20112011年年1 1月月 仙游仙游“五华翡翠城五华翡翠城”策划报告策划报告商业市场调查报告商业市场调查报告2011年年2月月 城市宏观背景研究城市宏观背景研究 仙游商业市场调研仙游商业市场调研 业内人士及消费者访谈业内人士及消费者访谈商业发展建议商业发展建议报告大纲报告大纲城市宏观背景城市宏观背景规划范围规划范围中心城区范围：以莆永高速、福广高速、规划新306国道为界，建设用地总面积约50平方公里。规划期限：规划期限： 近期：20092015年；远期：20162030年；远景：2030年以后。城市性质为城市性质为：海峡西岸山水文化名城、中国古典工艺家具之都城市规模：城市规模：20152015年城市人口年城市人口2222万人，用地规模万人，用地规模2828平方公里；平方公里；20202020年城市人口年城市人口2727万人，万人，用地规模控制在用地规模控制在3232平方公里；平方公里；20302030年城市人口年城市人口3939万人，用地规模控制在万人，用地规模控制在4141平方平方公里。公里。空间布局结构：空间布局结构：规划仙游城区形成“一城、两轴、三心、五片” 的生态渗透、紧凑发展的城市空间布局结构。仙游城市发展总体规划仙游城市发展总体规划用地发展方向用地发展方向未来仙游县城的主导发展方向以东南和东北方向为主，沿莆永高速、仙港大道、新306省道等形成城镇绵延发展带；近期以东南向鲤东南向鲤南城区、赖店镇南城区、赖店镇和东北向木兰溪和东北向木兰溪两岸为重点两岸为重点。中远期适度向南部和西南方向扩展。仙游城市发展总体规划仙游城市发展总体规划赖店赖店玉田玉田鲤南城区鲤南城区商业市场现状商业市场现状本案属于新型住宅开发区中的大型住项目本案属于新型住宅开发区中的大型住项目 区位：区位：地处鲤南新城玉田片区，东环路北侧; 属于典型的新开发区地块，城乡结合部；属于典型的新开发区地块，城乡结合部； 规模：规模：占地面积60000，总建筑面积20万；商业体量2万 当地前所未有的大型规模体量；当地前所未有的大型规模体量； 性质性质：商住，住宅70年产权，商业50年产权； 复合型商住项目；复合型商住项目；仙港大道东湖玉田大桥兰溪新天地鲤南新城鲤南新城五华翡翠城1兰溪首府水乡丽都五华翡翠城商圈格局商圈格局仙游城区以鲤中商圈为核心，中低档业态为主；仙游城区以鲤中商圈为核心，中低档业态为主； 根据仙游城区的人口及商业集中地的分布，可将鲤中商圈分为三类商业地段。 鲤中商圈主要由825大街、解放东西路、胜利路、南大路构成，超市商场、餐饮KTV娱乐、服饰、酒店等为主，是传统老商圈，但经营档次不高。本案所在的鲤南新生活区目前商业不发达，经营业种以建材家饰装修为主，为典型的新区业态构成；鲤南新生活区三类商业地段三类商业地段二类商业地段二类商业地段一类商业地段一类商业地段2鲤中商圈特征鲤中商圈特征鲤中商圈主要商业街特征鲤中商圈主要商业街特征路段路段商业形态商业形态人群特征人群特征肯德基附近、国货步行街、鲤中步行街一类商业地段以品牌服饰专卖店为主，以中高端商业为主下午人流量15-25人/min，夜间人流至少可达60人/min；女性比例为60%-75%；年青人居多；825大街、胜利路、南大路等二类商业地段民宅改造店面+社区底商解放东西路三类商业地段社区底商沿街商铺为主，业态档次中等本地人群为主，33-45岁年龄层为主；园滨东路三类商业地段以休闲餐饮业态为主，除了五华城商铺外，档次中低依托木兰溪景观，夏季人流较大，本地常住人口为主 服饰、餐饮是鲤中商圈的主力业态，总体商业档次中低，部分中等档次业态； 主干道825大街人流量最集中； 鲤中步行街返租价格在商业租金180200元/月/，胜利路、南大路租金100-140元/月/ ，其余路段50-80元/月/为主；鲤中内部社区街区以本地居民为主； 以单层店面居多，开间3.6-4.2米，进深10-12米为主3鲤南新生活区商业特征鲤南新生活区商业特征人流量较小,但作为房地产开发新区，已成为近年的投资及居住热点，吸引市民置业；业态相对单一，摩托汽配、五金与装修建材家饰等；总体租金并不高，沿街租金50元/月/；单位店铺面积30-40居多，格局多以3-4米开间，10-12米进深为主，目前均为住宅底商，未有大型商业体规划。4市场竞争市场竞争仙游商业市场薄弱，本案面临较好的市场机会；仙游商业市场薄弱，本案面临较好的市场机会； 项目名称项目名称所属地段所属地段商业面积商业面积( () )国货购物广场一类商业地段6500新华都万家惠超市（洪桥商贸城）二类商业地段6000万家惠超市（至喜亭街）三类商业地段4000仙游城区规划商业项目不多，主要集中于鲤中片区；本案所处鲤南商圈没有大型商业规划，而随着区域项目纷纷交房，区域的消费潜力巨大；5商圈机会研判商圈机会研判特征小结特征小结启示启示商圈商圈现状现状鲤鲤中中商商圈圈 主干道两侧的客流量最大，商业档次中低端化，品类不足难以吸引本地居民关注； 区位特征决定了本案应立足于鲤南商圈，依靠强大的居住人口人流量，从而保证项目价值 两大区域商业档次不高，业态种类相对单一，本案唯有超越鲤中片区的商业档次，方能进一步发挥项目价值； 本案应充分借助商业广场的开发运营，从而共同提升鲤南商圈的档次，对抗来自其他地区的商业分流；鲤鲤南南新新城城 鲤南新城开发保证了未来强大的人流量，目前整体业态中低档化，租金水平有较大的成长空间；新增新增市场市场供给供给 鲤中步行街商业项目正在运作，但整体商业基础薄弱，而市场消费力正在不断上升，本案面临较好的市场机会；6重点个案重点个案国货购物广场国货购物广场项目地址：项目地址：胜利路基本信息基本信息总使用面积6500层数2F定位：定位：综合性百货商场，区域性商业配套 楼层业态分布楼层业态分布2F：日用品、流行服饰、图书文具、眼镜、鞋帽 食杂百货等；1F：沿街店面主要是服饰品牌专卖店（李宁、德尔惠、独辫子、卡宾、以纯、特步、361度、康奈、耐克、赛琪） 商场内有：化妆品、营养品、电器、水果生鲜蔬菜、牛奶饮料、鞋、珠宝手饰超市、烟酒、首饰及化妆品，如祥发超市、鑫六福珠宝等；租金水平（元租金水平（元/ / /月）月）1F沿街：190 /购物广场内按营业额抽20% 消费客群分析消费客群分析本地居民为主，外来人群以乡镇中高收入中年人群为主占据一类商业地段，连接步行街，人流较旺；业态分配不合理，2F没有规划目的性消费业态，难聚人流，经营比较一般；精品百货区品类不足，缺少对本地中高等主力客群缺乏吸引力7重点个案重点个案新华都万家惠超市新华都万家惠超市 项目地址：南大路项目地址：南大路基本信息基本信息总使用面积6000层数2F定位定位综合性百货商场楼层业态分布楼层业态分布层数层数业态业态2F日用品 牛奶饮料 鞋帽 水果生鲜蔬菜、食杂百货等等1F化妆品、流行服饰 鞋、珠宝手饰 电器 图书文具 眼镜 手机通讯；租金水平（元租金水平（元/ / /月）月）1F：沿街130/购物广场内按营业额17%抽取 消费客群分析消费客群分析本地居民为主，其他乡镇为辅点评：点评：地处二类商业地段，项目规模体量与国货购物广场，整体形象一般，主要满足周边人群的日常性消费需求；7重点个案重点个案万家惠购物广场万家惠购物广场项目地址：至喜亭街项目地址：至喜亭街基本信息基本信息总使用面积4000层数1F定位定位综合型百货商场，社区型的商业配套楼层业态分布楼层业态分布层数层数业态业态1F烟酒日用品、衣服、鞋类 食杂小吃 生鲜蔬菜 租金水平（元租金水平（元/ / /月）月）1F：100/购物广场内按营业额16%抽取消费客群分析消费客群分析本地居民为主，其它乡镇为辅点评：点评：地处三类地段，项目规模较小，外围和本身形象较差，商品档次低端，主要满足周边居民日常性消费需求7商业市场竞争现状商业市场竞争现状市场空白点：市场空白点：现仙游商业市场缺乏主题型购物中心、大型购物中心（Shoppingmall)、娱乐休闲中心的业态形式；目前鲤南片区缺乏中高端精品购物中心、中高端特色餐饮、娱乐休闲中心、男/女性购物中心类等商业场所。市场空白点解析市场空白点解析商业市场商圈分析商业市场商圈分析8客群需求分析客群需求分析1客群特征客群特征本案辐射的商圈（鲤城为主，覆盖全县）本案辐射的商圈（鲤城为主，覆盖全县）本案辐射范围以城区为核心商圈，并包含鲤中商圈为重要商圈，以及少量周边区域社区；仙游县总人口约110多万人（辖1个街道、12个镇、5个乡）：除以上主要乡镇外，还包括：龙华镇、钟山镇、游洋镇、园庄镇、西苑乡、石苍乡、社硎乡、书峰乡、象溪乡 ；主要乡镇主要乡镇人口（万）人口（万）其中鲤城（人民政府所在地，含鲤南）1313榜头（侨乡，溪尾、紫洋、坝下工艺木雕漆器闻名四海）18枫亭（侨区集镇）7郊尾（侨乡、国道324与省道212交汇处）7度尾（茶叶、柑橘、文旦柚产地）8盖尾（兴化桂圆主产地之一）9赖店（主要侨区、华侨中学设此）6大济镇（主导产业皮蛋生产和米粉加工出口 ）9辐射区人口统计辐射区人口统计110110消费者访谈消费者访谈本地居民本地居民多数认为当前仙游的购物场所（以服饰、鞋帽为主）品种过于单一，进而转向莆田福州购物；对仙游目前的消费场所不满意，均希望仙游应该发展较大规模的购物中心，期望本案业态品种应多样化，超越现有市场档次，且应该具备休闲功能；2业内人士访谈业内人士访谈 业内人士业内人士反映随着财富积累，仙游人消费力不断提高，对商品的消费档次与品位也将提升，仙游的商圈繁华也在不断更替中，本案依托鲤南未来规划，具备超越现有商业的条件； 业内人士业内人士反映仙游的餐饮及娱乐场所保持良好经营，但总体还是比较缺乏休闲娱乐场所，建议本案发展一站式购物，并引入知名品牌商家及娱乐项目，如影院游乐城美食城等； 业内人士业内人士普遍反映停车问题是制约消费者购物的重要因素，建议本案应处理好（含摩托车与私家车）问题；3商户访谈商户访谈 商户商户反映仙游人具有较强的消费能力，有追求高生活品质的需求； 商户商户反映仙游中低端商业竞争激烈，中高端相对欠缺，规划档次高，业态丰富的大型购物广场，具有较好的市场潜力； 商户建议配套一站式购物中心，配备影院、大品牌商家，规划停车位、环境舒适；本案目前区域不成熟，前期租金不宜过高，如果价格合理愿意考虑投资4消费特征分析消费特征分析日常生活消费基本满足，节假日购物、娱乐休闲、企业日常生活消费基本满足，节假日购物、娱乐休闲、企业采购需求则流向福州、莆田，市场需求未被挖掘利用采购需求则流向福州、莆田，市场需求未被挖掘利用区域区域消费习惯消费习惯客户特征客户特征满足度满足度居民生活消费日常生活消费鲤城集中于生活区周边的超市商场等本地居民为主，周边乡镇居民为辅有待提升鲤南家饰装修市场为主以片区居民为主有待提升节假日购物国货商场、新华都万家惠及周边小店铺本地居民为主，周边乡镇居民为辅难以满足婚宴、寿宴多数选择本地酒楼，宾馆（大年初三过寿的居多）本地居民、周边乡镇是主要消费客群难以满足商务消费住宿、餐饮主要是沿着八二五大街一带的宾馆、酒店为主本地居民、周边乡镇及外来的商务人群有待提升娱乐、休闲KTV、足浴城为主以本地居民或外来商务人士为主有待提升企业、采购多数前往莆田、福州购买企事业单位难以满足朋友聚会消费以餐饮为主，休闲娱乐为辅，娱乐休闲场所欠缺中端客群选择本地酒楼或KTV，青年群体多数选择餐馆、网吧等有待提升5客群分析总结客群分析总结本案发展一站式休闲、娱乐、餐饮的购物中心具有较好本案发展一站式休闲、娱乐、餐饮的购物中心具有较好客群机会客群机会主力客群主力客群次主力客群次主力客群区域来源区域来源鲤中鲤南各半、以及部分来自乡镇等其他地区城区为主，乡镇为辅身份特征身份特征城区本地居民青年群体、家庭主妇；各乡镇中高收入人群；周边生活区家庭职业家庭职业特征特征个体工商户/企事业单位/工厂技术人员管理层等周边工厂/私营小企业消费特征消费特征以节假日购物，娱乐休闲购物为主，日常性生活购物为辅日常性生活购物为主，休闲娱乐为辅客群特征客群特征主力消费群体，保障提高区域项目整体消费档次引入人流，聚合人气商业业态商业业态潮流、品牌服饰（以女装为主、并包括箱包、化妆品、精品等）、休闲餐饮大中型超市、休闲餐饮、年龄构成年龄构成2540岁的中高收入人群1625岁的外来务工人员和学生群体客群分析总结对本案启示客群分析总结对本案启示6项目本体分析1区位氛围：本案位于鲤南玉田片区，作为高端住宅区环境优美，但目前商区位氛围：本案位于鲤南玉田片区，作为高端住宅区环境优美，但目前商业环境尚不成熟业环境尚不成熟 项目位于位于鲤南新城的地理中心位置，通过玉田大桥与鲤中城区相接，地块西临东环一路，西北与水乡丽都（相接；与兰溪新天地、兰溪首府对望（三个项目规划人口1.5万人） ； 西侧为规划中的九年制学校；玉田大桥玉田大桥通过玉田大桥与鲤中相接通过玉田大桥与鲤中相接兰溪新天地兰溪新天地1交通路网：地块西临东环一路，通往玉田、赖店，具未来发展优势交通路网：地块西临东环一路，通往玉田、赖店，具未来发展优势地块西侧目前往来人群相对较少；随着交通路网的修葺，未来交通优势将更为明显；玉田大桥玉田大桥东环一路东环一路总体定位建议总体定位建议p 远见未来，定位前瞻，打造升级版的中心商住复合体；p 以规模化、主题化、复合化、差异化、以及消费环境体验化来打造核心竞争力。2区域中心区域中心地标性体验式购物中心地标性体验式购物中心定位释义：定位释义：区域中心区域中心结合城市主干道、区域几何中心、繁华商业街区等区位价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值；地标性地标性通过错位竞争，项目站在区域中心的地标性价值的高度定位，提升了项目的预期价值；体验式购物中心体验式购物中心体现了项目多引擎、多元化的功能。整体核心定位：整体核心定位：2体验式商业模式是建立在“体验消费”时代的新的商业形态。体验消费则追求感性与情境的诉求，倡导“在休闲中购物，在购物中休闲”，注重与商品的互动，实现商业消费休闲化。 体验式购物中心体验式购物中心的特征的特征体验体验多元多元休闲休闲便利便利情境情境3整体核心定位整体核心定位主题诠释主题诠释竞争者竞争者产品产品/ /消费力消费力/ /业态规划业态规划/ /价格价格/ /运营经验运营经验核心要点：卖点（差异化）核心要点：卖点（差异化）消费者消费者升级生活升级生活/ /消费力持续升高消费力持续升高/ /追求潮流时尚追求潮流时尚核心要点：偏好性（美誉度核心要点：偏好性（美誉度）项目资源项目资源: : 新型高端住宅区域新型高端住宅区域/ /城区唯一商业综合体城区唯一商业综合体/ /交通交通核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区）核心要点：价值构造与文化演绎（专属性特区）4市场定位建议市场定位建议市场突围市场突围市场定位市场定位: :立足中高端，抢占仙游中高端商业市场立足中高端，抢占仙游中高端商业市场以精品专卖打造仙游综合性商业中心的第一品牌以精品专卖打造仙游综合性商业中心的第一品牌项目档次定位：项目档次定位： 以中档为主，部分中高档项目形象定位：项目形象定位： 服务于中产阶层的，充满特色与情调的、富含时尚元素的中高档体验式商业中心。项目规模定位：项目规模定位： 本项目约为2万平方米的商业面积，规模定位为区域级综区域级综合商业中心合商业中心，依靠“一站式”体验式消费支撑商业综合体。市场定位建议市场定位建议45终端客群定位建议终端客群定位建议仙游人的消费新主张仙游人的消费新主张购物：购物：由日常基本型消费向较高档次的休闲、娱乐消费转型，大部分选择大型商圈、大型百货和大型超市。餐饮：餐饮：向往大城市的消费体验，对不同形态和档次的餐饮充满兴趣；往往通过口口相传获得相关信息。休闲娱乐：休闲娱乐： 惯性消费，注重过程的感觉且会重复消费。消费次序分明，身份特征决定他们的消费层次和固定模式。6物业功能定位物业功能定位 打造仙游首家集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等多功能于一体的多元复合性购物中心。购物：以超市、服饰、珠宝饰品、化妆品等业态为主；购物：以超市、服饰、珠宝饰品、化妆品等业态为主；餐饮：以西餐与休闲餐饮为主，如麦当劳、咖啡厅、茶室、甜品等；餐饮：以西餐与休闲餐饮为主，如麦当劳、咖啡厅、茶室、甜品等；休闲文化：以美容、美发、美甲、音像制品等；休闲文化：以美容、美发、美甲、音像制品等；娱乐：娱乐：3D影院、儿童乐园、电玩城等；影院、儿童乐园、电玩城等；业种范围选择与规划业种范围选择与规划1、美 食 区：中西式餐饮、休闲饮品站、休闲小食等；2、珠宝饰品区：化妆品超市、水晶、金银珠宝、头饰精品、眼镜等;3、精品服饰区：品牌男女装、潮流服饰、休闲服饰、孕婴用品等；4、生活配套区: 超市、烟酒、茶叶、汽车装饰等；5、箱包鞋帽区：时尚包袋、鞋类等6、运动用品区：运动服饰、户外用品、运动器材等；7、文化娱乐区：儿童乐园、电玩城、音像制品、SPA美容美发等；7p商场以海洋为主题形象进行包装，各层穿插了多家拥有大自然海景的主题餐厅p中庭位置和询问处的轮船设计，餐厅竖起了帆船桅杆，两部扶手梯中间的百舸竞渡p整体商场充满了海洋气息海洋气息 香港第一个主题购物中心香港第一个主题购物中心海洋主题海洋主题帆船装饰造型帆船装饰造型中庭精美布置中庭精美布置主题商户主题商户位置位置海洋主题豪华电影院G1潜艇主题西餐厅G14层楼高模型装修的中餐厅G1拥有大自然海景的主体餐厅各层穿插热带鱼景观热带鱼景观8“榜样榜样”的借鉴的借鉴香港青衣城香港青衣城海洋主题商业中心海洋主题商业中心大型地铁商业中心大型地铁商业中心青衣城的海洋概念设计是最大的特色，桅杆、船舱、船身的装饰相当传神在地铁东涌线和机场快线的支持下，商场引来了大量人流，经营畅旺依据商场的规划，引入了既满足社区消费的百佳、丰泽等大型零售商户，又有吸引区域外消费的娱乐、餐饮等功能丰富合理的业态组合丰富合理的业态组合8“榜样榜样”的借鉴的借鉴香港青衣城香港青衣城成功关键因素成功关键因素THE END