汽车营销学汽车营销学1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场市场市场营销者和顾客市场营销者和顾客需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品产品效用、价值和满意效用、价值和满意交换、交易与关系交换、交易与关系图图1-1 1-1 市场营销的核心概念市场营销的核心概念第第1章章汽车市场营销学概论汽车市场营销学概论1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 产品产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的人、地、活动、组织和观念等来提供的1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 效用、价值和满意效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力的能力顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 交换、交易与关系交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交交易易”，它是交换的一个组成部分，它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益展与顾客的长期关系获得长远利益 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念2 2、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 市场市场市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场市场3 3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场人购买力购买欲望市场人购买力购买欲望 1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念3 3、市场营销理念的演变、市场营销理念的演变理念理念时间时间市场特点市场特点基本观念基本观念生产观念生产观念1920前前 卖方市场卖方市场营营销销重重心心：大大量量生生产产，解解决决供供需需，降降低低成成本本，低低价价扩扩张张，消消费费者者需求和欲望不重视需求和欲望不重视产品观念产品观念19201930供供求求缓缓和和产产品品有有了选择了选择有有选选择择的的市市场场，消消费费者者会会选选择择质质量量最最好好、性性能能最最优优、和和特特点点最最多多的产品。营销重心：提供优质产品的产品。营销重心：提供优质产品推销观念推销观念19301955产产量量质质量量提提高高买买方市场形成方市场形成要要取取胜胜就就必必须须卖卖掉掉产产品品，要要卖卖产产品品就就必必须须吸吸引引消消费费者者兴兴趣趣和和欲欲望望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念市场营销观念19551990生生产产相相对对过过剩剩竞竞争激烈争激烈注注意意研研究究消消费费者者需需求求与与欲欲望望，研研究究购购买买行行为为，营营销销重重心心：消消费费者者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念社会营销观念 1990市市场场充充分分竞竞争争理理性价值回归性价值回归企企业业是是社社会会公公民民，营营销销决决策策：用用户户需需求求，用用户户利利益益，企企业业利利益益和和社社会会利利益益。把把企企业业长长期期利利益益和和竞竞争争战战略略，与与用用户户利利益益和和社社会会利利益益结合起来结合起来课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程 营销与推销的区别营销与推销的区别1.1 1.1 汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念4 4、当代营销理念的创新、当代营销理念的创新 顾客满意顾客满意 绿色营销绿色营销 整合营销整合营销 关系营销关系营销 顾客关系营销顾客关系营销 网络营销网络营销 1.2 1.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用1 1、汽车市场营销的作用、汽车市场营销的作用 汽汽车车市市场场营营销销的的基基本本作作用用：解解决决汽汽车车生生产产与与消消费费的的矛矛盾盾，满满足汽车产品消费的需要足汽车产品消费的需要 汽汽车车市市场场营营销销的的根根本本任任务务，就就是是通通过过努努力力解解决决汽汽车车生生产产与与消消费费的的各各种种分分离离、差差异异和和矛矛盾盾，使使得得汽汽车车企企业业各各种种不不同同的的供供给给与与消消费费者者或或用用户户各各种种不不同同的的需需要要与与欲欲望望相相适适应应，最最终终实实现现汽汽车生产与消费的统一车生产与消费的统一 汽车市场营销的功能分为四类汽车市场营销的功能分为四类交换功能交换功能物流功能物流功能便利功能便利功能示向功能示向功能1.2 1.2 汽车市场营销的职能和作用汽车市场营销的职能和作用2 2、汽车市场营销的职能和意义、汽车市场营销的职能和意义 四项基本职能四项基本职能发现和了解顾客需求发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策指导企业制定战略决策 开拓市场开拓市场 满足顾客需求满足顾客需求 三方面基本意义三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展1 1、世界汽车工业现状与发展、世界汽车工业现状与发展 基本形成了基本形成了“6+3”6+3”的格局，呈现以下的格局，呈现以下3 3个特点个特点 总量过剩，产业集中度高总量过剩，产业集中度高 汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移 零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展2 2、中国汽车工业发展道路的回顾、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（第一阶段（19531953年年19841984年）年）以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在5050年代末到年代末到6060年代初的开发浪潮之后，年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前3030年的历史是以自主年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌 第二阶段（第二阶段（19841984年至今）年至今）19841984年北京汽车工业集团与年北京汽车工业集团与AMCAMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。2020年合年合资可分两个阶段：上世纪资可分两个阶段：上世纪8080年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪9090年代年代至今利用合资形式至今利用合资形式“以市场换技术以市场换技术”的第二阶段。的第二阶段。2020年合资提升了我国汽车工业的整体年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3 3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂盟结构不合理；联盟代价高昂1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展3 3、中国汽车工业现状与发展、中国汽车工业现状与发展 已经成为全球化汽车工业重要的组成部分已经成为全球化汽车工业重要的组成部分 基本形成了跨国汽车公司基本形成了跨国汽车公司“6 63”3”和国内汽车企业和国内汽车企业“3 36”6”的格局，跨国汽车公的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环 2020年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才市场人才 20062006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到20082008年将成为全球第二大汽车制年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场造国和第二大市场 汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战；汽车消费使用环境面临大的挑战 1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展4 4、世界汽车市场现状与发展、世界汽车市场现状与发展 混合动力优势得到广泛承认混合动力优势得到广泛承认 行业外资金流入汽车业行业外资金流入汽车业 裁员风暴席卷全球裁员风暴席卷全球 大公司流行大公司流行“瘦身瘦身” ” 小型车在全世界吃香小型车在全世界吃香 1.3 1.3 中国汽车市场现状与发展中国汽车市场现状与发展5 5、中国汽车市场现状与发展、中国汽车市场现状与发展 产产销销量量高高速速增增长长，我我国国有有望望成成为为世世界界重重要要的的汽汽车车制制造造基基地地和和消费市场消费市场 产业集中度高，初步形成产业集中度高，初步形成“3+X”3+X”发展格局发展格局 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量 第第2 2章章 汽车企业的战略规划汽车企业的战略规划 和营销管理和营销管理第第2章章汽车企业的战略规划和营销管理汽车企业的战略规划和营销管理2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 含义：含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境的有机统一体，并应能适应不断变化的环境 组成部分组成部分 市场机会市场机会分分 析析汽车企业目标汽车企业目标与市场定向与市场定向制定市场制定市场营销战略营销战略制定市场营销制定市场营销计划与政策计划与政策执行与控制执行与控制市场营销组合市场营销组合结结 果果2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择1 1、企业战略的含义和组成、企业战略的含义和组成 作用：作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销企业避免市场营销“近视近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择2 2、企业战略规划的制订、企业战略规划的制订 确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划制订投资组合计划2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图上级管理部门的意图汽车企业的特有能力汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型符合消费需要，通常为市场导向型切实可行切实可行鼓舞人心、激励干劲鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体方针、措施明确具体2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求汽车企业目标应符合以下要求多重性多重性时限性时限性数量化数量化可靠性可靠性层次化层次化阶段性阶段性协调性协调性社会一致性社会一致性 2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会选择合适适宜的市场机会 可以概括为三种类型：可以概括为三种类型：密集性市场机会密集性增长密集性市场机会密集性增长市场渗透市场渗透 市场开发市场开发产品开发产品开发一体化市场机会一体化增长一体化市场机会一体化增长向后一体化向后一体化向前一体化向前一体化水平一体化水平一体化多样化市场机会多样化市场机会 多样化增长多样化增长同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化集团多样化集团多样化2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划制订投资组合计划 汽车企业战略业务单位的划分汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approachBoston Consult Group approach，BCGBCG） 通用电气公司法（通用电气公司法（General Electrics approachGeneral Electrics approach，GEGE） 2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 用用“销售增长率销售增长率相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成单位。把企业的所有战略业务单位分成4 4类。可供选择的企业投资策略有类。可供选择的企业投资策略有以下以下4 4种：种：发展发展维持维持收割收割放弃放弃 明星明星问题问题 金牛金牛 狗狗高高低低高高低低相对市场占有率相对市场占有率销销售售增增长长率率2.1 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 通用电气公司法。用通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵”来对企业的战来对企业的战略业务单位加以分类和评价略业务单位加以分类和评价低低中中高高高高中中低低行行业业吸吸引引力力竞争能力竞争能力投投资资维维持持收收割割2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理1 1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系汽车企业发展战略与市场营销战略的关系 宏观环境宏观环境社会消费社会消费资源供给资源供给竞争对手竞争对手销售渠道销售渠道物流系统物流系统目标市场目标市场分分 析析市场机会市场机会确确 定定企业任务企业任务规规 定定企业目标企业目标选选 择择增长策略增长策略制定产品制定产品投资组合投资组合分分 析析市场机会市场机会选选 择择目标市场目标市场市市 场场定定 位位制定市场制定市场营销组合营销组合制定市场制定市场营销计划营销计划企企 业业 战战 略略 计计 划划 过过 程程市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程企企 业业环环 境境执执 行行信信 息息企业发展战略与企业市场营销战略企业发展战略与企业市场营销战略2.2 2.2 汽车企业的市场营销管理汽车企业的市场营销管理2 2、汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程选择价值选择价值市场细分市场细分目标市场目标市场价值定位价值定位提供价值提供价值产品策略产品策略提供服务提供服务定价策略定价策略分销策略分销策略沟通价值沟通价值人员配备人员配备推广策略推广策略营销管理系统营销管理系统市场营销过程市场营销过程市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场设计营销策略设计营销策略制订市场营销组合方案制订市场营销组合方案组织、执行和控制组织、执行和控制汽车企业市场营销管理过程汽车企业市场营销管理过程第第3 3章章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第第3章章汽车市场营销环境汽车市场营销环境3.1汽车市场营销环境分析3.2汽车市场营销宏观环境3.3汽车市场营销微观环境3.4汽车市场营销环境分析方法3.1汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市市场场营营销销环环境境定定义义：“企企业业的的营营销销环环境境是是由由企企业业营营销销管管理理职职能能外外部部的的因因素素和和力力量量组组成成的的。这这些些因因素素和和力力量量影影响响营营销销管管理理者者成成功功地地保保持持和和发发展展其其目目标标市市场场顾顾客客交交换换的的能能力力”（菲菲利利普普科科特特勒勒）。也也就就是是说说市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业有有潜潜在在关关系系的的所所有有外外部部力力量量与与机机构构的的体体系系现现代代营营销销学学认认为为，企企业业经经营营成成败败的的关关键键，就就在在于于企企业业能能否否适适应应不不断断变化着的市场营销环境，变化着的市场营销环境，“适者生存适者生存”市市场场营营销销环环境境可可分分为为两两大大类类，一一是是微微观观环环境境要要素素，即即指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响其其营营销销能能力力的的各各种种参参与与者者，这这些些参参与与者者包包括括制制造造商商、供供应应商商、营营销销中中间间商商、顾顾客客、竞竞争争者者以以及及社社会会公公众众等等；二二是是宏宏观观环环境境要要素素，即即影影响响企企业业微微观观环环境境的的巨巨大大社社会会力力量量，包包括括人人口口、经经济济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 3.1汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市场营销环境分析的意义市场营销环境分析的意义 为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据 有利于汽车企业及时把握市场机会有利于汽车企业及时把握市场机会 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求需求 3.1汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析市场营销环境特点市场营销环境特点 动态性动态性 差异性差异性 多变性多变性 复杂性复杂性3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境宏观环境要素宏观环境要素 人口环境人口环境 经济环境经济环境 使用环境使用环境 政策法律环境政策法律环境 科技环境科技环境 社会文化环境社会文化环境 自然环境自然环境3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境1 1、人口环境、人口环境 人人口口环环境境 国国家家或或地地区区的的人人口口数数量量、人人口口质质量量、家家庭庭结结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口数量：意味着市场容量和市场潜量人人口口结结构构：意意味味着着消消费费选选择择和和消消费费结结构构。年年龄龄结结构构：宝宝马马婴婴儿儿赛赛车车，福福特特老老年年人人系系列列车车；性性别别结结构构：美美国国女女性性占占汽汽车车消消费费的的5151，购买决策影响力则达到，购买决策影响力则达到80803.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境2 2、经济环境、经济环境 指指社社会会购购买买力力（消消费费者者个个人人和和社社会会集集团团购购买买力力），经经济济环环境境决定市场需求的大小决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国国家家性性指指标标：指指国国民民经经济济发发展展水水平平，国国民民收收入入发发展展水水平平，储储蓄蓄，就就业业，通通货货膨膨胀胀率率等等指指标标。国国民民收收入入主主要要是是指指消消费费者者的的工工资资、奖奖金金、补补贴贴、福福利利等等以以及及他他们们的的存存款款利利息息、债债券券利利息息、股股票票利利息息、版版权权稿稿酬酬、专专利利拍拍卖卖、外外来来赠赠款款、遗遗产产继继承承等等一一切切可可以以视视之之为为收收入入的的全全部部现现金金收收入入，最关键是可支配收入最关键是可支配收入 个人性的指标：主要指消费者的支出模式个人性的指标：主要指消费者的支出模式 3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境3 3、使用环境、使用环境 指影响汽车使用的各种客观因素指影响汽车使用的各种客观因素自然气候自然气候地理因素地理因素车用燃油车用燃油道路交通道路交通城市建设城市建设3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境4 4、政策法律环境、政策法律环境 指指对对汽汽车车产产品品的的营营销销活活动动产产生生明明显显影影响响的的政政府府有有关关方方针针、经济政策和法律法规等。经济政策和法律法规等。 课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部商务部20052005年年8 8月月1010号颁布的号颁布的汽车贸易政策汽车贸易政策汽车品牌销售管理办法汽车品牌销售管理办法二手车流通管理办法二手车流通管理办法汽车产业发展政策汽车产业发展政策车辆购置税征收管理办法车辆购置税征收管理办法等等3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境5 5、科技环境、科技环境 指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力促促进进市市场场营营销销手手段段现现代代化化，推推动动市市场场营营销销手手段段和和营营销销方方式式的的变变革革，提高企业的营销能力提高企业的营销能力3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境6 6、社会文化环境、社会文化环境 指指一一个个国国家家、地地区区或或民民族族的的传传统统文文化化。包包括括价价值值观观、宗宗教教观观念念和和消消费费习习俗等。社会文化包括：俗等。社会文化包括：核心文化核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观人们持久不变的核心信仰和价值观亚亚文文化化 按按民民族族、经经济济、年年龄龄、职职业业、性性别别、地地理理、受受教教育育程程度度因因素素划划分分的的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变 在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。向。“贵贱有别贵贱有别”，“长幼有序长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求大求新求新求全求全求三箱求三箱求一次到位求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式忽视汽车的基本功能，追求外在的形式3.2市场营销宏观环境市场营销宏观环境7 7、自然环境、自然环境 主要指自然物质环境，包括主要指自然物质环境，包括自然资源自然资源生态环境生态环境 汽车企业为适应自然环境应采取的措施汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆开发新型动力和能源车辆3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境微观环境要素微观环境要素 制造商制造商 供应商供应商 营销中介营销中介 消费者消费者 竞争者竞争者 有关公众有关公众竞争者竞争者消费者消费者供应商供应商有关公众有关公众营销中介营销中介制造商制造商3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境1 1、制造商、制造商 内部组织结构内部组织结构 企业文化企业文化 企业营销理念企业营销理念 3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境2 2、供应商、供应商 分为两类分为两类 作为竞争对手的供应商（寄生关系）作为竞争对手的供应商（寄生关系） 把供应商作为竞争对手，实际上把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖多供应商，减少对任何一个供应商的依赖寻找替代品供应商寻找替代品供应商向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性 作为合作伙伴的供应商（共生关系）作为合作伙伴的供应商（共生关系） 企业在管理供应商的过程中更多企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极接近顾客说服供应商积极接近顾客3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境3 3、营销中介单位、营销中介单位 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等中间商中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品 营销服务机构营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品 财务中间机构财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险 3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境4 4、消费者、消费者 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母衣食父母” 不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务服务 一般来说，消费者市场可以分为五类一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场私人市场企业市场企业市场经销商市场经销商市场政府市场政府市场国际市场国际市场 3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境5 5、竞争者、竞争者 竞争者存在不同类型竞争者存在不同类型潜在进入者潜在进入者现有生产者现有生产者替代品生产者替代品生产者 不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略采取不同的竞争策略 3.3汽车市场微观环境汽车市场微观环境6 6、有关公众、有关公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等企业内部公众：如董事会、经理、职工等 3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度、企业对待营销环境的态度 市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动动 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁挑战，对企业的市场地位构成威胁 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势有竞争优势 企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境寻找机会，并在一定条件下改变营销环境 3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法、环境分析的具体方法 SWOTSWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法） “威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图” 3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法SWOTSWOT分析法（分析法（StrengthStrength、WeakWeak、OpportunityOpportunity、ThreatenThreaten） SWOTSWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 SWOTSWOT分析主要内容分析主要内容分析环境因素分析环境因素构造构造SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵制定相应对策制定相应对策 优势优势威胁威胁劣势劣势成长型战略成长型战略 （SO）多经营战略多经营战略 （ST）扭转型战略扭转型战略 （WO）防御型战略防御型战略 （WT）机会机会3.4汽车市场营销环境分析方法汽车市场营销环境分析方法“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图” 1 1、威胁分析、威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率 2 2、机会分析、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性 3 3、企业营销对策、企业营销对策影影响响程程度度大大小小出出 现现 概概 率率高高低低23541687威胁分析矩阵威胁分析矩阵潜潜在在吸吸引引力力大大小小成功可能性成功可能性大大小小23764518机会分析矩阵机会分析矩阵机机会会水水平平高高低低威胁水平威胁水平低低高高理想理想业务业务环境分析综合评价图环境分析综合评价图冒险冒险业务业务成熟成熟业务业务困难困难业务业务第第4章汽车市场购买行为分析章汽车市场购买行为分析4.1汽车消费者市场及其购买行为4.1.1汽车消费者市场和购买行为模式4.1.2影响消费者购买的主要因素4.1.3消费者购买决策过程4.2组织市场及其购买行为4.2.1企业市场及其购买行为4.2.2中间商市场及其购买行为4.2.3非盈利组织及政府市场及其购买行为4.3思考题4.4讨论题4.1.1汽车消费者与消费者购买行为汽车消费者与消费者购买行为模式模式返回一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。消费者市场的特点消费者市场的特点人数众多，分布广泛单次购买量小需求复杂多样需求弹性大,替代性以及连带性购买的非专业性购买力的分散性地域性和季节性非赢利性根据消费者性格以及购买心理不同，消费者购买行为主要有如下几种：习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为不定型购买行为消费者购买行为模式消费者购买行为模式“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。图解营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式4.1.2影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素返回文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者（ 一）文化一）文化 (Culture)(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。理道德、审美观等。（二）亚文化二）亚文化 (Subculture)(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层 (Social Class)(Social Class)社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2. 同一阶层的人在行为上相互影响同一阶层的人在行为上相互影响3. 社会阶层是动态的社会阶层是动态的一、文化因素一、文化因素返回二、社会因素二、社会因素（一）参照群体（一）参照群体返回参照群体参照群体直接参照群体（成员群体）直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）首要群体（非正式）次要群体（正式）次要群体（正式）向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性仿效性、一致性（二）家庭（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位（三）角色和地位消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素三、个人因素（一）年龄（一）年龄处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。（二）职业（二）职业职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。（三）个性（三）个性个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为返回四、心理因素四、心理因素（一）动机（一）动机马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)（二）知觉（二）知觉知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习（三）学习当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度（四）信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点返回4.1.3消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤返回一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)返回二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型返回购买介入购买介入程度程度品牌差异程度品牌差异程度 大大 小小 高高 低低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 复杂的购买行为复杂的购买行为对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消费者学习和了解产品的性能与属性。通过广告与促销工作来突出本企业产品的特点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信息，以评估消费者的需要。三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤返回认识认识需要需要收集收集信息信息评估评估方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为（一）认识需要一）认识需要 (Need Recognition)(Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息二）收集信息 (Information Search)(Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案三）评估方案 (Evaluation of Alternatives)(Evaluation of Alternatives) （四）购买决策（四）购买决策 (Decision-Making)(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为五）购后行为 ( (PostpurchasePostpurchase Behavior) Behavior)1. 购后评价及行动购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感或消除消费者的购后失调感; 提高售后服务质量提高售后服务质量.2. 购后处置购后处置出现不满意出现不满意采取行动采取行动不不采取行动采取行动采取公采取公开行动开行动直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向向厂商、私人或厂商、私人或政府机关投诉政府机关投诉采取私采取私下行动下行动决定停止购买该产品决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主或品牌或者抵制卖主把不把不满意的感受满意的感受告诉周围的人告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式4.2.1 生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念：一、生产者市场的概念： 是指购买产品用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。二、二、生产者市场的特点生产者市场的特点三、三、生产者市场购买行为类型生产者市场购买行为类型四、四、生产者购买模式生产者购买模式五、五、影响企业购买决策的主要因素影响企业购买决策的主要因素六、六、企业购买决策过程企业购买决策过程返回二、生产者市场的特点二、生产者市场的特点购买者较少，但购买数量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上比较集中需求缺乏弹性需求波动较大专业人员采购直接采购三、生产者市场购买行为类型三、生产者市场购买行为类型新购在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、材料、服务等生产资料。直接重购按照原来的购买方式和条件向原来的供应商订货的一种购买行为。原有的供应商不必程序推销，保持产品的质量及服务即可。修正重购因生产需要或为获得更打优惠交易条件而变更产品规格、数量、价格灯条款，或重新选择供应商的一直行为。四、生产者购买模式四、生产者购买模式生产资料购买决策者往往不是一个人，而是集体，即由企业中许多相互影响的成员参与制定购买决策的，大概包括以下人员：使用者影响者采购者决策者信息控制者五、影响企业购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素购买者个人因素个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目 标政 策程 序组织结构制 度职 权地 位影 响 力相互关系年 龄收 入教 育职 业个 性风险态度文 化 六、企业购买决策过程确确定定需需要要说说明明需需要要寻寻找找供供应应商商征征求求供供应应建建议议选选择择供供应应商商签签订订合合约约绩绩效效评评估估认认识识需需要要（一）认识需要一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。助对方确定需要。（三）说明需要三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。其他产品更理想。（四）寻找供应商四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。录和计算机信息系统；参加展销会等。（五）征求供应建议五）征求供应建议指指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商六）选择供应商指指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。免受制于人。（七）签订合约七）签订合约指指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估八）绩效评估指指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。准以及评价的客观性和公正性。4.2.2中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为一、中间商购买行为类型二、影响中间商购买行为的主要因素三、中间商的购买决策过程1. 1. 新产品采购新产品采购与与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。分析之上。2. 2. 选择最佳供应商选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。一、中间商购买行为类型一、中间商购买行为类型3. 3. 改善交易条件的采购改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。优惠）。4. 4. 直接重购直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。接重购的对象。二、影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，还受到以下因素制约：还受到以下因素制约： 1、购买者需求、购买者需求 2、存货管理、存货管理 3、供应商的策略、供应商的策略三、中间商的购买决策过程1. 1. 经营范围和产品组合策略经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2. 2. 选择供应商选择供应商3. 3. 确定购买价格及其他购买条件确定购买价格及其他购买条件跟生产者市场一样，中间商购买决策过程也跟生产者市场一样，中间商购买决策过程也分为八个阶段。但是总体来说，有如下三大分为八个阶段。但是总体来说，有如下三大步骤：步骤：4.2.3 非盈利组织及政府市场及其购买行为一、非盈利组织及政府的购买特点一、非盈利组织及政府的购买特点1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂二、非盈利组织及政府的购买方式二、非盈利组织及政府的购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购4.3 思考题思考题组织市场包括哪几类？哪一种市场是最终市场？下列特点是哪一种市场的特点？购买人数多，单次购买量小购买者多，但购买数量大购买的非专业性专业人员采购购买地域集中购买分散需求弹性小需求弹性大返回购买者黑箱分为哪两部分？影响消费者购买行为的主要因素有哪几类？消费者购买行为类型有哪几类？汽车产品购买行为属于哪一类？简述消费者购买决策过程。企业针对决策过程的各阶段，可采取什么措施影响消费者的购买决策？经销商的产品组合策略有哪几类？4.4 讨论题讨论题4-1阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购买行为特征的研究的资料，回答下列问题：1.分析这一研究的重点是市场购买行为的哪些方面。2.提出你自己对这一研究的评价。3.如果进一步研究的话，你认为可以从哪些方面着手。返回第第5章章汽车市场调查与预测汽车市场调查与预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5.2 5.2 市场调研的步骤和方法市场调研的步骤和方法5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述1 1、市场信息、市场信息 信息：信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和和 市场信息：市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：资料等的统称。包括：市场需求信息市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 竞争信息竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息信息 市场信息分类市场信息分类 按信息来源分：按信息来源分：外部环境信息：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息内部管理信息：内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息按信息内容分：按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述2 2、市场营销信息系统的构成、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统：市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。学性和准确性。它一般由四个子系统构成。（1 1）内部报告系统）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2 2）市市场场营营销销情情报报系系统统 它它是是指指市市场场营营销销管管理理人人员员用用以以了了解解有有关关外外部部环环境境发展趋势的信息的各种来源和程序发展趋势的信息的各种来源和程序（3 3）市市场场营营销销调调查查系系统统 主主要要任任务务是是搜搜集集、评评估估、传传递递管管理理人人员员制制定定决决策策所必须的各种信息所必须的各种信息（4 4）市场营销分析系统）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述3 3、市场营销信息的来源、市场营销信息的来源 咨询员工法咨询员工法 专门收集法专门收集法 购买信息法购买信息法5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述4 4、汽车市场调研的概念和意义、汽车市场调研的概念和意义 汽汽车车市市场场营营销销调调研研 就就是是运运用用科科学学的的方方法法，有有计计划划、有有目目的的、有有系系统统地地收收集集、整整理理和和研研究究分分析析有有关关市市场场营营销销方方面面地地信信息息，并并提提出出调调研研报报告告，总总结结有有关关结结论论，提提出出机机遇遇与与挑挑战战，以以便便帮帮助助管管理理者者了了解解营营销销环环境境，发发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动 按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研营销组合策略调研营销组合策略调研竞争对手调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等用户购车心理与购买行为调研等5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述 按产品是否进入市场，营销调研可分为按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场前调研产品进入市场后调研产品进入市场后调研 市场调研的意义市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势有利于开拓新市场，发挥竞争优势5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用 市市场场预预测测：就就是是在在市市场场调调研研基基础础上上，利利用用科科学学的的方方法法和和手手段段，对对未未来来一一定定时时期期内内的的市市场场需需求求、需需求求趋趋势势和和营营销销影影响响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：市场需求预测市场需求预测市场供给预测市场供给预测产品价格预测产品价格预测竞争形式预测等竞争形式预测等5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用 市场预测分类市场预测分类按预测程度和范围：按预测程度和范围：宏观预测宏观预测微观预测微观预测按预测期限按预测期限短期预测短期预测中期预测中期预测长期预测长期预测按预测性质按预测性质定性预测定性预测定量预测定量预测综合预测综合预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用 市场预测作用市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向可为汽车市场营销指明方向5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法1 1、市场调研的步骤、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研准备阶段调研实施阶段调研实施阶段调研总结阶段调研总结阶段5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 文案调查法文案调查法 访问法访问法 观察法观察法 实验法实验法 抽样问卷调研法抽样问卷调研法 网上调研法网上调研法5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 文案调查法文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：源：企业内部各种资料企业内部各种资料国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等各行业协会、联合会提供的资料各行业协会、联合会提供的资料国内外公开出版物国内外公开出版物各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果企业之间交流的有关资料企业之间交流的有关资料 文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 访问法访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法面谈调研面谈调研电话调研电话调研邮寄调研邮寄调研留置问卷调研留置问卷调研计算机辅助访问计算机辅助访问5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法面面谈谈调调研研 调调调调查查查查人人人人员员员员直直直直接接接接询询询询问问问问被被被被调调调调查查查查对对对对象象象象，向向向向被被被被调调调调查查查查对对对对象象象象询询询询问问问问有有有有关关关关的的的的问问问问题题题题，以以以以获获获获取取取取信信信信息息息息资资资资料料料料。根根根根据据据据事事事事先先先先拟拟拟拟好好好好的的的的问问问问卷卷卷卷或或或或调调调调查查查查提提提提纲纲纲纲上上上上问问问问题题题题的的的的顺顺顺顺序序序序，依依依依次次次次进进进进行行行行提提提提问问问问；或或或或采采采采用用用用自自自自由由由由交交交交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为 入户访问入户访问入户访问入户访问 拦截式访问拦截式访问拦截式访问拦截式访问 优点优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。较高且质量易于控制。 缺点缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大问题真实与否的影响很大 5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法电电话话调调研研 由由调调查查人人员员根根据据抽抽样样的的要要求求，在在样样本本范范围围内内，通通过过电电话话询询问问的的形形式式向向被被调调查查对对象象询询问问预预先先拟拟定定的的内内容容而而获取信息资料的方法获取信息资料的方法 优点优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理格式进行询问，所得信息资料便于统计处理 缺点缺点：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入不能询问较复杂的问题，调查难以深入 5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法邮邮寄寄调调研研 又又称称通通讯讯询询问问法法，它它是是将将事事先先设设计计好好的的问问卷卷或或调调查查表表，通通过过邮邮件件的的形形式式寄寄给给被被调调查查对对象象，他他们们填填好好以以后后按规定的时间邮回来按规定的时间邮回来 优点优点：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实 缺点缺点: : 邮件回收率很低（一般只有邮件回收率很低（一般只有3 35 5) ) ，各地区寄回来的比例也，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性不一样。因此，影响调查的代表性5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法留留置置问问卷卷法法 由由调调查查人人员员将将事事先先设设计计好好的的问问卷卷或或调调查查表表当当面面交交给给被被调调查查对对象象，并并说说明明回回答答问问题题的的要要求求，留留给给被被调调查查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回 优缺点优缺点: :介于面谈法和邮寄询问法之间介于面谈法和邮寄询问法之间 5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法计计算算机机辅辅助助电电话话访访问问 使使用用一一份份按按计计算算机机设设计计方方法法设设计计的的问问卷卷，用用电电话话向向被被调调研研者者进进行行访访问问，通通过过计计算算机机拨拨打打所所要要的的号号码码，电电话话接接通通后后，调调研研员员读读出出屏屏幕幕显显示示问问答答题题并并直直接接将被调研者的回答输入计算机库存中将被调研者的回答输入计算机库存中 优缺点优缺点: :计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 观察法观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：直接观察法直接观察法亲自经历法亲自经历法痕迹观察法痕迹观察法 行为记录法行为记录法 观察调查法特点观察调查法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方式调查面窄，花费时间较长式调查面窄，花费时间较长 5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 实验调查法实验调查法 指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法：后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法：实验室实验实验室实验 现场实验现场实验 模拟实验模拟实验 优缺点：优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 抽样问卷调研法抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法从被调研者中抽取所需的具体信息的方法 优点：优点：问卷易于操作问卷易于操作收集数据比较可靠收集数据比较可靠数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合理的判断理的判断 缺点：缺点：被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息封闭式问题限制被调研者选择答案的范围封闭式问题限制被调研者选择答案的范围设计问卷难度较大设计问卷难度较大5 5.2 .2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 网上调研法网上调研法 在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式资料和初步分析的活动。有两种方式网上直接调研网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手资料直接进行网上问卷调研，收拾一手资料网上间接调研网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料 网上调研法特点和优势网上调研法特点和优势及时性和共享性及时性和共享性便捷性和低费用便捷性和低费用交互性和充分性交互性和充分性可靠性和客观性可靠性和客观性无时空、地域限制无时空、地域限制可检验性和可控制性可检验性和可控制性5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法3 3、汽车市场调研的主要内容、汽车市场调研的主要内容 汽车产品调研汽车产品调研 它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测 顾客调研顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响文化等因素对购买决策的影响 销售调研销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况方面的调查，顾客的需求情况( (需要什么、需要多少、何时需要等需要什么、需要多少、何时需要等) )，产品的市场，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价 促销调研促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 竞争对手调研竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况调研，以了解对手的情况 汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整 5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法1 1、汽车市场预测的含义和作用、汽车市场预测的含义和作用预测预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向未来的行动和方向未来的行动和方向未来的行动和方向市场预测市场预测 是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据市场预测作用市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向销指明方向 5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法2 2、汽车市场预测的步骤、汽车市场预测的步骤 （1 1）确定预测目标）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围程，划定预测的范围程，划定预测的范围程，划定预测的范围 （2 2）收集信息资料）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料 （3 3）选择预测方法）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法成本的大小，选择一种或几种方法成本的大小，选择一种或几种方法成本的大小，选择一种或几种方法 （4 4）写出预测结果报告）写出预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做解释性预测结果应简单、明确，对结果应做解释性预测结果应简单、明确，对结果应做解释性预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程的说明，以及预测检验过程和计算过程的说明，以及预测检验过程和计算过程的说明，以及预测检验过程和计算过程 （5 5）分析误差，追踪检验）分析误差，追踪检验 进行误差分析，找出误差原因及判断误差进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值预测方法，以得到较准确的预测值5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法3 3、汽车市场预测的方法、汽车市场预测的方法 定性预测方法定性预测方法集体意见法集体意见法德尔菲法德尔菲法类推法类推法转导法。转导法。 定量预测方法定量预测方法时间序列法时间序列法因果预测法因果预测法市场细分预测法。市场细分预测法。5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法（1 1）定性预测方法）定性预测方法 集集体体意意见见法法 这这种种方方法法是是集集中中企企业业的的管管理理人人员员、业业务务人人员员等等，凭凭他他们们的的经经验验和和判判断断共共同同讨讨论论市市场场发发展展趋趋势势，进进而而做做出预测的方法出预测的方法优点：优点：简单易行，成本也较低简单易行，成本也较低缺点：缺点：受到预测人员的知识和经验的限制受到预测人员的知识和经验的限制5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法德德尔尔菲菲法法 德德尔尔菲菲法法亦亦称称专专家家小小组组法法。它它是是2020世世纪纪4040年年代代由由美美国国的的兰兰德德公公司司首首创创和和使使用用的的，5050年年代代以以后后在在西西方方发发达达国国家家广广泛泛盛盛行行的的一一种种预预测测方方法法。这这种种方方法法是是按按规规定定的的程程式式，采采用用背背对对背背的的反反复复征征询询方方式式，征征询询专专家家小小组组成成员员的的意意见见，经经过过几几轮轮的的征征询询与与反反馈馈，使使各各种种不不同同意意见见渐渐趋趋一一致致，经经汇汇总总和和用用数数理理统统计计方方法法进进行行收收敛敛，得得出出一一个个比比较较统统一一的的预测结果供决策者参考预测结果供决策者参考 德尔菲法工作程序德尔菲法工作程序 a.a.建立预测工作机构建立预测工作机构b.b.做好进行匿名交流的准备工作：做好进行匿名交流的准备工作：确定预测课题确定预测课题准备各种专家可能需要的资料准备各种专家可能需要的资料选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理）选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理）c.c.预测过程预测过程d.d.预测总结果汇总预测总结果汇总5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法德尔菲法预测过程德尔菲法预测过程 a.a.与专家接触与专家接触 送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专家编送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时间表、交待联系方式间表、交待联系方式 b.b.进行初步预测进行初步预测 专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工作，在规定时间内，由工作人员收回作，在规定时间内，由工作人员收回 c.c.整理专家第一次预测结果整理专家第一次预测结果 汇总、整理分析专家预测结果，制定反汇总、整理分析专家预测结果，制定反应专家意见的新表格应专家意见的新表格 d.d.多次交流和反馈多次交流和反馈 在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法德尔菲法优点德尔菲法优点 a.a.匿名性匿名性 匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响 b.b.多次反馈性多次反馈性 预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法 c,c,预测的统计性、汇总性好预测的统计性、汇总性好 德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表达的方德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强 d.d.干扰少干扰少 专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通 e.e.应用性应用性 集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课题预测，特别是重大课题预测题预测，特别是重大课题预测德尔菲法缺点德尔菲法缺点 a.a.主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力 b.b.预测方案或意见征询调查表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难预测方案或意见征询调查表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法类推法类推法 应应用用相相似似性性原原理理，把把预预测测目目标标同同其其他他类类似似事事物物加加以以对对比比分分析析，推推断断其其未未来来发发展展趋趋势势的的一一种种定定性性预预测测方方法法。它它一一般般适适用用于于开开拓拓市市场场，预预测测潜潜在在购购买买力力和和需需求求量量以以及及预预测测增增长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测转导法转导法 转转导导法法亦亦称称经经济济指指标标法法。它它是是根根据据政政府府公公布布的的或或调调查查所所得得的的经经济济预预测测指指标标，转转导导推推算算出出预预测测结结果果的的市市场场预预测测方方法法。这这种种方方法法是是以以某某种种经经济济指指标标为为基基础础进进行行预预测测，不不需需要要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法（2 2）定定量量预预测测方方法法 也也叫叫统统计计预预测测法法。它它是是根根据据掌掌握握大大量量数数据据资资料料，运运用用统统计计方方法法和和数数学学模模型型近近似似地地揭揭示示预预测测对对象象的的数数量量变变化化程程度度及及其其结结构构关关系系，并并据据此此对对预预测测目目标标做做出出量量的的测测算算。应应该该指指出出，在在使使用用定定量量预预测测方方法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果 时时间间序序列列法法 从从分分析析某某些些经经济济变变量量随随时时间间演演变变规规律律着着手手，将将历历史史资资料料按按时时间间顺顺序序加加以以排排列列，构构成成一一组组统统计计的的时时间间序序列列，然然后后向向外外延延伸伸，预预测测市市场场未未来来发发展展趋趋势势。这这种种方方法法是是利利用用过过去去资资料料找找出出一一定定的的发发展展规规律律，将将未未来来的的趋趋势势与与过过去去的的变变化化相相类类似地进行预测似地进行预测 因因果果预预测测法法 演演绎绎推推论论法法，利利用用经经济济现现象象之之间间内内在在联联系系和和相相互互关关系系来来推推算算未未来来变变化化，根根据据历历史史资资料料的的变变化化趋趋势势配配合合直直线线或或曲曲线线，用用来来代代表表相相关关现现象象之之间间的的一一般般数数量量关关系系的的分分析析预预测测方方法法。它它用用数数学学模模型型来来表表达达预预测测因因素素与与其其他他因因素素之之间间的的关关系系，是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠 市市场场细细分分预预测测法法 对对产产品品使使用用对对象象按按其其具具有有同同类类性性进进行行划划分分类类别别，确确定定出出若若干干细细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型 5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法3 3、汽车市场预测的方法、汽车市场预测的方法 汽车市场预测实践应注意的几个问题汽车市场预测实践应注意的几个问题政策变量政策变量预测结果的可信度预测结果的可信度预测的方案预测的方案拟合度与精确度拟合度与精确度预测的期限预测的期限预测模型预测模型数据处理与模型调整数据处理与模型调整实际与想象实际与想象5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法4 4、汽车市场预测的主要内容、汽车市场预测的主要内容 （1 1）市场需求预测）市场需求预测 根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断 产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测 产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测 单品种专题预测单品种专题预测单品种专题预测单品种专题预测 （2 2）市场占有率预测）市场占有率预测 市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响 （3 3）生产情况的预测）生产情况的预测 在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势其发展变化趋势第六章第六章 汽车市场调查与预测汽车市场调查与预测第第6章章汽车市场调查与预测汽车市场调查与预测6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述6.2 6.2 市场调研的步骤和方法市场调研的步骤和方法6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述1 1、市场信息、市场信息 信息：信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和和 市场信息：市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：资料等的统称。包括：市场需求信息市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 竞争信息竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息信息 市场信息分类市场信息分类 按信息来源分：按信息来源分：外部环境信息：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息内部管理信息：内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息按信息内容分：按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述2 2、市场营销信息系统的构成、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统：市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。学性和准确性。它一般由四个子系统构成。（1 1）内部报告系统）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2 2）市市场场营营销销情情报报系系统统 它它是是指指市市场场营营销销管管理理人人员员用用以以了了解解有有关关外外部部环环境境发展趋势的信息的各种来源和程序发展趋势的信息的各种来源和程序（3 3）市市场场营营销销调调查查系系统统 主主要要任任务务是是搜搜集集、评评估估、传传递递管管理理人人员员制制定定决决策策所必须的各种信息所必须的各种信息（4 4）市场营销分析系统）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述3 3、市场营销信息的来源、市场营销信息的来源 咨询员工法咨询员工法 专门收集法专门收集法 购买信息法购买信息法6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述4 4、汽车市场调研的概念和意义、汽车市场调研的概念和意义 汽汽车车市市场场营营销销调调研研 就就是是运运用用科科学学的的方方法法，有有计计划划、有有目目的的、有有系系统统地地收收集集、整整理理和和研研究究分分析析有有关关市市场场营营销销方方面面地地信信息息，并并提提出出调调研研报报告告，总总结结有有关关结结论论，提提出出机机遇遇与与挑挑战战，以以便便帮帮助助管管理理者者了了解解营营销销环环境境，发发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动 按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研营销组合策略调研营销组合策略调研竞争对手调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等用户购车心理与购买行为调研等6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述 按产品是否进入市场，营销调研可分为按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场前调研产品进入市场后调研产品进入市场后调研 市场调研的意义市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势有利于开拓新市场，发挥竞争优势6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用 市市场场预预测测：就就是是在在市市场场调调研研基基础础上上，利利用用科科学学的的方方法法和和手手段段，对对未未来来一一定定时时期期内内的的市市场场需需求求、需需求求趋趋势势和和营营销销影影响响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：市场需求预测市场需求预测市场供给预测市场供给预测产品价格预测产品价格预测竞争形式预测等竞争形式预测等6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用 市场预测分类市场预测分类按预测程度和范围：按预测程度和范围：宏观预测宏观预测微观预测微观预测按预测期限按预测期限短期预测短期预测中期预测中期预测长期预测长期预测按预测性质按预测性质定性预测定性预测定量预测定量预测综合预测综合预测6.1 6.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用 市场预测作用市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向可为汽车市场营销指明方向6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法1 1、市场调研的步骤、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研准备阶段调研实施阶段调研实施阶段调研总结阶段调研总结阶段6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 文案调查法文案调查法 访问法访问法 观察法观察法 实验法实验法 抽样问卷调研法抽样问卷调研法 网上调研法网上调研法6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 文案调查法文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：源：企业内部各种资料企业内部各种资料国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等各行业协会、联合会提供的资料各行业协会、联合会提供的资料国内外公开出版物国内外公开出版物各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果企业之间交流的有关资料企业之间交流的有关资料 文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 访问法访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法面谈调研面谈调研电话调研电话调研邮寄调研邮寄调研留置问卷调研留置问卷调研计算机辅助访问计算机辅助访问6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法面面谈谈调调研研 调调查查人人员员直直接接询询问问被被调调查查对对象象，向向被被调调查查对对象象询询问问有有关关的的问问题题，以以获获取取信信息息资资料料。根根据据事事先先拟拟好好的的问问卷卷或或调调查查提提纲纲上上问问题题的的顺顺序序，依依次次进进行行提提问问；或或采采用用自自由由交交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为 入户访问入户访问 拦截式访问拦截式访问 优点优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。较高且质量易于控制。 缺点缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大问题真实与否的影响很大 6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法电电话话调调研研 由由调调查查人人员员根根据据抽抽样样的的要要求求，在在样样本本范范围围内内，通通过过电电话话询询问问的的形形式式向向被被调调查查对对象象询询问问预预先先拟拟定定的的内内容容而而获取信息资料的方法获取信息资料的方法 优点优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理格式进行询问，所得信息资料便于统计处理 缺点缺点：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入不能询问较复杂的问题，调查难以深入 6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法邮邮寄寄调调研研 又又称称通通讯讯询询问问法法，它它是是将将事事先先设设计计好好的的问问卷卷或或调调查查表表，通通过过邮邮件件的的形形式式寄寄给给被被调调查查对对象象，他他们们填填好好以以后后按规定的时间邮回来按规定的时间邮回来 优点优点：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实 缺点缺点: : 邮件回收率很低（一般只有邮件回收率很低（一般只有3 35 5) ) ，各地区寄回来的比例也，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性不一样。因此，影响调查的代表性6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法留留置置问问卷卷法法 由由调调查查人人员员将将事事先先设设计计好好的的问问卷卷或或调调查查表表当当面面交交给给被被调调查查对对象象，并并说说明明回回答答问问题题的的要要求求，留留给给被被调调查查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回 优缺点优缺点: :介于面谈法和邮寄询问法之间介于面谈法和邮寄询问法之间 6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法计计算算机机辅辅助助电电话话访访问问 使使用用一一份份按按计计算算机机设设计计方方法法设设计计的的问问卷卷，用用电电话话向向被被调调研研者者进进行行访访问问，通通过过计计算算机机拨拨打打所所要要的的号号码码，电电话话接接通通后后，调调研研员员读读出出屏屏幕幕显显示示问问答答题题并并直直接接将被调研者的回答输入计算机库存中将被调研者的回答输入计算机库存中 优缺点优缺点: :计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 观察法观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：直接观察法直接观察法亲自经历法亲自经历法痕迹观察法痕迹观察法 行为记录法行为记录法 观察调查法特点观察调查法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方式调查面窄，花费时间较长式调查面窄，花费时间较长 6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 实验调查法实验调查法 指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法：后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法：实验室实验实验室实验 现场实验现场实验 模拟实验模拟实验 优缺点：优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 抽样问卷调研法抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法从被调研者中抽取所需的具体信息的方法 优点：优点：问卷易于操作问卷易于操作收集数据比较可靠收集数据比较可靠数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合理的判断理的判断 缺点：缺点：被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息封闭式问题限制被调研者选择答案的范围封闭式问题限制被调研者选择答案的范围设计问卷难度较大设计问卷难度较大6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法 网上调研法网上调研法 在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式资料和初步分析的活动。有两种方式网上直接调研网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手资料直接进行网上问卷调研，收拾一手资料网上间接调研网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料 网上调研法特点和优势网上调研法特点和优势及时性和共享性及时性和共享性便捷性和低费用便捷性和低费用交互性和充分性交互性和充分性可靠性和客观性可靠性和客观性无时空、地域限制无时空、地域限制可检验性和可控制性可检验性和可控制性6.2 6.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法3 3、汽车市场调研的主要内容、汽车市场调研的主要内容 汽车产品调研汽车产品调研 它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测 顾客调研顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响文化等因素对购买决策的影响 销售调研销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况方面的调查，顾客的需求情况( (需要什么、需要多少、何时需要等需要什么、需要多少、何时需要等) )，产品的市场，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价 促销调研促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 竞争对手调研竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况调研，以了解对手的情况 汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整 6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法1 1、汽车市场预测的含义和作用、汽车市场预测的含义和作用预测预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向未来的行动和方向市场预测市场预测 是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据市场预测作用市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向销指明方向 6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法2 2、汽车市场预测的步骤、汽车市场预测的步骤 （1 1）确定预测目标）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围程，划定预测的范围 （2 2）收集信息资料）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料 （3 3）选择预测方法）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法成本的大小，选择一种或几种方法 （4 4）写出预测结果报告）写出预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做解释性预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程的说明，以及预测检验过程和计算过程 （5 5）分析误差，追踪检验）分析误差，追踪检验 进行误差分析，找出误差原因及判断误差进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值预测方法，以得到较准确的预测值6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法3 3、汽车市场预测的方法、汽车市场预测的方法 定性预测方法定性预测方法集体意见法集体意见法德尔菲法德尔菲法类推法类推法转导法。转导法。 定量预测方法定量预测方法时间序列法时间序列法因果预测法因果预测法市场细分预测法。市场细分预测法。6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法（1 1）定性预测方法）定性预测方法 集集体体意意见见法法 这这种种方方法法是是集集中中企企业业的的管管理理人人员员、业业务务人人员员等等，凭凭他他们们的的经经验验和和判判断断共共同同讨讨论论市市场场发发展展趋趋势势，进进而而做做出预测的方法出预测的方法优点：优点：简单易行，成本也较低简单易行，成本也较低缺点：缺点：受到预测人员的知识和经验的限制受到预测人员的知识和经验的限制6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法德德尔尔菲菲法法 德德尔尔菲菲法法亦亦称称专专家家小小组组法法。它它是是2020世世纪纪4040年年代代由由美美国国的的兰兰德德公公司司首首创创和和使使用用的的，5050年年代代以以后后在在西西方方发发达达国国家家广广泛泛盛盛行行的的一一种种预预测测方方法法。这这种种方方法法是是按按规规定定的的程程式式，采采用用背背对对背背的的反反复复征征询询方方式式，征征询询专专家家小小组组成成员员的的意意见见，经经过过几几轮轮的的征征询询与与反反馈馈，使使各各种种不不同同意意见见渐渐趋趋一一致致，经经汇汇总总和和用用数数理理统统计计方方法法进进行行收收敛敛，得得出出一一个个比比较较统统一一的的预测结果供决策者参考预测结果供决策者参考 德尔菲法工作程序德尔菲法工作程序 a.a.建立预测工作机构建立预测工作机构b.b.做好进行匿名交流的准备工作：做好进行匿名交流的准备工作：确定预测课题确定预测课题准备各种专家可能需要的资料准备各种专家可能需要的资料选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理）选择和确定专家名单（登记、编号、保密处理）c.c.预测过程预测过程d.d.预测总结果汇总预测总结果汇总6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法德尔菲法预测过程德尔菲法预测过程 a.a.与专家接触与专家接触 送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专家编送预测项目调查表，说明内容和要求，告知专家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时间表、交待联系方式间表、交待联系方式 b.b.进行初步预测进行初步预测 专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工作，在规定时间内，由工作人员收回作，在规定时间内，由工作人员收回 c.c.整理专家第一次预测结果整理专家第一次预测结果 汇总、整理分析专家预测结果，制定反汇总、整理分析专家预测结果，制定反应专家意见的新表格应专家意见的新表格 d.d.多次交流和反馈多次交流和反馈 在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法德尔菲法优点德尔菲法优点 a.a.匿名性匿名性 匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响 b.b.多次反馈性多次反馈性 预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法 c,c,预测的统计性、汇总性好预测的统计性、汇总性好 德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表达的方德尔菲法要求用表格的方法、统一的形式、定量表达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强 d.d.干扰少干扰少 专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通 e.e.应用性应用性 集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课题预测，特别是重大课题预测题预测，特别是重大课题预测德尔菲法缺点德尔菲法缺点 a.a.主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力 b.b.预测方案或意见征询调查表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难预测方案或意见征询调查表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法类推法类推法 应应用用相相似似性性原原理理，把把预预测测目目标标同同其其他他类类似似事事物物加加以以对对比比分分析析，推推断断其其未未来来发发展展趋趋势势的的一一种种定定性性预预测测方方法法。它它一一般般适适用用于于开开拓拓市市场场，预预测测潜潜在在购购买买力力和和需需求求量量以以及及预预测测增增长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测转导法转导法 转转导导法法亦亦称称经经济济指指标标法法。它它是是根根据据政政府府公公布布的的或或调调查查所所得得的的经经济济预预测测指指标标，转转导导推推算算出出预预测测结结果果的的市市场场预预测测方方法法。这这种种方方法法是是以以某某种种经经济济指指标标为为基基础础进进行行预预测测，不不需需要要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法（2 2）定定量量预预测测方方法法 也也叫叫统统计计预预测测法法。它它是是根根据据掌掌握握大大量量数数据据资资料料，运运用用统统计计方方法法和和数数学学模模型型近近似似地地揭揭示示预预测测对对象象的的数数量量变变化化程程度度及及其其结结构构关关系系，并并据据此此对对预预测测目目标标做做出出量量的的测测算算。应应该该指指出出，在在使使用用定定量量预预测测方方法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果 时时间间序序列列法法 从从分分析析某某些些经经济济变变量量随随时时间间演演变变规规律律着着手手，将将历历史史资资料料按按时时间间顺顺序序加加以以排排列列，构构成成一一组组统统计计的的时时间间序序列列，然然后后向向外外延延伸伸，预预测测市市场场未未来来发发展展趋趋势势。这这种种方方法法是是利利用用过过去去资资料料找找出出一一定定的的发发展展规规律律，将将未未来来的的趋趋势势与与过过去去的的变变化化相相类类似地进行预测似地进行预测 因因果果预预测测法法 演演绎绎推推论论法法，利利用用经经济济现现象象之之间间内内在在联联系系和和相相互互关关系系来来推推算算未未来来变变化化，根根据据历历史史资资料料的的变变化化趋趋势势配配合合直直线线或或曲曲线线，用用来来代代表表相相关关现现象象之之间间的的一一般般数数量量关关系系的的分分析析预预测测方方法法。它它用用数数学学模模型型来来表表达达预预测测因因素素与与其其他他因因素素之之间间的的关关系系，是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠是一种比较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠 市市场场细细分分预预测测法法 对对产产品品使使用用对对象象按按其其具具有有同同类类性性进进行行划划分分类类别别，确确定定出出若若干干细细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型 6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法3 3、汽车市场预测的方法、汽车市场预测的方法 汽车市场预测实践应注意的几个问题汽车市场预测实践应注意的几个问题政策变量政策变量预测结果的可信度预测结果的可信度预测的方案预测的方案拟合度与精确度拟合度与精确度预测的期限预测的期限预测模型预测模型数据处理与模型调整数据处理与模型调整实际与想象实际与想象6.3 6.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法4 4、汽车市场预测的主要内容、汽车市场预测的主要内容 （1 1）市场需求预测）市场需求预测 根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测单品种专题预测单品种专题预测 （2 2）市场占有率预测）市场占有率预测 市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响 （3 3）生产情况的预测）生产情况的预测 在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势其发展变化趋势第第7 7章章 寻找市场机会和定位寻找市场机会和定位第第7章章寻找市场机会和定位寻找市场机会和定位7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述7.2 7.2 汽车目标市场策略汽车目标市场策略7.3 7.3 汽车市场定位和进入策略汽车市场定位和进入策略7.4 7.4 营销案例营销案例7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述1 1、市场细分概念、市场细分概念 所所谓谓市市场场细细分分化化，就就是是营营销销者者通通过过市市场场调调研研，依依据据消消费费者者的的需需要要与与欲欲望望、购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯等等方方面面明明显显的的差差异异性性，把把某某一一产产品品的的整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个消消费费者者群群的的市市场场分分类类过过程程。每每一一个个消消费费者者群群就就是是一一个个细细分分市市场场，每每个个细细分分市市场场都都是是由由具具有有类类似似需需求求倾倾向向的的消消费者所构成费者所构成 7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述2 2、市场细分产生背景、市场细分产生背景 市市场场细细分分化化是是战战后后5050年年代代中中期期由由美美国国市市场场营营销销学学家家首首先先提提出出的的一一个个新新概概念念。当当时时主主要要西西方方国国家家的的市市场场均均已已转转变变为为买买方方市市场场，以以满满足足用用户户要要求求作作为为企企业业营营销销活活动动中中心心的的市市场场营营销销观观念念已已成成为为经经营营企企业业的的指指导导思思想想。竞竞争争激激烈烈的的新新市市场场促促使使一一些些企企业业开开始始认认识识到到，任任何何企企业业面面临临的的市市场场，由由于于用用户户太太多多，或或者者分分布布的的地地区区太太广广，用用户户的的需需求求和和差差异异太太大大，企企业业不不可可能能为为市市场场中中所所有有的的用用户户提提供供有有效效的的服服务务。但但是是，企企业业却却能能把把面面临临的的用用户户按按需需求求上上的的差差异异加加以以细细分分，然然后后结结合合企企业业的的特特点点和和优优势势，从从划划分分出出来来的的一一系系列列细细分分市市场场中中，选选择择最最具具吸吸引引力力的的、最最能能有有效效为为之之服服务务的的部部分分作作为为目目标标市市场场，使使企企业业在在竞竞争争中中处处于有利地位于有利地位7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述3 3、STPSTP营销营销 任何企业，不可能为所有用户提供有效服务，也不可能全面满足所有任何企业，不可能为所有用户提供有效服务，也不可能全面满足所有用户。因此，企业实行市场细分化用户。因此，企业实行市场细分化(Segmenting)(Segmenting)，目标化目标化(Targeting)(Targeting)和定位和定位(Positioning)(Positioning)，即即“STP”STP”营销，是企业营销战略的核心，是营销，是企业营销战略的核心，是决定营销成败的关键。决定营销成败的关键。 STPSTP营销的关键：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择营销的关键：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位 7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述4 4、市场细分的作用市场细分的作用 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场力的目标市场 有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势有利于提高企业竞争力，扬长避短，发挥优势 为有效地制定最佳营销策略提供基础为有效地制定最佳营销策略提供基础7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述4 4、市场细分的标准市场细分的标准 市场细分的层次市场细分的层次细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产品和细分营销：公司将构成市场的细分块独立出来，提供相应的产品和服务服务补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺者需补缺营销：指在较窄的范围里确定某些群体，需高度了解补缺者需求，以确保他们愿意出溢价求，以确保他们愿意出溢价本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案本地化营销：根据本地顾客群体的需求和欲望来设计营销方案个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人个别化营销：市场细分的最后一个层次是细分到个人7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述4 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件市场细分的基本要求（市场细分的条件） （1 1）差异性）差异性 指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军用和民的差异性，足以成为细分的依据。例如，吉普车可按警察用、军用和民用细分，但汽油就不必要按此细分用细分，但汽油就不必要按此细分 （2 2）可衡量性）可衡量性 根据某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模和根据某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模和购买力的大小是可以衡量的。如果被划分出来的细分市场无法进行衡量，购买力的大小是可以衡量的。如果被划分出来的细分市场无法进行衡量，例如摩托车市场上，着重性能和着重造型用户群体的大小就很难衡量，例如摩托车市场上，着重性能和着重造型用户群体的大小就很难衡量，这样的细分就是无效的这样的细分就是无效的 （3 3）可进入性）可进入性 指企业对该细分市场能有效地接近和为之服务的程度，指企业对该细分市场能有效地接近和为之服务的程度，市场细分部分必须是企业能够进入并占有一定份额的，否则没有现实意市场细分部分必须是企业能够进入并占有一定份额的，否则没有现实意义。例如，细分发现在这一市场上已有很多竞争者，而自己无力抗衡，义。例如，细分发现在这一市场上已有很多竞争者，而自己无力抗衡，无机可乘；或虽未满足需要，有营销机会，但缺乏原材料或技术，这种无机可乘；或虽未满足需要，有营销机会，但缺乏原材料或技术，这种细分也就没有意义细分也就没有意义7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述4 4、市场细分的基本要求（市场细分的条件、市场细分的基本要求（市场细分的条件） （4 4）殷实性）殷实性 细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标。 （5 5）有发展潜力）有发展潜力 是细分市场应具有相对的稳定性，企业所选定的目是细分市场应具有相对的稳定性，企业所选定的目标市场不仅要为企业带来目前利益，还要有发展潜力，有利于立足于该标市场不仅要为企业带来目前利益，还要有发展潜力，有利于立足于该市场后可以拓宽市场。市场后可以拓宽市场。7.1 7.1 汽车市场细分概述汽车市场细分概述5 5、汽车市场细分的方法、汽车市场细分的方法 按地理位置细分按地理位置细分 按人口特点细分按人口特点细分 按购买者心理细分按购买者心理细分 按购买者的行为细分按购买者的行为细分购买理由购买理由利益寻求利益寻求使用者情况和使用率使用者情况和使用率品牌忠诚度品牌忠诚度待购阶段待购阶段态度（热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意）态度（热爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意） 按最终用户的类型细分按最终用户的类型细分 按用户规模细分按用户规模细分 大大多多数数情情况况下下，市市场场细细分分通通常常不不是是依依据据单单一一标标准准细细分分，而而是是把把一一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集 7.2 7.2 汽车目标市场策略汽车目标市场策略企企业业在在完完成成市市场场细细分分后后，就就必必须须评评价价各各种种细细分分市市场场，决决定定为为多多少少个个细细分分市市场场服服务务，饼饼根根据据客客观观条条件件选选择择好好目目标标市市场场，以不断拓宽市场以不断拓宽市场目目标标市市场场：指指企企业业的的目目标标顾顾客客，也也就就是是企企业业营营销销活活动动所所需需要要满满足足的的市市场场需需求求，是是企企业业决决定定要要进进入入的的市市场场。企企业业的的一一切切经经营营活活动动都都是是围围绕绕目目标标市市场场进进行行的的，选选择择和和确确定定目目标标市市场场，明明确确企企业业的的服服务务对对象象，是是企企业业制制定定营营销销策策略略的的基基本本出出发点发点目目标标市市场场选选择择：是是指指估估计计每每个个细细分分市市场场的的活活动动程程度度，并并选选择进入一个或多个细分市场择进入一个或多个细分市场7.2 7.2 汽车目标市场策略汽车目标市场策略1 1、评估细分市场、评估细分市场 （1 1）细细分分市市场场的的规规模模和和发发展展评评估估 主主要要是是对对目目标标市市场场规规模模与与企企业业的的规规模模和和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估 （2 2）市市场场吸吸引引力力评评估估 指指企企业业目目标标市市场场上上长长期期获获利利能能力力的的大大小小，取取决决于于5 5个个群群体体：同同行行业业竞竞争争者者、潜潜在在新新参参加加竞竞争争者者、替替代代产产品品、购购买买者者、原原材材料料供供应商应商 （3 3）汽汽车车企企业业本本身身的的目目标标和和资资源源的的评评估估 对对该该市市场场是是否否符符合合企企业业的的长长远远目目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估7.2 7.2 汽车目标市场策略汽车目标市场策略2 2、目标市场的选择方法、目标市场的选择方法 目目标标市市场场营营销销战战略略是是企企业业在在市市场场细细分分和和评评估估基基础础上上，必必须须选选择择进进入入哪哪些些市市场并提供相应的服务。企业进入目标市场的模式有场并提供相应的服务。企业进入目标市场的模式有3 3种：种： （1 1）密集单一市场模式策略）密集单一市场模式策略 选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量一套营销方案，集中力量为这一两个目标市场服务，争取在目标市场上占有大量份额。由于目标集中，产品更加适销对路，专业化经营，生产成本和营销费用可份额。由于目标集中，产品更加适销对路，专业化经营，生产成本和营销费用可降低。但这种战略也有风险，一旦市场发生变化，由于产品集中此市场，会使企降低。但这种战略也有风险，一旦市场发生变化，由于产品集中此市场，会使企业亏损。适于实力一般的中小型汽车企业业亏损。适于实力一般的中小型汽车企业 （2 2）专门化市场模式策略）专门化市场模式策略 两种形式：产品专门化和市场专门化两种形式：产品专门化和市场专门化 （3 3）整整体体（完完全全）市市场场覆覆盖盖模模式式策策略略 这这种种战战略略就就是是要要面面对对整整个个市市场场，为为满满足足各各个个细细分分市市场场上上不不同同的的需需要要，分分别别设设计计不不同同的的产产品品，采采取取不不同同的的市市场场营营销销方方案案，分分别别向向各各个个细细分分市市场场提提供供各各种种不不同同品品种种的的汽汽车车产产品品，并并以以所所有有的的细细分分市市场场为为目目标标的的营营销销战战略略。适适合合大大型型汽汽车车企企业业，例例如如以以宽宽系系列列、全全品品种种发发展展汽汽车车产产品品的的营营销销战战略略便是面对各个细分市场便是面对各个细分市场 以上两种营销战略都是以市场细分为前提，都属于差异性营销战略。在有些情况以上两种营销战略都是以市场细分为前提，都属于差异性营销战略。在有些情况下，企业也可以采取无差异的营销战略（福特下，企业也可以采取无差异的营销战略（福特2020年代年代T T型车）型车） 7.3 7.3 汽车市场定位和进入策略汽车市场定位和进入策略1 1、市场定位的概念、市场定位的概念 是是指指为为使使产产品品在在目目标标消消费费者者心心中中相相对对于于竞竞争争对对手手产产品品而而言言占占据据清清晰晰、特特别别和和理理想想的的位位置置而而进进行行安安排排，也也可可以以理理解解为为市市场场定定位位就就是是企企业业以以何何种种产产品品形形象象和和企企业业形形象象出出现现，以以给给目目标标用用户户留留下下一一个个深深刻刻印印象象的的过过程程，是是一一个个产产品品个个性性化化的过程的过程7.3 7.3 汽车市场定位和进入策略汽车市场定位和进入策略2 2、差异化、差异化 差差异异化化是是指指设设计计一一系系列列有有意意义义的的差差别别，以以便便使使本本公公司司产产品品能能够够同同竞竞争争者者的的产产品品相相区区别别的的行行动动。可可以以从从五五个个方方面面提提供供差异化差异化差异化变量差异化变量产品产品特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格和设计风格和设计服务服务订货方便订货方便安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修服务人员服务人员多种服务多种服务人员人员能力能力资格资格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通渠道渠道覆盖面覆盖面专业化专业化绩效绩效形象形象标志标志文字文字视听媒体视听媒体气氛气氛事件事件7.3 7.3 汽车市场定位和进入策略汽车市场定位和进入策略2 2、差异化、差异化 差异化的六个原则：差异化的六个原则： 重要性重要性 专有性专有性 优越性优越性 可感知性可感知性 可支付性可支付性 可盈利性可盈利性7.3 7.3 汽车市场定位和进入策略汽车市场定位和进入策略3 3、市场定位的策略、市场定位的策略 （1 1）比附定位）比附定位 就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。如沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的而使自己的品牌生辉。如沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮金杯海狮”攀攀附丰田品质的定位就属此类附丰田品质的定位就属此类 （2 2）属性定位）属性定位 根据特定的产品属性来定位。如根据特定的产品属性来定位。如“猎豹汽车，越野先锋猎豹汽车，越野先锋” （3 3）利益定位）利益定位 指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如来定位。如“解放卡车，挣钱机器解放卡车，挣钱机器”即属此定位即属此定位 （4 4）与竞争者划定界线的定位）与竞争者划定界线的定位 指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出指对某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置 （5 5）市场空当定位）市场空当定位 企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。如海马自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策略。如海马MPVMPV普利马普利马定位在定位在“工作工作+ +生活生活”这个市场空当，获得了较好效这个市场空当，获得了较好效 （6 6）质量、价格定位）质量、价格定位 指结合对照质量和价格来定位。例如一汽轿车的红旗明指结合对照质量和价格来定位。例如一汽轿车的红旗明仕仕1818的市场定位的市场定位“新品质、低价位、高享受新品质、低价位、高享受”即属此类即属此类 7.3 7.3 汽车市场定位和进入策略汽车市场定位和进入策略4、选择并实施市场定位策略、选择并实施市场定位策略分三个步骤实施自己的市场定位分三个步骤实施自己的市场定位 识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势 选择正确的竞争优势选择正确的竞争优势 有效地相市场表明企业地市场定位有效地相市场表明企业地市场定位7.4 7.4 营销案例奇瑞营销案例奇瑞QQQQ明确的市场细分：年轻时尚的微型车轿车的高档配置明确的市场细分：年轻时尚的微型车轿车的高档配置清晰的目标市场：清晰的目标市场：时尚男女时尚男女独特的产品定位：独特的产品定位：年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车鲜明的品牌个性：鲜明的品牌个性：时尚，价值，自我时尚，价值，自我成功营销的关键：成功营销的关键：惊喜外观，时尚内饰，丰富配置，惊喜外观，时尚内饰，丰富配置， 吸人价格，文化推广吸人价格，文化推广第第8 8章章 汽车产品策略汽车产品策略第第8章章汽车产品策略汽车产品策略8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用8.3 8.3 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略 8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念1 1、市场营销的四个要素、市场营销的四个要素 产品（产品（ProductProduct） 价格（价格（PricePrice） 分销（分销（PlanPlan） 促销（促销（PromotionPromotion）8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念2 2、汽车产品的概念、汽车产品的概念 产产品品概概念念具具有有极极其其宽宽广广的的外外延延和和深深刻刻而而丰丰富富的的内内涵涵，不不仅仅包包括括有有形形的的实实物物，还还包包括括无无形形的的信信息息、知知识识、版版权权、实实施施过过程程以以及及劳劳动动服务等内容服务等内容 传统上汽车产品仅指汽车实物产品传统上汽车产品仅指汽车实物产品 对对于于汽汽车车产产品品来来说说，它它也也是是一一个个整整体体的的概概念念：满满足足基基本本功功能能需需要要、心理和精神上需要和售后服务需要等心理和精神上需要和售后服务需要等 当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念菲利普菲利普科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念：科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念： （1 1）核核心心产产品品 指指向向顾顾客客提提供供的的产产品品的的基基本本效效用用或或利利益益。人人们们购购买买汽汽车车是是为为了了满满足交通或其他方面的需求足交通或其他方面的需求 （2 2）形形式式产产品品 指指核核心心产产品品借借以以实实现现的的形形式式或或目目标标对对某某一一需需求求的的特特定定满满足足形形式式。形形式式产产品品由由五五个个特特征征所所构构成成，即即品品质质、式式样样、特特征征、商商标标及及包包装装。即即使使是是纯纯粹粹的的劳务产品，也具有相类似形式的特点劳务产品，也具有相类似形式的特点 （3 3）期望产品）期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和条件指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和条件 （4 4）延延伸伸产产品品 指指顾顾客客购购买买形形式式产产品品和和期期望望产产品品时时，附附带带获获得得的的各各种种利利益益的的总总和和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 （5 5）潜潜在在产产品品 指指现现有有产产品品包包括括所所有有附附加加产产品品在在内内的的，可可能能发发展展成成为为未未来来最最终终产产品品的的潜潜在在状状态态产产品品。潜潜在在产产品品指指出出了了现现有有产产品品的的可可能能的的演演变变趋趋势势和和前前景景。如如彩彩色色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念2 2、汽车产品品牌、汽车产品品牌 产品品牌意味着产品品牌意味着产品定位产品定位质量质量性能性能技术技术装备装备服务服务最终体现企业的经营理念最终体现企业的经营理念8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念2 2、汽车产品品牌、汽车产品品牌 品牌名称与标志品牌名称与标志 品牌承诺品牌承诺 品牌经验品牌经验 品牌与公众的关系品牌与公众的关系8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念案例分析讨论案例分析讨论 奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵奔驰、丰田、现代、通用等品牌的内涵8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念3 3、汽车产品组合、汽车产品组合 （1 1）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成构成 a.a.产品线产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是车型系列。通俗的说就是车型系列。b.b.产品品种（项目）产品品种（项目） 指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种品种c.c.产品组合产品组合 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满足目标市场的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合需求，必须设计一个优化的产品组合例例如如，一一汽汽集集团团生生产产的的重重型型载载货货汽汽车车、中中型型载载货货汽汽车车、轻轻型型载载货货汽汽车车、高高级级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念3 3、汽车产品组合的类型、汽车产品组合的类型 汽车产品组合的广度汽车产品组合的广度 指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数指汽车企业生产经营的汽车产品系列（线）的数量，产品线越多，广度越宽量，产品线越多，广度越宽 汽车产品组合的深度汽车产品组合的深度 指汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的指汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少，项目越多，深度就越大多少，项目越多，深度就越大 汽车产品组合的长度汽车产品组合的长度 指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。总数越指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。总数越多，长度越长多，长度越长 汽车产品组合的相关性汽车产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度，又称组合相容场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度，又称组合相容度度 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念4 4、汽车产品组合策略、汽车产品组合策略 汽车产品组合策略汽车产品组合策略 企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳产品组合。发展的最佳产品组合。 在进行产品组合决策时，常须注意以下在进行产品组合决策时，常须注意以下3 3个方面：个方面：一是企业所拥有的资源条件的限制；一是企业所拥有的资源条件的限制；二是市场基本需求情况的限制；二是市场基本需求情况的限制；三是竞争条件的限制三是竞争条件的限制8.1 8.1 产品的整体概念产品的整体概念4 4、汽车产品组合策略、汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合广度扩大汽车产品组合广度加深汽车产品组合深度加深汽车产品组合深度向下扩展向下扩展向上扩展向上扩展双向扩展双向扩展加强汽车产品组合相容度加强汽车产品组合相容度 缩减汽车产品组合策略缩减汽车产品组合策略 缩减广度、深度和相容度缩减广度、深度和相容度 高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略与低档汽车产品策略 汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化和汽车产品细分化策略8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用1 1、产品的生命周期理论概述、产品的生命周期理论概述 汽车产品生命周期：汽车产品生命周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。出市场为止的全部过程所经历的时间。 根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为命周期划分为4 4个典型形态阶段：个典型形态阶段：（1 1）市场导人期）市场导人期 它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段（2 2）市场成长期）市场成长期 它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段段（3 3）市场成熟期）市场成熟期 它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段下降的阶段（4 4）市场衰退期）市场衰退期 它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段 8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略导入期、产品不同周期的营销策略导入期 市场特点市场特点尚未被市场接受，销售额增长缓慢尚未被市场接受，销售额增长缓慢生产批量少，试制费用高，制造成本高生产批量少，试制费用高，制造成本高推广费用高推广费用高销价常常偏高销价常常偏高利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补 市场策略市场策略快速掠取快速掠取 高价格和高促销费用推出新产品高价格和高促销费用推出新产品缓慢掠取缓慢掠取 高价格和低促销费用推出新产品高价格和低促销费用推出新产品快速渗透快速渗透 低价格和高促销费用推出新产品低价格和高促销费用推出新产品缓慢渗透缓慢渗透 低价格和低促销费用推出新产品低价格和低促销费用推出新产品8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成长期、产品不同周期的营销策略成长期 市场特点市场特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速大批竞争者加入，市场竞争加剧大批竞争者加入，市场竞争加剧产品已定型，技术工艺比较成熟产品已定型，技术工艺比较成熟建立了比较理想的营销渠道建立了比较理想的营销渠道市场价格趋于下降市场价格趋于下降促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降生产成本下降，企业利润迅速上升生产成本下降，企业利润迅速上升8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成长期、产品不同周期的营销策略成长期 市场策略市场策略核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量和售后服务质量核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量和售后服务质量根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成熟期、产品不同周期的营销策略成熟期 市场特点市场特点成长成熟期成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢稳定成熟期稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例衰退成熟期衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成熟期、产品不同周期的营销策略成熟期 市场策略市场策略核心：核心：“争争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命市场多元化策略市场多元化策略 开发新市场，寻求新用户开发新市场，寻求新用户产品再推出策略产品再推出策略 改进产品品质或服务后再投放市场改进产品品质或服务后再投放市场营销组合改良营销组合改良 改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略衰退期、产品不同周期的营销策略衰退期 市场特点市场特点产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场多数企业无利可图，被迫退出市场留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营 市场策略市场策略有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代8.2 8.2 产品的周期理论及其应用产品的周期理论及其应用案例分析讨论案例分析讨论 产品生命周期及其应该采取的营销策略产品生命周期及其应该采取的营销策略桑塔纳桑塔纳富康富康伊兰特伊兰特花冠花冠标致标致3078.3 8.3 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略1 1、汽车新产品、汽车新产品汽车新产品汽车新产品 汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型 全新产品全新产品 采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制的具采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品有新结构、新功能的前所未有的汽车产品 革新产品革新产品 采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使产品采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使产品性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品 改进新产品改进新产品 使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新 新牌号产品新牌号产品 对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，使用新牌号，就可成为一种新产品使用新牌号，就可成为一种新产品8.3 8.3 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略2 2、新产品开发过程、新产品开发过程创创新新构构思思、过过滤滤筛筛选选、概概念念发发展展、产产品品试试制制、市市场场试试销销、正式上市正式上市 创新构思阶段创新构思阶段调研调研消费者、竞争产品、销售者等消费者、竞争产品、销售者等开题开题 过滤筛选阶段过滤筛选阶段 形成产品概念形成产品概念 概念发展阶段概念发展阶段立项阶段立项阶段 预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业目标。预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业目标。对以下因素进行预告：对以下因素进行预告：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量、未来成本与利润未来销售量、首次购买销售量、重置销售量、未来成本与利润产品设计阶段产品设计阶段 根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品8.3 8.3 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略2 2、新产品开发过程、新产品开发过程 试制阶段试制阶段研制阶段研制阶段 根据设计，生产出样车根据设计，生产出样车测试阶段测试阶段 通过试验观测可靠性和使用性通过试验观测可靠性和使用性试制阶段试制阶段 研制产品试制成汽车产品研制产品试制成汽车产品 试销阶段试销阶段试用试用 交特定使用人使用，观察使用结果交特定使用人使用，观察使用结果试销试销 试用后的汽车提供给经过挑选、可信赖、有限范围的消费者试用后的汽车提供给经过挑选、可信赖、有限范围的消费者 定型阶段定型阶段 跟试销结果，完善设计跟试销结果，完善设计 正式上市阶段正式上市阶段8.3 8.3 汽车新产品开发策略汽车新产品开发策略案例分析案例分析 艾柯卡的艾柯卡的MPVMPV第第9 9章章 汽车价格策略汽车价格策略第第9 9章章 汽车价格策略汽车价格策略9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论9.2 9.2 汽车价格构成汽车价格构成9.3 9.3 汽车产品定价方法汽车产品定价方法9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论1 1、汽车定价的概念、汽车定价的概念价格是商品价值的货币表现价格是商品价值的货币表现市市场场营营销销学学的的价价格格观观认认为为，产产品品的的价价格格固固然然不不能能脱脱离离其其价价值值而而孤孤立立存存在在，但但是是，产产品品价价格格的的高高低低却却不不是是由由产产品品的的价价值值，而而是是由由市市场场需需求求关关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果狭狭义义上上，价价格格是是对对产产品品或或服服务务所所收收取取的的金金钱钱；广广义义上上，价价格格是是指指消消费费者者用用来来交交换换拥拥有有或或使使用用产产品品或或服服务务利利益益的的全全部部价价值值量量（菲菲利利普普. .科科特特勒）勒） “产产品品或或者者劳劳务务的的价价格格，是是指指顾顾客客为为得得到到某某一一单单位位的的产产品品或或者者劳劳务务而而支支付付的的货货币币数数量量。”这这个个货货币币数数量量对对于于企企业业来来说说是是必必须须的的，对对于于消消费费者者来来说说又又是是愿愿意意的的。必必须须而而又又愿愿意意，是是市市场场营营销销学学产产品品定定价价的的基基本本特点特点 9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论2 2、影响汽车产品价格的主要因素、影响汽车产品价格的主要因素 企业内部因素企业内部因素生产成本生产成本定价目标定价目标产品特点产品特点分销渠道分销渠道促销策略等促销策略等 外部因素外部因素市场需求情况市场需求情况竞争情况竞争情况政策环境政策环境社会心理社会心理货币流通情况等货币流通情况等9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论3 3、制约汽车产品价格的因素、制约汽车产品价格的因素 生产成本生产成本 成本是商品价值的基本部分成本是商品价值的基本部分 产产品品供供求求因因素素 价价格格对对汽汽车车产产品品供供求求起起调调节节作作用用；供供求求关关系系也也直直接接影影响响到汽车产品的定价到汽车产品的定价 市场竞争因素市场竞争因素 4 4种竞争状态：种竞争状态：完完全全竞竞争争 同同种种产产品品有有多多个个营营销销者者，市市场场份份额额都都不不大大，任任何何企企业业不不能能左左右右市市场价格。产品定价应随行就市场价格。产品定价应随行就市垄垄断断竞竞争争 同同种种产产品品多多个个营营销销者者，极极少少数数企企业业对对产产品品价价格格起起决决定定性性作作用用。企企业不是消极价格接受者，而是有影响力的决定者业不是消极价格接受者，而是有影响力的决定者寡寡头头竞竞争争 产产品品由由少少数数几几家家大大企企业业控控制制，每每个个大大企企业业在在相相应应的的市市场场种种占占有有相相当大的份额。价格由大企业协议或默契决定，形成价格联盟当大的份额。价格由大企业协议或默契决定，形成价格联盟完完全全垄垄断断 一一种种产产品品完完全全由由一一家家或或极极少少数数企企业业控控制制且且该该产产品品在在市市场场上上没没有有现现成的替代者。垄断企业可以独立地或与极少数企业商定价格成的替代者。垄断企业可以独立地或与极少数企业商定价格 社会环境因素社会环境因素 国家政策与社会经济因素两个方面国家政策与社会经济因素两个方面 消费者心理因素消费者心理因素 主要表现在消费者对汽车产品的预期价格主要表现在消费者对汽车产品的预期价格 其他营销组合其他营销组合 9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论4 4、汽车产品定价程序、汽车产品定价程序 1 1）搜集和整理与汽车产品定价相关资料）搜集和整理与汽车产品定价相关资料 2 2）确确定定定定价价目目标标 定定价价目目标标是是企企业业要要达达到到的的最最低低目目的的和和标标准准，是企业进行价格决策的依据。定价目标有以下几种是企业进行价格决策的依据。定价目标有以下几种（1 1）以以利利润润为为定定价价目目标标 利利润润最最大大化化 被被定定价价产产品品需需市市场场信信誉誉高高，在在目标市场上占优势地位，适合成熟期的名牌产品。分三种：目标市场上占优势地位，适合成熟期的名牌产品。分三种：预预期期目目标标 即即获获取取预预期期收收益益目目标标，指指企企业业以以预预期期利利润润为为定定价价基基点点，以以利利润润加加上产品完全成本构成价格出售，从而获取预期收益上产品完全成本构成价格出售，从而获取预期收益最最大大利利润润目目标标 以以总总收收入入减减去去总总成成本本的的最最大大差差额额为为基基点点，确确定定单单位位产产品品价价格格，以便获得最大利润以便获得最大利润合合理理利利润润目目标标 根根据据平平均均利利润润率率规规律律，在在补补偿偿生生产产成成本本的的基基础础上上，加加上上适适当当利润作为产品价格，以获得正常情况下合理的利润利润作为产品价格，以获得正常情况下合理的利润（2 2）生生存存目目标标 生生产产过过剩剩或或竞竞争争激激烈烈或或改改变变消消费费者者需需求求时时，把把维维持持企企业生存作为主要目标。适合处在困境中的企业业生存作为主要目标。适合处在困境中的企业9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论4 4、汽车产品定价程序、汽车产品定价程序 2 2）确定定价目标）确定定价目标 （3 3）以以市市场场占占有有率率为为目目标标 市市场场占占有有率率的的大大小小是是汽汽车车企企业业实实力力和和市市场地位的重要标志场地位的重要标志（4 4）以以稳稳定定市市场场价价格格为为目目标标 稳稳定定价价格格是是指指在在较较长长时时期期内内保保持持相相对对稳定的价格水平，以获得均衡的收益。可避免价格竞争稳定的价格水平，以获得均衡的收益。可避免价格竞争（5 5）以竞争为定价目标）以竞争为定价目标 攻击性竞争定价攻击性竞争定价 以价格为手段打击竞争对手以价格为手段打击竞争对手防防御御性性竞竞争争定定价价 根根据据竞竞争争对对手手价价格格变变化化制制定定自自身身产产品品价价格格，被被动动保保持持与与竞争者价格接近竞争者价格接近预预防防性性竞竞争争定定价价 在在产产品品上上市市之之初初，为为防防止止竞竞争争者者介介入入，把把价价格格定定得得低低于于竞争对手竞争对手（6 6）以产品质量领先目标）以产品质量领先目标 定价高，以树立产品优质形象为目标定价高，以树立产品优质形象为目标9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论4 4、汽车产品定价程序、汽车产品定价程序 3 3）确定需求）确定需求需求曲线需求曲线 价格与需求量之间的关系价格与需求量之间的关系影响需求的非价格因素影响需求的非价格因素收入收入替代产品的价格变化替代产品的价格变化消费者偏好消费者偏好需求弹性需求弹性 影响价格弹性的因素主要有影响价格弹性的因素主要有产品的用途产品的用途替代品的数量与替代程度替代品的数量与替代程度消费者在汽车上的消费支出占总消费支出的比重消费者在汽车上的消费支出占总消费支出的比重消费者改变购买和消费习惯的难易程度消费者改变购买和消费习惯的难易程度文化价值的取向或偏向文化价值的取向或偏向9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论4 4、汽车产品定价程序、汽车产品定价程序 4 4）估计成本）估计成本成本的类型成本的类型 两种两种固定成本固定成本 不随生产和销售收入变化而变化的成本，与生产水平无关不随生产和销售收入变化而变化的成本，与生产水平无关变动成本变动成本 与生产水平的变化直接相关，如原材料消耗、储运成本等与生产水平的变化直接相关，如原材料消耗、储运成本等每期不同生产水平下的成本特征：短期生产成本呈每期不同生产水平下的成本特征：短期生产成本呈U U型特征型特征积累生产经验对成本的函数特征：经验增加，成本降低积累生产经验对成本的函数特征：经验增加，成本降低 5 5）分析竞争对手的价格和提供的产品）分析竞争对手的价格和提供的产品 6 6）确定定价方法）确定定价方法 主要因素：成本、需求和竞争主要因素：成本、需求和竞争 7 7）选择定价策略）选择定价策略 8 8）确确定定最最终终价价格格 考考虑虑供供应应商商、推推销销人人员员、分分销销商商看看法法、政政府干预、竞争对手反应等因素府干预、竞争对手反应等因素 9 9）实施与调整）实施与调整9.1 9.1 价格基本理论价格基本理论定价方法讨论定价方法讨论 锐志锐志 福克斯福克斯 领驭领驭 利亚纳利亚纳9.2 9.2 汽车价格构成汽车价格构成1、汽车价格构成、汽车价格构成指指构构成成汽汽车车价价格格各各个个要要素素及及其其在在汽汽车车价价格格中中的的组组成成情况。主要三部分：情况。主要三部分： 成本成本 流通费用流通费用 利润和税金利润和税金9.2 9.2 汽车价格构成汽车价格构成2、汽车价格中的成本、汽车价格中的成本最主要、最基本的因素，使汽车价格构成的主体，包括：最主要、最基本的因素，使汽车价格构成的主体，包括： 经营过程中实际消耗掉的原材料、燃料、动力、包装物、辅助材料、备品配件、经营过程中实际消耗掉的原材料、燃料、动力、包装物、辅助材料、备品配件、外购件、低值易耗品的原价、装卸、整理费用等外购件、低值易耗品的原价、装卸、整理费用等 不构成固定资产的研发试制费用，购置样品、样机和一般测试仪器设备费用不构成固定资产的研发试制费用，购置样品、样机和一般测试仪器设备费用 固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费和修理费 职工工资、福利、奖金职工工资、福利、奖金 产品三包费用等产品三包费用等 按比例计算提取的工会费和按规定列入成本的职工教育经费按比例计算提取的工会费和按规定列入成本的职工教育经费 财产和运输保险费、契约、合同公证费和签证费、咨询费、专用技术使用费，及财产和运输保险费、契约、合同公证费和签证费、咨询费、专用技术使用费，及列入成本的排污费列入成本的排污费 企业办公费用、差旅费、会议费、消费费、检验费、宣传费、冬季取暖费等企业办公费用、差旅费、会议费、消费费、检验费、宣传费、冬季取暖费等 流动资金贷款利息流动资金贷款利息 销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构管理费销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构管理费 经批准列入成本的其他费用经批准列入成本的其他费用9.2 9.2 汽车价格构成汽车价格构成3、汽车价格中的流通费用、汽车价格中的流通费用指指产产品品从从生生产产领领域域转转移移到到消消费费领领域域的的整整个个过过程程中中所所支支付付的的一一切切物物质质费费用用和和人人工工报报酬酬费费用用的的总总和和。实实质质是是组组织织产产品品流流通通所所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现消耗的物化劳动和活劳动的货币表现 直接费用直接费用 一般可直接计入汽车产品的价格中去一般可直接计入汽车产品的价格中去运费运费包管费包管费包装费等包装费等 间接费用间接费用 一般需经过计算才能计入到商品价格中去一般需经过计算才能计入到商品价格中去各种损耗各种损耗经营管理费经营管理费贷款利息等贷款利息等9.2 9.2 汽车价格构成汽车价格构成4、汽车价格中的利润和税金、汽车价格中的利润和税金利利润润是是劳劳动动者者为为社社会会劳劳动动所所创创造造的的一一部部分分价价值值的的货货币币表表现现，是汽车产品价格扣除生产成本、流通费用和税金后的余额是汽车产品价格扣除生产成本、流通费用和税金后的余额 生产利润生产利润 产品在生产领域实现的利润产品在生产领域实现的利润 商业利润商业利润 产品在流通领域实现的利润产品在流通领域实现的利润税税金金是是劳劳动动者者为为社社会会劳劳动动所所创创造造的的一一部部分分价价值值的的货货币币表表现现，是价格构成的要素之一是价格构成的要素之一 价内税价内税 直接构成汽车产品价格的一部分，与价格有直接关系，包括直接构成汽车产品价格的一部分，与价格有直接关系，包括消费税、资源税、营业税、关税消费税、资源税、营业税、关税 价外税价外税 不能以独立要素计入汽车产品价格的税种，包括不能以独立要素计入汽车产品价格的税种，包括企业所得税、个人所得税等企业所得税、个人所得税等9.3 9.3 汽车产品定价方法汽车产品定价方法1 1、汽车定价的基本方法、汽车定价的基本方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 9.3 9.3 汽车产品定价方法汽车产品定价方法2 2、汽车定价的基本方法成本导向定价法、汽车定价的基本方法成本导向定价法定定义义：指指以以产产品品成成本本为为基基础础，将将成成本本加加上上预预期期利利润润的的定定价价方方法。特点：简单、易用。包括：法。特点：简单、易用。包括： 1 1）成本加成定价法）成本加成定价法 指将单位成本加上企业的预期利润，以此作为单位指将单位成本加上企业的预期利润，以此作为单位产品的价格的定价方法。是最基本的定价方法。特点：卖方定价简便，产品的价格的定价方法。是最基本的定价方法。特点：卖方定价简便，价格一定高于成本；不适合买方市场，忽视市场需求和竞争因素，带主价格一定高于成本；不适合买方市场，忽视市场需求和竞争因素，带主管倾向性，适应市场能力差，缺乏灵活型和竞争性管倾向性，适应市场能力差，缺乏灵活型和竞争性 2 2）目标定价法（目标利润定价法）目标定价法（目标利润定价法） 指根据企业的预期总销售量和总销指根据企业的预期总销售量和总销售额作为定价标准的定价方法。与成本加成定价法的区别：售额作为定价标准的定价方法。与成本加成定价法的区别：目目标标定定价价法法是是根根据据预预计计的的销销量量反反算算成成本本，成成本本加加成成定定价价法法则则是是不不管管销销量量如如何何，先先确确定定成成本本目目标标定定价价法法的的目目标标利利润润率率是是企企业业根根据据需需要要和和可可能能自自行行制制定定的的，成成本本加加成成定定价价法法则则是是按按照照行业惯例确定的行业惯例确定的目标定价法适合汽车产品生产企业，成本加成定价法则适合汽车产品贸易企业目标定价法适合汽车产品生产企业，成本加成定价法则适合汽车产品贸易企业 9.3 9.3 汽车产品定价方法汽车产品定价方法2 2、汽车定价的基本方法成本导向定价法、汽车定价的基本方法成本导向定价法 3 3）损益平衡定价法）损益平衡定价法 指以固定成本和变动成本为主要依据，指以固定成本和变动成本为主要依据，分析企业的盈亏分界点，从而制定储产品价格的定价方法。分析企业的盈亏分界点，从而制定储产品价格的定价方法。单位保本成本单位固定成本单位变动成本。根据市场竞单位保本成本单位固定成本单位变动成本。根据市场竞争情况，在保本价格基础上，确定最终销售价格争情况，在保本价格基础上，确定最终销售价格 4 4）边际成本定价法（变动成本定价法）边际成本定价法（变动成本定价法） 指以变动成本为定指以变动成本为定价依据，而不考虑固定成本，只是以边际贡献补偿固定成本，价依据，而不考虑固定成本，只是以边际贡献补偿固定成本，获得利润的定价方法。单位产品价格单位变动成本边际获得利润的定价方法。单位产品价格单位变动成本边际贡献贡献边际贡献定价方法适合企业正常价格销售苦难的特殊时期边际贡献定价方法可边际贡献定价方法适合企业正常价格销售苦难的特殊时期边际贡献定价方法可以在回收全部可变成本的基础上，回收部分固定成本。虽然也是亏本经营，但以在回收全部可变成本的基础上，回收部分固定成本。虽然也是亏本经营，但与全面停产相比，企业遭受的损失要小得多与全面停产相比，企业遭受的损失要小得多9.3 9.3 汽车产品定价方法汽车产品定价方法2 2、汽车定价的基本方法需求导向定价法、汽车定价的基本方法需求导向定价法以以消消费费者者需需求求的的变变化化及及消消费费者者心心理理为为主主要要依依据据的的定定价价方方法法。以以目目标标市市场场上上消消费费者者所所能能够够接接受受的的价价格格来来定定价价，充充分分包包含含消消费费者者对对产产品品价价值值的的理理解解。适适合营销导向型企业合营销导向型企业 1 1）感受价值定价法）感受价值定价法 指消费者根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值，指消费者根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值，又称理解价值。基本步骤：又称理解价值。基本步骤：通过调查确定消费者的感受价值，决定商品的初始价格通过调查确定消费者的感受价值，决定商品的初始价格预测销售量预测销售量预测目标成本预测目标成本把预测目标与实际成本进行比较，确定价格把预测目标与实际成本进行比较，确定价格 2 2）需求差异定价法）需求差异定价法 企业根据市场需求的变化差异来制定产品价格的方法。分以企业根据市场需求的变化差异来制定产品价格的方法。分以下几种：下几种：产品外观、式样的差异导致价格不同产品外观、式样的差异导致价格不同销售时间的差异导致价格不同销售时间的差异导致价格不同地区差异导致价格不同地区差异导致价格不同9.3 9.3 汽车产品定价方法汽车产品定价方法2 2、汽车定价的基本方法竞争导向定价法、汽车定价的基本方法竞争导向定价法企企业业根根据据竞竞争争产产品品的的品品质质和和价价格格来来确确定定本本企企业业产产品品价价格格的的定定价方法。适合现代竞争激烈的汽车市场。分两种：价方法。适合现代竞争激烈的汽车市场。分两种： 1 1）随行就市定价法）随行就市定价法 根据现行市场运行的一般价格来制定和调整价格的根据现行市场运行的一般价格来制定和调整价格的方法，要求企业制定的价格与同类产品的平均价格一致方法，要求企业制定的价格与同类产品的平均价格一致 2 2）密封投标定价法）密封投标定价法 采用投标、招标方式，由一个买主对多个卖主的出采用投标、招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的定价方法价择优成交的定价方法 9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略1 1、新产品定价策略新产品定价策略 取脂定价策略取脂定价策略 渗透定价策略渗透定价策略 满意定价策略（随行就市定价策略）满意定价策略（随行就市定价策略）9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略1 1、新产品定价策略取脂定价策略新产品定价策略取脂定价策略 指将新产品的营销价格定得较高，以期在产品市场寿命周期的最初阶段，指将新产品的营销价格定得较高，以期在产品市场寿命周期的最初阶段，尽快回收资金和获取利润。属高价策略尽快回收资金和获取利润。属高价策略 适合需求弹性小、供不应求的新产品，拥有专利、专有技术的新产品适合需求弹性小、供不应求的新产品，拥有专利、专有技术的新产品 起作用情况：起作用情况：产品优质、威望极高产品优质、威望极高足够的买者对产品有迫切需求足够的买者对产品有迫切需求少量生产成本不高少量生产成本不高最初的高价不会使更多的竞争者加入最初的高价不会使更多的竞争者加入9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略1 1、新产品定价策略渗透定价策略（薄利多销）新产品定价策略渗透定价策略（薄利多销） 以追求市场占有率为目标，把汽车产品的价格定得低于市场上同类产品以追求市场占有率为目标，把汽车产品的价格定得低于市场上同类产品的价格，以吸引顾客，扩大销售量，提高效益的定价策略。属低价定价的价格，以吸引顾客，扩大销售量，提高效益的定价策略。属低价定价策略策略 实行渗透定价策略应符合以下要求实行渗透定价策略应符合以下要求产品被消费者所熟悉产品被消费者所熟悉市场对价格有很高的敏感性，低价能刺激市场需求增加市场对价格有很高的敏感性，低价能刺激市场需求增加随生产经验积累，产品成本和销售成本会降低随生产经验积累，产品成本和销售成本会降低低价会使现在和潜在的竞争者失去兴趣，形成高的进入障碍低价会使现在和潜在的竞争者失去兴趣，形成高的进入障碍产品供过于求产品供过于求9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略1 1、新产品定价策略满意定价策略（随行就市）新产品定价策略满意定价策略（随行就市） 以获取社会平均利润为目标，把产品的价格定于高价和低价之间，使企以获取社会平均利润为目标，把产品的价格定于高价和低价之间，使企业和消费者都可以接受业和消费者都可以接受 适合价格弹性较小的产品适合价格弹性较小的产品 简便易行，风险小，兼顾生产者、中间商、消费者利益简便易行，风险小，兼顾生产者、中间商、消费者利益 不能主动占领市场，适合产销稳定的产品不能主动占领市场，适合产销稳定的产品9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略2 2、产品组合定价策略产品组合定价策略 替代产品定价替代产品定价 适当提高畅销品价格，降低滞销品价格适当提高畅销品价格，降低滞销品价格 可选产品定价可选产品定价 互补产品定价互补产品定价 主要产品定低价，互补产品获取高额利润主要产品定低价，互补产品获取高额利润 副产品定价副产品定价 9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略3 3、地区定价策略地区定价策略产地定价策略产地定价策略统一定价策略统一定价策略分区定价策略分区定价策略基点定价策略基点定价策略补贴定价策略补贴定价策略9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略4 4、心理定价策略心理定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 整数定价策略整数定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定价策略招徕定价策略 习惯定价策略习惯定价策略9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略5 5、折扣定价策略折扣定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣累计数量折扣累计数量折扣非累计数量折扣非累计数量折扣 交易折扣（功能折扣）交易折扣（功能折扣） 季节折扣季节折扣 折让策略折让策略9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略6 6、降价与提价定价策略降价与提价定价策略 降价定价策略降价定价策略 降价的几种情况：降价的几种情况：当生产能力过剩，销量严重下滑时当生产能力过剩，销量严重下滑时当企业面对强有力的价格竞争而使市场占有率正在下降时当企业面对强有力的价格竞争而使市场占有率正在下降时 提价定价策略提价定价策略 造成提价的原因：造成提价的原因：通货膨胀，成本增加通货膨胀，成本增加需求过多需求过多9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略7 7、差别定价策略、差别定价策略 顾客差别定价策略顾客差别定价策略 地点差别定价策略地点差别定价策略 时间差别定价策略时间差别定价策略 产品式样定价策略产品式样定价策略 需具备的特定条件需具备的特定条件市场能够细分，且细分市场必须能对不同需求程度有所显示市场能够细分，且细分市场必须能对不同需求程度有所显示在低价细分市场中购买的人，不可能和无法将商品倒卖到价格较高的在低价细分市场中购买的人，不可能和无法将商品倒卖到价格较高的细分市场中细分市场中在价格较高的细分市场中，竞争者以不低于公司的价格出售商品在价格较高的细分市场中，竞争者以不低于公司的价格出售商品细分市场及控制管理成本不能超过差别定价所得的额外销售收入细分市场及控制管理成本不能超过差别定价所得的额外销售收入差别定价的实行不要令顾客讨厌和敌视差别定价的实行不要令顾客讨厌和敌视差别定价法的特殊形式不应该违法差别定价法的特殊形式不应该违法9.4 9.4 汽车产品定价策略汽车产品定价策略案例分析讨论案例分析讨论 举例一个你认为定价策略成功的车型并说明理由举例一个你认为定价策略成功的车型并说明理由 举例一个你认为定价策略不成功的车型并说明理由举例一个你认为定价策略不成功的车型并说明理由第第1010章章 汽车分销策略汽车分销策略第第1010章章 汽车分销策略汽车分销策略10.1 10.1 汽车营销体制汽车营销体制10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道10.3 10.3 汽车销售方式汽车销售方式 10.1 10.1 汽车营销体制汽车营销体制从从销售与生产的关系，营销体制分为两种：销售与生产的关系，营销体制分为两种： 产销分离型产销分离型有利于各自集中精力有利于各自集中精力可以严格执行可以严格执行“以销定产以销定产”和需求导向定价等经验策略和需求导向定价等经验策略销售公司可以更好地与金融公司打交道，为生产公司筹集所需资金销售公司可以更好地与金融公司打交道，为生产公司筹集所需资金要实现销售流动资金向生产流动资金地转换有赖于银行协助，效率低要实现销售流动资金向生产流动资金地转换有赖于银行协助，效率低生产公司易对销售公司定价不理解和产生抵制情绪生产公司易对销售公司定价不理解和产生抵制情绪生产公司与销售公司之间需要有协调机构，工作变得复杂生产公司与销售公司之间需要有协调机构，工作变得复杂 产销结合体制产销结合体制 混合体制混合体制 按品牌设立销售机构（公司）按品牌设立销售机构（公司）10.1 10.1 汽车营销体制汽车营销体制总公司总公司生生产产公公司司销销售售公公司司总公司总公司生生产产部部财财务务部部研研发发部部销销售售部部总公司总公司生生产产部部财财务务部部研研发发部部销售部销售部销售公司销售公司总公司总公司生生产产部部财财务务部部研研发发部部销售公司销售公司品牌品牌1销售公司销售公司品牌品牌210.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道1、汽车销售渠道的含义、汽车销售渠道的含义定定义义：指指汽汽车车从从生生产产企企业业传传至至消消费费者者或或用用户户手手中中所所经经过过的的各各分分销销中中介介机机构构连连接接起起来来的的通通道道。是是汽汽车车分分销销活活动动的的载载体体。包包括：括： 总经销商总经销商 取得汽车产品的所有权取得汽车产品的所有权 批发商批发商 帮助转移汽车所有权帮助转移汽车所有权 经销商经销商 帮助转移汽车所有权帮助转移汽车所有权 生产企业生产企业 销售渠道的起点销售渠道的起点 消费者消费者 销售渠道的终点销售渠道的终点10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道1、汽车销售渠道的含义、汽车销售渠道的含义5层含义：层含义： 汽车销售渠道是指汽车流通的全过程汽车销售渠道是指汽车流通的全过程 推动汽车流通过程的是中间商推动汽车流通过程的是中间商 在销售渠道中实现价值变换在销售渠道中实现价值变换 货币流货币流 汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程 物流物流 汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程 信息流信息流10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道2、汽车销售渠道的作用、汽车销售渠道的作用 对国家的作用对国家的作用销售渠道是汽车工业再生产过程中的重要环节销售渠道是汽车工业再生产过程中的重要环节在汽车工业发展过程中起调节产、供、销平衡的作用；同时拉动内需。在汽车工业发展过程中起调节产、供、销平衡的作用；同时拉动内需。增加税收、积累资金、扩大就业增加税收、积累资金、扩大就业 对企业的作用对企业的作用汽车生产企业进入市场的必由之路汽车生产企业进入市场的必由之路是汽车企业的重要资源是汽车企业的重要资源是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施具有融资功能具有融资功能 对消费者作用对消费者作用10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道3、汽车销售渠道的参数、汽车销售渠道的参数 销售渠道的层次销售渠道的层次 汽车从生产企业转移到消费者过程中，对汽车拥有所汽车从生产企业转移到消费者过程中，对汽车拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目有权或负有销售权力的机构的层次数目直销渠道（直销、零渠道）直销渠道（直销、零渠道）间接渠道（一级渠道、二级渠道、多级渠道）间接渠道（一级渠道、二级渠道、多级渠道） 销售渠道的长度销售渠道的长度 汽车从生产企业流向消费者整个过程中，所经过的中汽车从生产企业流向消费者整个过程中，所经过的中间层次或环节数间层次或环节数 销售渠道的宽度销售渠道的宽度 组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量间商的数量密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销 销售渠道的多重性销售渠道的多重性 根据目标市场的具体情况，使用多种销售渠道销售根据目标市场的具体情况，使用多种销售渠道销售其汽车其汽车10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道4、汽车销售渠道的模式、汽车销售渠道的模式汽汽 车车 生生 产产 企企 业业汽汽 车车 消消 费费 者者经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）经销商经销商（特许经销商）（特许经销商）批发商批发商（地区分销商）（地区分销商）总经销商总经销商（总代理商）（总代理商）总经销商总经销商（总代理商）（总代理商）批发商批发商（地区分销商）（地区分销商）零层零层渠道渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道5、汽车销售渠道中的中间商、汽车销售渠道中的中间商 中间商的类型中间商的类型 按在流通、交易业务过程中的地位和作用按在流通、交易业务过程中的地位和作用总经销商（或总代理商）总经销商（或总代理商） 从事总经销业务，取得汽车所有权从事总经销业务，取得汽车所有权批发商（或地区代理商）批发商（或地区代理商） 拥有所有权，前端是总经销商或生产者，拥有所有权，前端是总经销商或生产者，后端是经销商，不直接服务最终消费者后端是经销商，不直接服务最终消费者经销商（或特许经销商）经销商（或特许经销商） 直接将汽车销售给最终消费者直接将汽车销售给最终消费者 中间商的功能中间商的功能简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用为生产者带来经济效益为生产者带来经济效益为消费者提供购物方便为消费者提供购物方便10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道6、汽车销售渠道中的批发商、汽车销售渠道中的批发商 批发商的类型批发商的类型独立批发商独立批发商多品牌汽车批发商多品牌汽车批发商单一品牌汽车批发商单一品牌汽车批发商委托代理商委托代理商总代理商和分代理商总代理商和分代理商生产企业的代理商和总经销商的代理商生产企业的代理商和总经销商的代理商多品牌代理商和单一品牌代理商多品牌代理商和单一品牌代理商地区分销商地区分销商10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道6、汽车销售渠道中的批发商、汽车销售渠道中的批发商 批发商的定位批发商的定位批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向拉动式销售之间的过渡位置批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向拉动式销售之间的过渡位置 批发商的功能批发商的功能销售管理功能销售管理功能售后支持功能售后支持功能市场营销功能市场营销功能储运分流功能储运分流功能资金结算与管理功能资金结算与管理功能经销商培训功能经销商培训功能经销商评估功能经销商评估功能信息系统功能信息系统功能10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道7、经销商、经销商 经销商的类型：特许经销商和普通经销商经销商的类型：特许经销商和普通经销商 汽车特许经销商的条件汽车特许经销商的条件独立企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动独立企业法人，能自负盈亏地进行汽车营销活动有一定地汽车营销经验和良好地汽车营销业绩有一定地汽车营销经验和良好地汽车营销业绩足够的资金足够的资金达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道7、经销商、经销商 汽车特许经销商的优势汽车特许经销商的优势享受特许汽车品牌及该品牌带来的商誉，拥有良好企业形象享受特许汽车品牌及该品牌带来的商誉，拥有良好企业形象借助特许人的商号、技术和服务，提高竞争力借助特许人的商号、技术和服务，提高竞争力统一的统一的CIS，分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化带来的规模效益模化带来的规模效益从特性人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融资等支持从特性人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融资等支持 汽车特许经销商的权利汽车特许经销商的权利特许经营权特许经营权地区专营权地区专营权取得特许人帮助的权利取得特许人帮助的权利10.2 10.2 汽车销售渠道汽车销售渠道7、经销商、经销商 汽车特许经销商的义务汽车特许经销商的义务维护特许人的商标形象维护特许人的商标形象只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权应履行誉特许经营业务相关的事项应履行誉特许经营业务相关的事项应承担相关费用应承担相关费用10.3 10.3 汽车销售方式汽车销售方式1、展厅专卖（、展厅专卖（4S店）店） 最早的汽车专卖店，最早的汽车专卖店，19991999年上海大众公司在京设立桑塔纳专年上海大众公司在京设立桑塔纳专卖店卖店 最早的最早的4S4S店，广州本田店，广州本田19991999年开始年开始 异化的中国特色的异化的中国特色的4S4S店店10.3 10.3 汽车销售方式汽车销售方式2、网络销售、网络销售 企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种分销活动进行的各种分销活动 广义网络分销：企业利用一切计算机网络进行的营销活动广义网络分销：企业利用一切计算机网络进行的营销活动 狭义网络分销：国际互联网分销狭义网络分销：国际互联网分销 汽车网络分销特点汽车网络分销特点跨时空跨时空交互性交互性拟人化拟人化整合性整合性超前性超前性高效性高效性10.3 10.3 汽车销售方式汽车销售方式2、网络销售、网络销售 网络销售基本流程网络销售基本流程信息收集信息收集信息发布及客户支持服务信息发布及客户支持服务宣传与推广宣传与推广签订合同签订合同在线交易在线交易商品运输与售后服务商品运输与售后服务 典型销售流程典型销售流程直接流程（直接流程（B2C）中介交易流程（中介交易流程（B2B）10.3 10.3 汽车销售方式汽车销售方式3、信贷销售、信贷销售信用消费四种方式信用消费四种方式 分期付款分期付款 中长期信用消费，实质是企业垫付车款中长期信用消费，实质是企业垫付车款 消费贷款消费贷款 是分期付款的特殊形式，实质是买方信贷是分期付款的特殊形式，实质是买方信贷 按揭贷款按揭贷款 是消费贷款的特殊形式，是消费贷款的特殊形式，“买啥押啥买啥押啥” 产品赊销产品赊销 短期信用消费短期信用消费10.3 10.3 汽车销售方式汽车销售方式4、租赁消费政策、租赁消费政策1896年年2月诞生于法国月诞生于法国1925年世界上第一家汽车租赁网络诞生年世界上第一家汽车租赁网络诞生世界上最大的汽车租赁公司赫兹公司世界上最大的汽车租赁公司赫兹公司HERTZ1999年年北北京京出出租租汽汽车车公公司司创创办办我我国国首首家家汽汽车车租租赁赁公公司司福福斯特公司斯特公司第第1111章章 汽车促销策略汽车促销策略第第1111章章 汽车促销策略汽车促销策略11.1 11.1 促销与促销组合促销与促销组合11.2 11.2 人员推销人员推销11.3 11.3 广告广告11.4 11.4 公共关系公共关系11.5 11.5 营业推广营业推广11.1 11.1 促销与促销组合促销与促销组合1 1、促销的概念和作用、促销的概念和作用促促销销定定义义：促促销销是是促促进进产产品品销销售售的的简简称称。从从市市场场营营销销的的角角度度看看，促促销销是是企企业业通通过过人人员员和和非非人人员员的的方方式式，沟沟通通企企业业与与消消费费者者之之间间的的信信息息，引引发发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促促销销工工作作的的核核心心：是是沟沟通通信信息息。促促销销的的一一切切活活动动都都以以信信息息传传递递为为起起点点，完成销售，最后又以信息反馈为终点完成销售，最后又以信息反馈为终点促促销销的的目目的的：是是引引发发、刺刺激激消消费费者者产产生生购购买买行行为为。促促销销激激发发用用户户的的购购买买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的促销的作用：促销的作用： 传递信息传递信息 扩大产品需求，加速流通扩大产品需求，加速流通 突出产品特点，强化市场优势突出产品特点，强化市场优势11.1 11.1 促销与促销组合促销与促销组合2 2、促销类型（主要方式）、促销类型（主要方式） （1 1）人员推销）人员推销 （2 2）广告）广告 （3 3）营业推广）营业推广 （4 4）公共关系）公共关系11.1 11.1 促销与促销组合促销与促销组合3 3、促销组合、促销组合在在市市场场营营销销过过程程中中对对人人员员推推广广、广广告告、营营业业推推广广、公公共共关关系系促促销销手手段段的的综综合合运运用用，就就是是促促销销组组合合。促促销销组组合合除除考考虑虑各各种种促销方式特点和效果外，应考虑以下因素：促销方式特点和效果外，应考虑以下因素： 产品的种类产品的种类 产品的生命周期产品的生命周期 市场现状市场现状 促销费用促销费用11.2 11.2 人员推销人员推销1 1、人员推销概述、人员推销概述人员推销的形式人员推销的形式 走访（上门）推销走访（上门）推销 接待推销接待推销 会议推销会议推销人员推销的任务人员推销的任务 订单处理订单处理 创造销售创造销售 专使销售专使销售11.2 11.2 人员推销人员推销1 1、人员推销概述、人员推销概述人员推销的步骤人员推销的步骤 寻找顾客寻找顾客 事前准备事前准备 接近接近 介绍介绍 克服障碍克服障碍 售后追踪售后追踪人员推销特点人员推销特点 双向传递信息双向传递信息 具有较大灵活性具有较大灵活性 针对性强针对性强 能实现潜在交换，达成实际交易能实现潜在交换，达成实际交易 适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销 缺点：成本费用高，对销售人员要求高缺点：成本费用高，对销售人员要求高11.2 11.2 人员推销人员推销2 2、人员推销的有效技术、人员推销的有效技术推销人员应掌握的基本推销方法推销人员应掌握的基本推销方法 试探性方法试探性方法 针对性方法针对性方法 诱导性方法诱导性方法推销人员应掌握的基本推销技巧推销人员应掌握的基本推销技巧 建立和谐的洽谈气氛的技巧建立和谐的洽谈气氛的技巧 排除推销障碍的技巧排除推销障碍的技巧客户异议障碍客户异议障碍价格障碍价格障碍客户习惯实力障碍等客户习惯实力障碍等 与客户会面的技巧与客户会面的技巧 抓住成交机会的技巧抓住成交机会的技巧11.2 11.2 人员推销人员推销3 3、对推销人员的管理、对推销人员的管理推销人员分类推销人员分类 生产企业的推销人员生产企业的推销人员 批发商的推销人员批发商的推销人员 零售企业的推销人员零售企业的推销人员推销人员的选拔与培训推销人员的选拔与培训 强烈的责任感和使命感强烈的责任感和使命感 良好的业务素质良好的业务素质产品知识产品知识企业知识企业知识专业知识专业知识 较强地工作能力较强地工作能力 较好地个人形象较好地个人形象11.2 11.2 人员推销人员推销3 3、对推销人员的管理、对推销人员的管理推销人员管理推销人员管理 定额管理定额管理 自我管理自我管理推销人员的评价推销人员的评价 销售定额完成情况销售定额完成情况 新客户销售量新客户销售量 销售利润销售利润 资金回笼情况资金回笼情况 负责地区市场占有率负责地区市场占有率 销售服务质量销售服务质量11.2 11.2 人员推销人员推销3 3、对推销人员的管理、对推销人员的管理推销人员的评价推销人员的评价 根据业绩和顾客满意度可分五类：根据业绩和顾客满意度可分五类： 不称职型不称职型 基本不称职型基本不称职型 基本称职型基本称职型 称职型称职型 优秀型优秀型11.3 11.3 广告广告1 1、广告的概念、广告的概念广告：简单地说就是广而告之广告：简单地说就是广而告之广广义义的的广广告告：不不仅仅包包括括各各种种商商业业性性广广告告，也也包包括括政政府府部部门门的的通通知知、公公告告、声明及各式各样的启事等声明及各式各样的启事等狭义的广告：指传播有关商品或劳务信息的手段狭义的广告：指传播有关商品或劳务信息的手段广广告告法法中中的的定定义义：商商品品经经营营者者或或服服务务提提供供者者承承担担费费用用，通通过过一一定定媒媒介介和和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或所提供的服务形式直接或间接介绍自己所推销的商品或所提供的服务广告的特征广告的特征 主体是企业主体是企业 通过一定的媒介形式传播，是以群体为对象而进行的信息沟通通过一定的媒介形式传播，是以群体为对象而进行的信息沟通 内容是商品或服务内容是商品或服务 是有计划有目的地传递某种信息是有计划有目的地传递某种信息 需要支付费用需要支付费用11.3 11.3 广告广告2 2、广告的功能和作用、广告的功能和作用功能功能 显现功能显现功能 诱使功能诱使功能 艺术功能艺术功能作用作用 介绍产品，传递信息介绍产品，传递信息 刺激消费，扩大产品销售刺激消费，扩大产品销售 树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率11.3 11.3 广告广告3 3、广告媒体及其选择、广告媒体及其选择广告媒体广告媒体 印刷媒体印刷媒体 电子媒体电子媒体 流动媒体流动媒体 邮政媒体邮政媒体 户外媒体户外媒体 展示媒体展示媒体 包装媒体包装媒体11.3 11.3 广告广告3 3、广告媒体及其选择、广告媒体及其选择汽车广告常用媒体汽车广告常用媒体 报纸媒体报纸媒体 杂志媒体杂志媒体 电视媒体电视媒体 广播媒体广播媒体 电子网络媒体电子网络媒体 户外媒体户外媒体11.3 11.3 广告广告3 3、广告媒体及其选择、广告媒体及其选择广告媒体地选择广告媒体地选择 企业对信息传播地要求企业对信息传播地要求量力而行量力而行达到广告目标达到广告目标宣传成本宣传成本 产品地性能和特点产品地性能和特点 消费者的媒体习惯消费者的媒体习惯 竞争对手的广告策略竞争对手的广告策略11.3 11.3 广告广告4 4、广告策略、广告策略广告除了媒体选择以外，还应决策以下内容广告除了媒体选择以外，还应决策以下内容 广告目标选择广告目标选择 广告同产品生命周期的关系广告同产品生命周期的关系 广告定位策略广告定位策略广告的实体定位策略广告的实体定位策略目标市场定位策略目标市场定位策略心理定位策略心理定位策略 广告创意与设计广告创意与设计 广告时间决策广告时间决策11.3 11.3 广告广告5 5、广告预算、广告预算预预算算指指导导思思想想：以以最最小小的的费费用用求求得得最最佳佳的的宣宣传传效效果果，最最大大的的销量。采用的方法：销量。采用的方法： 销售比例法销售比例法 目标法目标法 对抗平衡法对抗平衡法 支付能力法支付能力法11.3 11.3 广告广告6 6、广告效果评价、广告效果评价沟通效果评价沟通效果评价 判断公众在接受广告信息后的心理态度判断公众在接受广告信息后的心理态度 事先预评法事先预评法直接测评法直接测评法实验测评法实验测评法调查测评法调查测评法 事后测评法事后测评法回忆测评法回忆测评法认别测评法（初知百分率、熟知百分率、深知百分率）认别测评法（初知百分率、熟知百分率、深知百分率）销售效果评价销售效果评价 单位广告成本促销手法单位广告成本促销手法 地区试验法地区试验法 广告费增量比率法广告费增量比率法11.4 11.4 公共关系公共关系1 1、公共关系概述、公共关系概述广广义义公公共共关关系系：指指个个人人、企企业业、政政府府机机构构或或其其他他社社会会组组织织，为了自身目的而采取的改善与他人关系的活动为了自身目的而采取的改善与他人关系的活动狭狭义义公公共共关关系系：企企业业为为了了适适应应环环境境，争争取取社社会会公公众众的的了了解解、信信任任、支支持持和和合合作作，以以树树立立企企业业良良好好形形象象和和信信誉誉为为目目的的而而采采取的各种有计划的行动取的各种有计划的行动公共关系三要素公共关系三要素 公共关系主体公共关系主体 企业企业 公共关系客体公共关系客体 与主体有关的社会公众与主体有关的社会公众 公共关系实现机制公共关系实现机制 客体与主体之间的沟通渠道与中介客体与主体之间的沟通渠道与中介11.4 11.4 公共关系公共关系2 2、公共关系的特点、公共关系的特点 注重长期效果注重长期效果 注重双向沟通注重双向沟通 对象的广泛性对象的广泛性 工作的主动性和经常性工作的主动性和经常性 是一种间接的促销手段是一种间接的促销手段11.4 11.4 公共关系公共关系3 3、公共关系的表现形式、公共关系的表现形式通过新闻媒介传播企业信息通过新闻媒介传播企业信息 公共关系最重要的活动方式公共关系最重要的活动方式 撰写新闻稿件撰写新闻稿件 举办记者招待会举办记者招待会 邀请记者或其他知名人士参观企业邀请记者或其他知名人士参观企业 制造新闻事件制造新闻事件 编写影视剧本编写影视剧本散发宣传材料散发宣传材料借借助助公公关关广广告告（致致意意性性广广告告、倡倡导导性性广广告告、解解释释性性广广告告、赞赞助助性性广广告告、服务性广告）服务性广告）举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告参与社会公益活动参与社会公益活动11.4 11.4 公共关系公共关系4 4、公共关系的内容及策略、公共关系的内容及策略公共关系的内容公共关系的内容 企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通）企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通） 企业与相关企业的关系（竞争企业、中间商、供应商）企业与相关企业的关系（竞争企业、中间商、供应商） 企业与政府及社区的关系企业与政府及社区的关系 企业与新闻界的关系企业与新闻界的关系 企业内部公共关系企业内部公共关系 企业在不同发展阶段的公共关系企业在不同发展阶段的公共关系11.5 11.5 营业推广营业推广1 1、营业推广的概念、营业推广的概念概概念念：指指企企业业在在特特定定的的目目标标市市场场中中，为为了了迅迅速速刺刺激激需需求求和和鼓鼓励消费而采取的促销措施励消费而采取的促销措施特点：针对性强、方法灵活多样、非经常性特点：针对性强、方法灵活多样、非经常性主要形式主要形式 产品展示会产品展示会 销售折扣销售折扣 样品赠送样品赠送 抽奖赠品抽奖赠品 试乘试驾等试乘试驾等11.5 11.5 营业推广营业推广2 2、对最终用户营业推广的主要形式、对最终用户营业推广的主要形式 服务促销服务促销售前服务售前服务订购服务订购服务送货服务送货服务售后服务售后服务维修服务维修服务供应零配件服务供应零配件服务培训服务培训服务咨询信息服务等咨询信息服务等11.5 11.5 营业推广营业推广2 2、对最终用户营业推广的主要形式、对最终用户营业推广的主要形式 开展汽车租赁业务开展汽车租赁业务 分期付款与低息贷款分期付款与低息贷款 鼓励购买鼓励购买“自家车自家车” 订货会与展销促销订货会与展销促销 价格折扣与价格保证促销价格折扣与价格保证促销 先试用后购买先试用后购买 以旧换新以旧换新 精神与物质奖励精神与物质奖励 竞赛与演示促销竞赛与演示促销 试乘试驾试乘试驾 联谊活动等联谊活动等11.5 11.5 营业推广营业推广3 3、对中间商的促销方式、对中间商的促销方式 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣第第1212章章 汽车服务营销汽车服务营销第第1212章章 汽车服务营销汽车服务营销12.1 12.1 服务营销理念概述服务营销理念概述12.2 12.2 汽车服务营销理念的内涵汽车服务营销理念的内涵12.3 12.3 汽车服务营销务实汽车服务营销务实12.1 12.1 服务营销理念概述服务营销理念概述1 1、服务的定义、服务的定义服服务务是是一一种种能能够够向向另另一一方方提提供供的的以以无无形形性性和和不不导导致致任任何何所所有有权权转转移移为为基基本本特特征征的的行行动动或或表表现现。它它的的生生产产既既可可能能与与某某种种有有形产品相关联，也可能与之毫无关系（菲利普形产品相关联，也可能与之毫无关系（菲利普. .科特勒）科特勒）2 2、服务产品的特征、服务产品的特征 无形性无形性 不可分离性不可分离性 差异性差异性 不可储存性不可储存性12.2 12.2 汽车服务营销理念的内涵汽车服务营销理念的内涵1 1、服务营销理念的目的和意义、服务营销理念的目的和意义 提升客户对企业或品牌的满意度提升客户对企业或品牌的满意度 提升客户对企业或品牌的忠诚度提升客户对企业或品牌的忠诚度 提升企业形象和品牌形象提升企业形象和品牌形象 与消费者建立知识联盟与消费者建立知识联盟 提高企业的核心竞争力提高企业的核心竞争力 增加企业和顾客的价值增加企业和顾客的价值 实现企业与顾客的双赢实现企业与顾客的双赢12.2 12.2 汽车服务营销理念的内涵汽车服务营销理念的内涵 2 2、服务理念的逻辑基础、服务理念的逻辑基础服务理念的逻辑基础应包括：服务理念的逻辑基础应包括： 车辆品牌的内涵车辆品牌的内涵 企业形象企业形象 增加企业对顾客服务的让渡价值及对消费者的服务歧视增加企业对顾客服务的让渡价值及对消费者的服务歧视服务让渡价值服务价值服务成本服务让渡价值服务价值服务成本服务歧视延于价格歧视服务歧视延于价格歧视 是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不同，而是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不同，而采取不同的服务方式和服务标准。前提，不能引起消费者反感采取不同的服务方式和服务标准。前提，不能引起消费者反感12.2 12.2 汽车服务营销理念的内涵汽车服务营销理念的内涵3 3、服务理念的主要特点、服务理念的主要特点 对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程服务。对顾客在车辆整对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程服务。对顾客在车辆整个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车，提供全个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车，提供全程服务程服务 个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，必须体个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，必须体现企业的形象现企业的形象 菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块，顾客可根据自己菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块，顾客可根据自己的消费偏好，选择所需要的服务。的消费偏好，选择所需要的服务。12.2 12.2 汽车服务营销理念的内涵汽车服务营销理念的内涵3 3、服务理念的基本内容、服务理念的基本内容 寻找潜在消费者寻找潜在消费者 售前沟通和交流售前沟通和交流 售中沟通与交流售中沟通与交流 售后沟通与交流售后沟通与交流12.3 12.3 汽车服务营销务实汽车服务营销务实1 1、寻找潜在的消费者、寻找潜在的消费者 发现和培育企业品牌的潜在消费群体发现和培育企业品牌的潜在消费群体 市场调查和客户数据库市场调查和客户数据库 潜在消费者的背景特征和消费特征潜在消费者的背景特征和消费特征 选择合适有效的方法发现潜在消费者选择合适有效的方法发现潜在消费者持有驾照者持有驾照者经济效益好的企业经济效益好的企业政府事业单位政府事业单位。12.3 12.3 汽车服务营销务实汽车服务营销务实2 2、售前的沟通和交流、售前的沟通和交流 做好和潜在消费者的沟通工作做好和潜在消费者的沟通工作电话电话信件信件面谈面谈 上门服务上门服务12.3 12.3 汽车服务营销务实汽车服务营销务实3 3、售中的沟通和交流、售中的沟通和交流 车辆介绍服务车辆介绍服务 车辆演示服务车辆演示服务 车辆选购服务车辆选购服务 车辆交易服务车辆交易服务销售核准服务销售核准服务消费者付款服务消费者付款服务交货核准服务交货核准服务交车服务交车服务4 4、销后的沟通和交流、销后的沟通和交流汽车市场营销营销汽车市场营销营销第第1313章章 汽车营销务实汽车营销务实第第1313章章 汽车营销务实汽车营销务实13.1 4S13.1 4S店汽车营销店汽车营销13.2 13.2 汽车营销的基本法则和技巧汽车营销的基本法则和技巧13.3 13.3 展厅布置和销售人员仪表展厅布置和销售人员仪表13.4 13.4 欢迎客户与车辆介绍欢迎客户与车辆介绍13.5 13.5 商务谈判与交车商务谈判与交车13.6 13.6 跟踪访问跟踪访问13.1 4S13.1 4S店汽车营销店汽车营销4S4S 整车销售整车销售（Sale） 零配件供应（零配件供应（Spare part） 售后服务（售后服务（Service） 信息反馈（信息反馈（Survey）13.1 4S13.1 4S店汽车营销店汽车营销1 1、整车销售、整车销售 汽车营销功所的核心，一般包括汽车营销功所的核心，一般包括: :进货进货验车验车运输运输储存储存定价定价促销促销销售等环节销售等环节13.1 4S13.1 4S店汽车营销店汽车营销2 2、零配件供应、零配件供应 汽车售后服务的物质基础汽车售后服务的物质基础首先保证汽车保值期内的零部件供应首先保证汽车保值期内的零部件供应其次试应保证修理件供应其次试应保证修理件供应价格合理价格合理13.1 4S13.1 4S店汽车营销店汽车营销3 3、售后服务、售后服务 汽车售后服务是汽车售后服务是4S4S店主要利润来源。包括：店主要利润来源。包括：售出帮助办理上路之前的各种手续的有偿或无偿服务售出帮助办理上路之前的各种手续的有偿或无偿服务工商验证、办理移动证、交纳附加税、上保险、验车、领取牌照、工商验证、办理移动证、交纳附加税、上保险、验车、领取牌照、交养路费、领取正式行车执照、交纳车船使用税交养路费、领取正式行车执照、交纳车船使用税汽车使用过程中的维修和维护保养汽车使用过程中的维修和维护保养4 4、信息反馈、信息反馈 客户和厂家的桥梁客户和厂家的桥梁13.2 13.2 汽车销售的基本法则和技巧汽车销售的基本法则和技巧1 1、汽车销售的基本法则、汽车销售的基本法则 客户满意度是第一位的。提高客户满意度应该：客户满意度是第一位的。提高客户满意度应该：第一次就将工作做好第一次就将工作做好要有控制问题的能力要有控制问题的能力积极主动而自信的心态积极主动而自信的心态按客户要求去做但尽量做得更好按客户要求去做但尽量做得更好不轻易放弃任何一个客户不轻易放弃任何一个客户发扬团队精神发扬团队精神能够预期问题得发生，而不是被动应付问题能够预期问题得发生，而不是被动应付问题按程序办事按程序办事13.2 13.2 汽车销售的基本法则和技巧汽车销售的基本法则和技巧1 1、汽车销售的基本法则、汽车销售的基本法则 销售过程应遵循的一般标准：销售过程应遵循的一般标准：展厅礼貌迎接客户，并说明客户需要，有销售顾问提供帮助展厅礼貌迎接客户，并说明客户需要，有销售顾问提供帮助倾听客户谈话，建立咨询关系，确定客户需求。提供试驾倾听客户谈话，建立咨询关系，确定客户需求。提供试驾保证客户得到了全面得解答，及愉快没有压力得购买经历保证客户得到了全面得解答，及愉快没有压力得购买经历使用交车清单，在商定日期把车完好交给客户使用交车清单，在商定日期把车完好交给客户销售顾问把客户介绍给维修和配件人员销售顾问把客户介绍给维修和配件人员购买后回访购买后回访13.2 13.2 汽车销售的基本法则和技巧汽车销售的基本法则和技巧1 1、汽车销售的基本法则、汽车销售的基本法则 售后服务应遵循的一般标准：售后服务应遵循的一般标准：提供预约服务提供预约服务提供周到全面的服务提供周到全面的服务接车时应该和客户尽量一起对车辆检查接车时应该和客户尽量一起对车辆检查确确定定维维修修项项目目，并并按按照照维维修修顺顺序序做做记记录录，正正式式维维修修前前向向客客户户说说明明并并征征求意见，提供估价单求意见，提供估价单尽快开始维修尽快开始维修在商定的时间内完成维修在商定的时间内完成维修保证客户得到有关维修工作和费用的详细解释保证客户得到有关维修工作和费用的详细解释维修后一周内客户回访维修后一周内客户回访13.2 13.2 汽车销售的基本法则和技巧汽车销售的基本法则和技巧 2 2、汽车销售的基本技巧、汽车销售的基本技巧 埃达（埃达（AIDA）销售技巧销售技巧注意（注意（Attention）兴趣（兴趣（Interest）欲望（欲望（Desire）行动（行动（Action） 埃德玛思（埃德玛思（AIDMAS）销售技巧销售技巧注意（注意（Attention）兴趣（兴趣（Interest）欲望（欲望（Desire）记忆（记忆（Memory）行动（行动（Action）满意（满意（Satisfaction）