市场分析与竞争分析的交流探讨市场分析与竞争分析的交流探讨12市场营销全过程市场营销全过程人口统计人口统计人口统计人口统计经济环境经济环境经济环境经济环境政治政治政治政治、法法法法律环境律环境律环境律环境社会文化社会文化社会文化社会文化环境环境环境环境技术技术技术技术、自自自自然环境然环境然环境然环境经销商经销商竞争对手竞争对手供应商供应商公众公众营销分析营销分析营营销销策策划划营营销销控控制制营销实施营销实施分销分销分销分销促销促销促销促销价格价格价格价格产品产品产品产品3市场容量市场容量15.6%M1M2M3M4709518510045008年容量年容量（单位：亿元）（单位：亿元）21%41%22%比重比重4隔离开关隔离开关塑壳塑壳断路器断路器82082029002900热继电器热继电器14501450交流交流接触器接触器73507350小型小型断路器断路器按钮按钮428004280066506650万能万能断路器断路器6868熔断器熔断器66006600市场容量市场容量产品市场产品市场需求量需求量5市市 场场潜潜在在市市场场 市场细分市场细分有有效效市市场场目目标标市市场场维修市场维修市场配套市场配套市场M1M2M3M4非主流市场非主流市场次主流市场次主流市场主流市场主流市场目目标标市市场场6目标客户分类目标客户分类公司公司项目经理项目经理经销商经销商建材超市建材超市大卖场大卖场五金、机电商场五金、机电商场分销渠道分销渠道制造供应商制造供应商终端用户终端用户商业客户商业客户工业客户工业客户民用客户民用客户工程项目工程项目OEMOEM客户客户项目经理项目经理经销商经销商成套设备成套设备供应商供应商终端用户终端用户电电力力成成套套设设备备供供应应业业机机械械设设备备供供应应业业专专用用设设备备供供应应业业通通信信设设备备供供应应业业制制冷冷热热设设备备供供应应业业交交通通运运输输设设备备供供应应业业电电力力安安装装供供应应业业建建筑筑承承包包供供应应业业电电、水水、气气供供应应业业行行业业设设计计院院电电力力公公司司配电系统产品：配电系统产品：行业设计院标注行业设计院标注电力公司准入电力公司准入7客户消费方式与习惯客户消费方式与习惯采购四要素：采购四要素：1 1、了解、了解 2 2、需求、需求 3 3、信任、信任 4 4、满意、满意&采购习惯采购习惯1 1、偏好：、偏好：核心产品（产品的效用、性能、功能、结构、款式等）核心产品（产品的效用、性能、功能、结构、款式等）外延产品（品牌、服务、包装、特色）外延产品（品牌、服务、包装、特色） 2 2、更换周期：不同的配套客户、不同的终端客户在不同场合（除国际规定之外）对使用周期的要求的感知、更换周期：不同的配套客户、不同的终端客户在不同场合（除国际规定之外）对使用周期的要求的感知3 3、配套性：不同品牌之间及不同产品之间配套性的感知、配套性：不同品牌之间及不同产品之间配套性的感知22、采购方式、采购方式以招投标或议标方式进行集中或分散采购以招投标或议标方式进行集中或分散采购以招投标或议标方式进行代储代销以招投标或议标方式进行代储代销零星采购零星采购&消费方式消费方式发现需求发现需求内部酝酿内部酝酿系统设计系统设计评估比较评估比较购买承诺购买承诺安排实施安排实施1、采购流程、采购流程8客户需求与期望客户需求与期望M1M1功能：齐全、可靠功能：齐全、可靠功能：齐全、可靠功能：齐全、可靠耐用、智能化耐用、智能化耐用、智能化耐用、智能化性能：优越、可选择、性能：优越、可选择、性能：优越、可选择、性能：优越、可选择、 可可可可通信、环保通信、环保通信、环保通信、环保外观：精致、美观外观：精致、美观外观：精致、美观外观：精致、美观结构：小型化、模块化结构：小型化、模块化结构：小型化、模块化结构：小型化、模块化快捷有效快捷有效快捷有效快捷有效便利完整便利完整便利完整便利完整专注性强专注性强专注性强专注性强注重品牌效应注重品牌效应注重品牌效应注重品牌效应物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值品质前提下的价格品质前提下的价格品质前提下的价格品质前提下的价格系统解决系统解决系统解决系统解决快捷有效快捷有效快捷有效快捷有效个性化个性化个性化个性化M2M2专注性强专注性强专注性强专注性强注重品牌效应注重品牌效应注重品牌效应注重品牌效应物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值品质前提下的价格品质前提下的价格品质前提下的价格品质前提下的价格系统解决系统解决系统解决系统解决快捷有效快捷有效快捷有效快捷有效个性化个性化个性化个性化功能：齐全、可靠、耐功能：齐全、可靠、耐功能：齐全、可靠、耐功能：齐全、可靠、耐用、智能化用、智能化用、智能化用、智能化性能：优越、可选择性能：优越、可选择性能：优越、可选择性能：优越、可选择 可通信、环保可通信、环保可通信、环保可通信、环保外观：精致、美观外观：精致、美观外观：精致、美观外观：精致、美观结构：小型化、模块化结构：小型化、模块化结构：小型化、模块化结构：小型化、模块化快捷有效快捷有效快捷有效快捷有效便利完整便利完整便利完整便利完整M3M3功能：齐全、耐用功能：齐全、耐用功能：齐全、耐用功能：齐全、耐用性能：适用、可选择性能：适用、可选择性能：适用、可选择性能：适用、可选择外观：美观外观：美观外观：美观外观：美观认知度较强认知度较强认知度较强认知度较强替换性较高替换性较高替换性较高替换性较高物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值价格前提下的质量价格前提下的质量价格前提下的质量价格前提下的质量三包制三包制三包制三包制（修、换、退）（修、换、退）（修、换、退）（修、换、退）快捷有效快捷有效快捷有效快捷有效便利完整便利完整便利完整便利完整M4M4功能：单一、耐用功能：单一、耐用功能：单一、耐用功能：单一、耐用性能：适用性能：适用性能：适用性能：适用外观：较粗糙外观：较粗糙外观：较粗糙外观：较粗糙选择随意性高选择随意性高选择随意性高选择随意性高物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值物美价廉、物有所值价格前提下的质量价格前提下的质量价格前提下的质量价格前提下的质量三包制三包制三包制三包制（修、换、退）（修、换、退）（修、换、退）（修、换、退）快捷有效快捷有效快捷有效快捷有效便利完整便利完整便利完整便利完整产品产品产品产品品牌品牌性价比性价比销售跟进销售跟进交付交付9市场趋势预测与市场机会的选择市场趋势预测与市场机会的选择1 1、市场容量（现有市场、潜在市场）、市场容量（现有市场、潜在市场）2 2、现在客户、现在客户 与潜在客户（产业结构与发展、需求与期望变化）与潜在客户（产业结构与发展、需求与期望变化）3 3、产品技术（核心产品、外延产品变化；产业升级）、产品技术（核心产品、外延产品变化；产业升级）4 4、竞争对手（策略变化、新竞争对手）、竞争对手（策略变化、新竞争对手）5 5、市场环境（政治因素、政策、社会文化、技术、治安）、市场环境（政治因素、政策、社会文化、技术、治安）核心竞争力：核心竞争力：品牌、技术、人脉关系人力、财力、物力品牌、技术、人脉关系人力、财力、物力市市场场预预测测非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配）比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配）最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配）优先选择优先选择企业实力弱弱强强市场机会小小大大机机会会选选择择10采采矿矿业业制制造造业业电力、热力生产业电力、热力生产业燃气生产业燃气生产业水生产业水生产业工工业业客客户户电电、水水、气气生生产产业业煤炭开采和洗选业煤炭开采和洗选业石油和天然气开采业石油和天然气开采业黑色金属矿采选业黑色金属矿采选业有色金属矿采选业有色金属矿采选业非金属矿采选业非金属矿采选业其他采矿业其他采矿业石油加工、炼焦及核燃料加工业石油加工、炼焦及核燃料加工业化学原料及化学制品制造业化学原料及化学制品制造业化学纤维制造业化学纤维制造业非金属矿物制品业非金属矿物制品业交通运输设备制造业交通运输设备制造业医药制造业医药制造业橡胶制品业橡胶制品业黑色金属冶炼及压延加工业黑色金属冶炼及压延加工业塑料制品业塑料制品业有色金属冶炼及压延加工业有色金属冶炼及压延加工业金属制品业金属制品业通用设备制造业通用设备制造业通信设备、计算机及其他电子设备制造业通信设备、计算机及其他电子设备制造业专用设备制造业专用设备制造业电气机械及器材制造业电气机械及器材制造业仪器仪表及文化、办公用机械制造业仪器仪表及文化、办公用机械制造业工艺品及其他制造业工艺品及其他制造业废弃资源和废旧材料回收加工业废弃资源和废旧材料回收加工业附件一附件一11商商业业客客户户电信和其他信息传输服务业电信和其他信息传输服务业软件业软件业计算机服务业计算机服务业电力、热力供应业电力、热力供应业水供应业水供应业燃气供应业燃气供应业批发业批发业零售业零售业住宿业住宿业餐饮业餐饮业铁路运输业铁路运输业道路运输业道路运输业城市公共交通业城市公共交通业水上运输业水上运输业航空运输业航空运输业管道运输业管道运输业装卸搬运及其他运输服务业装卸搬运及其他运输服务业仓储业仓储业邮政业邮政业电、水、气供应业电、水、气供应业建筑业建筑业交通运输、仓储和邮政业交通运输、仓储和邮政业批发和零售业批发和零售业信息传输、软件和计算机服务业信息传输、软件和计算机服务业住宿和餐饮业住宿和餐饮业房屋和土木工程建筑业房屋和土木工程建筑业建筑装饰业建筑装饰业建筑安装业建筑安装业其他建筑业其他建筑业附件二附件二12制制造造业业房房地地产产业业民民用用客客户户社社会会服服务务业业租赁业租赁业商务服务业商务服务业环境管理业环境管理业公共设施管理业公共设施管理业居民服务业居民服务业其他服务业其他服务业农副食品加工业农副食品加工业食品制造业食品制造业烟草制造业烟草制造业皮革、毛皮、羽毛（绒）及其制品业皮革、毛皮、羽毛（绒）及其制品业饮料制造业饮料制造业纺织业纺织业木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业木材加工及木、竹、藤、棕、草制品业纺织服装、鞋、帽制造业纺织服装、鞋、帽制造业家具制造业家具制造业造纸及纸制品业造纸及纸制品业印刷业和记录媒介的复制印刷业和记录媒介的复制文教体育用品制造业文教体育用品制造业附件三附件三13机机械械制制造造交交通通运运输输设设备备通信设备制造供应商通信设备制造供应商专用设备制造供应商专用设备制造供应商制冷加工设备制造供应商制冷加工设备制造供应商制制造造供供应应商商电电力力设设备备其其他他中低压成套设备制造供应商中低压成套设备制造供应商终端箱制造供应商终端箱制造供应商船舶制造供应商船舶制造供应商机车设备制造供应商机车设备制造供应商金属切削及加工设备制造供应商金属切削及加工设备制造供应商纺织设备制造供应商纺织设备制造供应商冶金轧钢、有色金属加工设备制造供应商冶金轧钢、有色金属加工设备制造供应商泵类、抽排（水气油）设备制造供应商泵类、抽排（水气油）设备制造供应商卷扬机、输送设备制造供应商卷扬机、输送设备制造供应商塑料加工设备包括橡胶加工设备制造供应商塑料加工设备包括橡胶加工设备制造供应商木材加工设备制造供应商木材加工设备制造供应商采矿设备制造供应商采矿设备制造供应商造纸印刷设备制造供应商造纸印刷设备制造供应商医疗器械设备制造供应商医疗器械设备制造供应商食品、饮料、烟草设备制造供应商食品、饮料、烟草设备制造供应商附件四附件四1415市场竞争的五种力量市场竞争的五种力量替代品替代品供应方供应方潜在进入者潜在进入者购买方购买方讨价还价讨价还价力量力量讨价还价讨价还价力量力量威胁威胁威胁威胁行业竞争对手行业竞争对手现有公司之间的竞争现有公司之间的竞争16竞争战略竞争战略竞争压力与威胁竞争压力与威胁差异化战略差异化战略专业化战略专业化战略成本领先战略成本领先战略17市场集中度市场集中度从市场细分角度看竞从市场细分角度看竞争对手的市场份额争对手的市场份额品牌集中度品牌集中度产品集中度产品集中度市场占有率市场占有率18竞争对手与潜在进入者能力分析竞争对手与潜在进入者能力分析市场驾驭与市场驾驭与渠道管理能力渠道管理能力推广与推广与销售能力销售能力市场规划市场规划能力能力品牌推广与品牌推广与维护能力维护能力客户服务与客户服务与渠道支持能力渠道支持能力技术与技术与创新力创新力战略战略规划力规划力市场市场发展力发展力产业链产业链整合力整合力获利能力获利能力人力人力人力人力培养力培养力培养力培养力销售利润率销售利润率总资产总资产收益率收益率净资产净资产收益率收益率资本保值资本保值增值率增值率19市场变化分析市场变化分析国家宏观政策的调整国家宏观政策的调整投资导向的变化投资导向的变化相关产业规模与结构的相关产业规模与结构的调整调整业内产业与产品的升级业内产业与产品的升级市场博弈与策略的调整市场博弈与策略的调整进入与退出市场进入与退出市场v 战略群市场战略群市场占有率变化占有率变化目标市场需求量有效市场需求量v 总量变化总量变化v 竞争对手目标竞争对手目标市场变化市场变化v 产品需求的变产品需求的变化化v 客户群体变化客户群体变化20公司、产品竞争优势分析公司、产品竞争优势分析竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势品牌、技术、公共关系、人力品牌、技术、公共关系、人力财力、渠道、品质、供应链财力、渠道、品质、供应链 公司公司品种、功能、性能品种、功能、性能外观、结构外观、结构 产品产品速度、完整性、一贯性、速度、完整性、一贯性、灵活性、敏锐性、系统解灵活性、敏锐性、系统解决方案、决方案、服务服务21目标市场与品牌状况目标市场与品牌状况品牌品牌外企外企国企国企民营民营M1M2M3M4目标目标市场市场施耐德、施耐德、ABBABB西门子、富士西门子、富士 默勒、三菱、欧姆龙默勒、三菱、欧姆龙常熟、上海人民常熟、上海人民天水长城、上陶天水长城、上陶遵义长征、遵义长征、天水天水213213苏州燎原、桂林机床苏州燎原、桂林机床正泰、德力西正泰、德力西天正、杭州之江天正、杭州之江上海良信上海良信2223市场策略市场策略目标市场与目标客户定位目标市场与目标客户定位市场宣传市场宣传促销促销渠道渠道产品产品价格价格资源配置资源配置销售跟进销售跟进24竞争策略竞争策略防守战防守战进攻战进攻战竞争策略竞争策略迂回包抄战迂回包抄战游击战游击战原则原则:了解老大的长处了解老大的长处,长处之中找弱点，集中长处之中找弱点，集中优势重点突破优势重点突破原则原则:只有老大能玩只有老大能玩自己打自己，注意自己打自己，注意对手行动对手行动原则原则:别人看不上的别人看不上的地方，夹着尾巴做地方，夹着尾巴做人，随时随地撤离人，随时随地撤离原则：没有防守的原则：没有防守的地方，出奇不意闪地方，出奇不意闪电战，乘胜追击电战，乘胜追击