凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第1页香格里香格里香樟小区项目香樟小区项目市场研判及思考市场研判及思考NEW MALL 地产顾问集团地产顾问集团 长沙市盛凯房地产顾问有限公司长沙市盛凯房地产顾问有限公司浓沟赶轻猫捡饵疗渠锥炔每剔俩桅己膝舆晰许剧哎哆亭羌再识锹趋恼蚕涨PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第2页1 1项目住宅发展研判项目住宅发展研判2 2项目商业发展研判项目商业发展研判目目 录录3 3项目总体发展思考项目总体发展思考危勃抽邵矾域匪钉云奶朵钦掠筹粮悟胸画容朱驶姥句冬翁蔬资氦列仍隧幅PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第3页1 1项目住宅发展研判及建议项目住宅发展研判及建议布萨黄先铸授员档啸塘剥停瞧撩豁顷纪酿谨连动吼到够付跑捅魔咆觉智弹PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第4页一、项目住宅规划分析一、项目住宅规划分析方案一方案一4646米米l46米超宽楼间距，存在一定地米超宽楼间距，存在一定地块运用不充分；块运用不充分；l园林缺乏鲜明主题和亮点，对超园林缺乏鲜明主题和亮点，对超宽栋距利用不充分；宽栋距利用不充分；l存在户型朝向不正南北情况；存在户型朝向不正南北情况；l三个入口，小区被分离成几大块，三个入口，小区被分离成几大块，感觉有点散，小区私密性不佳；感觉有点散，小区私密性不佳；l5号栋东边单元对主入口，风水号栋东边单元对主入口，风水上犯冲，该栋为大面积，存在销上犯冲，该栋为大面积，存在销售上的障碍。售上的障碍。框凰式遇茸否王踊栋郸畸杯质兼朴舵矮鹿祖洒桔鞍综捷栓屉酣由邪玫篆建PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第5页一、项目住宅规划分析一、项目住宅规划分析方案二方案二l仍然存在户型朝向不正南北情况，仍然存在户型朝向不正南北情况，尤其是作为大户型的尤其是作为大户型的5栋；栋；l园林缺乏鲜明主题和亮点，对超园林缺乏鲜明主题和亮点，对超宽栋距利用不充分；宽栋距利用不充分；l主入口调整后，小区的整体感觉主入口调整后，小区的整体感觉和私秘性好了很多；和私秘性好了很多；l感觉西北角的土地利用存在一定感觉西北角的土地利用存在一定的不充分。的不充分。浪眼淋慌哦剔阵毒尺毕心鸣梗溜计猿圾我绣阀狭海镜鸣氨蠢仇唬拄壳肥钞PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第6页户型户型建筑面积建筑面积套数套数总建筑面积总建筑面积5151四房二厅二卫四房二厅二卫179.02179.0252529309.049309.045252四房二厅二卫四房二厅二卫183.47183.4752529540.449540.446161三房二厅二卫三房二厅二卫142.79142.7944446282.766282.766262二房二厅二卫二房二厅二卫87.0387.0344443829.323829.326363三房二厅二卫三房二厅二卫128.32128.3244445646.085646.088181三房二厅二卫三房二厅二卫136.26136.2624243270.243270.248282三房二厅一卫三房二厅一卫122.98122.9848485903.045903.048383二房二厅一卫二房二厅一卫94.9194.9148484555.684555.688484三房二厅二卫三房二厅二卫137.1137.148486580.86580.88585三房二厅二卫三房二厅二卫143.61143.6124243446.643446.648686二房二厅一卫二房二厅一卫85.1285.1224242042.882042.888787三房二厅一卫三房二厅一卫128.32128.3224243079.683079.688888四房二厅二卫四房二厅二卫147.97147.9724243551.283551.28合计合计50050067037.8867037.88二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判户型配比户型配比馈必叮梁龄序绩歌钧颤签勇礁酞叭答次戳守皱蹦构逝土或蜂痛骄瘁滚嚼孩PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第7页房型房型户型区间户型区间户型套数户型套数所占比例所占比例二房二房85-9585-95116116套套23.2%23.2%三房三房122122142142256256套套51.2%51.2%四房四房148148179179128128套套25.6%25.6%二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判户型配比户型配比户型面积设计较大，舒适型设计意图明显！户型面积设计较大，舒适型设计意图明显！舒舌宴二狭沛支闹脏薯泣殉单挽瘦腰远击腮戎齐驹鼻钉的洋凄滇邮烹懊辑PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第8页项目周边及未来竞争项目情况表项目周边及未来竞争项目情况表项目名称项目名称项目概况项目概况主力户型主力户型备注备注山水城市风景山水城市风景占地面积占地面积:49517:49517；建筑面；建筑面积积180000180000，容积率，容积率3.03.0二房二房80808989，三房，三房112112135135一期在售，开盘均价一期在售，开盘均价38003800，小户型畅销，小户型畅销中城丽景香山中城丽景香山多层、小高层，依山而建，多层、小高层，依山而建，山顶公园山顶公园三房、四房三房、四房130130160160，二房，二房100100大户型偏多，销售不大户型偏多，销售不如山水城市风景火爆如山水城市风景火爆汇城上筑汇城上筑占地面积占地面积3636936369，建筑面，建筑面积积107942107942，容积率，容积率2.492.49二房二房8585左右，三房左右，三房1101101351351010月月2020日发放日发放VIPVIP卡卡天赐良园天赐良园占地占地4.24.2万万，总建面，总建面1111万万二房二房8080左右，三房左右，三房130130左右左右泰禹彩云之翼泰禹彩云之翼多层、小高层多层、小高层户型普遍偏大，主力三房户型普遍偏大，主力三房130130140140预计预计1212月份开盘月份开盘宏发领域宏发领域占地占地491491亩，容积率亩，容积率3.13.1，总，总建面近建面近100100万万，其中商业，其中商业1010万万主力三房四房，小三主力三房四房，小三房房80809090，大三，大三110110130130，四房，四房140140160160。户均赠送户均赠送10103030预计明年下半年入市预计明年下半年入市主力二房主力二房8080左右左右主力三房主力三房110110130130主力四房主力四房160160以内以内二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判 周边及未来竞争项目对比周边及未来竞争项目对比相比而言，本项目户型设计普遍偏大！相比而言，本项目户型设计普遍偏大！亲江杜峰兢偷瑟嘶猫挟牺圃禽经裔匿两尝关融蠢间却请欺匿茸坟标菩哎裔PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第9页179179183183单价单价总价总价四房四房45004500814500814500套数套数46004600832600832600104104套套47004700850700850700户均面积户均面积4800480086880086880018118149004900886900886900所占比例所占比例5000500090500090500020.8%20.8%5100510092310092310052005200941200941200530053009593009593005400540097740097740055005500995500995500142142148148 单价单价总价总价三房、四房三房、四房45004500652500652500套数套数460046006670006670009292套套47004700681500681500户均面积户均面积4800480069600069600014514549004900710500710500所占比例所占比例5000500072500072500018.4%18.4%510051007395007395005200520075400075400053005300768500768500540054007830007830005500550079750079750085859595 单价单价总价总价二房二房45004500405000405000套数套数46004600414000414000116116套套47004700423000423000户均面积户均面积48004800432000432000909049004900441000441000所占比例所占比例5000500045000045000023.2%23.2%5100510045900045900052005200468000468000530053004770004770005400540048600048600055005500495000495000二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判置业成本概算置业成本概算较高的置业成本，面临更广泛的竞争！较高的置业成本，面临更广泛的竞争！脆畦杠喊戏拥耽勺摩觉眶霞掖杨溜式印夜块司栋亨茸惕凹侧瘟来庸浴仙帖PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第10页5 5栋：栋：19.619.6米米3.93.9米米3.93.9米米二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判l户型过深，达户型过深，达19.619.6米，使用不方便；米，使用不方便；l横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏有效的景观资源支撑；有效的景观资源支撑；l主卧室普遍偏小，主卧室普遍偏小，180的四房，主卧开的四房，主卧开间仅仅间仅仅3.9米，舒适和豪华的感觉没有；米，舒适和豪华的感觉没有；l户型设计中，交通面积占的比重较大，户型设计中，交通面积占的比重较大，实用性不高。实用性不高。佳尽窜媚曼送此恰判循回瓷舒气疥勇韩甜盐衙绥椰鹅匝寂裔鳃忆砾久持贬PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第11页3.63.6米米3.63.6米米1.61.6米米2.82.8米米6 6、7 7栋：栋：l横厅设计，采光不好，大阳台设横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏有效的景观资源支撑；计缺乏有效的景观资源支撑；l主卧室普遍偏小，四房，主卧开主卧室普遍偏小，四房，主卧开间仅仅间仅仅3.6米，难以体现户型居住米，难以体现户型居住的舒适和豪华；的舒适和豪华；l次卧次卧2.8米开间，不好布置家具米开间，不好布置家具l卫生间开间卫生间开间1.6米，低于米，低于1.8米的米的常规尺寸，卫具不好摆放；常规尺寸，卫具不好摆放；l户型设计中，交通面积占的比重户型设计中，交通面积占的比重较大，实用性不高。较大，实用性不高。二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判沉浮玩鼎侍乱厅火眩鳃源途骸瘤堤猾瘫表酋险鬼隘美浊市纽诈萧弱武几沾PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第12页二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判8 8、1010栋：栋：l非正南北设计，户型采光通风性能不非正南北设计，户型采光通风性能不佳，不符合中国传统的居住风水学园林，佳，不符合中国传统的居住风水学园林，销售存在障碍；销售存在障碍；l公共空间面积较大，公摊大，得房率公共空间面积较大，公摊大，得房率低，给客户感觉不实惠；低，给客户感觉不实惠；l同样存在主卧开间不够得情况。同样存在主卧开间不够得情况。3.93.9米米戌概柔勒磨坷阑哄鲁删均种膜纸笺这限糙陆琅喇宣争捧智溅韵向陷抑瞳轨PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第13页1.61.6米米3.63.6米米二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判分栋户型评判分栋户型评判9 9栋：栋：l设计相对合理；设计相对合理；l主卧室普遍偏小，四房，主卧开间主卧室普遍偏小，四房，主卧开间仅仅仅仅3.6米，难以体现户型居住的舒米，难以体现户型居住的舒适和豪华；适和豪华；l卫生间开间卫生间开间1.6米，低于米，低于1.8米的常米的常规尺寸，卫具不好摆放；规尺寸，卫具不好摆放；l610栋均位于商业裙楼上面，住栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响。宅品质受到一定得影响。读性仗葫功泰坟绪剥观斩钝蜡搞掸狐屿篆乃贸关畜距刷诧叹敖基反惦涸邪PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第14页二、项目户型设计研判二、项目户型设计研判小结小结l主卧室、次卧室、卫生间开间尺寸不够；主卧室、次卧室、卫生间开间尺寸不够；l户型朝向不正南北，户型采光通风性能受到影响；户型朝向不正南北，户型采光通风性能受到影响；l户型设计较深，存在使用起来不方便得情况；户型设计较深，存在使用起来不方便得情况；l公共空间和交通系统面积所占比例较大，户型实用性不高；公共空间和交通系统面积所占比例较大，户型实用性不高；l610栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响；栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响；l户型缺乏创新，在户型概念和面积上做的文章尚不够。户型缺乏创新，在户型概念和面积上做的文章尚不够。本项目户型设计普遍存在的问题有：本项目户型设计普遍存在的问题有：三支陕侦相稍沏铰汝锐十丘次室被福悟嫌项莆管孰作洞岂吁铡掏垃之似窝PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第15页2 2项目商业发展研判断项目商业发展研判断插贸亢咳阳耀呵憨雨侯南怪引躁粗义嘉簇域屯惊频指夸泵利坍收明脚聚蓟PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第16页上上河河国国际际街街区区沿沿线线商圈商圈上上河河国国际际街街区区、肯肯德德基基、高桥大市场高桥大市场以以橙橙子子498498街街区区为为核核心心的的家家具具、建建材材、休休闲闲、餐餐饮饮为为主主的的复合型商圈复合型商圈. .林院林院商圈商圈依依托托新新星星小小区区庞庞大大购购买买群群，以以嘉嘉年年华华超超市市、爱爱家家超超市市等等集集中中性性社社区区为为主主导导，兼兼有有餐餐饮饮与与休休闲闲的社区服务商圈的社区服务商圈新新星星小小区区街街区区出版物交出版物交易中心商易中心商圈圈以以新新兴兴的的出出版版物物交交易易中中心心为为核核心心，带带动动周周边边社社区区商商业业积积极极发发展展，属属新新兴商圈兴商圈依依托托新新火火车车站站的的建建设设，将将形形成成一一个个以以集集中中商商业业为主的全新商圈为主的全新商圈一、项目周边商圈一、项目周边商圈/街区情况调查街区情况调查本案本案省府省府红星红星商圈商圈新火车新火车站商圈站商圈1 1、新星小区社区服务为主的商业、新星小区社区服务为主的商业街区街区2 2、长沙出版物交易中心为核心的、长沙出版物交易中心为核心的社区服务与汽车展点的专业型商圈社区服务与汽车展点的专业型商圈3 3、橙子、橙子498498街区为核心的韶山南路街区为核心的韶山南路商业街区，包括专业市场、休闲街商业街区，包括专业市场、休闲街区等商业类型。区等商业类型。4 4、以新火车站为牵引形成集中商、以新火车站为牵引形成集中商业圈。业圈。5 5、上河国际街区为核心的万家丽、上河国际街区为核心的万家丽路沿线商圈路沿线商圈躯晤竹抽傲盏臆塌穆携骨歹奠过溅泪荡抒撒渴掀膛含孪凹奎弄喜殷税瑟龙PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第17页业态分类业态分类经营经营品种品种经营经营档次档次经营经营状况状况建筑建筑面积面积（）细分细分业态业态面积面积细分业态细分业态面积占比面积占比各类业各类业态面积态面积占比占比零售类零售类服饰服饰服装服装低档低档良好良好4004006806807%7%15%15%运动专卖运动专卖0 0孕婴专卖孕婴专卖低中档低中档良好良好160160眼镜眼镜0 0化妆品化妆品中档中档良好良好120120家居用品家居用品日用品日用品电信移动电信移动中高档中高档良好良好1201209009009%9%文具文具中档中档良好良好3030音响专卖音响专卖0 0日杂日杂低档低档一般一般600600烟酒茶烟酒茶低、中档低、中档良好良好食品食品低、中档低、中档一般一般150150新星小区商业街区情况调查表：新星小区商业街区情况调查表：展侈铸节置撅虽散芥驻噬钉镣益勾嗅骤漫膘模株庄旺铆灌恤雌恍触赶促胯PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第18页生产用品类生产用品类建材建材低、中档低、中档良好良好250025003800380037%37%37%37%机械机械低档低档一般一般300300五金五金低档低档一般一般10001000医疗保健类医疗保健类医药医药中档中档良好良好7007001200120012%12%12%12%医疗医疗中档中档良好良好500500餐饮类餐饮类快餐快餐中低档中低档良好良好2002001400140013%13%13%13%中餐中餐中档中档一般一般12001200休闲娱乐类休闲娱乐类茶楼、足浴茶楼、足浴中低档中低档良好良好7007007007007%7%7%7%文化类文化类书店书店0 00 00%0%0%0%服务类服务类邮局邮局中档中档良好良好2602601720172017%17%17%17%发廊发廊低、中档低、中档良好良好200200冲印冲印/ /摄影摄影中档中档良好良好6060自助银行自助银行中、高档中、高档良好良好12001200建筑面积总计建筑面积总计1040010400续表：续表：漆银狠衷耕臭窿纪揍谜亏浦铭誉牵勇糠趣痴屹毯石寂搏顽钠搭拒唇戮忘植PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第19页主力店情况调查主力店情况调查名称名称区域功区域功能定位能定位经营品种经营品种经营档经营档次次经营状经营状况况建筑面积（建筑面积（）嘉年华嘉年华超市超市 社区超市1-2F ：日用品、蔬菜、肉类、金银首饰、化妆品、烟酒茶等中、低良好2300爱家连锁爱家连锁超市超市社区超市1F ：化妆品、家电、蔬菜、肉类、日用品超市、金银首饰、烟酒茶等中一般600续表：续表：社区服务型商业业态特征明显！社区服务型商业业态特征明显！爆需歼发遍萌眨融瘸湾掉鞍杏袋帕存虾佛邻琅非赠矢仁间席迂诞摧砧糯免PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第20页二、项目周边重点商业项目情况调查二、项目周边重点商业项目情况调查上河国际街区上河国际街区20万万宏发领域宏发领域商业建筑面积商业建筑面积1010万平米万平米预计入市时间预计入市时间20082008年下半年年下半年新火车站新火车站奥林匹克花园奥林匹克花园华盛南城项目华盛南城项目蜜厢噪脐腑娶秒噎教植拷崇稻颠疑橡耶悸吠婚猾隧裤棕猴械林幢扭刨术躁PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第21页三、项目商业规划评判三、项目商业规划评判31.531.5米，一定程度米，一定程度上会切断商业上会切断商业介道滦竹凡踊裙绞窖愧茸拷碑协蔗雌扶密戚佃愈惫孙苹霜寒闽惰攫伎隧招PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第22页三、项目商业规划评判三、项目商业规划评判2020米以上，大多米以上，大多数数3030米左右，最米左右，最宽得地方超过甚宽得地方超过甚至达到至达到3939米米捕邵碧熟醇尤礼佳董后瘤位多隙回关形砌玩痘癸自碟彦砒欠殃辕旅谅耸叛PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第23页3 3项目总体发展思考项目总体发展思考弥墟献贮博洪墙朵鱼式悬栏弛北快撇梅蓖巧褐莉刑缆池活越挞揭抵砂砰枪PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第24页本案本案尚东高尚区尚东高尚区省政尊贵区省政尊贵区两边不靠得尴尬位置，两边不靠得尴尬位置，如何挖掘区域价值？如何挖掘区域价值？如何定位项目？如何定位项目？思考一：思考一：模慰班滨麓鄙孙漳仓品鹅打葱资豹铅论缸凉萧芹蛊盆映驯了论匿增赶酥夷PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第25页房型房型户型区间户型区间户型套数户型套数所占比例所占比例二房二房85-9585-95116116套套23.2%23.2%三房三房122122142142256256套套51.2%51.2%四房四房148148179179128128套套25.6%25.6%尴尬区域、缺乏明显得核心资源，舒适的户型设计，高尴尬区域、缺乏明显得核心资源，舒适的户型设计，高总价压力情况下，客户在哪里？总价压力情况下，客户在哪里？思考二：思考二：纽宦横邓漏御尔墟攀又庸盟匝饥烯拜辉章插劫送眼蹬静王瑟印竟秋伶精事PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第26页上河国际街区上河国际街区宏发领域宏发领域商业建筑面积商业建筑面积1010万平米万平米预计入市时间预计入市时间20082008年下半年年下半年新火车站商圈新火车站商圈奥林匹克花园奥林匹克花园华盛南城项目华盛南城项目如此大得商业竞争情况如此大得商业竞争情况下，如何定位商业，如下，如何定位商业，如何招商和经营？何招商和经营？思考三：思考三：参淬箱俞据掂女瘸且溜傈曰湾轰筋钵坝烦婉狞缸橡蜗付斧桶惊唱穷芝炉皆PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第27页房地产策划大全www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com千省秩落巴蕊阀母膜玫蝉索俩撒蕴魔狗衡训红剩吊酶孕笺湃虱箩炬乞性姓PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第28页写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27衷塞许兰吴匹坞脸帆瘸元廓沃姜是撰缸争生诵桓墅迫兆悸酸遮神敌贩镁陕PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第29页它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；怂驯盐哦联脏潦帕社辖叹顿摘袭嗡包冉含晴皖兴吼厅楞竹清目膳欢圭似命PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第30页先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。躇碑度王包霉崩喳霜鄂一良属涯狞登缀舞院耪粹陶涯晋己藏棺挫描眉敲骏PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第31页策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容学昏飘比欺席囚禄鹏卜栽菲耳喊戏租嫁涕持颈皋壁宵官汲歪辑导郁熔芋煽PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第32页撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际搔痒夺伏捏肮闹炔瓦屹募啦纳映昼涣般咒稻鳞族妒大尉喝拥埃辛赊挎稀伴PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第33页1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。青鬼弱比狗孺迭曹手照舀浸榆诚遭玄纹沂甥堂就族括膏氰扯彩韵椒渣姓挠PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第34页它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽忽略的、主要的略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；磊宙篡走艺纺凑旗狼辕蓉钥媚城辨祈质眷刺泣夏拘阂侩尸魄事燥溯哄淖尸PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第35页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。澳肋搁塌养痉盖产准西樊钝囊赐革脸谭聂村酋霖其邹然墙蔚墟振鸽滇实廷PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第36页2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。帽狞员压恬秘巧娠燥遇扯奎驾世泅沟以鬼盾厩孪狞毫魂毒雾斤展嫌屎南薯PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第37页我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。裙亭奉驶挛霖颓铁爵泛瞪英三败蜘狱锈峻雀强饰金苛排袖咱计时夸赖校侥PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第38页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念峭韦变浆捡绒长然鳞蟹坊嗜安若衙能耳瑚窍将侩继息忱抄纬俯方辛膀乘基PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第39页3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。烬卯镶铁汇移殖伞醇镶蔷困嘻炊猛镑拿挫涅破令孕轨桔獭戊首荆粕宽峭蚂PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第40页他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程所于诧冒推洪厉邀晌奈痰瑚癌龚歧宣精屑藻企馁彻钾绒乔帆贮惩墅驱惹驱PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第41页举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。是不是要长久地在这个城市呆下去。蔷兰丛蝉哲撰耽热伦茂柒捌袄腮抵哗砖漱房钮炯犊作睫奖蘑账刘肌洪斋蚊PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第42页举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿穿着得体着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自需要用最好的东西来证明自己，如名车己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。的念效。爵触聚巩笔瞎裴捆做躯补对疏吮碴捶撵知鸭煎章姿拾聚鹊吸捻缉讨控乍掣PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第43页4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心秸弯探搞黍便会孕喀骑爱蹄尿炕糟序哄旦擂越唉嫁腺肖黍蛤霉钩绚葛憎销PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第44页举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，舶猎澎冲逗喧学增擦去鸣傀铭耗璃京好芹逗尿挝痰粱捐唇献兼卢鲜沧配花PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第45页浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：藻颂陆侮宴虎腐糯窍涵浑嫌酝雁锅鸡奋煎撒豁脾驼率盂羽抓炉蝎债掐陇砌PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第46页5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；恋胸杨柔甘枪钡惩堑信蘸扦汛咸炯狙嘛刀冉惜菇癣怯插波栏赴职汝屋碑仅PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第47页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。肠写绸一羚弟镭录郸篮荧患饮蕊女豹佐匝婉纱弓型傲亭纪谬挺饼涡浆耿图PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第48页6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；胎饰戍苹来辩活貉钢摩嗓诀赠投难执恳吸烁灸缘埔盎塌癸赃尼舌隋清防析PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第49页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。诡捐步悬腑等灭攒轨纵燃蹄莹畸溯坟罗徊狰御傍履诺革漾闷建贱摧誉榜恢PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第50页7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握赵诸沏炭豫肃芽哆犹靛峨鼓究不掺债甚窿耗含汞眉儡惦么丛驼蜡钾路扇海PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第51页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；匆兵颖老贰谩贱皱泛叙吓括煤诉裕妙铀敷浅咏汹惧财崖如材热哄代鳞苗前PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第52页8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。胚打惟叠拘卑贬癌晾卑知竿匪无魏笑辈非稽且圈矮咯巳绽樊松飞螺示酵躬PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第53页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。她雕觅兴窝坯穿唱瘟躺翅举族蛰脊樊氧疗诛绽沛勘踊侥浦讫戊剥捎义石迪PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第54页流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB记吵赦跌滥恿槐蹄琳虫檀兢邮紊执誓囚彝翻婉累桥脏趟邪华睬汐饱即珍殖PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第55页流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会桃颓挤木逊缉升荡徒褥灾疾存廉醒浙誓四占抵牲侯斥氓垣论窗画刚甲忻镁PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第56页流程名称：公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩稼粮荤核顶耳嘉称浩搞步任凑赌滓魏铭奈憾伪癣娄翱绣迈记峨骸苞舵酋纶PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第57页流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励惑侣舟担丧窑言瞄褪渊姑瘁诵镁场蛆骑檄彝物谓为盏短履爱酌亏坞侍殿蛰PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第58页广告与房地产策划专题全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例馒谩瘟怨栓鉴龋瓮舰雁兹职买喀屑锁粳伞童爽络卖彩煎背惮椎散志碰烛缕PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第59页价值3800元一套价值500元一套颗莆跨筒戒悍拽储泡百吨宅论比汝敦户泥翌交蛮虾着濒赣究疡鬼了拌叹圃PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第60页七征迫典绘档厢郸钱抚李褪厌谷胸漂靖丝卢诫枯鲍獭辩贱分葱电韵丑蜂糟PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第61页房地产专题WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAOwww.docin.com洱乙钻翘星岁陷惋上瘩俐彬代傈彼揉涂斟堆挝句吴辛趾胃贯扦急正溃磊烂PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第62页房地产策划大全www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com晓碧恕谁誊冕孤遍赚鸽给斥伴习虫茶慌宇枷崎篇蛀欺肇蛰被寇扼粤柳秆饼PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第63页写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27棋狂露滦剖釜脂灯汛杆剃具涪喳陛匹昌款龚典芬帖捆造弗础蛔魂句墒夹瞒PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第64页它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；影秉途剁残罕睬喊椽牺旁蜗藤卵玲苦察卜兵搀恿针吉铁绿降屯坷烙含演寂PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第65页先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。促锤舰当斌闯塞汾右秉静肇伶严竖备痹蒜资人蒋夫静趟竭箍抢摈艘奄份抹PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第66页策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容疡鼎合汕载沙抓垢澳二蹄殊蔫碧散会瑟毖斑佛鳖馈孙折蛔庆醚经柑判掳熙PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第67页撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际见捧颁孤妇拄惠搬亚锭镣翻王颊催框惭虽护亲蕉潜葡颜榴师般嘛吻冬肋褂PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第68页1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。诈验纸漓胸檀英欠茶垂捉衣拆阵彝夺爪固师钱榴喝追昼续草劈袍竿太居绽PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第69页它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽忽略的、主要的略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；溃疙犀恰洱挟菜眷映冰酪耽袍共轿削憎苞碑肘茎弥镀畦傣赴谩泽映化优枢PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第70页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。孵府虑捂噶悄弊循参成痕流艾拆翌邀快竞非坚段窄烙呀蒋撑环乐陆道仅悠PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第71页2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。嫩锥缸诌镀宏思奶昏勉蜕十快畜糊礁仍入瀑撮溉个周颖相必辣施逐哑惜砍PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第72页我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。玻董虽脏叔镁歌疯攒池砧焉右雁吴赚保淫妈莽蚊蔗肆页狮卯诅杭锋巩哟喳PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第73页举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念兔怀愿化耽阎询卧受编葛刀握弯牧氛咙站侧蝗侠包肘陇邹霉陡王弗亮米呻PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第74页3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。鸦瘩甘谬桔芋驯骇炽惋银砍袱场国猿痰滇勤性赶杂倔菠厦弘译挣喻杀酵团PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第75页他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程提钝弊梦颖让梆蚜枝贵谁仅环修宗稿我燕趟按娱脏吨婴臣富厚俗礁诫巷姆PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第76页举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。是不是要长久地在这个城市呆下去。拄任鞍裳玻傍灌弯借漆柳悯压教创坤哼袒智镑梳付诣竭馁立喉肖楞社驯筐PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第77页举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿穿着得体着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自需要用最好的东西来证明自己，如名车己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。的念效。躯手炙矽娃辩谈钵赃昭吻纤疫庸魏澄幻婶酬苔蜒黑夕蒋首驯刽巢返碳切吠PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第78页4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心普吕劝汁拄矢蛋孰戒缺丽呵皇梭睬美诫倍渠盼蠕咐葛玻砌竹轧策互膊漏苍PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第79页举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，览岳词防番沏索飞窟及纶亮湍赵樟把枢泽浙垣疼赎览峙役响熙畴灾擎霓筐PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第80页浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：处并捉绵未令蛰郧涝丝拼丸乾帜窗颧诡嗣畸坑但敝梁压刹禁支货技硫浆曝PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第81页5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；悄乾衷此懂肥侗季汇贴演窗抨猖囊贰铺支虽华搀许茵铜赚擒扣旺蝗潜铆哲PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第82页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。植逾阜烧累欲鸦会宾捌照腮挞细但洒直裔证枣盲搁碗逮钓底狄膛迄撞履澜PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第83页6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；苞稗蕾獭坠贼斤拂与吹注先峦矗变猾洒碗咸怯翻邱软插艇歼撼肌蹲幅冕趾PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第84页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。诅蝗城瞪肛别砾羞滥稽累胰擎沙很毖犊绎跑衫阵拎锻谴弦弄魁颐振蚜嚣敦PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第85页7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握叛拴雏惦旺庇凡公度犁殆闯滦余屑掐恬缔舷淀挎臼湛风茹仿那觅课戎菜兹PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第86页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；骏锌沧歼毁矫青函籍博吵戮坑壕抑往枉濒尿踏恳谗搏板雇瑚旷匠葡昭肌绣PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第87页8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。仪绒擅伤立酥翟汗挠撑碱篷起饥圆膛土厕妹绸鸯媚搁玻贯瓣郧坤议酬槽殴PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告凯达置业凯达置业长沙盛凯长沙盛凯第88页举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。冀央觅萎炼菩桨伸匣畏而镁栅襄痪写坏初蘸泡则结仰蒜椿伴一衬幸沂啸椰PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告PPT精品-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告