营销经理助理培训第二章第二章 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意培训师：唐艳培训师：唐艳营销经理助理资格认证培训营销经理助理资格认证培训营销经理助理培训案例分享案例分享 新加坡航空 低成本高效益的卓越服务 1993年，英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。这是杜莎夫人蜡像馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形是美丽的新加坡航空公司小姐，人们称她们为 “新加坡女孩”(SingaporeGirl)。杜莎夫人蜡像馆破例的原因，则是基于新加坡航空公司(简称新航)完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象 。n世界一流的航空公司之一世界一流的航空公司之一n世界上盈利最高的航空公司之一n最优秀的航空公司n最优秀的机舱服务n最优秀的机上便餐n最守时和最安全的航空公司n商业旅行的最佳选择n最优秀的航空货运公司n亚洲最受尊重的企业营销经理助理培训新航的基本服务新航的基本服务（3）美味可口的国际烹饪（1）安全舒适的新航客舱（2）温柔体贴的新航空姐（4）丰富多彩的视听娱乐（5）沁人心脾的机舱香气营销经理助理培训营销经理助理培训营销经理助理培训第一节 顾客价值 顾客满意的基石营销经理助理培训（一）什么是顾客满意？（一）什么是顾客满意？ 1.从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。 2.从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。以顾客为导向的一整套指标。如：美誉度、知名度、回头率、抱怨率等。如：美誉度、知名度、回头率、抱怨率等。营销经理助理培训81、顾客让渡价值、顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本顾客购买总价值顾客购买总价值顾客购买总成本顾客购买总成本顾客让渡价值顾客让渡价值由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。营销经理助理培训创造顾客价值策略创造顾客价值策略1 1、创造顾客价值的低价格策略、创造顾客价值的低价格策略2 2、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值3 3、价值、价值创新创新。如果企业想获得持续的竞争优势，必如果企业想获得持续的竞争优势，必须采取价值创新须采取价值创新如何创新？营销经理助理培训第二节 顾客满意与顾客忠诚营销经理助理培训菲利普科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意的概念营销经理助理培训营销经理助理培训 所以，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，通常情况下，顾客的这种比较会有三种结果： 顾客的期望顾客的期望比较比较顾客的感知顾客的感知顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意感知感知期望期望感知感知期望期望妥善解决妥善解决营销经理助理培训顾客满意与顾客期望之间的关系顾客满意与顾客期望之间的关系低高高顾客满意顾客期望营销经理助理培训顾客满意调查顾客满意调查建立建立投诉和建议投诉和建议制度制度进行进行顾客满意顾客满意调查调查佯装购物者收集信息佯装购物者收集信息分析流失的顾客分析流失的顾客流失顾客的成本在分析时主要是指企业从他们那里获取的利流失顾客的成本在分析时主要是指企业从他们那里获取的利润减少润减少 营销经理助理培训顾客忠诚及其价值顾客忠诚及其价值顾客忠诚顾客忠诚是顾客的一种行为，是顾客的一种行为，衡量的唯一尺度是看顾客是否衡量的唯一尺度是看顾客是否重复购买企业的产品或服务。重复购买企业的产品或服务。顾客忠诚的好处：顾客忠诚的好处：1 1、给生意带来更大的确定性、给生意带来更大的确定性2 2、公司效益的增长、公司效益的增长3 3、节约成本和增加收入、节约成本和增加收入营销经理助理培训途径途径1.1.设立转换障碍设立转换障碍1 1）人际关系人际关系2 2）可见的转换成本）可见的转换成本：关联成本、学习成本、沉没成本关联成本、学习成本、沉没成本3 3）竞争替代者吸引）竞争替代者吸引2.2.提供提供增值服务增值服务在企业核心产品比较相同的情况下，增值服务是维持顾客忠在企业核心产品比较相同的情况下，增值服务是维持顾客忠诚度的有效手段。诚度的有效手段。增值服务的两大特征：增值服务的两大特征：服务自身的本性与获得顾客忠诚服务自身的本性与获得顾客忠诚面对面会议信件、电话沟通企业高级主管与顾客接触失去现有服务造成的经济损失转换现有服务者所花费的时间精力。转换现有服务者而带来的心理上的，对已投资无法补偿的感知。服务自身的本性获得顾客与顾客忠诚营销经理助理培训 第三节 关系营销的内容与实施营销经理助理培训关系营销的内涵20世纪90年代及未来的营销核心。 指建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。营销经理助理培训内部内部市场市场推荐者推荐者市场市场供应商战略供应商战略伙伴市场伙伴市场客户客户市场市场影响者影响者市场市场招聘招聘市场市场六大市场模型六大市场模型营销经理助理培训 关系营销关系营销的经济学意义的经济学意义 争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-105-10倍；倍；关系营销成本关系营销成本主要是在主要是在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和方面增加的投入的总和目的：给企业带来长期的财务绩效营销经理助理培训关系营销的特征关系营销的特征关注（关注（顾客的福利顾客的福利）信任和承诺（信任和承诺（关系营销取得成功的关键因素关系营销取得成功的关键因素）服务服务营销经理助理培训服务利润链模型服务利润链模型 营销经理助理培训关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较1 1、理论基础的不同、理论基础的不同2 2、传统营销传统营销的的核心核心是是交易交易 关系营销关系营销的的核心核心是是关系关系3 3、传统营销传统营销把视野局限在把视野局限在目标市场目标市场上，而上，而关系营销关系营销涉及的范涉及的范围包括围包括供应商以及企业内部员工等供应商以及企业内部员工等利益相关者利益相关者4 4、传统营销传统营销关心如何关心如何获得顾客获得顾客。而。而关系营销关系营销强调充分强调充分保持顾保持顾客客5 5、传统营销传统营销不大注重为顾客服务，不大注重为顾客服务，关系营销关系营销注重为顾客服务注重为顾客服务4PS：麦卡锡4CS：罗伯特.劳特伯恩营销经理助理培训公共关系公共关系社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式与公众之间建立一种平等互惠的社会关系。式与公众之间建立一种平等互惠的社会关系。三大要素三大要素：社会组织、公众、传播沟通。社会组织、公众、传播沟通。四大职能：四大职能：树立形象树立形象 收集信息收集信息 传播沟通传播沟通 协调关系协调关系营销经理助理培训麦当劳麦当劳315公关微博公关微博 央视央视“315”“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督媒体及消费者对我们的监督 我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于网友的关注我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于网友的关注我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当劳中国发起。麦当劳中我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当劳中国发起。麦当劳中国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒体及广大消费者的监督。国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒体及广大消费者的监督。 营销经理助理培训我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于网友的关注我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当网友的关注我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当劳中国发起。麦当劳中国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒劳中国发起。麦当劳中国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒体及广大消费者的监督。体及广大消费者的监督。 营销经理助理培训关系营销和公共关系的联系与区别关系营销和公共关系的联系与区别1 1）根本目的不同）根本目的不同关系营销关系营销目的是实现企业目的是实现企业盈利目标盈利目标，公共关系为了，公共关系为了塑造企业塑造企业形象形象2 2）主要对象不同）主要对象不同关系营销：顾客、供应商、分销商关系营销：顾客、供应商、分销商公共关系：内部公众与外部公众公共关系：内部公众与外部公众3 3）主体不同）主体不同关系营销主要用于企业关系营销主要用于企业公共关系范围更广公共关系范围更广营销经理助理培训组织应如何成功地实施关系营销？组织应如何成功地实施关系营销？1.1.支持性的企业文化；支持性的企业文化；2.2.内部营销；内部营销；3.3.理解顾客期望；理解顾客期望；4.4.数据库及数据挖掘技术；数据库及数据挖掘技术；5.5.适应性的奖励制度和企业组织结构。适应性的奖励制度和企业组织结构。营销经理助理培训本章记忆树顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚途径设立转换障碍提供增值服务关联成本学习成本沉没成本人际关系可见转换成本竞争替代者吸引关系营销关系营销内涵目的特征含义顾客满意调查方法顾客让渡价值顾客感知价值低价创造顾客价值策略提高产品服务质量价值创新顾客价值顾客价值