中国电信中国电信天翼天翼3G3G年度整合推广思路年度整合推广思路蓝海致胜广告蓝海致胜广告 20112011年年2 2月月一个回顾，两层思考中国3G网络运营商的2010回顾中国移动中国电信中国联通窘累疯自接收CDMA后，中国电信在网络/终端/应用/营销推广/客户服务等方面积极发力，取得了明显的成效，一度达到300万的月度用户增长。为此，电信的基层员工，在过去两年来，牺牲了多少个节假日，承担着多么重的全员营销压力，又有多少话没地去说。我们非常之理解然而，随着时间推移和用户规模的扩大，越往前走，新问题也越来越多。如增量不增收，高流失率，终端种类少价格高，数据卡流量控制问题，资费套餐考虑不够全面等。对于电信和天翼来说，2011固然不是一个收获年，但绝对是打一个漂亮的营销战、交一个优秀的3G答卷的里程碑式的年份。为此，蓝海必须很给力，这也是我们的承诺和约定。事关目标，神马都不是浮云思考康熙康熙雍正雍正乾隆乾隆12011，深圳电信当如何定位？三人一个姓三人一个姓一人一皇朝一人一皇朝各有江山在各有江山在功勋自留芳功勋自留芳深圳电信若表现平平，何以服众？作为改革开放的发源地作为改革开放的发源地作为三网融合试点城市作为三网融合试点城市作为亚洲信息产业潮头作为亚洲信息产业潮头21406万万WO用户用户1229万万天翼用户天翼用户2070万万G3用户用户3G3G两年两年天下三分天下三分若论英雄若论英雄难分高下难分高下G3强于渠道销售，WO强于手机终端而天翼的集群网络优势突出若以硬碰硬，若以硬碰硬，针锋相对，针锋相对，最后搞起价格战，最后搞起价格战，出力反不讨好？出力反不讨好？2011，深圳电信当如何突围？无论是无论是深圳深圳电信的电信的定位定位，还是还是天翼天翼的竞争的竞争突围突围，都离不开这个城市和她的都离不开这个城市和她的826826万常住人口与万常住人口与400400万流动人口！万流动人口！命题虽大，其实简单，归根结底：命题虽大，其实简单，归根结底：天翼，对深圳意味着什么？潜台词：潜台词：如何能够扎根深圳，立足深圳人民，如何能够扎根深圳，立足深圳人民，打造打造具有深圳城市特征的天翼具有深圳城市特征的天翼？天翼天翼3G3G的整合关键，只要回答好一个问题：的整合关键，只要回答好一个问题：是谁的天翼？是谁的天翼？而我们认为而我们认为大深圳的天翼随着地铁和城际轨道的全线贯通，深莞惠的大深圳格局下，城市扩容怎能没有天翼？A大运会的天翼深圳2011年的年度盛事，整个城市都在为之脉动，怎少得了天翼？B华强北的天翼华强北已是全国水货手机最大的批发地，也是IT/通讯产业的市场前沿，这里怎能少了天翼？C大企业的天翼深圳集中了十几家的世界500强企业总部，对于他们，天翼当然应该礼宾尚待！D制造业的天翼深圳集中了大量的制造业和劳动力，他们作为中、低端用户，天翼岂可视而不见？E文化/创意/动漫产业的天翼深圳文博会成功举办了6届，大小创意产业园共6个，动漫产业中心更落户深圳，如此大势怎少得了天翼？F知识型白领的天翼深圳的大学资源以及全国各地涌入的知识型精英，他们正是天翼的主流用户！G深股市的天翼深圳股市牵动股民的心，作为中国三大股指之一，天翼正可助力！H200万私家车的天翼深圳私家车已近200万，交通拥堵已是常态，天翼能否协助建立智慧的交通？I电信老客户的天翼电信多年积累下老客户均可升级，对3G的需求巨大，价值非同一般。J此处省略189个字10个题材，1个目的围绕用户，做针对性、精细化的营销，才能赢得3G之战。有点虚？想要实的？现在就给你！就2011年而言，3G用户将呈现如下变化趋势深圳的3G人群发展趋势(结论来自IRESERACH趋势研判）40S35S25S2010201120S15S30S40S35S25S20S15S30S发展动力-1/安卓系统的爆发式成长带动智能手机成为热点，降低消费者的终端门槛发展动力-2/3G网络的成熟加剧品牌竞争，降低消费者的资费门槛2530岁人群是3G的主要使用和传播对象且是可升级人群,是未来的主流深圳/2530人群特征:天翼3G的优势与劣势赶潮流图消遣买套餐换装备显个性时尚度不足高覆盖率和高速支持优惠力度大明星机缺乏客户感受的独特性不够深圳电信和深圳天翼需要迫切开展针对终端/应用和客户感受的应销好消息来了！3月4月5月6月7月8月9月10月11月CDMA版IP4上市大运会召开营销的契机，竞争的利器，也是题材落地的机会私家车股市知识型白领制造业文化创意大企业华强北大深圳老客户大运会我们的策略是：1、以IP4切入终端并造势，直接带动销售2、以大运会的舆论借势，丰满天翼品牌3、以3G应用拉动新/老客户，间接带动销售，并最终取得赢势2011战术三场战役定胜局STEP-1：联合IP4打一场终端战STEP-2：嫁接大事件打一场舆论战STEP-3：搭建舞台打一场互动战广告传播模型2-借势1-造势3-赢势终端战互动战舆论战开战在即，请坐好扶稳第一战:终端战3月6月需要做3件事3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月我们认为天翼+IPHONE4的意义在于最好的3G网络与最好的3G终端的完美结合炒作上突出强强联手，而非单独靠IPHONE4来促进销售第一件事：炒作天翼CDMA版IPHONE4我们建议：IPHONE4的销售可以应用信用卡模式即在联通预存话费的基础上，增加电信主号和捆绑附属号，同时根据所选套餐的情况，赠送附属号码中低端智能机，两机分享套餐；主形象海报设计海报生猛版卖点海报设计卖点海报设计卖点海报设计卖点海报设计卖点海报设计卖点海报设计3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月随着IP4、HTC、MOTOR里程碑等各类高端智能机的出现和安卓系统的迅速成长，我们认为有必要在电信营业厅内进行天翼3G的概念展示，加强网络+终端+应用的一体化，以促进客户对3G的了解和直接的销售。第二件事：天翼3G概念展示厅以方舟寓意一个新体验世界的起航，整体以半封闭式替代开放式展示，通过增加神秘感吸引客户体验，打造一个让客户心动不止的全新世界；内部结构分为4部分：终端体验区星空廊网络体验区星云舱应用体验区星座街服务体验区星光厅展示厅的整体概念：方舟3G心世界方舟可在信息枢纽大厦进行装修设置，仅设此一形象概念店即可，方舟建成后可在各个营业厅以海报和易拉宝的形式进行宣传，并适当炒作其领先的声光电体验和先进的技术，吸引客户前来参观！方舟宣传海报3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月IPHONE4对于天翼是一将，而电信营业厅多只能提供中/低端智能机，所以高端智能机多分布在华强北水货市场。华强北作为重要的社会渠道，如何利用它橇动全市和整个广东省的高端3G用户？第三件事：社会渠道策略蒲公英计划想要心跳一下？目前水货市场已有CDMA版IPHONE4供应，此外，还有其它高端智能机，如HTCEVO4G、MOTOME811等，这些面临5码写号或卡槽改造才可以使用，这对无论是卖家还是买家都是障碍。官方在努力解决的技术难题，水货市场也有人在努力据小道消息，统建楼/远望等水货市场里的有三位大侠MR.林/易/肖，专攻卡槽和写号，为卖/买两家带来福音！据小道消息，统建楼/远望等水货市场里的有三位大侠MR.林/易/肖，专攻卡槽和写号，而通过代理商进一步影响到广东和华中/华南的水货市场。林林/易易/肖肖深圳水货市场成都成都广东高端智能机市场西安西安重庆重庆郑州郑州武汉武汉南昌南昌合肥合肥长沙长沙市场潜力巨大水货产业链水货代理商华强北深圳散户省内城市代理商当地散户省外城市代理商当地代理商当地散户电信作为官方，是否可以支持针水货市场IPHONE4的裸机购买？或者提供相应的写号服务？问题是，仅此而已，力度够吗？！长沙人的敏锐触角不只长沙卫视有！长沙电信已经在行动了！我们认为深圳电信如要取得更大的营销突破，必须整合利益链条创造出新的营销手法电信发放种子千元话费券水货代理商华强北深圳散户省内城市代理商当地散户省外城市代理商当地代理商当地散户50元买进100/120元卖出80/100元卖出70/90元卖出100/120元卖出80/100元卖出100/120元卖出电信发放种子千元话费券【蒲公英计划水货代理商华强北深圳散户省内城市代理商当地散户省外城市代理商当地代理商当地散户深圳电信实施蒲公英计划的优势在于：销售网点的渗透能力强CDMA资费的全国漫游终端战媒体投放计划IP4推出事件概念展示厅蒲公英行动深圳特区报晶报地铁早8点南方都市报交通频率音乐频率新浪深圳版天涯深圳版深圳新闻网深圳之窗周末画报深圳特区报晶报地铁早8点南方都市报交通频率音乐频率新浪深圳版天涯深圳版深圳新闻网Diypda网站91手机网站机锋网添翼圈深圳特区报晶报地铁早8点南方都市报交通频率音乐频率新浪深圳版天涯深圳版深圳新闻网深圳之窗周末画报第二战:舆论战5月9月还是3件事第二件事：大运会志愿者获赠天翼智能机5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月第一件事：大运会倒数百日/百部天翼智能机抽奖电信作为大运会合作伙伴是很好的宣传契机，此两个行动，分别利用了抽奖和志愿者吸引眼球，既宣传了天翼品牌，加强公众对天翼的品牌好感度，也借助热点事件间接促进套餐销售。百日百机活动宣传海报志愿者活动宣传海报厉害的在后面只有这么简单？我们偶然发现CDMA一个很小很小的现象：CDMA的时间显示采用实时联网技术，故对于CDMA手机用户而言，没有时差！想象一下！如果全深圳、甚至全广东的CDMA手机都在大运会开幕的那一秒钟同时响起同样的音乐提醒铃声？实现起来并不难，只要设计一款类似于倒数日的应用程序，设定大运会开幕的日子，提供用户自由下载即可这就是我们针对电信和大运会的合作定制的营销手法全城倒数大行动为此我们需要：1、电信组织攻关组完成程序开发2、天翼定制机均自带此程序，并提供免费下载3、建立专门网站，并在深圳之窗上投放首页广告和连接，将大运会百日倒数抽机和志愿者赠机均跟踪在此网站上4、利用网络和微博发起全城倒数大签名活动炒作，扩大参与人数和活动影响力为了让活动火热起来，我们需要一个关键人物带动大众参与：深圳市长王荣为王荣市长定制一款装有倒数大运程序的手机，通过电信最高层和大运会组委会领导赠送给王荣以此事件为爆发点，配合倒数抽机和志愿者获赠机，展开微博营销，号召深圳青年积极假如程序使用者大军5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月结合前2个活动，集中进行炒作以天翼3G2011深圳大运会的信息专家的角度切入炒作，为天翼树立更专业的运营形象，影响公众对品牌的认知度和感受。第三件事：炒作天翼如何助力大运会电子杂志设计稿天翼，为深圳添翼天翼3G助力深圳大运会全揭密舆论战媒体投放计划百日百机助力揭密+与电台新闻频率（今年已更名为先锋大运频率，追踪大运新闻）合作开办专题节目，每日定时播报相关专题内容，深入解读并全程聚焦新浪微博腾讯微博晶报体育版大运揭秘栏目冠名并进行内容植入；深圳之窗及深圳新闻网话题炒作及栏目深度合作志愿者赠机+全城倒数+第三战:互动战8月11月1件需要系统整合的事中国3G领域的营销竞争，无论天翼，还是WO，或者G3，虽各自为战，手法大同小异，但有共性壹重概念，轻应用强推概念，不谈应用概念难免枯燥无味，应用精彩，却未被普遍了解；贰重终端设备，轻流量经营从3G手机进行终端切入，而非从3G应用进行终端切入3G用户数据虽增长，但增长空间有限，且3G活跃用户数量增长缓慢贴钱求热闹的局面不能持续，必须转型以盈利；要解决此2点，且要长效、持续地解决问题，必须要大范围带动公众，使全民了解3G应用同时把电信打造成3G应用的培育平台逐步转型为用户流量经营因此，我们必须抓住当下的营销趋势深入公众，深入新老用户深度整合资源，深度展开互动才能赢得3G越来越激烈的市场竞争如何落地？深圳电信搭舞台把营销活动变公关互动事件把用户积极性套上梦想的光环我们需要造一枚引爆潮流风向的核弹7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月大型公众互动PR天翼3G/英雄汇中国电信天翼3G应用大舞台英雄汇宣传海报活动构想在大深圳范围内，广泛征集3G应用的各路高手，由3名专业评委和10位玩家评委进行评审，参与活动者进行各种3G应用的PK，最终胜出者，可获得丰厚奖金或深圳电信天翼3G应用的形象代言人合约。英雄汇招募海报活动预计可持续4个月，其中8-9月：造势期释放活动信息，吸引达人报名9-10月：初赛以各分区为单位进行初选，通过炒作热点人物吸引大众眼球，过程中要加强宣传11月上/中旬：PK挑战赛由社会上未报名的达人挑战初赛剩余的选手，胜利即可直接进入决赛11月底：终极决胜赛挑战赛后剩下选手的最终对决福田南山盐田罗湖宝安龙岗广泛的网络炒作和大众传播活动传播思路活动传播思路挑战赛决赛社会渠道传播利用五大平台进行活动的公开宣传，同时启动达人报名1-深圳电信官网；2-深圳之窗/房网/奥一网；3-专业论坛类，如豆瓣、威锋、开心网等；4-宽带互联网视听；5-10000号固话通知或189手机短信；8月9月10月11月12月初赛期挑战赛期决赛期造势期以深圳各区为单位，分区进行初赛的选拔，初赛不设规则，由3位评审表决是否可以进入下一轮，报名的达人仅可利用手机，展示独特的3G应用即可。选拔地址可另外选定。8月9月10月11月12月初赛期挑战赛期决赛期造势期初赛期，每周六/周日各一场。活动场地建议第一站：信息枢纽大厦第二站：华侨城OCT创意园第三站：深圳大学第四站：华强北第五站：中信城市广场根据前期选拔的进入者与后期报名人士进行随机的PK赛，由10名玩家进行评选，胜出者进入决赛此阶段可进行节目录制或与QQ联合，在线直播PK赛过程。PK赛过程，可以通过微博进行即时评论和大众票选,扩大活动的声势和影响力，达到宣传3G应用的效果。8月9月10月11月12月初赛期挑战赛期决赛期造势期为扩大传播效果和参与度，务必要在活动中设定若干话题性人物，引发公众讨论和支持，以进行效果干预，加强广大受众的自发传播，以舆论的力量来带动天翼3G整合传播的知名度和热点。-与QQ联合，在线直播决赛过程；-将决赛过程录播，在宽带互联网视听上做专题节目栏，供回看点播；-PK赛最终决赛后，即展开以获胜者代言的深圳电信天翼3G形象广告，并在营业厅和社区活动中广泛使用。8月9月10月11月12月初赛期挑战赛期决赛期造势期整场天翼3G英雄汇活动，需要以一场新闻发布会的形式进行结尾，通过最后的媒体资源集中整合，来加强天翼在3G应用领域的领头羊地位，也是改善深圳客户对电信和天翼3G的印象的绝佳机会新闻发布会的形式借鉴互动战媒体投放计划预热阶段初赛阶段决赛阶段深圳特区报晶报地铁早8点南方都市报交通频率音乐频率新浪深圳版天涯深圳版深圳新闻网深圳之窗周末画报深圳特区报晶报地铁早8点南方都市报交通频率音乐频率新浪深圳版天涯深圳版深圳新闻网深圳之窗周末画报网络话题炒作为主：深圳新闻网及深圳之窗全程追踪报道并进行话题炒作总结一下吧营销题材选择与时间契机私家车股市知识型白领制造业文化创意大企业华强北大深圳老客户大运会5月7月9月11月1月1-造势3-赢势2-借势2-借势1-造势3-赢势终端战互动战舆论战威PHONE/添翼+方舟（3G心世界）世界很小3G很大天翼如何助力大运？策略平台执行平台广告平台传播策略及营销战术系统定制式营销手法及渠道传播小结蒲公英计划全城倒数大行动天翼3G-英雄汇报媒类电媒类互动传媒类深圳特区报南方都市报威锋网PCONLINE先锋网/天极网IT168/IN189Diypda网站91手机网站机锋网/添翼圈新浪微博腾讯微博深圳新闻网深圳之窗地铁早8点交通频率音乐频率深圳特区报晶报南方都市报周末画报新浪微博腾讯微博天涯、豆瓣深圳之窗地铁早8点交通频率音乐频率电梯框架社区广告联通：LAWRENCE太平洋电脑网：丁佳水货代理：阿德等威锋网：张颖腾讯：TONY苏宁：陈燕恒波：刘斌最后我们想说：WEARETHETEAM！THANKS！