东方银座整合行销专案风风动旗动动旗动2003-8-12目录市场状况分析项目定位创意呈现整合行销传播架构市场状况分析 个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和， 多层住宅走俏，小高层消费升温。l目前，住房分配货币化，住宅贷款， 住房公积金，政策鼓励，舆论导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房房地产投资热潮一浪高过一浪地产投资热潮一浪高过一浪。l在完成的销售面积中，多层住宅的势头最好，小高层的消费也有所升温。泉州居民的住房消费能力进一步加强泉州居民的住房消费能力进一步加强房地产市场日趋火红交易量持续上升房地产市场日趋火红交易量持续上升l今年1-6月，泉州累计办理房地产买卖1890起， 面积18.18万平方米，金额18454.39万元， 房地产抵押3824起，面积532.39万平方米， 金额449383.09万元，本市的一些经济适用房还发生供不应求的局面，这些资料表明泉州居民在住房消费方面有着很大的热情泉州房地产市场已进入买方市场 几年前，泉州尚处于供大于求的市场状况2003年上半年，泉州连续几个大盘开盘，且开发规模 都在数十亩，市场供给量突然大幅增长，泉州已进入 买方市场置业大泉州 “东区商圈”是首选随着大泉州构想的推进，泉州市区的中心城区也随着城市规模的扩大向东拓展，形成了三横：东湖街、丰泽路、泉秀路，三纵：田安路、刺桐路、大坪山路及一条十里长街，这些道路共同奠定了泉州市区东区的格局，在此基础上，以文化区为特征的东湖街，汇集金融机构的丰泽路以及工业区为主的泉秀路构筑了东区的三大特色区域。另外，位于丰泽街与津淮街之间的泉州美食街更是吸引了一批中外人士的光临，形成了以美食为主带动传统旅游业发展的一条特色街.所有这些建了大泉州东区商圈的形成结论结论虽然泉州目前进入买方市场，但随着“大泉州”构想的提出与推动，以及今年上半年泉州房市的红火，泉州人对在自己生活的城市里购房越来越有信心，这给泉州房市带来全新机遇。同时，随着上半年来，一些几十亩规模的大型楼盘的相继推出，泉州房市的竞争将更加剧烈，消费者在原有关注项目规模、配套、绿化、开发商实力、信誉等因素的同时，对建筑风格、景观设计、物业管理、生态健康等因素也将更加关注。东方银座项目概况项目简介项目简介开发商：泉州市宏滨房地产开发有限公司发展商：泉州市华尔顿集团一期基地面积：23408。416m2总建筑面积：83958m2容积率：3。59绿化率：38.9%住宅总栋数：15栋总户数：500多户地理位置：泉州市丰泽街与刺桐西路交汇处分户分户面积面积户型面积价格二房98-100m22880元/m2可九二折 （二层起，每层加35元）三房106-136m2四房149-156m2复式172-200m2目前销售情况目前，东方银座500余套住宅中，已销售8千多万营业额，还剩余2亿多销售额 周边配套周边配套: :银行 菜场 教育 公园 邮电 医院 酒店 健身 周边环境及生活配套设施五大主题会所配套： 健康主题 医疗主题 服务主题 文化主题 休闲娱乐主题 现代智能化配套:泉州市首家电信样板小区宽带网综合布线可视对讲系统周围红外线预警系统全区背景音乐系统 项目客户群分析l 客户构成从前期销售情况来看，本项目的客户群70%以上仍为泉州本地人，职业以个体私营老板为主，还有部分为政府公务员，收入高，且大部分为有车族。晋江、石狮等周边的客户群占了近30%的比例，也是不可忽视的一部分 。 客户心理分析客户心理分析从市调情况来看，泉州人的这些购房心理值得注意和把握1、崇尚名牌，有攀比心理2、相信风水之说，对财运特别看重3、相信眼见为实4、相信口碑传播5、购房时以感性成分居多，喜欢群体购买6、有爱贪便宜的心态竞争市场分析项目名称 福新花园 丰盛假日城堡 金帝花园发展商 福新房地产开 发有限公司 泉州市丰盛集团金帝集团地理位置 刺桐路与丰泽街交叉路口田安南路与泉秀路交叉口 泉秀路与成 洲路交叉口基地面积占地27亩,加上7亩国家绿地共计34亩 占地85亩总占地6.5万绿化率60%以上30%左右48.99%项目定位新贵花园城创世纪智能化社区完全人性化的智能住宅小区社区配套 游泳池休闲会所周边配套齐全中心会所生活、娱乐、健身、教育配套全广告诉求 水视界 碧天地 美家居亲近自然 新都市坐标今年国家首批“国家康居示范工程智能化系统示范小区”，也是福 建 省 唯 一 示范小区项目名称 福新花园 丰盛假日城堡 金帝花园价格 2480元起，九七折2280元起，八八折原2780元起，现 降为2400元工期 两年后交房 明年年底 明年项目名称 福新花园 丰盛假日城堡 金帝花园结 论l竞争对手有一定威胁，注意凸显东方银座的独特价值感，从而与对手区隔开来，是我们成功的关键。项目定位地段：位于泉州金融街龙头，地位显要。地段：位于泉州金融街龙头，地位显要。功能：周边生活配套齐全、社区配套（功能：周边生活配套齐全、社区配套（ 会所配套和智能配套）完善。会所配套和智能配套）完善。规划：由名设计师承担建筑和园林设计规划：由名设计师承担建筑和园林设计特色：外型具现代感特色：外型具现代感前期楼盘的投诉事件对东方银座前期楼盘的投诉事件对东方银座的销售造成负面影响的销售造成负面影响本案前期宣传定位模糊、支持点本案前期宣传定位模糊、支持点不明显不明显本项目的环境配套规划还有不尽本项目的环境配套规划还有不尽合理详尽之处合理详尽之处东方银座的销售价格较同期开盘东方银座的销售价格较同期开盘楼盘价格高出楼盘价格高出300-400300-400元元大泉州的规划给泉州房地产带来了新的机遇；大泉州的规划给泉州房地产带来了新的机遇；本项目的地段、配套规划、设计等方面较竞本项目的地段、配套规划、设计等方面较竞争个案为优争个案为优竞争对手福新花园和丰盛城堡的开发竞争对手福新花园和丰盛城堡的开发商都具备良好的口碑和实力商都具备良好的口碑和实力劣势优势机会威 胁SWOT分析目标消费群目标消费群28-50岁，私营企业主和政岁，私营企业主和政府公务员为主，收入较高、府公务员为主，收入较高、虚荣、追逐名牌、追求高品虚荣、追逐名牌、追求高品质的生活，喜欢接受新概念，质的生活，喜欢接受新概念，是居住消费观念的引导者和是居住消费观念的引导者和实践者实践者,竟争对手价格相对低300-400元有些个案在宣传推广 上较具特色从地段和产品的规划来看不如东方银座高档产品力产品力东方银座位处金融街最后一块风水宝地的东方银座位处金融街最后一块风水宝地的 地段优势地段优势东方银座的完备配套东方银座的完备配套东方银座名师设计的完美规划东方银座名师设计的完美规划 金融街的新贵特区市场定位策略什么是新贵什么是新贵什么是新贵什么是新贵l新贵除了代表着中国改革的成果，还会是未来中国的最大的社会新贵除了代表着中国改革的成果，还会是未来中国的最大的社会稳定力量，他们享受到了改革带来的利益，而并不是投机和钻营稳定力量，他们享受到了改革带来的利益，而并不是投机和钻营的结果。的结果。l新贵看重的是稳定较高的收入而不是巨额财产，由于在成长过程新贵看重的是稳定较高的收入而不是巨额财产，由于在成长过程中他们更多的依赖个人奋斗和创新精神，他们不会拒绝变革，但中他们更多的依赖个人奋斗和创新精神，他们不会拒绝变革，但是，他们同时害怕限于不可预见、不可控制的动荡是，他们同时害怕限于不可预见、不可控制的动荡l新贵还是一群有着强烈成就感的人，他们对个人的关爱突出地表新贵还是一群有着强烈成就感的人，他们对个人的关爱突出地表现在对事业的追求和在工作中取得业绩的愿望，这样一种现在对事业的追求和在工作中取得业绩的愿望，这样一种“张扬张扬的自我意识的自我意识”幸运地成为了集体行为，而不再是出人头地般的个幸运地成为了集体行为，而不再是出人头地般的个人英雄主义，因此，它更具有文化内涵，这种文化内涵又吸引着人英雄主义，因此，它更具有文化内涵，这种文化内涵又吸引着更多加盟者更多加盟者向他们那样工作，象他们那样生活向他们那样工作，象他们那样生活我为什么会相信 开发商以实际行动作出承诺 东方银座产品自身名师设计配套齐全的产品魅力我我为什么喜欢为什么喜欢东方银座不仅提供给消费者一款高档住宅，而且提供一种成功人士的生活方式与我有什么关系作为向往高品质生活的精英人物，对改善居住品质，实现人文家居有着较强的追求与向往 风生水起 成功坐标核心传播概念人情味品位趣味沉淀之后的创意原则创意呈现Show timeShow timeShow timeShow time整合行销传播架构风水火计划风计划火计划水计划卖场气氛布置样品房包装强势促销活动危机公关 正面形象公关媒体攻势广告策略 项目环境和配套的 重新规划和细化目标形象目标形象目标短时间消除前期开发商的信用危机问题短时间消除前期开发商的信用危机问题塑造东方银座的独特价值塑造东方银座的独特价值销售目标销售目标在在5个月内将东方银座剩余住宅部分销售完成个月内将东方银座剩余住宅部分销售完成90% 风计划l项目环境的重新规划和细化项目环境的重新规划和细化l目前状况：环境即园林的规划目前状况：环境即园林的规划l观赏部分观赏部分缺乏主题缺乏主题功能部分功能部分不够完备和细化不够完备和细化 风计划 l危机公关危机公关l目前状况目前状况l明鑫花园就物业管理费的收取、施工承诺等方面遭客户投诉，对明鑫花园就物业管理费的收取、施工承诺等方面遭客户投诉，对本案的销售造成了负面影响。本案的销售造成了负面影响。l由于本案发生了规划和工期的改变，部分一梯两户变成一梯四户，由于本案发生了规划和工期的改变，部分一梯两户变成一梯四户，工期延长了一年，也造成了一些负面影响，少量客户要求退房。工期延长了一年，也造成了一些负面影响，少量客户要求退房。 风计划风计划l危机处理方案危机处理方案重要的是态度重要的是态度1 1、举行明鑫花园业主座谈会、举行明鑫花园业主座谈会，就发生问题表明开发商诚恳态度，就发生问题表明开发商诚恳态度，提出解决方案提出解决方案2 2、就东方银座前期销售中的要求退房客户进行一对一处理，提出变、就东方银座前期销售中的要求退房客户进行一对一处理，提出变通方案通方案3 3、开发商以有效形式做出违约责任承诺，增强民众信心、开发商以有效形式做出违约责任承诺，增强民众信心4 4、为新工程队进驻举办大型签约仪式，并要求工程队对工期、质量、为新工程队进驻举办大型签约仪式，并要求工程队对工期、质量做出承诺，公开工程进度表做出承诺，公开工程进度表5 5、向本案前期业主作出有关规划改变、工期延后的合理解释，强调、向本案前期业主作出有关规划改变、工期延后的合理解释，强调是为了做的更好。是为了做的更好。 以上所有动作都要配合媒体炒作以上所有动作都要配合媒体炒作 风计划风计划l正面形象公关活动正面形象公关活动l例：例：l举办本案建筑设计师的作品展举办本案建筑设计师的作品展l和政府相关机构联络，争取一些奖项和政府相关机构联络，争取一些奖项 风计划东方银座促销活动方案东方银座促销活动方案l方案一方案一l金银满座连环送金银满座连环送l活动方式：活动方式：l活动期间，购房就送银座卡，凭卡可免费享用健身房、游泳池、活动期间，购房就送银座卡，凭卡可免费享用健身房、游泳池、桑拿房等配套设施桑拿房等配套设施 年，其他配套也可享特惠年，其他配套也可享特惠l 另，即日起，购房的前另，即日起，购房的前1010名更送金座卡，可免费使用价值名更送金座卡，可免费使用价值1313万的万的车位一年车位一年 风计划风计划东方银座促销活动方案东方银座促销活动方案l方案二方案二l好礼三选一好礼三选一 轿车轿车 l活动方式活动方式：活动期间活动期间l活动期间购房者可活动期间购房者可 好礼三选一好礼三选一 家庭桑拿房家庭桑拿房 一套三台名牌空调一套三台名牌空调 名牌家电四件组合名牌家电四件组合 冰箱洗衣机微波炉冰箱洗衣机微波炉DVDDVD 抽奖送抽奖送 即日起即日起-2001-2001年年1212月月3131日，凡购房者可凭合日，凡购房者可凭合 同号抽奖，在同号抽奖，在1212月月3131日会由电脑在合同号中日会由电脑在合同号中 随机抽出大奖得主，奖品一等奖为价值随机抽出大奖得主，奖品一等奖为价值1515万万的的 富康轿车一部二等奖为价值富康轿车一部二等奖为价值5 5万的奥托都市宝万的奥托都市宝 贝贝 风风计划计划l其他其他l半价买房半价买房 由开发商支付首期款的一由开发商支付首期款的一半（限额或限房）半（限额或限房）l三万元买东方银座三万元买东方银座 取东方银座目前取东方银座目前的最小户型促销，超低的最小户型促销，超低10%10%首付，其余首付，其余20%20%由开由开发商免息垫付至交房发商免息垫付至交房 火计划火计划l在在1-31-3栋选择合适地方包装一间主力户型样品房，要求栋选择合适地方包装一间主力户型样品房，要求装修突出高档和居家的品质感装修突出高档和居家的品质感l工地看房通路也要包装，可用塑料地毯铺地工地看房通路也要包装，可用塑料地毯铺地l可考虑先建一部分绿化和配套作展示可考虑先建一部分绿化和配套作展示l售楼处的气氛包装、上空吊旗售楼处的气氛包装、上空吊旗报道性：报道性： 东方银座的危机处理系列报道东方银座的危机处理系列报道 通过媒体软性报道侧面宣传本案的热销通过媒体软性报道侧面宣传本案的热销l你说你说 我说我说 他说他说l完全托付完全托付 真诚在乎真诚在乎l延期延期 是为了更好是为了更好l从希尔顿到东方银座从希尔顿到东方银座记著名美籍华裔设计师记著名美籍华裔设计师软文章水计划 水计划水计划媒体系列宣传之一媒体系列宣传之一媒体系列宣传之一媒体系列宣传之一l环境决定素质环境决定素质 品位决定价值品位决定价值l女人在乎身材女人在乎身材 男人在乎身份男人在乎身份l地理决定历史地理决定历史 地段决定身份地段决定身份媒体宣传系列媒体宣传系列媒体宣传系列媒体宣传系列富与贵富与贵富与贵富与贵 价与值价与值价与值价与值 l因为惟有名牌，才能与各位业主的显要身家相匹配，东方银座坚因为惟有名牌，才能与各位业主的显要身家相匹配，东方银座坚持名牌，率先与国际化接轨持名牌，率先与国际化接轨l名名师师设设计计 美美国国著著名名华华裔裔建建筑筑设设计计师师甑甑炯炯尧尧（代代表表作作品品：希希尔尔顿顿大酒店）主持建筑设计，为您打造极具现代感的家园大酒店）主持建筑设计，为您打造极具现代感的家园l加拿大著名加拿大著名Z L JZ L J园林规划设计公司规划生态园林园林规划设计公司规划生态园林l名牌配套名牌配套 采用日本三菱电梯等名牌设施，为您的身采用日本三菱电梯等名牌设施，为您的身l 家晋级。家晋级。l名牌建材名牌建材l名人入住名人入住 某集团董事长（或某明星）认购东方银座某集团董事长（或某明星）认购东方银座媒体宣传系列媒体宣传系列l风生水起好富贵风生水起好富贵l东南亚风水大师勘测东南亚风水大师勘测l东方银座位居风水宝地，兴旺聚财东方银座位居风水宝地，兴旺聚财