全面提升城市现行商业标准全面提升城市现行商业标准汉中万邦时代广场项目全程营销策划报告汉中万邦时代广场项目全程营销策划报告(沟通版沟通版)北京和辉旭展出品北京和辉旭展出品121 1、什么才是我们真正撬动市场的核心按钮？、什么才是我们真正撬动市场的核心按钮？2 2、如何完成项目的销售力塑造，进而达成项目的快速热销？、如何完成项目的销售力塑造，进而达成项目的快速热销？本次呈报主要解决的两个问题：本次呈报主要解决的两个问题：2PART 1PART 1营销战略研究营销战略研究 34营销瓶颈研究营销瓶颈研究:去化量问题去化量问题3030万城市人口万城市人口 VS 12VS 12万平米商业体量万平米商业体量瓶颈一瓶颈一: :有没有这样的消费客层？能否支撑本案一定案量？有没有这样的消费客层？能否支撑本案一定案量？45案例研究（一）案例研究（一） 北京和辉旭展既有经验分享北京和辉旭展既有经验分享56錦繡大地物流港錦繡大地物流港销售速度最快的京城鋪王销售速度最快的京城鋪王借鉴价值：借鉴价值：由传统的商铺，向金融投资类产品转换。由传统的商铺，向金融投资类产品转换。67针对营销瓶颈针对营销瓶颈的解决战略思路：的解决战略思路：扩大既有市场容量，增宽客群基础，向金融投资类产品转换。扩大既有市场容量，增宽客群基础，向金融投资类产品转换。产权式商铺产权式商铺经经营营出出租租投资方式投资方式产权式商铺产权式商铺+ +金融投资产品金融投资产品78营销瓶颈研究营销瓶颈研究: :价格问题价格问题城市前所未见的城市前所未见的 顶级价格顶级价格 瓶颈二瓶颈二: :项目的顶级价格怎么让客户认同？项目的顶级价格怎么让客户认同？89案例研究（二）案例研究（二） 北京和辉旭展既有经验分享北京和辉旭展既有经验分享910華貿中心華貿中心从从80008000元入市，两年内拉升至元入市，两年内拉升至2400024000元的价值塑造元的价值塑造典范典范之作之作 堅持整體傳播基調，堅持塑造大氣磅礴高端的整體形象。堅持整體傳播基調，堅持塑造大氣磅礴高端的整體形象。1011堅持堅持“借勢、發力借勢、發力、成勢成勢”三步曲的長遠化品牌運作。三步曲的長遠化品牌運作。1112针对营销瓶颈针对营销瓶颈的解决战略思路：的解决战略思路：打造项目产品综合附加值，提升项目整体市场号召力。打造项目产品综合附加值，提升项目整体市场号召力。产品力产品力形象力形象力价格突破力价格突破力1213营销瓶颈研究营销瓶颈研究:消费者心理问题消费者心理问题前期负面舆论前期负面舆论 VS VS 消费者的质疑消费者的质疑瓶颈三瓶颈三: :如何通过有效的传播如何通过有效的传播, ,强化消费者信心？并引导社会舆论强化消费者信心？并引导社会舆论? ?1314信和疑信和疑, ,都只会让我变的更强。都只会让我变的更强。1415针对营销瓶颈针对营销瓶颈的解决战略思路：的解决战略思路：什么比赋都比不上一个简单的事实什么比赋都比不上一个简单的事实. .1516举例：举例：各媒体目标明确，清晰有逻辑的说出一个个客观事实各媒体目标明确，清晰有逻辑的说出一个个客观事实. .16PART 2PART 2营销策略规划营销策略规划 1718一、一、项目总项目总体体营销策略营销策略通过中心商业区强势入市，拉动周边商业街的销售通过中心商业区强势入市，拉动周边商业街的销售1819二、二、总体营销推广策略总体营销推广策略B B、结合万邦的各招商及营销进程节点，采用结合万邦的各招商及营销进程节点，采用 新闻记实新闻记实性性 手法手法，将汉中首席商业中心从无到有的全程展示出，将汉中首席商业中心从无到有的全程展示出来。来。C C、同时针对项目销售进程，及各阶段的不同目的与市同时针对项目销售进程，及各阶段的不同目的与市场需要，设计商铺的不同附加价值（如：场需要，设计商铺的不同附加价值（如：5 5年年10%10%回报回报等），给营销工作给予支持。等），给营销工作给予支持。A A、采用采用“整体形象带动销售行为整体形象带动销售行为”的核心营销思路的核心营销思路1920三、三、整体形象品牌力提升策略整体形象品牌力提升策略原有形象价值分析原有形象价值分析二个焦点：二个焦点：汉中城市名片汉中城市名片汉中首席商业中心汉中首席商业中心缺乏传播体系的支撑与规划缺乏传播体系的支撑与规划首席商业中心的诉求过于表面首席商业中心的诉求过于表面2021三、三、整体形象品牌力提升策略整体形象品牌力提升策略1010万地标性商业集群，构筑大都会商业示范万地标性商业集群，构筑大都会商业示范整体形象定位：整体形象定位： 项目理性化的传播语言描述项目理性化的传播语言描述 项目价值意义的传播语言描述项目价值意义的传播语言描述 2122三、三、整体形象品牌力提升策略整体形象品牌力提升策略整体形象价值定位：整体形象价值定位： 待项目全部落成后，待项目全部落成后，将会形成城市的商业地标观摩热点，将会形成城市的商业地标观摩热点，中心聚集效应也会呈现！中心聚集效应也会呈现！2223四、四、项目产品销售力综合提升策略项目产品销售力综合提升策略产品附加值提升回顾：产品附加值提升回顾： （共提供三种不同方式的商铺产品）（共提供三种不同方式的商铺产品） 中心商业区中心商业区5 5年包租年包租年年10%10%固定回报固定回报( (面积约为面积约为: :中心区商业中心区商业的四分之三的四分之三) )内街商业内街商业年包租年包租年年% %固定回报固定回报独立商业独立商业直接销售直接销售2324四、四、项目产品销售力综合提升策略项目产品销售力综合提升策略安全创富式商铺，财富派蓝筹不动产安全创富式商铺，财富派蓝筹不动产产品定位：产品定位： 安全创富式商铺的价值体系安全创富式商铺的价值体系:5年包租年包租+年年10%固定回报固定回报+原价回购原价回购+银行担保银行担保+商业商业翘楚团队执掌经营翘楚团队执掌经营+10万平米超大规模商业地标万平米超大规模商业地标+主主体全面封顶体全面封顶+招商完成招商完成70%2425商铺：商铺：国际一线品牌聚集经营模式下国际一线品牌聚集经营模式下的市场培养策略、顶级商业团的市场培养策略、顶级商业团队经营，安全创富、投资无忧、队经营，安全创富、投资无忧、回报率高回报率高万邦时代广场：万邦时代广场：汉中经济的未来驱动、大都会汉中经济的未来驱动、大都会商业模式的前沿规划、汉中蓝商业模式的前沿规划、汉中蓝筹股的投资远景筹股的投资远景发展商：发展商：推动城市发展的庄家、整合全推动城市发展的庄家、整合全球顶级团队、务实态度、前沿球顶级团队、务实态度、前沿商业开发理念、社会公信力商业开发理念、社会公信力核心价值：核心价值：安全拥有高投资回报的传世商安全拥有高投资回报的传世商铺铺五、五、核心策略（清楚的焦点）核心策略（清楚的焦点）消费者价值体验模型消费者价值体验模型2526六、六、项目传播诉求策略项目传播诉求策略( (示范示范) )2627六、六、项目传播诉求策略项目传播诉求策略( (示范示范) )2728七、七、传播策略传播策略消费者价值传播体系构成消费者价值传播体系构成工地现场户外广告卖场体系化销售物料工地现场户外广告卖场体系化销售物料 报纸报纸/ /电视：电视： 销售推动力销售推动力 公关活动：公关活动： 新闻发布会商家签约会新闻发布会商家签约会 事件营销：事件营销： 立足西安，重庆等城市立足西安，重庆等城市 新闻：新闻： 过度曝光策略过度曝光策略 消消费费者者28PART 3PART 3营销执行战术营销执行战术2930项目整体营销步骤与销售排期项目整体营销步骤与销售排期第一阶段第二阶段第四阶段持续销售期持续销售期1212月月- 08- 08年年2 2月月尾盘销售期尾盘销售期2008年6-7月开盘期开盘期0707年年8-118-11月月第三阶段第二开盘期第二开盘期2008年3-5月销售率销售率40%销售率销售率70%销售率销售率90%销售率销售率95%9月中旬开盘月中旬开盘3031分阶段营销推广步骤分阶段营销推广步骤第一阶段第二阶段第四阶段持续销售期持续销售期1212月月- 08- 08年年2 2月月尾盘销售期尾盘销售期2008年6-7月开盘期开盘期0707年年8-118-11月月第三阶段第二开盘期第二开盘期2008年3-5月销售率销售率40%销售率销售率70%销售率销售率90%销售率销售率95%9月中旬开盘月中旬开盘阶段现状：重新包装入市，项目正式开盘。阶段现状：重新包装入市，项目正式开盘。阶段任务：销售要一次引爆，要引发整个汉中的轰动，项目开盘告知。阶段任务：销售要一次引爆，要引发整个汉中的轰动，项目开盘告知。传播核心：力量整合，逐点展示招商节奏和项目利益，传播核心：力量整合，逐点展示招商节奏和项目利益， 适时公布项目开盘时间，强打安全创富式。适时公布项目开盘时间，强打安全创富式。3132强势消化中心商业区，拉动周边商业街的销售强势消化中心商业区，拉动周边商业街的销售开盘阶段销控策略开盘阶段销控策略3233333434353536363737383839394040414142分阶段营销推广步骤分阶段营销推广步骤第一阶段第二阶段第四阶段持续销售期持续销售期1212月月- 08- 08年年2 2月月尾盘销售期尾盘销售期2008年6-7月开盘期开盘期0707年年8-118-11月月第三阶段第二开盘期第二开盘期2008年3-5月销售率销售率40%销售率销售率70%销售率销售率90%销售率销售率95%阶段任务：热销概念广泛炒作阶段任务：热销概念广泛炒作,引导舆论导向引导舆论导向4243继续消化中心商业区尾盘，同时餐饮娱乐街入市继续消化中心商业区尾盘，同时餐饮娱乐街入市本阶段销控策略本阶段销控策略4344分阶段营销推广步骤分阶段营销推广步骤第一阶段第二阶段第四阶段持续销售期持续销售期1212月月- 08- 08年年2 2月月尾盘销售期尾盘销售期2008年6-7月开盘期开盘期0707年年8-118-11月月第三阶段第二开盘期第二开盘期2008年3-5月销售率销售率40%销售率销售率70%销售率销售率90%销售率销售率95%阶段任务：二次开盘阶段任务：二次开盘,制造营销节点制造营销节点,继续形成城市亮点继续形成城市亮点4445继续消化餐饮娱乐街尾盘，同时新商铺再次放量继续消化餐饮娱乐街尾盘，同时新商铺再次放量本阶段销控策略本阶段销控策略4546分阶段营销推广步骤分阶段营销推广步骤第一阶段第二阶段第四阶段持续销售期持续销售期1212月月- 08- 08年年2 2月月尾盘销售期尾盘销售期2008年6-7月开盘期开盘期0707年年8-118-11月月第三阶段第二开盘期第二开盘期2008年3-5月销售率销售率40%销售率销售率70%销售率销售率90%销售率销售率95%阶段任务：去化整盘各区剩余的为销售面积阶段任务：去化整盘各区剩余的为销售面积4647去化整盘剩余的为销售面积去化整盘剩余的为销售面积本阶段销控策略本阶段销控策略47本次提案结束，感谢各位的聆听！本次提案结束，感谢各位的聆听！ 谨请指正谨请指正Thanks!48