不懂设计的文案不是好策划不懂设计的文案不是好策划不会销售的策划不是好策划不会销售的策划不是好策划不懂策划的销售不是好销售不懂策划的销售不是好销售策 划 的 视 角 方法论方法论 与与 视界观视界观 策划的定义策划的定义大忽悠最好当的职业最没用的职业最会忽悠的职业策划科学的忽悠策划分享分享强龙力压地头蛇的故事一个成功的忽悠案例它是一个品牌开发商，进入陌生城市的处女作它是一个品牌开发商，进入陌生城市的处女作它是它是8585万方的地王大盘万方的地王大盘它在不被认可的主城区边缘地带它在不被认可的主城区边缘地带20082008年，它被冷嘲热讽年，它被冷嘲热讽“死路一条死路一条”“”“看它怎么死吧看它怎么死吧”20092009年，年，20102010年，它蝉联了这个城市的市场神话年，它蝉联了这个城市的市场神话历史历史. .History.2082套！套！2008年7月杭州金地自在城开始动工2009年5月自在城3万平米开放式样板区创杭州先河2009年10月人民大会堂，三千人摇号，抢三百套房2010年6月自在城签约教育集团，变身学区房2010年底金地自在城荣登杭州市商品住宅销售套数冠军2008年秋季签约文三教育变身学区房Z公馆亮相杭州房展会温州房展会3万方体验式样板区亮相排屋别墅人民大会堂境水岸开盘玛瑙湾鹭影洲太太的洋房杜拉拉的CROSS2009年5-10月2009年10-12月2010年2011年金地金地自在城的推售节奏自在城的推售节奏起起 势、造势、造 势、借势、借 势势势势声势其势不可当,可以算屈,难以力竞。晋书郗鉴传力量;威力夫六国与秦皆诸侯,其势弱于秦。六国论金地金地自在城产品线自在城产品线杜拉拉的CROSS精装跃层公寓62-88平米太太的洋房精装电梯花园洋房120-198平米鹭影洲精装升级之作76-148平米Z公馆37-89平米青年复式社区玛瑙湾高层精装公寓72-126平米境水岸精装白金公寓75-148平米境墅城市水岸别墅200-320平米解密自在城解密自在城忽悠的办法忽悠的办法势的作用声势信息不对称的时候，声音的大小决定了结果气势信息不对称的时候，气场的强弱决定了结果姿势信息不对称的时候，姿态的高低决定了结果通俗一点，势就是装装B B，并且装的让大家都以为你很牛逼牛逼你兜里只剩100块，但是你表现得让大家都以为你还有1000块品牌起势项目造势产品借势一句“理科状元”，让只知道绿城万科的杭州迅速认识了金地。 状元姿态，够牛逼。状元姿态，够牛逼。 一个“地王”称号，让金地起点有别于它。 地王，有钱的开发商。地王，有钱的开发商。从“二十年金地，一座自在城”到“生活没什么不好，在自在到来之前” 腔调。腔调。 一个华东唯一三万方体验式样板区，让自在城火爆杭城。 声势占位。声势占位。 一次人民大会堂三千抢三百，让自在城处于风口浪尖。 气势强大。气势强大。接下来借势推售，别墅、公寓自然顺势旺销接下来借势推售，别墅、公寓自然顺势旺销解密自在城解密自在城忽悠的办法忽悠的办法陌生关注吸引制造恐慌解密自在城解密自在城忽悠的办法忽悠的办法客户需求客户心理需求抗性关注项目对位产品购买决策拍地房展会广告释放造势销售恐慌科学的忽悠科学的忽悠把握消费者心理引导需求善造势、借势消费观念的引导不同阶段不同动作项目的引导和产品的对位市场的风口浪尖2024/9/9除了势，还需要什么除了势，还需要什么?声势信息不对称的时候，声音的大小决定了结果气势信息不对称的时候，气场的强弱决定了结果姿势信息不对称的时候，姿态的高低决定了结果但是，忽悠是有一个前提的但是，忽悠是有一个前提的如果别人已经了解你了，还一个劲的装B，那叫2B。Q.2024/9/9包装的好价格够低客户质量市场好团队素质强产品质量好洞察洞察售后服务优细节处理完善2024/9/9策划的方法论与视界观2024/9/9什么是洞察什么是洞察人对事物认知，摆脱已有经验束缚，直接发现事物内在本质。应用系统洞察系统洞察到的世界，是本质的世界、是真实的世界2024/9/9洞察的对象洞察的对象消费者洞察消费者洞察一切交易行为都是以人为目标扁担长板凳宽扁担没有板凳宽板凳没有扁担长扁担绑在板凳上板凳不让扁担绑在板凳上扁担偏要扁担绑在板凳上板凳到底让不让扁担绑在板凳上 ？消费者洞察核心欲望 核心欲望核心欲望 是概念性的目标消费者最关切的欲望、需求、希望或恐惧而且是品牌可以有意加以解决的。消费者洞察的目的消费者洞察的目的板凳为什么不让扁担绑在板凳上？金地自在城的洞察金地自在城的洞察Z公馆鹭影洲太太的洋房杜拉拉的CROSS白鹭归影生态样板区杭州首个女性浪漫主题示范区金地自在城太太的洋房女性浪漫剧百变空间,多彩生活年级不大，楼上楼下年级轻轻，三房两厅媒体人知性人太太白领客户洞察策划方向，动作，主题深入具体环境排除干扰噪音监听到目标发出的信号接近目标统计数据打听各种有效信息分类整理进行洞察得出方向创意应用运用直觉, 不要做理智的奴隶洞察 = 通过直觉，清楚理解事物内部特征的能力直觉 = 不经过理性推理而对事物的直接感知 是一种突然的觉醒这种直觉力，来源于平时对人的观察和沟通是对消费者最切身、最深层的认识并加上不懈的努力消费者洞察 最终结果很少来自调研 调研只是对结果的验证与支撑洞察的方法洞察的方法策划的视界观策划的视界观产品观产品观市场观市场观&产品观产品观产品利益转化成消费者利益产品利益转化成消费者利益找出产品核心利益找出产品核心利益2.2.自我洞察自我洞察1.1.人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。可以是生活状态的改变，可以是自我价值的证明，可以是最放心的资产保值通道，可以是安全感，可以是归属感。市场观市场观市场观市场观市场观市场观市场观不是竞品分析，不是市场宏观判断。市场问题市场问题= =策划机会策划机会回顾回顾科学的忽悠洞察消费者产品观与市场观造势、借势把握心理引导需求核心欲望消费者利益产品利益策划机会市场问题T h e E n d .T h a n k s .