东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 NISSAN WEEKENDNISSAN WEEKEND第一波第一波活动方案活动方案2008/2/15东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 目录目录背景分析背景分析1线上传播计划线上传播计划2线下线下活动活动3活动进程活动进程4东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 背景分析背景分析东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 背背 景景逍客去年11月在广州车展上登场，CROSSOVER车型引起各界的密切关注；逍客全国巡展于今年1月在正佳广场举行，延续了逍客的曝光率和媒体关注度；逍客于今年1月在广州地区各专营店进行静态展示，与意向客户近距离接触，获得不少高意向客户及预订。目目 的的传播逍客正式上市信息以及赋有逍客品牌符号的主张；提升逍客及全车系的来店量和成交率。东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 逍客目标客户特征逍客目标客户特征自信，有突破框架、超越常规的激情，引领潮流，为人处事既有强势作风又有亲和力，自主，对未来抱有积极拓展的态度。拥有将成为潮流的东西。敢为人先，喜欢外观与功能并重，简便易操控，有乐趣的东西。喜欢的物品有创造生活、享受生活的态度，喜欢超越常规思考和对待生活。有时与爱人一起探寻新事物。与朋友一起运动也总能成为关注焦点。一个人时喜欢看书增长知识。生活场景工作积极，充满热情和乐趣，思路清晰，富有创作力，希望突破框架，即使在其他工作领域也能游刃有余。工作场景用车场景出席各种场合，都显得时尚而强有力。无论在城市，郊区和有点颠簸的路，都享受从容操控的乐趣。30岁左右，男性，积极劲取、勇于突破常规的新生代都市精英。自主、自立、自信、自我自主、自立、自信、自我东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 线上传播计划线上传播计划东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 封锁式媒体购买封锁式媒体购买BBC CDDAA网站网站报纸报纸户外户外LED电台电台东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 360度渗透目标群体度渗透目标群体BBE EC CDDAA健身房健身房宜家宜家肯德基、麦当劳肯德基、麦当劳花都、增城、番花都、增城、番禺地区大型超市禺地区大型超市飞艇飞艇东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 传播要点1、“cross over”-跨界文化是世界潮流，逍客充分体现了跨界文化；2、逍客车主的性格特征及生活方式的阐述；3、逍客性能特点，核心竞争力；4、原型车欧洲试驾体现出的“跨界”卓越性能及欧洲火爆销售背景；5、逍客新车上市，在中国开辟了高性能跨界车的先河，代言跨界车的四大标准；6、逍客上市活动介绍。媒体选择太平洋汽车网羊城晚报、信息时报预热期宣传预热期宣传传统媒体传统媒体东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 1 1、读者特征、读者特征特征一：读者群主要为1970年后出生，在新经济下成长起来，平均年龄31.1岁，具有较高的知识 水准，83.2%具有大专以上学历。特征二：读者个人年均收入7.64万，家庭年均收入15万元。特征三：读者以企业/公司的中高层管理人员，中高级专业技术人员、党政机关/社团/事业单位 的领导干部为主，掌握社会政治、经济、科技发展的命脉。特征四：读者懂得享受生活：在房地产、汽车、手机/通信、IT/数码、家电、医疗、保健、投资 /保险、教育培训/旅游、时尚等各消费领域都表现出强劲的消费实力。东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 2 2、男女比例、年龄构成、男女比例、年龄构成3 3、学历构成、学历构成东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 4 4、收入构成、收入构成东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 PCautoPCauto网友主要集中在北上广汽车主要消费地区网友主要集中在北上广汽车主要消费地区n网友年龄：网友年龄：高达85的PCauto网友集中在购车黄金年龄阶段, 为客户提供了无限拓展商机！n网友收入：网友收入：高达75%的Pcauto网友极具汽车消费潜力，商业机会不可限量！n网友购车意向：网友购车意向：Pcauto网友中90%左右消费群通过Pcauto了解厂商最新动向和销售信息，并且近期将有意购车！n网友分布区域网友分布区域：PCauto网友主要分布在广州、北京、上海三个地区，逐步向华东、华北各大城市渗透。强大的市场凝聚力和潜在的消费力，使厂商的产品信息可以直接、有效地传达给消费者！锁定强大的汽车消费人群锁定强大的汽车消费人群锁定强大的汽车消费人群锁定强大的汽车消费人群东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 u 急速增强的媒体影响力急速增强的媒体影响力-访问量统计访问量统计访问量最高访问量最高访问量最高访问量最高数据来源：数据来源：中国互联网协会06-07互联网调查报告数据太平洋汽车网截至太平洋汽车网截至太平洋汽车网截至太平洋汽车网截至20062006年年年年1111月月月月3030日日访问量达到日日访问量达到日日访问量达到日日访问量达到596596万万万万太平洋汽车网车成立于2002年7月，经过四年时间的不懈努力，太平洋汽车网已经成为中国第一汽车专业门户，位居世界网站500强！汽车网站：汽车网站：1、新浪汽车：16.76% 2、搜狐汽车：11.65% 3、太平洋汽车：10.67%独立汽车网站独立汽车网站：1、太平洋汽车网：10.67% 2、中国汽车网：8.89% 3、汽车之家：7.94% 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 传播要点1、逍客充分体现了cross over跨界文化；2、东风日产品牌信息3、逍客产品信息媒体选择户外商业广场大型LED屏户外广告牌飞艇广告预热期宣传预热期宣传户外媒体户外媒体东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 LEDLED媒体媒体媒体媒体显示尺寸：显示尺寸：10.24m 6.72m = 68.81310.24m 6.72m = 68.813平方米平方米最佳视距：最佳视距：15-20015-200米米 屏体亮度：屏体亮度：5600 5600 cdcd/ /平方米平方米 显示色彩：显示色彩：10.710.7亿种亿种播放时间：早上播放时间：早上1010点点-晚上晚上2222点（点（1212小时，节假日延长播放时间）小时，节假日延长播放时间）循环时间：全天滚动播出次，每循环时间：全天滚动播出次，每1010分钟一个时段分钟一个时段播放频次：每天合计播放频次：每天合计7272个时段个时段东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 人流数据人流数据人流数据人流数据北京路平时每日人流量在北京路平时每日人流量在4040万左右，周末在万左右，周末在8080万左右，黄金周等节假日人流量超过万左右，黄金周等节假日人流量超过120120万人万人平均每周人流量为平均每周人流量为338338万人，每月人流量为万人，每月人流量为16801680万人，一年总人流量达到万人，一年总人流量达到2 2亿人次亿人次平均日流量平均日流量东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 人群构成人群构成人群构成人群构成年龄年龄职业职业地区地区学历学历收入收入东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 我们的活动人群是谁？我们针对的人群主要是外资企业、IT企业、广告业、贸易、时尚业等的白领阶层，他们个性张扬、懂得把握生活节奏、具有时尚魅力、喜欢运动；我们的人群聚集在哪里？根据统计，健身休闲场所、时尚卖场是他们最常到的地方主动出击，在聚集场所设广告位。例如力美健健身俱乐部、IKEA家居广场，利用其会员平台进行信息发布；预热期宣传预热期宣传驻点广告驻点广告东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 近近远远夜夜东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 FM105.2FM105.2羊城交通电台羊城交通电台东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 n羊城交通电台成为广州地区和珠三角收听率最高的电台之一，作为交通专业电台，一直以来，以报道交通、疏导交通、服务交通为任。影响人口超过5000万，主要吸引了一大批年龄在2049岁之间、收入在3000元以上的听众。n羊城交通电台全天24小时的节目时间中，72次交通信息，逢十五分钟播出一次，因此以“最快、最准、最合理”的风格很快就抓住了听众，尤其是开车一族的耳朵，马上占领了车上市场。十年磨一剑，经过十年的努力，羊城交通电台已打造成一个著名品牌，在听众中享有较高的声誉，并创造了路氏家族交通消息、资讯直通车、大吉利车队、午餐话题、有车有得挥等一批听众喜爱的品牌节目。FM105.2FM105.2羊城交通电台羊城交通电台东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 收听人群分析收听人群分析东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 频率专业化实现规模化、分众化。近年来随着车载听众的增加，针对移动人群量身定制的节目充分发挥其广播伴随行优势，广播广告的价值优势进一步凸现。交通广播受众具有文化程度高，成功人士居多，收听者年龄范围广的特点，亦即广播受众含金量高。对于广告投放来说，这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的广告价值。城市化进程的提速，汽车时代的带来，移动听众规模也将呈几何级数增长，广播的广告价值被越来越多的广告客户所认知。 投放效果分析投放效果分析千人成本（元）千人成本（元）东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 n目标受众平均年龄在目标受众平均年龄在3131岁左右。岁左右。样本量：所有被访者 n=600平均值（岁）平均值（岁）=30.8东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 n有有92%92%的目标受众教育程度在大专及以上。的目标受众教育程度在大专及以上。样本量：所有被访者 n=600东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 %样本量：所有被访者 n=600n目标受众主要以公司管理人员，专业人员，以及企业白领为主。目标受众主要以公司管理人员，专业人员，以及企业白领为主。东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 根据目前广州地区9家专营店的分布情况，针对花都、增城、番禺三个地区，传统媒体及一般户外媒体的覆盖率较低，我们建议补充以下媒体：1、大型商场立柱广告花都：广百分店、信华商业广场、花都购物中心番禺：广州谊新百货、步行街西段增城：华润万佳、广百分店、人人乐商场、新一佳2、小区框架广告雅宝新城、雅居乐、骏威广场、金菊花3、环保袋认购在以上各地设点进行环保袋认购，推广环保意识的同时，在环保袋上印上逍客信息。预热期宣传预热期宣传补充媒体补充媒体东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 与KFC、麦当劳联盟在肯德基、麦当劳广州地区内的店内餐巾纸上印上逍客的LOGO，有效的渗透到逍客的目标消费群东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理，IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化，因此吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，以至于很多中国白领们把逛IKEA卖场、用IKEA的家具作为一种风尚；与宜家联盟，在IKEA内免费派发印有东风日产LOGO及逍客图片的环保袋，有效的到达到逍客的目标消费群东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 传播要点1、体现逍客独有的CROSSOVER跨界文化及产品特性；2、逍客上市引起消费者的高度关注；4、媒体对试驾逍客心得体会。媒体选择太平洋汽车网羊城晚报、信息时报羊城交通台传播手段软文、图片试驾报告专题报道活动执行期宣传活动执行期宣传上市宣传上市宣传东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 传播要点传播要点1、逍客车主的性格特征及生活方式的阐述2、逍客CROSSOVER跨界文化及产品特性；3、广州代言人征选-胜出者另可获得“中东欧洲日本”跨界风情豪华旅游大奖 媒体选择媒体选择太平洋汽车网羊城晚报、信息时报羊城交通台传播手段传播手段专题网站、论坛软文专题报道活动执行期宣传活动执行期宣传广州代言人征选广州代言人征选东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 传播要点1、CROSSOVER创意赛踊跃报名参加，奖品丰厚2、跨界大赢家问题赛火热进行3、广州代言人征选火热进行，参赛者争夺丰厚大奖媒体选择太平洋汽车网羊城晚报、信息时报传播手段软文、图片活动执行期宣传活动执行期宣传店头活动宣传店头活动宣传东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 活动后续报道活动后续报道传播要点1、逍客销量报道2、逍客车主使用采访报道3、逍客跨界英雄大赢家获奖情况4、CROSSOVER创意大赛获奖情况5、广州代言人征选结果媒体选择太平洋汽车网羊城晚报传播手段软文大量图片东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 线下活动线下活动东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 线下活动框架线下活动框架店头活动逍客跨界上市媒体试驾会跨界创意赛跨界大赢家专营店试驾逍客跨界上市发布会跨界车技训练营逍客跨界上市媒体联谊会跨界英雄会店外活动东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 目的目的在逍客上市前，对CROSSOVER话题的炒作，在各个媒体上制造一个吸引意向客户和潜在客户关注话题，为逍客上市作铺垫；与媒体建立紧密的合作关系，准确传达逍客CROSSOVER文化。目标人群目标人群广州地区主流媒体时间时间/ /地点地点2月24日下午3:00-4:30，广州二沙岛玫瑰园西餐厅广州媒体吹风联谊会广州媒体吹风联谊会东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 活动形式活动形式逍客上市预热信息发布媒体自由提问讨论CROSSOVER文化展示CROSSOVER表演媒体自由沟通东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 目的目的通过地方媒体加强逍客上市信息和传播力度，结合上市发布会形成由点到面的强大声势，形成传播话题；传播逍客CROSSOVER跨界的产品主张；目标人群目标人群当地报纸、网站、电视等主流媒体记者意向客户逍客上市发布会逍客上市发布会主题：主题： 跨界而型跨界而型高人一等高人一等 东风日产逍客跨界上市发布会东风日产逍客跨界上市发布会东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 传播要点传播要点从传统SUV与轿车中破茧而出的发布仪式，对逍客CROSSOVER车型进行全面诠释；逍客CROSSOVER跨界文化及产品特性；推出逍客*跨界英雄会”暨广州地区代言人征选活动以及店头cross over创意赛 时时 间间/ /地点地点时间：2008年3月15日 地点：（洽谈中）建议户外场地，符合条件：环境气氛符合逍客调性，可以容纳100左右人数，可以摆放逍客。东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 场地布置构想及活动构思场地布置构想及活动构思A、场地布置以中西文化相间体现CROSSOVER；B、现场播放CROSSOVER音乐；C、逍客预先停在发布舞台中央，用一个车型外壳覆盖，车型外壳一边是传统大型SUV形状，另一边是传统轿车形状；D、当触动启动装置时，覆盖逍客的车型外壳向两边展开，干冰从底部往上喷出，制作烟幕效果，逍客从展开的车型外壳和烟幕中亮灯驶出，背后冷烟花绽放。E、伴随逍客揭幕，CROSSOVER舞蹈表演同时上台。F、上市仪式后进行媒体专场试驾，试驾路线选择较平稳的路面，弯路较多的路线。东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 注意事项注意事项A. 前期准备前期准备 对意向客户和媒体的邀请； 事前准备统一的新闻通稿、产品软文资料及新车最佳角度照片提供给媒体； 加强业代培训，使其熟悉产品性能配备并熟练运用销售话术； 预设提问Q&A； 物料准备及活动流程预演 试驾路线勘查B. B. 传播上把握事件亮点，制造新闻话题传播上把握事件亮点，制造新闻话题 C. C. 事后发布效果考核和监控事后发布效果考核和监控: : 东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 目的目的与逍客订车车主、意向客户进一步互动，全面展现逍客SUV和轿车性能的结合；加强与越野车会的联动，通过媒体加强对逍客性能的报道。目标人群目标人群订车车主、意向客户活动形式（洽谈中）活动形式（洽谈中）在目前华南最有名的广州花都芙蓉度假村越野基地进行；与广州地区较有名的越野车俱乐部进行合作，如：广州越野四驱车会、广州花都越野俱乐部、广州越野马四驱车会；由越野车俱乐部提供表演及技巧训练建议，让整个车技训练营内容更丰富及吸引。逍客跨界车技训练营逍客跨界车技训练营东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 逍客跨界英雄大赢家逍客跨界英雄大赢家活动概述活动概述借鉴“开心辞典”方式，以层层过关的方式进行；每关设置不同的奖励，刺激参赛者的参与全程的兴趣；活动问题围绕逍客产品宣传点及产品性能，问题设定从简到难，不断加深参与活动人员对逍客的印象及了解。活动组织：活动组织：邀约：通过前期宣传，店头登记参与人员邀约专营店意向客户参与现场组织根据参与人数，分场次分时间进行每场参与人数控制在2030人活动规则：活动规则：每回答正确一题等于过了一关，得到相应的奖金。参赛者可以选择继续问答问题获得更多奖金，也可以选择不再继续进行游戏，直接获得现阶段奖金；为增加现场气氛和积极性，每位参赛者还可以有一次使用“锦囊”的机会，可以从现场观众中抽取一名观众给予答案建议；某一关回答错误，参赛者之前最终奖励全部取消（专营店可考虑回赠参与小礼品）。东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 活动进程活动进程东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 软性宣传软性宣传店头店头店外活动店外活动【上市准备期上市准备期】以CROSSOVER为宣传核心【上市期上市期】深化USP宣传，进入客户预购候选名单；开拓新的潜在顾客，对已一定兴趣的潜在顾客大力开展体验活动2月下旬3月上旬全国上市全国上市广州上市硬广、软文广州上市硬广、软文及新车试驾报告及新车试驾报告活动持续报道活动持续报道CROSSOVERCROSSOVER创意赛创意赛逍客跨界上市逍客跨界上市逍客跨界上市逍客跨界上市3月下旬4月上旬4月下旬5月上旬逍客媒体试驾逍客媒体试驾逍客媒体试驾逍客媒体试驾逍客跨界英雄大赢家逍客跨界英雄大赢家健身休闲场所、时尚卖场广告健身休闲场所、时尚卖场广告店头活动软文报道店头活动软文报道线上线上线下线下逍客跨界车技训练营逍客跨界车技训练营逍客跨界车技训练营逍客跨界车技训练营东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 服务架构服务架构东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 辰迪东风日产服务团队组织架构辰迪东风日产服务团队组织架构郑毅玲郑毅玲营运总监营运总监客户部客户部汤茫 客户副经理郝爽 客户副经理武强(策划经理)王苑珍媒介主任李海源高级媒介经理张晓东(资深文案)策划部策划部媒介部媒介部陈佑风陈佑风高级项目经理高级项目经理梁健航 项目副经理项目部项目部王兴邦 美术指导刘晓星 设计师林斌设计主管创意部创意部姚晓亮项目经理袁浩 客户副经理刘俊刘俊总经理总经理谢鑫 (资深文案)孙海明采购主任何颖采购经理采购部采购部以以18人的专业团队进行贴身服务人的专业团队进行贴身服务东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司 谢谢聆听！