汽车营销汽车营销第第1 1章章汽车销售市场概论汽车销售市场概论1.1 1.1 汽车与汽车工业汽车与汽车工业1.2 1.2 市场与市场营销市场与市场营销1.3 1.3 汽车产品市场的营销观念汽车产品市场的营销观念1.4 1.4 汽车营销方式汽车营销方式1.5 1.5 汽车营销人员的职能与要求汽车营销人员的职能与要求1.6 1.6 案例分析案例分析1.11.1汽车与汽车工业汽车与汽车工业1.1.1汽车概述汽车概述国标（国标（GB/T3730.12001）对汽车的）对汽车的定义：汽车是由自身的动力装置驱动，定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮轮或或4轮以上的非轨道、无架线车辆。轮以上的非轨道、无架线车辆。汽车主要用于运送人或货物，牵引运汽车主要用于运送人或货物，牵引运载人员或货物。载人员或货物。1车系分类车系分类（1）美系车辆）美系车辆美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了安全、舒适、豪华的代调棒的特性，成了安全、舒适、豪华的代表。表。但从另一方面说，美国车因宽大而耗但从另一方面说，美国车因宽大而耗油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，而且高速行驶时缺乏需要的大马力。而且高速行驶时缺乏需要的大马力。（2）日韩系车辆）日韩系车辆日本车的特性是平顺、省油、好开，日本车的特性是平顺、省油、好开，涂装优异，仪装细致，品质优秀。涂装优异，仪装细致，品质优秀。但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。速能力强）的特性。（3）欧系车辆）欧系车辆和美国车相比，欧洲车以优良的发动和美国车相比，欧洲车以优良的发动机见长，高压缩比、高马力的发动机设计机见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，在德国有名的无限速高速公路比比皆是，在德国有名的无限速高速公路上各国名车以超过上各国名车以超过200km/h的时速飞奔；的时速飞奔；但在舒适性方面欧洲车就无法与美国车竞但在舒适性方面欧洲车就无法与美国车竞争，他们生产的高速车种的悬吊系统无法争，他们生产的高速车种的悬吊系统无法像美国车那么松软。像美国车那么松软。欧洲车仍然以高速著称，刹车系统较欧洲车仍然以高速著称，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬；外形设计典雅，产佳，但悬吊系统较硬；外形设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统。统。2世界汽车工业格局世界汽车工业格局经过几年的演变，世界汽车工业已基经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的本形成所谓的“6+3”竞争格局。竞争格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒指的是通用、福特、戴姆勒克克莱斯勒、丰田、大众、雷诺莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产，日产，6家合家合计年产销量占世界总量的比例超过计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主的本田、标致指的是相对独立自主的本田、标致雪铁龙（雪铁龙（PSA）和宝马（）和宝马（BMW）。）。9家公司的汽车年产销量占世界总量家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为的比例约为95%。全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。期存在。全球汽车工业寡头垄断的格局已经形全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。成，并有进一步强化的趋势。国际上经常讨论并形成的主流性结论国际上经常讨论并形成的主流性结论是，全球将仅存五六家整车制造跨国公司，是，全球将仅存五六家整车制造跨国公司，也就是所谓的也就是所谓的400万辆俱乐部，其他的非俱万辆俱乐部，其他的非俱乐部成员将不能独立生存。乐部成员将不能独立生存。3汽车工业的发展趋势汽车工业的发展趋势从经营理念、发展战略、汽车设计、从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。领导着全球汽车工业的发展潮流。（1）服务取胜）服务取胜（2）集约平台）集约平台（3）模块供货）模块供货（4）战略整合）战略整合（5）网络销售）网络销售（6）模拟技术）模拟技术（7）政府参与）政府参与1.1.2汽车工业在国民经济中汽车工业在国民经济中的地位的地位1汽车工业在世界经济发展中的汽车工业在世界经济发展中的地位地位（1）汽车工业是创造巨大产值的产）汽车工业是创造巨大产值的产业业（2）汽车工业是波及范围最广阔的）汽车工业是波及范围最广阔的产业产业（3）汽车工业是推动新技术应用的）汽车工业是推动新技术应用的产业产业（4）汽车工业是强大的创汇产业）汽车工业是强大的创汇产业（5）汽车工业是提供大量而广泛就）汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业业机会的产业（6）汽车产业是创造巨额税收的产）汽车产业是创造巨额税收的产业业2汽汽车车工工业业是是我我国国国国民民经经济济的的支支柱产业柱产业汽车工业的发展战略是：统筹规划、汽车工业的发展战略是：统筹规划、分类指导、集中力量、突破重点，逐步形分类指导、集中力量、突破重点，逐步形成大集团优势，面向国内外两个市场；集成大集团优势，面向国内外两个市场；集中增量投入；优化现有存量；支持大型企中增量投入；优化现有存量；支持大型企业（集团）和骨干企业形成经济规模。为业（集团）和骨干企业形成经济规模。为此，此，“九五九五”期间应集中力量进行期间应集中力量进行5个方面个方面的突破。的突破。（1）积极开拓国外汽车市场）积极开拓国外汽车市场（2）改变汽车生产的分散局面）改变汽车生产的分散局面（3）迅速改变零部件工业发展滞后）迅速改变零部件工业发展滞后的状况的状况（4）摆脱不能自主开发产品的被动）摆脱不能自主开发产品的被动局面局面（5）建立新的投资机制）建立新的投资机制3建建立立以以“经经营营为为中中心心”的的汽汽车车企业发展模式企业发展模式4以以“经经营营为为中中心心”是是汽汽车车行行业业发展的必然趋势发展的必然趋势1.1.3我国汽车的发展历程我国汽车的发展历程1创建阶段（创建阶段（19491965年）年）2成长阶段（成长阶段（19661980年）年）3全全面面发发展展阶阶段段（198l2008年）年）1.1.4我国汽车市场的发展我国汽车市场的发展1我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的建立与发展经历了从我国汽车市场的建立与发展经历了从计划经济到市场经济的过程，并经历了一计划经济到市场经济的过程，并经历了一个个“双轨制双轨制”运行时期，目前，多渠道、运行时期，目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。成。（1）汽车计划供销体制）汽车计划供销体制（2）计划供销与市场经济）计划供销与市场经济“双轨制双轨制”运行运行（3）主体多元化的汽车营销体制）主体多元化的汽车营销体制2中国汽车市场营销环境分析中国汽车市场营销环境分析（1）汽车需求的现状分析）汽车需求的现状分析所谓轿车需求，就是在一定价格下消所谓轿车需求，就是在一定价格下消费者愿意而且能够购买的轿车商品的数量。费者愿意而且能够购买的轿车商品的数量。影响轿车需求的因素概括起来主要有：消影响轿车需求的因素概括起来主要有：消费者的收入水平；轿车商品本身的价格；费者的收入水平；轿车商品本身的价格；其他相关商品的价格；消费者偏好和对未其他相关商品的价格；消费者偏好和对未来的预期；轿车消费环境。来的预期；轿车消费环境。（2）汽车市场规模分析）汽车市场规模分析中国汽车市场增长潜力巨大，预计到中国汽车市场增长潜力巨大，预计到2015年中国的汽车市场规模将超过美国。年中国的汽车市场规模将超过美国。目前中国每目前中国每1000人拥有人拥有41辆汽车，而辆汽车，而全球平均水平为全球平均水平为120辆，美国为辆，美国为750辆。辆。因此，中国的汽车市场还有很大的增因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。长潜力。（3）汽车拥有量现状与前景）汽车拥有量现状与前景1.21.2市场与市场营销市场与市场营销1.2.1市场的概念市场的概念市场是商品经济的产物。市场是商品经济的产物。随着生产力的发展，社会出现分工，随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生与发展。的需要，从而使市场得以产生与发展。市场的含义随着商品经济的不断发展，市场的含义随着商品经济的不断发展，内容得到不断丰富和充实，一般可以从内容得到不断丰富和充实，一般可以从3个个方面来理解市场的含义。方面来理解市场的含义。1市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所2市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和3市场是消费者对商品的总需求市场是消费者对商品的总需求1.2.2市场营销的含义市场营销的含义1市场营销的概念市场营销的概念市场营销是由英文市场营销是由英文marketing一词翻一词翻译过来的，它包含两层意思：其一是指一译过来的，它包含两层意思：其一是指一系列的经营销售活动；其二是指一门研究系列的经营销售活动；其二是指一门研究市场营销问题的经济学科。市场营销问题的经济学科。菲利普菲利普科特勒认为：营销是个人和科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，实现其需求和欲望的一种社会与的产品，实现其需求和欲望的一种社会与管理过程。管理过程。美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）将市场营）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和销定义为：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。标的交换。市场营销的中心是交换，是买卖双方市场营销的中心是交换，是买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程。为了实现各自的目标而进行的交换过程。这是综合性的商业活动，包括：市场调研、这是综合性的商业活动，包括：市场调研、市场分析与预测、目标市场选择、产品开市场分析与预测、目标市场选择、产品开发设计、价格制定、销售渠道选择、销售发设计、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后服务等活动。促进、售后服务等活动。2认识市场营销的出发点认识市场营销的出发点1.2.3市场营销的形成与发展市场营销的形成与发展1.2.4汽车营销学研究的对象汽车营销学研究的对象与方法与方法1汽车营销学研究的对象汽车营销学研究的对象美国市场营销协会关于市场营销学研美国市场营销协会关于市场营销学研究的对象的定义是：究的对象的定义是：“引导商品和劳务从引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动一切企业活动”。著名的市场营销专家菲利普著名的市场营销专家菲利普科特勒科特勒认为：市场营销学的研究对象是企业的这认为：市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，确定需求量的大小，选择本企业能欲望，确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。服务。不同的表述所强凋的角度和具体方法不同的表述所强凋的角度和具体方法不同，但是在本质上是一致的，都强调了不同，但是在本质上是一致的，都强调了以消费者为中心来开展企业的营销活动。以消费者为中心来开展企业的营销活动。市场营销学就是以消费者需求为中心，市场营销学就是以消费者需求为中心，研究企业经营策略和技巧的学科。研究企业经营策略和技巧的学科。一般市场营销学研究的对象基本上也一般市场营销学研究的对象基本上也是汽车营销学研究的对象，只是要与汽车是汽车营销学研究的对象，只是要与汽车企业和汽车产品的具体特点相结合，它的企业和汽车产品的具体特点相结合，它的基本内容包括如下方面。基本内容包括如下方面。汽车营销概述。汽车营销概述。汽车营销市场环境分析与汽车市场汽车营销市场环境分析与汽车市场调研。调研。汽车营销战略。汽车营销战略。汽车市场营销策略。汽车市场营销策略。汽车营销管理。汽车营销管理。2汽车营销学研究的方法汽车营销学研究的方法产品法。产品法。职能法。职能法。决策法。决策法。1.3 1.3 汽车产品市场的营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策、市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展营销活动的基本思想与行为准组织和开展营销活动的基本思想与行为准则，也就是企业所奉行的哲学和理念。则，也就是企业所奉行的哲学和理念。市场营销所涉及的基本内容是怎样处市场营销所涉及的基本内容是怎样处理企业、顾客和社会三者之间的关系。理企业、顾客和社会三者之间的关系。企业经营者根据对这些关系的理解，企业经营者根据对这些关系的理解，来确定市场营销所承担的责任和追求的结来确定市场营销所承担的责任和追求的结果。果。市场营销观念是在营销实践基础上产市场营销观念是在营销实践基础上产生的，随着生产力的进步和市场形势的变生的，随着生产力的进步和市场形势的变化而不断发展和演变。化而不断发展和演变。市场营销观念的发展可以划分为市场营销观念的发展可以划分为5个个阶段，即生产中心观念、产品中心观念、阶段，即生产中心观念、产品中心观念、推销中心观念、市场营销观念和社会市场推销中心观念、市场营销观念和社会市场营销观念。营销观念。其中，生产中心观念、产品中心观念其中，生产中心观念、产品中心观念和推销中心观念是和推销中心观念是“以企业为中心的观念以企业为中心的观念”，也就是传统的营销观念。，也就是传统的营销观念。而后两种观念是而后两种观念是“以顾客为中心的观以顾客为中心的观念念”和和“以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念”，合称为现代市场营销观念。，合称为现代市场营销观念。1.3.1汽车产品市场营销的演汽车产品市场营销的演变变1生产观念生产观念2产品观念产品观念3推销观念推销观念4市场营销观念市场营销观念5社会市场营销的观念社会市场营销的观念1.3.2几种市场营销观念的比几种市场营销观念的比较较1.4 1.4 汽车营销方式汽车营销方式1.4.1一般方式一般方式1批发与零售交易批发与零售交易汽车营销中的批发与零售形式大致有汽车营销中的批发与零售形式大致有以下三种。以下三种。批发为主，兼营零售。批发为主，兼营零售。批零兼营。批零兼营。以零售为主，兼营批发。以零售为主，兼营批发。2地区总代理与代购代销地区总代理与代购代销3销售集团与联营销售销售集团与联营销售4区域性汽车交易市场区域性汽车交易市场1.4.2特别方式特别方式1特许专卖特许专卖2买断销售买断销售3汽车租赁汽车租赁4以旧换新以旧换新5分期付款分期付款6降价补偿降价补偿7动态营销动态营销1.5 1.5 汽车营销人员的职能与要求汽车营销人员的职能与要求1.5.1汽车营销人员的职业特汽车营销人员的职业特点点专业化。专业化。参谋性。参谋性。服务性。服务性。1.5.2汽车营销人员的基本要汽车营销人员的基本要求求1具有良好的职业道德具有良好的职业道德汽车营销人员在从事经营活动时，所汽车营销人员在从事经营活动时，所必须遵循的准则与规范如下。必须遵循的准则与规范如下。遵守国家法律法规，遵守公平竞争遵守国家法律法规，遵守公平竞争、公平交易的市场规则。、公平交易的市场规则。讲求商业信誉，诚实守信，抵制假讲求商业信誉，诚实守信，抵制假冒伪劣产品，合法经营。冒伪劣产品，合法经营。维护企业与客户的正当利益，不损维护企业与客户的正当利益，不损人利己，不损公肥私。人利己，不损公肥私。耐心周到，热情服务，平等待人，耐心周到，热情服务，平等待人，文明经商。文明经商。有强烈的市场开拓精神，工作认真有强烈的市场开拓精神，工作认真负责，严于律己，能吃苦耐劳。负责，严于律己，能吃苦耐劳。2掌握基本的业务知识掌握基本的业务知识熟悉汽车构造及汽车配件知识。熟悉汽车构造及汽车配件知识。了解汽车总体构造，汽车发动机的工了解汽车总体构造，汽车发动机的工作原理、总体构造及型号的编制规定，熟作原理、总体构造及型号的编制规定，熟悉国产汽车分类规则及产品编号方法。悉国产汽车分类规则及产品编号方法。了解汽车使用技术。了解汽车使用技术。了解汽车的品种、规格、型号、产地、了解汽车的品种、规格、型号、产地、质量、结构特点、技术参数、竞争车型比质量、结构特点、技术参数、竞争车型比较，有利于帮助顾客进行挑选，能与顾客较，有利于帮助顾客进行挑选，能与顾客从技术角度进行交流，及时回答顾客的各从技术角度进行交流，及时回答顾客的各种问题，消除顾客的各种疑虑，当好消费种问题，消除顾客的各种疑虑，当好消费者的者的“参谋参谋”。当然，汽车产品的知识与技术对于营当然，汽车产品的知识与技术对于营销人员和各类管理人员来说，要求掌握的销人员和各类管理人员来说，要求掌握的程度有所不同。程度有所不同。了解汽车市场。了解汽车市场。了解国内外汽车市场的动态信息，具了解国内外汽车市场的动态信息，具有搜集市场信息的能力。有搜集市场信息的能力。掌握目标顾客信息、汽车价格、汽车掌握目标顾客信息、汽车价格、汽车信贷利率、仓储成本、运输费用、汽车使信贷利率、仓储成本、运输费用、汽车使用费税、付款方式等一系列业务政策的规用费税、付款方式等一系列业务政策的规定以及市场营销知识。定以及市场营销知识。熟悉汽车销售工作。熟悉汽车销售工作。熟悉汽车销售过程中的各个环节，包熟悉汽车销售过程中的各个环节，包括进货、验收、运输、库存、定价、促销、括进货、验收、运输、库存、定价、促销、交车、售后服务、信息反馈等，以及签订交车、售后服务、信息反馈等，以及签订合同、开票出库、工商验证、牌照办理等合同、开票出库、工商验证、牌照办理等环节。环节。熟悉交易手续及核算方法。熟悉交易手续及核算方法。交易最后是结算，要求准确、迅速地交易最后是结算，要求准确、迅速地做好收付，对涉及汽车的进、销、存货款做好收付，对涉及汽车的进、销、存货款的贷、收、付以及费用中包括的进货费、的贷、收、付以及费用中包括的进货费、利息、洽谈费、差旅费等各种费用与消耗利息、洽谈费、差旅费等各种费用与消耗都要清楚，懂得承包部门的经济核算，才都要清楚，懂得承包部门的经济核算，才能随时了解本部门的经济效益，及时采取能随时了解本部门的经济效益，及时采取措施和对策，确保营销任务的完成。措施和对策，确保营销任务的完成。具有一定的营销公关能力。具有一定的营销公关能力。熟悉顾客心理，由于顾客的职业、社熟悉顾客心理，由于顾客的职业、社会地位、年龄、习惯、兴趣爱好不同，对会地位、年龄、习惯、兴趣爱好不同，对汽车有不同的需求。汽车有不同的需求。掌握一定的营销心理学知识，能根据掌握一定的营销心理学知识，能根据顾客挑选汽车时的表象，来分析判断不同顾客挑选汽车时的表象，来分析判断不同顾客的特殊心理活动，引导其进行选购，顾客的特殊心理活动，引导其进行选购，促成交易顺利进行。促成交易顺利进行。对待顾客要做到热情、和气、诚恳、对待顾客要做到热情、和气、诚恳、耐心、礼貌。耐心、礼貌。俗话说：和气生财，语言艺术关系到俗话说：和气生财，语言艺术关系到营销人员与顾客之间的关系，关系到每一营销人员与顾客之间的关系，关系到每一笔交易的成败，影响公司在公众中的形象，笔交易的成败，影响公司在公众中的形象，最终关系到公司的商业信誉。最终关系到公司的商业信誉。1.61.6案例分析案例分析课后作业课后作业汽车营销的观念有哪些？汽车营销的观念有哪些？