第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析智者乐观世变 中国古语1第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析引例美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策 本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 32.1营销环境概述（1）1市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素。划分宏观环境微观环境42.1营销环境概述（2）2市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业本企业微观环境微观环境52.1营销环境概述（3）3市场营销环境的特点4环境变化与企业营销给相关企业带来机会（如北京08奥运会）或威胁（美国9.11事件）环境变动对相关企业的影响可能是巨大的或长期的。62.1营销环境概述（4）讨论美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？72.2市场营销宏观环境（1）1人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化82.2市场营销宏观环境（2）2经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展92.2市场营销宏观环境（3）3政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规102.2市场营销宏观环境（4）4社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观社会事件112.2市场营销宏观环境（5）5自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害122.2市场营销宏观环境（6）6技术环境技术先进程度技术产权技术标准产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式13公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.3市场营销微观环境（1）142.3市场营销微观环境（2）想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子152.4环境分析与企业对策（1）1市场机会与环境威胁机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁威胁本企业足以应对削弱其它企业机会162.4环境分析与企业对策（2）2机会与威胁的分析评价（1）抓大放小威胁的可能性潜在的严重性大小大小环境威胁矩阵图成功的可能性潜在的吸引力大小大小市场机会矩阵图重点重点研究研究重点重点研究研究172.4环境分析与企业对策（3）2机会与威胁的分析评价（2）SWOT分析机会（机会（ Opportunity Opportunity ） 发展发展 优势（优势（ Strength Strength ）多种经营多种经营劣势（劣势（ WeaknessWeakness） 紧缩紧缩威胁（威胁（ Threat Threat ）稳定稳定发展发展182.4环境分析与企业对策（4）3企业针对机会与威胁的对策19中国市场环境特点引自上海交大黄沛博士可以用5个字描述: 大大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。20本章思考与训练思考题：思考题：1.营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？2.市场营销宏观环境包括哪些因素？市场营销宏观环境包括哪些因素？3.市场营销微观环境因素包括哪些？市场营销微观环境因素包括哪些？4.举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？5.微观市场中的竞争者包括哪几个层次？微观市场中的竞争者包括哪几个层次？实践训练题：实践训练题：1.上网搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面上网搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结。的资料并进行总结。2.上网搜集关于能源环境形势方面的资料并进行分上网搜集关于能源环境形势方面的资料并进行分析。析。21