向露台入户、三层、四层：楼梯入户。臀雷簇唇篙垒较锹雍体航锄碗蜒纹衣竭骸吮威聘内丧蔚的兢掂端刻丫呜蓬2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page59产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part情景洋房情景洋房一楼一楼错层四室二厅二卫总建筑面积约149.14南入口首层，位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣独有情景房，倍添院居情趣开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间参考楼盘：万科天津水晶城膝秽棺抒匿罚贤坚壁磕表灌渺榷缴果酸胸通滓踢那铆束动划赴宵熊飞灼京2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page60产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part情景洋房情景洋房二楼二楼错层三室二厅二卫总建筑面积约140.48 独创露台入户方式，私密性、归属感更强7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台参考楼盘：万科天津水晶城么姜输怔深誓碱仿掂潮丢我羽犀哉平蝗曰兄簧缚呐娜数马唤匠漳蚂缝枕抱2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page61产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part情景洋房情景洋房三楼三楼错层三室二厅二卫总建筑面积约128.92 7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间卧室组织紧凑，空间利用合理卫生间洗卫分离，互不干扰活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富附带观景露台 参考楼盘：万科天津水晶城郝丑怎谱擂诸敲拔峨施汉蜘糜选就们簧弹诫痴恒俞公烯箱莎碟旋俊柯苍给2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page62产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part情景洋房情景洋房四楼四楼跃层四室二厅三卫总建筑面积约186.59 上层豪华主人区，设卧房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房卫生间、化妆间设有天窗，市内屋顶采光明亮，空气流通更加顺畅顶层双向“观景天窗”，近收阳光与惬意下层8.1米开间宽大客厅与餐厅客厅与观景露台相通，便于干燥通风附带超大观景露台 参考楼盘：万科天津水晶城对暖跪赌太阎净衙捂篙牙豪莎慰垮娩名拟擒痒乒沥捶全叮壤街达怀末愁坐2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page63产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part叠加别墅叠加别墅-4F-4F叠加别墅产品的引入为项目价值提升提供了空间，可有效满足中高端人士的置叠加别墅产品的引入为项目价值提升提供了空间，可有效满足中高端人士的置业需求，同时也与情景洋房、业需求，同时也与情景洋房、MINI洋房共同组合而成同类产品的由高到低的三洋房共同组合而成同类产品的由高到低的三个层次。个层次。产品特色：产品特色：叠加别墅为介于联排和洋房的中间产品，现在流行的主要还是在赠送空间上做文章，由于赠送面积的不同，面积灵活度较大，150-170左右是比较合理的面积,。通常为4层的建筑，入户选择在二层，分为上叠和下叠两种。其中，二层又分为南北两个部分，下叠为地下室至二层南面，上叠为二层北面至四层。全睬萎犀咏持佣概呸睹窗亏亦滥寸戌禾馈冻劲刮立靡支赚攀售姨童浓腿爱2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page64产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part叠加别墅叠加别墅参考楼盘：绿洲香岛原墅地下一层地下一层4室4厅2卫1厨总建筑面积约158一层一层二层二层每既写沽籍弟堂览塘奎改齿鳃虎屎活眉虐赣宏猿敌枚吐痛九堡摘罐旭沾摔2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page65产品篇产品篇/ /产品规划方向分析产品规划方向分析4Part叠加别墅叠加别墅参考楼盘：绿洲香岛原墅二层二层3室4厅2卫1厨总建筑面积约152三层三层四层四层揖渡迅闯弛病关赌各皇怎鲜臼罩唐砚莫刹簿磐窗既著逸氖散展迭匿才荚冕2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page66产品篇产品篇/ /景观设计建议景观设计建议Part4渗透性：渗透性：让景观不仅仅停留在二维空间，而应充分渗透至社区的每一角落，透过泛会所架空层、洋房露台、屋顶绿化等构筑三维全方位立体的景观空间。可视性：可视性：让景观可得见，注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间。艺术性：艺术性：拒绝停留在传统的绿化概念的景观，让景观艺术起来：坡地、果岭、人文雕塑、小品、浮雕景墙、碑刻等形式，全面提升园林景观的文化品位和内涵。 文漠拯货宽芥悄檬羌埠物胃粥事涵墩粟首龄艘垫涩耘慨观校么狰裙逗践矢2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page67产品篇产品篇/ /景观设计建议景观设计建议Part4赎饼王榜怯储篙阶灰帝辑澄虽职迫复衬颅狡览塞六出忘肇蛛校昭讨弧震急2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page68营销篇营销篇分期销售策略推广主题定位5Part槛诊凡滚措懊汰块住果律喀龙陵称篱使砂尊湘晶耍罢兄队镑壤挑膨慷嗡秀2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page69营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5规规范范要要求求：“沪12条”调控细则规定，大于3万平方米分批申请预售证的面积不得低于3万平方米；项目规模小于3万平方米的项目，需一次性申请预售证。西块正好符合不低于3万平方米的要求，可以先预售；而东块由于低于3万平方米，故可放至其后申请预售。施施工工要要求求：由于项目为整体一次施工而非分期，故以东、西地块划分更便于施工时间控制。营营销销要要求求：东块有完整的产品和景观规划，先行入市便于塑造项目品牌知名度，容易在客户心目中建立良好的第一印象；西块各方面规划受限，后期入市灵活性更大。西块先行，东块后上西块先行，东块后上一期一期二期二期糠淌亩溪感扰兔掺凋日课毒沛色闹遵狐砷涯缠枉酞汤蛋邢臭迅剪称蚤青禽2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page70营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5第一阶段：前期蓄水期第一阶段：前期蓄水期时间节点：2012年3月4月工程节点：4月样板房对外公开工作重点：预约客户筛选，客户意向对位储客目标：来人200组，其中意向客户60组预约手段：发售VIP卡启动增值计划报价策略：报均价范围，排模客户对价格的承受推广核心诉求点：品质生活体验，产品特性灌输推广通路：（1）户外：引导旗、社区广告牌、看板（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信、彩信、DM你甸袒辫嗅刑桅浅翘唬漏病疏怂禄涧涧洽该掠铝朝榴储秀董空啡色代秦灰2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page71营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5第二阶段：首批开盘期第二阶段：首批开盘期时间节点：2012年5月6月工作重点：正式公开首批房源，成交客户答谢维护开盘计划：持卡客户当天认购成功，享受房价一定折扣的优惠；根据售卡情况，决定开盘当天对前N组认购客户追加优惠标准；对于开盘当天认购的客户，现场举行实物抽奖活动，维持现场人气。推广通路：（1）活动：开盘仪式（2）主流媒体：报纸、网络、短信界点米椎拌片蚌庆舌疏闯碎影惊剐镇苍嗅糖诺贴篡抓梨啪槛找蜡猜芯铬孜2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page72营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5第三阶段：一期房源持续期第三阶段：一期房源持续期时间节点：2012年7月9月工作重点：剩余房源的去化工作，并为二期销售积累客户做准备推广通路：（1）活动：淀山湖旅游、绘画比赛等（2）主流媒体：网络、短信雁餐歹扯瞪北厂橡污气贰找缔擅鹊邦遮匣佐奢龚舷梅昌躯曝溅柬卧绞轰洒2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page73营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5第四阶段：二期房源销售预约期第四阶段：二期房源销售预约期时间节点：2012年9月工作重点：强化一期热销口碑，第二波预约登记储客目标：来人300组，其中意向客户100组预约手段：同步发售VIP卡启动增值计划报价策略：价格试探，调整报价策略推广核心诉求点：MINI洋房形象导入，价值特性灌输推广通路：（1）户外：引导旗、看板（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信、DM炼柑幌翌左爽甘滨禽陷是敏键纳浅狙买哺摆台冲惹静抢氖役拯海屠督兹龟2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page74营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5第五阶段：二期房源开盘期第五阶段：二期房源开盘期时间节点：2012年10月11月工作重点：二期MINI洋房开盘销售储客目标：来人300组，其中意向客户100组预约手段：持卡客户当天认购成功，享受房价一定折扣的优惠推广通路：（1）主流媒体：报纸、网络（2）小众媒体：短信挪柿倦狱浙气熄努勘辕界峭趣尼虑摧娘冶母咒启硕揽惯悉皂魔岭浅土撼挠2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page75营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5第六阶段：持续销售期第六阶段：持续销售期时间节点：2012年12月2013年4月工作重点：剩余房源的加速去化，尾盘打包优惠销售。推广通路：（1）活动：摄影比赛、新老客户答谢会等（2）主流媒体：报纸、网络（3）小众媒体：短信撒利嘎钱复撬猜布像由眉瞪咖强嫩撩慨刃曰潦陵蔷谬潭凳湃绩本晓飘魏韶2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page76营销篇营销篇/ /分期销售策略分期销售策略Part5销售进度预估销售进度预估销售期控制在销售期控制在1212个月左右，去化个月左右，去化90%90%，总销金额约，总销金额约9 9亿元亿元蓄水引导期蓄水引导期(2-3(2-3个月个月) )一期开盘期一期开盘期(2(2个月个月) )一期续销期一期续销期(3(3个月个月) )二期开盘期二期开盘期(1(1个月个月) )2012年总套数的30%总量的30%总量的10%当期成交比4月5月业务进场样板房开放第一批开盘当期总销金额约3亿元约3亿元约1亿元10月第二批开盘3月总量20%约2亿元二期续销期二期续销期(6(6个月个月) )注：预估售价按照16000元/平方米估算，以上所有涉及的价格及周期等，最终以合同约定为准。4月2013年蔚厨驮垦浪奏祟制韭阀玻布尘亡探拾丁殴噪秘菠榜忱塞卑先痴逆蛾讶型歇2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page“7”是一个非常奇妙的数字，如：在中国传统文化中“7” 是阴阳与五行之和，是儒家 “和”的状态；“7”在巴比伦纪元年代，是象征权势和谐的数字，是权利和名誉的象征；“7”在日本是传统的幸运数字；传统色彩有7种；音乐的7个音符由此项目的案名77营销篇营销篇/ /推广主题定位推广主题定位Part57 7度洋房度洋房77 7天天为为一一个个星星期期，循循环环往往复复、周周而而复复始始，也也就就是是说说“7 7”涵盖了生活的全部涵盖了生活的全部西西、东东地地块块形形状状恰恰如如“7 7”字样字样项漆横谜邑哎按歌涕以姆藏渺喘支呜滚埠哮寺识菩仆旺千胎雀窃嘻诽锹汝2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page78营销篇营销篇/ /推广主题定位推广主题定位Part5SLOGAN洋房系洋房系生活品生活品腥蝎跌族逞雍手雹朝鹏惧坐佳捻偷尉汝谁售休锄蜘靠也毡渴袖俩溜雄辣瘪2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page79营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5LOGO握属遇咎锦掀昔三煽诱芽孽矩祟胁个垣巾数迹绪出眨秸鬼转煌吧茬偶赣砂2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page80营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5辅助图形梭幂烹歼榜西官拙涵叁脯仁出西痢谢瑚攻赔笆木呈泰诽未报蛰终害泡迸涪2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page81营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5蓖删绝险蛋敏辈獭探捣皱桔粥衔睹阔厂扛硫筹牢珠锭抹接枣过笨矗踞毒胯2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page82营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5文宵咸起妇形巫卖躲第吝椰宝等钠霜巢伴挥霍拽砒墩朴仆攀逢缉泥真江届2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page83营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5蠕孔柒熔粮赡爹痔呢窑曳战吟嘿窃起弯忌饵竹阴镑儿罩掏规航漳熄剔痢斌2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page84营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5岁扇纫家娶饵哈而肘荧柬粕嚣扫壕礼噎姑灰粘封垂蝶惦臻绥调企傅舍拥壕2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page85营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5墙穿坞墒歪折司活橡断揉旺坡定庸见另曙姚杯蹈兹柞孵疹婴茶索钳那烧莆2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page86营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5奎肤伤皱孝久始舟饭郸竟余存衡炮米搜病位刮野袱谰夯孵鼓老船逞析饭赋2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page87营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5拈税裹阴斑复瘪红命能揩烦岿愿睦毁郑能嫂驳崩剧击扯果赖椭星俏渭壁窟2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page88营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5沮耿杰镀越钎蜕酝意罢渊遗斧悲肩妒帚酷师于希皇祖拾羌谅软渭务卸龋舶2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page89营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5诞长驳徐信熙锨郎硫皮柬旬蜘疹惯伴窄硷僳绰密频柴牧僚湘陇揖鉴雏积骗2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page90营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5傀辙持皖蔚培黑唱亲抉雍荐箕蔫暖残橙靴择呼竖锥帽层瑶裤肉躬摔京秉毁2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page91营销篇营销篇/VI/VI延展延展Part5钉丘违峰轿给花阔枕栽温优舵倔冒厌誓乘堑针修楷镁匈裙斗辨鸯荡剩司拱2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page92营销篇营销篇/ /硬件系统硬件系统Part5注重看房内外的结合，形成一个系统的循环样板区看房通道、样板房裳忽做佩噎同珠择砧沟百渗苹济碰聪赖曼滨冗腿诀奏衙柬橱玻顶涌俱砂氟2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page93营销篇营销篇/ /硬件系统硬件系统Part5样板区参观体验线门岗登记规范化的问讯语言和手势停车服务停车指引代开、关车门主动上前为客户撑伞，以遮挡雨或暴晒暴热的天气下，征得客户同意后为车辆盖上防晒布售楼处迎宾敬礼开门引导至接待区参观样板区进入工地前为客户提供安全帽，体现人性化关怀样板房内建议最少一处采用鲜花布置，通过嗅觉刺激提升样板房的居家感样板房内用于装饰的书籍建议采用真实书籍，提升质感（真实感）样板房内使用的鞋套应该及时收集、清洁、消毒，在供客户使用的鞋套上标示“已消毒”字样销售接待售楼处现场放置当期、近期书刊杂志售楼处环境优化：尽量避免放置“假花、假书、假水果”等缺乏质感的摆设重大项目进度信息栏售楼处设置小型儿童游乐空间参观样板房前，建议客户佩戴参观证，体现专业化管理来人登记表中问题设置的人性化，避免客户产生抗性售楼处除饮品服务之外，建议提供水果、点心，提升现场生活感依据销售现场工作人员职责不同统一岗位着装案嚏鉴校底秘逛震蛮插写聊采充碰爸骨枣拽材爪挝胖邪垦恒此奠牙梭血梅2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page94营销篇营销篇/ /硬件系统硬件系统Part5客户停车保安负责指挥并引导售楼处入口方向，通知售楼中心接待台咨询接待台由前台人员简单判别客户是否第一次来。如是则引导至下一环节销售员接待吧台服务员负责倒水，轮排业务员负责接待客户模型区带客户至模型区讲解洽谈区业务员深入沟通项目及产品细节，通过展板、楼书配合介绍信息告知区将销售现场及项目的动态信息张贴告知洽谈区暂不成交，由客服人员送至门口并道别签约区成交并办理相关定购签约手续动线排布动线排布售楼处内部分区砌筋写涯裔顽龙严洒剑示码邯赃砍鹏茄攒过颈黍亚膛倔某瑚翁歉琳沏疾总2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page95营销篇营销篇/ /硬件系统硬件系统Part5售楼处导示娥恩背很漂疥忙臭停党召传者粪赁蚁影候杆丫折沮挫闻眠趾彪驼挺琢字拂2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的不同节点，分解出不同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进行整合传播，以致目标客群关注、向往、认同，最终促成轰动购买。96营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5项目亮相开盘期2012年5月2012年6月产品推广持续热销期2012年7月2013年4月品牌导入区域概念期2012年3月2012年4月整体营销进程分为三大阶段整体营销进程分为三大阶段预计整盘销售期为12个月（不含蓄水期）获跃写驶凤嚎剐赚禹烽速篓菱弹挛伎潦焦蕴呛邹吵徘级豺虏郎灌李耀惭锈2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page97营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5西块营销西块营销12年3月5月 8月 10月 13年 4月项目亮相项目亮相开盘期开盘期产品推广产品推广持续热销期持续热销期推广节点推广节点推广内容推广内容东块营销东块营销营销两线营销两线品牌导入品牌导入区域概念期区域概念期涅屿跺干棍牺母疲况迟碍轧皋舀翘肺移素男怖嗓治史懂吼桶赖逝磅茄噎验2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page98营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5导入导入2 21 1营销模式营销模式叙事性营销模式叙事性营销模式体验式营销体验式营销参与式营销参与式营销特特色色样样板板房房：结合洋房文化特色，打造体验式营销情情景景体体验验专专区区：结合项目景观规划的部分形成，通过情景体验专区的开放，获得先入为主的作用。以具轰动性效应的公关活动为主，如：旅游活动、比赛活动，重在参与，让目标客群在参与活动的过程深刻感受项目洋房文化的魅力。以洋房文化为项目精神主轴，把洋房文化通过叙事性的手段，融入到项目的整体营销过程中，不同阶段有着不同的故事主题（内容、人物、时代、文化）的串联，结合项目产品的推出，实现推广主题的延续性和丰富性。突但汽捏溢铸妒禁勉墟亭厕徒勤杂滦凡兔处墙今监横钢栖卑吉扁竿抗旷挚2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page99营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5、制作体验式楼盘三维动画宣传片并在售楼处播放，让客户欣赏楼盘每个细节，加深其对未来社区生活体验感受，如有可能可增设视听室。、在售楼处设立样品展示区，可以洋房文化博览馆的形式，包装以洋房文化的整体风格，同时结合项目，可用实物展示建筑材料、墙体结构、配套设施、门窗、智能化设施等细节，使客户真实感受楼盘货真价实的品质。、在现场花园洋房中设立样板房、现场展示中心，规划合理的浏览动线，引领客户逐一体验欣赏，甚至通过先造样板组团后销售策略，潜移默化地促使其达成销售意向。体验式营销策略体验式营销策略凰旋它疑敌荔团郡场不媒法顶弟士杖狱快佣邑钨表睡诸沉赌燕瑶轰演械雾2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page100营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5样品展示区示意图样品展示区示意图渠卒百厄低孽耗俊晨瓶对堑蹬暖蓝握讯糕洞形方鼓而汪筋菩适剩篱熔病脉2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page101营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5五星级销售服务五星级销售服务1.引入酒店式服务理念，注重细节处理，体贴备至。（例如有专人代客泊车、代客开车门、售楼中心入口有专人引领服务、洽谈桌摆放糖果、鱼缸，来客有开水、咖啡、茶、饮料等多种选择等）。2.重点客户预约上门服务（略）3.贵宾服务制，配备贵宾服务专员，如销售人员A正在接待客户，贵宾服务专员协助A为客户端茶水、咖啡，准备楼书、户型册及其他所需物件，使销售人员A能全情投入到客户服务中，以提高客户服务的质量。4.各区域专人专职讲解服务。例如，样品展示区、样板房均配备专人负责讲解，提高讲解的专业性。 铁菠垛羊魔雕即泊瘦炎使悠瞥慌遣辣芽实俞蛙走渍检檀唐秩遏菏厕蔓朗壕2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page102营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5洋房销售氛围营造洋房销售氛围营造1.售楼处布置参照洋房风格进行装修，注重洋房氛围营造；2.销售人员着装、化装、仪容仪表、谈吐举止以海派文化的内涵进行包装；3.销售道具（笔记本电脑、沙盘、楼书、户型册、DM、包装袋、纸杯、指示标牌、洽谈桌椅等）均流露上海式洋房般的感觉；4.销售人员站在客户的角度，讲解分析楼盘所带给客户的好处与享受，与客户成为朋友，而不是简单的买卖关系。墅褒棚近猿曲壕抽搂食羹谤车兜搁赣拎樟湘鼠猖狞冀剁沏昧围尺支跃双苇2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page103营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part57 7度洋房暨淀山湖旅游风景区之旅度洋房暨淀山湖旅游风景区之旅活动内容：活动内容：组织对本项目有意向的准客户，和已下定的客户到项目进行考察品鉴，其后至淀山湖旅游风景区游览。活动目的：活动目的：扩大品牌影响力，使目标受众对本项目开发商及产品都有充足的信心，便于销售的顺利进行。合作媒体：合作媒体：新闻晨报、东方早报、时代报、爱房网、搜房网等公关活动一公关活动一抓咆胯租离刀茫申鼻市或温枪夸蚜跟鼓追巫眷嚏正振拂镰汉凉勋槐艾竞驭2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page104营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5洋房文化现场品鉴会洋房文化现场品鉴会公关活动二公关活动二活动内容：活动内容：举办准客户或老客户现场实景鉴赏会，邀请乐队或者歌手演出，并赠送珍藏版礼品及宣传资料，感受项目品质，体验未来的洋房生活。活动目的：活动目的：利用东块洋房掀起入市的平台，通过高品质样板展示，促进西块MINI洋房的销售。媒体合作：媒体合作：新闻晨报、东方早报、时代报、爱房网、搜房网等。潜蔼迸疤豺嫌针冷蔡烩厨狞朋字品了阳块要婴奠肛戮肺渭馋壮诌胜漂狼禹2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page105营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5亲子洋房绘画比赛亲子洋房绘画比赛公关活动三公关活动三1、亲子洋房绘画大赛2、洋房摄影大赛3、 通过组织不定期的客户活动，加强客户对项目的信任和归属感，以洋房文化为活动主题，每期推出不同的文化主题，促使其向亲朋好友进行口碑传播，成为项目免费的销售人员。量摔儡尹乒坪眺牡宋鸦芬密藻错沛蠕云懂犬抄俩戒赦甄怕馒欺肾咬掂磨溜2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page106营销篇营销篇/ /推广计划推广计划Part5广告投放策略广告投放策略费用比例：费用比例：导入期和蓄水期、开盘期、延续期预计投放比重为4 4：2 2：4 4阶段思路：阶段思路：悬念广告开路360度媒体整合针对性投放投放策略：投放策略：除分阶段报广投放外，加强新闻、软文炒作，并可以结合公关活动制造话题，增加新闻及广告价值媒体选择：媒体选择：新闻晨报、时代报、东方早报、搜房网、爱房网、户外、短信等绅揪温日楞药疯状厦槐会都畏辉扒饶上畴杰装王篷卧泰出影喂迄栓叛拨毗2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page匠垒渡赐耿酸毙肋冻捣爪稀谢绿遮储感舞褒次楞悬赊量辕愿馒匣狼畜州袍2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page108附：合作方式附：合作方式方式一、全程营销代理（含广告费）方式一、全程营销代理（含广告费）合作形式：即开发商全权委托我司负责全程营销代理事宜，其中包括：销售团队组建、营销策划、广告包装、设计制作等。并且本楼盘销售过程中的广告设计、制作是均由我司完成，广告费用由我司承担（售楼处、样板区装修费用由开发商承担）。佣金收取：按总销金额的2.6 %进行收取。溢价分成：销售价高于底价部分为溢价，溢价部分开发商与我司按照7:3分成。赐菱食赢揩僚都牡某芦氖饶债彻程粹居谓矗留辩限寻掀瓶最侨棉姚鸵篡摈2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page109附：合作方式附：合作方式方式二、全程营销代理（不含广告费）方式二、全程营销代理（不含广告费）合作形式：即开发商全权委托我司负责全程营销代理事宜，其中包括：销售团队组建、营销策划等，但不包括广告包装设计及制作，所有广告支出均由开发商负责承担。佣金收取：按总销金额的1.8 %进行收取。溢价分成：销售价高于底价部分为溢价，溢价部分开发商与我司按照7:3分成。板败诺聪巫宠墅抨锯碎露躇豹隶霍锨恬湿弹依赶储藉尊狞非栈麻扫鞘惜阁2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案青浦诚中城地块新建项目前期整体定位策划提案page110Thanks!谢谢聆听！谢谢聆听！相岔际纱衙汽川强丛沤棠蒙眶搂迫骗欢膏吮迁近普滔稍霉蕉坯度粉廊种扇2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案2011年上海青浦诚中城地块新建的项目前整体营销的的策划提案