第第二二章章 网网上零售上零售与与管理管理引例一引例一+ 消费者如何在网上购物？消费者如何在网上购物？ 周末了，王小敏终于可以喘口气休息了，她想周末了，王小敏终于可以喘口气休息了，她想为自己买一本考研书和一件换季的衣服，但她为自己买一本考研书和一件换季的衣服，但她根本不想上街。于是，她想通过网上购物来达根本不想上街。于是，她想通过网上购物来达到自己的目的。但是，小敏以前没有在网上购到自己的目的。但是，小敏以前没有在网上购物过，在网上购物需要有哪些流程？如何在网物过，在网上购物需要有哪些流程？如何在网上快速找到自己需要的商品？上快速找到自己需要的商品？+ 2引例二引例二+企业如何开展B2C电子商务？ 小李是一名刚刚毕业的大学生，他想进行网上小李是一名刚刚毕业的大学生，他想进行网上创业，建个创业，建个B2CB2C网站通过网上零售来赚钱，但是网站通过网上零售来赚钱，但是在开始建网站之前，小李有必要考虑一下经营在开始建网站之前，小李有必要考虑一下经营哪些商品比较合适，主要的赢利来源有哪些，哪些商品比较合适，主要的赢利来源有哪些，以及如何才能经营和管理好网上商店，当前以及如何才能经营和管理好网上商店，当前B2CB2C网上商城成功的关键是什么？网上商城成功的关键是什么？3商业模式和长尾理论商业模式和长尾理论网络零售概述网络零售概述B2C电子商务电子商务C2C电子商务电子商务23354内容概要电子商务的运作体系简介电子商务的运作体系简介142.1.2.1.电电子商子商务务的运作体系的运作体系+电子商务的运作体系框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。公公共共 政政策策法律法律规范规范 应用服务层应用服务层 信息发布与传输层信息发布与传输层 网络层网络层 技技术术标标准准 网网络络安安全全 52.1.12.1.12.1.12.1.1电电电电子商子商子商子商务务务务技技技技术设术设术设术设施的施的施的施的3 3 3 3个个个个层层层层次次次次+ 网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网 （Wireless）和互联网（Internet）。这些网络都在不同程度上提供电子商务所需的传输线路。目前这些网络基本上是独立的，研究部门正在研究将这些网络连接在一起。就现在来看，大部分电子商务的运作还是基于互联网。Text1 1）网络层）网络层62.1.12.1.12.1.12.1.1电电电电子商子商子商子商务务务务技技技技术设术设术设术设施的施的施的施的3 3 3 3个个个个层层层层次次次次+在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。最常用的信息发布所应用的是万维网WWW、FTP、Gopher、Telnet及News。文件的传输一般有电子邮件、EDI、FTP或点对点档案传输等。1 1）网络层）网络层2 2）信息发布与传输层）信息发布与传输层72.1.12.1.12.1.12.1.1电电电电子商子商子商子商务务务务技技技技术设术设术设术设施的施的施的施的3 3 3 3个个个个层层层层次次次次+一般商业服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动时都会用到的服务，所以也称为基础设施。主要包括：标准的商品目录服务、电子支付、商业信息安全传送、客户服务、电子认证等。1 1）网络层）网络层2 2）信息发布与传输层）信息发布与传输层3 3）一般商业服务层）一般商业服务层82 2 2 2.1.2.1.2.1.2.1.2电电电电子商子商子商子商务应务应务应务应用的用的用的用的4 4 4 4个支柱个支柱个支柱个支柱+ 公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策，包括互联网络的市场准入管理、内容管理、电信及互联网络收费标准的制定，电子商务的税收政策等。公公共共政政策策1技技术术标标准准2网网络络安安全全3法法律律规规范范4四四个个支支柱柱92.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 电电电电子商子商子商子商务应务应务应务应用的用的用的用的4 4 4 4个支柱个支柱个支柱个支柱+技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。为了保证商务活动数据或单证能被不同国家、行业贸易伙伴的计算机识别处理，一定要有数据、格式的一致约定。电子商务标准体系包括公共标准、网络标准、应用平台标准和应用技术标准。我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。公公共共政政策策1技技术术标标准准2网网络络安安全全3法法律律规规范范4四四个个支支柱柱102.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 电电电电子商子商子商子商务应务应务应务应用的用的用的用的4 4 4 4个支柱个支柱个支柱个支柱+如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务能否正常开展的核心问题。作为一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒。为此制订了一系列安全标准，如安全套接层（SSL）、安全HTTP协议、安全电子交易（SET）等，并采用了电子签名和电子认证、防火墙等比较成熟的安全手段。公公共共政政策策1技技术术标标准准2网网络络安安全全3法法律律规规范范4四四个个支支柱柱112.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 电电电电子商子商子商子商务应务应务应务应用的用的用的用的4 4 4 4个支柱个支柱个支柱个支柱+法律维系着商务活动的正常运作，网络活动必须受到法律制约。法律制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展。电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面。公公共共政政策策1技技术术标标准准2网网络络安安全全3法法律律规规范范4四四个个支支柱柱122.2 2.2 商商业业模式和模式和长长尾理尾理论论+1. 商业模式的含义v商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱公司通过什么途径或方式来赚钱。它是一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。v 在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作伙伴的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流情况。132.2 2.2 商商业业模式和模式和长长尾理尾理论论+2. 商业模式的要素+商业模式是一种简化的商业逻辑，依然需要用一些元素来描述这种逻辑。商业模式是一种简化的商业逻辑，依然需要用一些元素来描述这种逻辑。价值主张价值主张消费者目标群体消费者目标群体分销渠道分销渠道客户关系客户关系价值配置价值配置核心能力核心能力合作伙伴网络合作伙伴网络成本结构成本结构收入模型收入模型电子商务研究的一个重要问题就是研究电子商务模式。电子商务研究的一个重要问题就是研究电子商务模式。142.2 2.2 商商业业模式和模式和长长尾理尾理论论+3.传统商业模式遇到的挑战所以，需要创新一些新的商业模式使企业更适应市场的需要，这就是基于所以，需要创新一些新的商业模式使企业更适应市场的需要，这就是基于互联网的商业模式出现的意义。互联网的商业模式出现的意义。152.2 2.2 商商业业模式和模式和长长尾理尾理论论+4.二八理论和长尾理论+二八理论：即20%的人口享有80%的财富。帕累托（意大利经济学家，1897年）在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。+长尾理论：互联网的出现改变了这种局面，使得80%的商品都 有机会进行销售，所以“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。162.22.2商商业业模式和模式和长长尾理尾理论论+4.二八理论和长尾理论传统的二八定律（或传统的二八定律（或称称20/80定律）关注其定律）关注其中蓝色部分，认为中蓝色部分，认为20%的品种带来了的品种带来了80%的销量，所以应的销量，所以应该只保留这部分，其该只保留这部分，其余的都应舍弃。余的都应舍弃。长尾理论则关注绿色长尾理论则关注绿色的长尾巴，认为这部的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积分积少成多，可以积累成足够大、甚至超累成足够大、甚至超过蓝色部分的市场份过蓝色部分的市场份额。额。172.3 2.3 网网络络零售概述零售概述 +网络零售网络零售是指交易双方以互联网为媒介进是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了的组织和传递，实现了有形商品和无形商品有形商品和无形商品所所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询商务（线上）应用实现交易信息的查询(信息信息流流)、交易（资金流）和交付（物流）等行为。、交易（资金流）和交付（物流）等行为。+网络零售也称网络购物，网络零售也称网络购物，包括包括B2C和和C2C两两种形式种形式。182.3 2.3 网网络络零售概述零售概述 +1. 网络零售发展的动因传统零售业存在的问题传统零售业存在的问题消消费行行为的改的改变网网络销售的特点售的特点 购物时间随意安排，购物时间随意安排，247，无节假日。，无节假日。 打破地区、过节的限制，可以购买全世界的商品。打破地区、过节的限制，可以购买全世界的商品。 网上商店可以为人们提供更广泛的商品和服务。网上商店可以为人们提供更广泛的商品和服务。 通过购买人群的评价获得网上商品的质量和使用效果等信息通过购买人群的评价获得网上商品的质量和使用效果等信息 搜索技术的提高使人们容易搜寻更多商品的信息。搜索技术的提高使人们容易搜寻更多商品的信息。品牌和价格同等重要品牌和价格同等重要购物时间呈下降趋势购物时间呈下降趋势希望享受高质量的服务希望享受高质量的服务零售业竞争激烈零售业竞争激烈零售业空间有限零售业空间有限利润收益下降利润收益下降192.3 2.3 网网络络零售概述零售概述 +2. 网上销售商品的分类经营形态销售卖点主要销售的商品实体商品在线目录浏览，商品竞价，在线目录浏览，商品竞价，拍卖，送货上门等拍卖，送货上门等日用品（餐饮、衣服），计算机，外围硬件，日用品（餐饮、衣服），计算机，外围硬件，消费性电子产品等消费性电子产品等虚体虚体商品商品信息与媒体商品信息与媒体商品（数字化商品（数字化商品）信息提供信息提供数据库检索，数字化电子新闻，电子书、电子数据库检索，数字化电子新闻，电子书、电子杂志杂志. .研究报告、论文等研究报告、论文等软件销售软件销售计算机游戏、软件包等计算机游戏、软件包等在线提供服务在线提供服务情报销售情报销售法律、医药查询，市行情分析，银行、金融咨法律、医药查询，市行情分析，银行、金融咨询服务询服务网络预约服务网络预约服务航空订位、订票，预订电影票、音乐会入场券，航空订位、订票，预订电影票、音乐会入场券，预约饭店、餐涫，预约饭店、餐涫， 医院预约挂号医院预约挂号交互式服务交互式服务网络交友，计算机游戏，法律、医药咨询网络交友，计算机游戏，法律、医药咨询课堂讨论：适合在网上销售的产品应具备的条件？课堂讨论：适合在网上销售的产品应具备的条件？202.3 2.3 网网络络零售概述零售概述 +2. 网上销售商品的分类212.4 B2C2.4 B2C电电子商子商务务 +1. B2C电子商务的分类a卖方企业对买方卖方企业对买方个人的个人的B2C商家在网上开设网上商店，公布商品或服务的一系列信息，由消费者个人选购，下订单，在线或离线付款，商家负责送货上门。按买卖的关系按买卖的关系来分类来分类买方企业对卖方买方企业对卖方个人的个人的B2C这是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式，这种模式应用最多的就是企业在网上招聘人才，猪八戒威客网等。222.4 B2C2.4 B2C电电子商子商务务 +1. B2C电子商务的分类b无形商品和服务的无形商品和服务的B2C网上订阅模式网上订阅模式广告支持模式广告支持模式网上赠予模式网上赠予模式从交易的客体从交易的客体来分类来分类有形商品和服务的有形商品和服务的B2C纯网上商店纯网上商店传统企业自办网上商店传统企业自办网上商店开展直销业务的厂商开展直销业务的厂商B2CB2C电子化交易市场电子化交易市场232.4 B2C2.4 B2C电电子商子商务务 +2. B2C电子商务的流程242.4 B2C2.4 B2C电电子商子商务务+3.B2C电子商务的主要环节物流配送邮政体系配送网站自建物流第三方物流支付方式电子支付货到付款邮局汇款其他支付方式安全认证网站信息数字证书个人支付数字证书254. B2C4. B2C网站的基本功能网站的基本功能262.4 B2C2.4 B2C电电子商子商务务+5. B2C网站的赢利模式1.广告收入广告收入2.交易利润交易利润4.产品租赁收入产品租赁收入3.出卖相关产品和服务出卖相关产品和服务5.收取拍卖中间费收取拍卖中间费6.出租虚拟店铺出租虚拟店铺6. B2C网站的关键因素1.解决物流问题解决物流问题2.诚信与安全保障诚信与安全保障4.网站黏着度网站黏着度3.特色经营特色经营5.有效控制成本有效控制成本6.商业能力的合理应用商业能力的合理应用272.4 B2C2.4 B2C电电子商子商务务 我国B2C网络购物市场的现状28292.5 C2C2.5 C2C电电子商子商务务+1. 网络拍卖（Online Auction）+ 是指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。拍卖类型拍卖类型基本特点基本特点英式拍卖从低价开始，出价增加到没有出从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止价人愿意出更高的价格为止荷兰式拍卖从高价开始，出价自动降低，直从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受这个价格为止到有出价人接受这个价格为止密封递价最高价拍卖密封递价过程，出价最高的人按密封递价过程，出价最高的人按最高出价付款最高出价付款密封递价次高价拍卖密封递价过程，出价最高的人按密封递价过程，出价最高的人按次高出价付款次高出价付款开放出价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量，买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖人把卖家的要约（从最低到拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配，买家和卖家可以从最低）匹配，买家和卖家可以从其他出价中获得的消息来修改出其他出价中获得的消息来修改出价价密封递价双重拍卖买家和卖家同时递交价格和数量，买家和卖家同时递交价格和数量，拍卖人（拍卖专家）把卖家的要拍卖人（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低）匹配，买家约（从最高到最低）匹配，买家和卖家不可以修改出价和卖家不可以修改出价主要拍卖类型及特点30+2. 网上店铺+网上店铺也就是网店或二手品店，网上店铺是通过网络进行购买，并已快递的方式进行配送的店铺。+网上店铺的特点有如下特点：较低的交易成本便捷的信息搜集扩大销售范围和销售力度经营规模不受限制31+3. C2C电子商务平台的盈利模式盈利模式收入的具体形式店铺费用店铺费用按交易金额收取一定比例的佣金按交易金额收取一定比例的佣金交易服务费交易服务费年租费或月租费、成交手续费年租费或月租费、成交手续费商品登录费商品登录费产品图片发布费、橱窗展示费产品图片发布费、橱窗展示费特色服务费特色服务费产品特色展示费用，例如为产品提供多角度的拍摄、旺铺、试衣间等产品特色展示费用，例如为产品提供多角度的拍摄、旺铺、试衣间等网络广告费网络广告费根据不同版面、不同形式、发布时间和长短等因素而确定不同的收费标准，根据不同版面、不同形式、发布时间和长短等因素而确定不同的收费标准，如推荐位费用、竞价排名等如推荐位费用、竞价排名等增值服务费增值服务费辅助信息费、物流服务费、支付交易费等辅助信息费、物流服务费、支付交易费等会员费会员费作为会员可以享受到更多、更高质量的服务，如可以得到特定或专供信息、作为会员可以享受到更多、更高质量的服务，如可以得到特定或专供信息、增值服务项目等增值服务项目等32+4. C2C电子商务的流程335.我国C2C网络购物市场的现状C2C网络零售市场占有率：淘宝集市地位依旧稳固，截至到网络零售市场占有率：淘宝集市地位依旧稳固，截至到2013年年12月淘宝占全部的月淘宝占全部的96.5%。拍拍网占。拍拍网占3.4%，易趣网占，易趣网占0.1%。34复复习习思考思考+网上零售发展的原因有哪些？+网上定价的依据是什么？+你学习了B2C的有关知识后，谈谈如何使B2C网站获得更大地经济效益？+通过体验B2C网站，结合实际，谈谈如何避免网上购物的上当受骗？+网上拍卖的类型主要有哪些？各有什么特点？+C2C网站为买方和卖方各带来怎样的收益？35实实践践练习练习+实践任务一：实践任务一： +浏览三个典型的浏览三个典型的B2C网站，搜索同一款网站，搜索同一款产品，分别在产品介绍、推荐套餐、价格、产品，分别在产品介绍、推荐套餐、价格、评价模块等方面做出比较分析。评价模块等方面做出比较分析。+实践任务二：实践任务二：+尝试在某个拍卖网站竞买自己喜欢的尝试在某个拍卖网站竞买自己喜欢的商品，体验商品，体验C2C竞买的全过程。竞买的全过程。+实践任务三：实践任务三：+在在C2C网站开设一个网上店铺，销售网站开设一个网上店铺，销售一些商品，并试着寻找一些货源，进行网一些商品，并试着寻找一些货源，进行网上创业。上创业。36