巴门特尔家具公司市场营销案例市场营销案例-14-14前言前言Step 1环境分析环境分析Step 2问题问题Step 3可行方案可行方案Step 4Step 5方案分析方案分析Step 6方案建议方案建议案例结构案例结构7总结总结巴门特尔家具公司因业务需要，需委托当地会计师事务所对其财务报告进行审计。巴门特尔公司对目前为其提供审计业务服务的本地一家小会计师事务所提供的服务不太满意，有意更换会计师事务所。巴门特尔公司的总裁爱德华先生明确指出，审计项目成本价格是选择会计师事务所的一个重要条件。 前言前言詹詹姆姆斯斯威威廉廉姆姆斯斯会会计计师师事事务务所所是加拿大主要的国内/国际业务的会计师事务所之一，其经营范围覆盖了审计、税务代理、管理咨询和其它各类相关会计项目服务，该会计师事务所在巴利市设有营业部。巴利营业部在巴门特尔公司审计项目投标中面临极强的竞争，为了争取到巴门特尔家具公司项目，该会计师事务所应如何提交竞标方案，并努力使竞标方案更具竞争力则成为该案例讨论焦点。前言前言环境分析环境分析环境分析环境分析外部环境外部环境加拿大面临经济不景气、市场萧条的局面。加拿大会计师行业规模效益低，会计事务所行业内出现合并、精简裁员，竞争激烈。环境分析环境分析环境分析环境分析背景资料：巴门特尔公司是一家以多渠道经销家具由家族管理和控制的企业，已形成一定的经营规模，并拥有海外贸易业务，处于经营业务的扩张期。客户分析客户分析环境分析环境分析财务经营状况：在海外家具市场拓展过程中，出现支付所需现金周转不足，很大程度上需要依靠银行短期贷款解决。 客户分析客户分析环境分析环境分析客户分析客户分析环境分析环境分析1992年年1991年年销售总额销售总额2760022500销售成本销售成本2235617550边际毛利边际毛利52444950推销费用推销费用30362810行政管理费用行政管理费用21581980税前纯收入税前纯收入50160所得税税额所得税税额1136年纯收入年纯收入39124经经营营报报表表财政年度截止1992年12月31日（单位：千美元）客户分析客户分析环境分析环境分析巴门特尔公司巴门特尔公司资产负债表资产资产1992年年1991年年应收账款5,671 3,822存货5,589 3,900其它流动资产. 70 50 流动资产合计 11,330 7,772固定资产 地产 600 600 房产 2,200 2,200 设备、设施 2,100 1,850 车辆 450 320 减: 累计折旧 1,458 1,100 固定资产净值 .3,892 3,870资产合计资产合计15,22211,642负债和所有者权益负债和所有者权益1992年年1991年年银行短期贷款.5,000 3,400应付账款 4,540 3,100长期负债本期账款. 380 250其它流动负债. 180 110长期负债 3740 3450 负债合计. 实收资本100 100留存收益971 932 所有者权益合计.1,071 1,032合计合计15,22211,642客户需求： 1、客户对那家小型会计师事务所提供的审计服务不满意，基本上会在詹姆斯威廉姆斯和彼得斯狄朗特会计师事务所中选择合作伙伴。 2、由于巴公司92年比91年经营业绩出现大幅下滑，需要更深入的业务咨询指导来摆脱目前困境，所以表现出对急待解决的税务问题，对项目的积极关注等。客户心理：对价格较为敏感，明确表示审计项目成本价格是其选择合作伙伴的一个重要条件。客户分析客户分析环境分析环境分析环境分析环境分析 1、当地地方小型会计师事务所小型会计师事务所：该所历史悠久，但规模较小，业务范围有限，巴门特尔公司对其审计服务不满意；由于与詹氏会计师事务相比实力悬殊过大，不做过多考虑。 2、彼得斯会计师事务所彼得斯会计师事务所：该事务所营业规模较大、业务范围广、执业水平较高，在当地行业竞争中，该所也通过兼并另一家会计师事务所实现自己的业务扩展，可以由此看出，该所具有较强的竞争实力。也拥有国内/国际各种会计业务项目授权，其人员富足，在巴利市设有会计营业部，其规模和服务水准与JAMES会计师事务所的服务水平及经营成本都较为接近。竞争环境竞争环境环境分析环境分析环境分析环境分析 竞争对手反应竞争对手反应： 考虑到巴门特尔公司该项审计业务带来的潜在市场机会，以及目前的经济不景气等因素，彼得斯狄朗特会计师事务所为了赢得该项目很可能会报出成本价或略低于成本的价格,但从其经营成本和所处市场地位来看，该所不太可能报出过低的倾销性的价格。环境分析环境分析环境分析环境分析竞争环境竞争环境公司的战略目标公司的战略目标：在宏观经济环境不佳、行业状况不景气的情况下，应采取防守稳健型战略，以维持和扩大市场份额为主，同时兼顾目前财务经营状况，利用业务增长实现规模效益增长实现长期利润目标。如果JAMES会计师事务所获得该客户的审计项目，就有可能获得其他会计业务项目的机遇（税务代理项目、财务经营策略规划项目、该公司以后在各个地区经营扩展后存在的会计项目等）。以此获得有利可图的经营地位。公司情况环境分析环境分析环境分析环境分析2、成本因素成本因素：JAMES公司平均人员成本为70美元/小时，第一年实际工作量为600-620小时，项目第一年度成本约为4200043400美元（即600*70USD620*70UUSD）公司情况环境分析环境分析环境分析环境分析WeaknessesStrengths1 1、较强的经营实力、较强的经营实力2 2、现场现场会会计计勘勘查查3 3、自身、自身优势项优势项目目 1 1、缺乏投标相关经验、缺乏投标相关经验2 2、缺乏客户评估资料、缺乏客户评估资料3、缺乏竞争对手资料缺乏竞争对手资料公司情况环境分析环境分析环境分析环境分析较好的经营实力较好的经营实力：面对激烈的竞争，JAMES会计师事务所兼并了几家规模较小的会计师事务所，扩大了自已在特定行业的业务，同时在部分营业部内部进行精简裁员，开展市场营销培训项目和市场支持系统项目等改革措施，有利于所内人员的相互交流、业务的共同发展。完成现场会计斟查完成现场会计斟查：JAMES事务所对巴门特尔公司中已进行了三次现场勘察，对客户的财务情况有了初步了解，同时也对公司的税务问题进行了分析。巴门特尔公司对他们的意见表示兴趣。自身优势项目自身优势项目：威廉姆斯事务所与巴门特尔公司的高层进行了接触，巴门特尔公司的高层对JAMES事务所的优势项目既T.Q.M 项目和税务问题表明了兴趣和关注，而这是JAMES事务所的优势项目。优优 势势竞标方案中审计项目价格是评估选择会计师事务所的一个重要条件，詹氏会计师事务所在竞标方案中如何处理巴门特尔公司审计项目的报价问题？如何使竞标方案既具有较强竞争力又能符合詹姆斯-威廉姆斯会计师事务所经营战略利益？在竞标方案中如何避免与竞争对手产生单纯的价格竞争，而利用自身服务优势战胜对手？问问 题题定价方案定价方案定价方案定价方案价格价格价值价值高价高价成本价成本价低价低价高价方案：高价方案： 该方案以争取实现当期经营利润为定价目标, 8085美元/小时也是詹氏会计师事务所目标收费价格，但在目前市场情况下，巴门特尔公司由于经营中财务状况不佳，所以在审计投标方案选择中对价格敏感度高，而竞争对手采取中低价策略可能性较大，过高的报价会削弱投标方案的竞争力；另一方面，该方案与詹氏事务所 “追求业务增长，实现规模效益” 的经营战略目标产生矛盾；因此放弃该方案。 方案分析方案分析低价方案低价方案： 该方案以建立市场占有率为目标，虽然能够抢占市场，但将付出较大代价，本会计师事务所在业内拥有一定的行业地位，服务够水准，同时在巴氏家具公司目前急需解决经营难题的相关业务领域具有明显专业优势，如采取过低价格报价，既有损品牌形象又有业内恶性竞争之嫌；且目前詹氏事务所仍要兼顾利润因素，不宜长期亏损经营，因此放弃该方案。方案分析方案分析成本价方案成本价方案： 适度牺牲一定的眼前利益使价格更具竞争力，争取业务增长，符合詹氏事务所目前所持的经营战略，同时使超值服务策略效果更加凸显出来，而报价越接近成本70美元/小时，未来实现盈利所需时间就越短。此方案按平均成本报价，第一年审计业务仅能收回成本，但到第二第三年度审计时，詹氏会计师事务所就能产生规模效益，实现8085美元的目标收费标准，从而在一年以后就实现盈利。该报价方案代价相对较小，成本价格再辅助以超值服务策略，就有相当定的竞争力。不足之处是由于竞争对手经营情况与之很相似，很可能也以成本价或低于成本价报出，但考虑到超值服务部分对客户具有较大吸引力，即使价格差不多，詹氏方案仍有竞争力。 方案分析方案分析定价方案：定价方案：针对竞争者的真实价格，采取相应的价格策略，赢得顾客。同时提供竞争对手所没有的产品和服务来吸引顾客。反映真实的成本和利润，使本公司服务在顾客心目中的相对价值较高。方案建议方案建议报价：1、年度审计项目的价格为：US$42000 2、为客户提供免费的税务和TQM项目的咨询该案例所讨论的是企业的产品服务定价的决策问题，尤其是处于竞争激烈的市场背景下且决策信息相对不足情况下的定价决策，决策中需要对内、外部情况仔细考察分析，充分利用现有信息，并根据实际情况进行合理的推测，在明确定价的目标基础上制定相应的价格策略，定价过程中即要重视价格本身同时也应发掘相关辅助性策略，影响客户对价格的态度和判断，使定价更有说服力和竞争力。结结 语语The end