第三章第三章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述第二节第二节 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义一）消费者市场的含义消费者市场消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭的一切个人和家庭。组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能组织职能。3.需求的发展性需求的发展性4.需求的可诱导性需求的可诱导性 5.需求的相关性需求的相关性（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.需求的多样性需求的多样性 2.需求的层次性需求的层次性 6.需求的分散性需求的分散性7.需求的周期性需求的周期性二、消费者的购买对象二、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。活需要的产品和服务，即消费品。消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。（3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激刺激反应模式反应模式。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品产品价格价格分销分销促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的文化文化社会社会个人个人心理心理认识问题认识问题收集信息收集信息评估方案评估方案购买决策购买决策购后行为购后行为产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄与人生阶段年龄与人生阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购买者购买者图3-2 影响消费者行为的因素（ 一）文化一）文化 文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。美观等。（二）亚文化二）亚文化 民族、种族、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2. 一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3. 社会阶层是动态的。社会阶层是动态的。一、文化因素一、文化因素美国的米勒牌啤酒曾经被定位为美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。销路却大开了。（一）（一）相关群体相关群体相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。 相关群体对消费者行为的影响表现为：相关群体对消费者行为的影响表现为：一一是是示示范范性性，即即相相关关群群体体为为消消费费者者展展示示了了新新的的消消费费行行为为和和生生活活方式；方式；二二是是仿仿效效性性，即即相相关关群群体体影影响响着着个个人人的的自自我我观观念念和和态态度度，相相关关群群体体的的购购买买行行为为会会引引起起人人们们的的仿仿效效欲欲望望，产产生生仿仿效效行行为为，从从而而导致人们产生新的购买行为；导致人们产生新的购买行为；三三是是一一致致性性，即即相相关关群群体体能能产产生生一一种种令令人人遵遵从从的的压压力力，影影响响人人们们选选择择与与其其一一致致的的产产品品和和与与其其偏偏好好相相同同的的品品牌牌，促促使使消消费费者者个个人的行为趋于与相关群体一致。人的行为趋于与相关群体一致。二、社会因素（二）家庭（二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：个方面：（1 1）家庭权威中心）家庭权威中心（2 2）家庭规模）家庭规模（3 3）家庭生命周期）家庭生命周期（三）角色和地位（三）角色和地位三、个人因素（一）年龄与性别（一）年龄与性别（二）职业与教育（二）职业与教育（三）生活方式（三）生活方式 （四）个性与自我观念（四）个性与自我观念（一）动机（一）动机 Hangzhou Dianzi university马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 安全需要安全需要生存需要生存需要社会需要社会需要自尊需要自尊需要自我实现自我实现四、心理因素消费者的动机一般分为三种类型：消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。感情动机、理智动机与惠顾动机。 （二）知觉（二）知觉1、知觉的整体性、知觉的整体性2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动过滤器(filter)影响知觉的要素和知觉产生的过程选择性注意选择性注意调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物别的刺激物选择性扭曲选择性扭曲 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留选择性保留 人人们们会会忘忘记记他他们们所所知知道道的的许许多多信信息息，但但他他们们倾倾向向于于保保留留那那些能够支持其态度和信念的信息些能够支持其态度和信念的信息。（三）学习（三）学习态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与不不好好的认识上的评价情感上的感受和行动倾向。的认识上的评价情感上的感受和行动倾向。（四）态度（四）态度态度具有持久性和广泛性的特点态度的三种成分： 品牌信念：认知成分 评估品牌：情绪和情感成分 购买意向：行为成分第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、一、消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者 ：,发起者发起者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买参与程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为对于复杂的购买行为：营销者应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于复杂的购买行为：营销者应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于减少失调感的购买行为：营销者要提供完善的售后服务，通过各种对于减少失调感的购买行为：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；途径提供有利于本企业产品的信息，使消费者相信购买是正确的；对于习惯性的购买行为：各种促销。对于习惯性的购买行为：各种促销。对于寻求多样化的购买行为：市场领导者和市场挑战者策略不同。对于寻求多样化的购买行为：市场领导者和市场挑战者策略不同。 例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。决策是正确的，以消除不平衡。 三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤购后行为购买决策购买决策收集信息认识需要评估方案评估方案（一）认识需要一）认识需要需要由内部或外部刺激引起。需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息二）收集信息 消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。去寻找有关满足物的信息。营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。者的影响程度；设计信息传播策略。消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）（三）评估方案三）评估方案消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重度假地属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3)食宿 (0.3)价格 (0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估对选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的环境因素购买决策 （四）购买决策（四）购买决策影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为五）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。满意顾客：重复购买，口碑效应；满意顾客：重复购买，口碑效应；不满意顾客：停止购买不满意顾客：停止购买或警告朋友；或警告朋友；营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感除消费者的购后失调感购买后的感觉行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为让媒介披露诉之于法律向机构投诉要求退换抵制购买告诫他人诉之公众图 3-8 购买后的感觉和行为本章操作及综合练习题本章操作及综合练习题（1 1）分析当今大学生的消费特点）分析当今大学生的消费特点大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？（2 2）以市场上的）以市场上的“婚纱店婚纱店”、“产产品专卖店品专卖店”、 “饮食连锁店饮食连锁店”等为例，等为例，用用“7O7O”分析法对其加以分析。分析法对其加以分析。（3 3）购买以下产品或服务的决策过程有何不）购买以下产品或服务的决策过程有何不同？同？一本市场营销学书籍；一本市场营销学书籍；任何价值超过任何价值超过30003000元的产品或服务；元的产品或服务； 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝大宝SODSOD蜜蜜”市场零售价不超过市场零售价不超过1010元，日霜和晚霜也不过是元，日霜和晚霜也不过是2020元。价格同市场上元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在费者年龄在3535岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 讨论问题讨论问题 1.1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？大宝化妆品成功的主要原因是什么？2.2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？