安徽财经大学管理学课件第五章战略性计划战略性计划的内容v明确组织的发展远景和使命v战略定位v战略选择2 第一第一节节 组织组织的使命的使命 第二第二节节 战战略略环环境分析境分析 第三第三节节 战战略略选择选择 本章教学内容本章教学内容3第一节 组织的使命 一、核心价值观 二、核心目标 三、组织使命的描述4企业使命 彼得德鲁克v本企业是个什么企业?v应该是个什么企业?v将来应该是什么样的企业?5一、核心价值观 核心价值观是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念、和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 6二、核心目标 核心目标是企业存在的理由或目的，不是具体的目标或公司战略。它是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。7三、组织使命的描述 要想使组织的核心价值观、核心目标等对组织成员产生激励作用，就必须要用生动逼真的语言把它表达出来。8第二节 战略环境分析9不确定性v简单/静态的环境v复杂/动态的环境10环境因素一、外部一般环境二、行业环境三、竞争对手四、企业自身五、顾客（目标市场）11一、外部一般环境（一）政治环境 Political（二）经济环境Economic（三）社会文化环境Social（四）技术环境Technological（五）自然环境Natural12（一）政治环境 政治环境是指对企业经营活动具有现存的或潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。13（二）经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。14（三）社会文化环境 社会环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 变化中的社会文化因素能影响社会对企业产品或服务的需要，也能改变企业的战略选择。 15（四）技术环境 技术因素不仅指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。16（五）自然环境 自然环境主要是指企业经营所处的地理位置及其气候条件和资源状况等自然因素。17二、行业环境（一）行业竞争结构分析（二）行业内战略群分析18（一）行业竞争结构分析 新进入者的威胁供应商的讨价还价能力 购买商的讨价还价能力 替代产品或服务的威胁 波特的五种竞争力量模型潜在的进入者供应商替代产品购买商行业内的竞争者现有企业间的竞争191. 现现有有竞竞争者争者 （1）竞竞争争对对手基本情况研究手基本情况研究（2）确定主要）确定主要竞竞争争对对手手（3）主要）主要竞竞争争对对手的手的发发展展动动向研究向研究202新新进进入者的威入者的威胁胁 进进入障碍入障碍/ /壁壁垒垒 vA规规模模经济经济 vB产产品差品差别别化化 vC转换转换成本成本 vD资资本需求本需求 vE在位在位优势优势 v F政府政策政府政策 213供供应应商的商的讨讨价价还还价能力价能力4购买购买商的商的讨讨价价还还价能力价能力5替代替代产产品或服品或服务务的威的威胁胁22（二）行业内战略群分析 行业内战略群，又称为战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。 23产品线多少地区覆盖率低高ABCD24决定一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度的因素：v战略集团间的市场相互牵连程度；v战略集团数量以及它们的相对规模；v战略集团建立的产品差别化；v各集团战略的差异。25三、竞争对手（一）竞争对手的未来目标（二）竞争对手的假设（三）竞争对手的现行战略（四）竞争对手的潜在能力（优势与劣势）26四、企业自身（一）企业内部环境（二）企业独特竞争能力分析、企业独特竞争能力分析、建立独特竞争能力的模仿障碍27五、顾客（目标市场）（一）总体市场分析（二）市场细分（三）目标市场确定（四）产品定位28第三节 战略选择一、核心能力二、基于核心能力的战略类型三、三种竞争战略29一、核心能力（一）概念： 核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样的技术流的能力。（二）特征： 1、用户价值 2、延展性 3、独特性30二、基于核心能力的战略类型（一）核心能力企业内扩张战略（二）核心能力企业外扩张战略31（一）核心能力企业内扩张战略1、一体化战略2、多元化战略3、加强型战略321、一体化战略 一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略。332、多元化战略 多元化战略是当今众多的大型企业发展的一种趋势，它包括同心多元化战略、横向多元化战略和混合多元化战略。343、加强型战略 加强型战略包括：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。35（二）核心能力企业外扩张战略、战略联盟、虚拟运作、出售核心产品36三、三种竞争战略（一）成本领先战略（二）差别化战略（三）目标集中战略（专一化战略）37（一）成本领先战略成本领先战略又称低成本战略，是企业在较长时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在竞争激烈的市场中取得竞争优势的战略。企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是成为其产业中的低成本生产厂商。38（二）差别化战略 差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差别化带来的较高边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。39（三）目标集中战略（专一化战略）目标集中战略又称专一化战略，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。40复习思考题1、举例说明确立组织的核心价值观与核心目标的意义。2、简要说明行业竞争结构分析和行业内战略群分析的主要内容。3、什么是核心能力，有什么基本特征。4、从核心能力的角度，试比较分析各种战略类型。5、联系实际说明应用三种竞争战略的基本原则。41百事可百事可乐乐与可口可与可口可乐乐：百年奔跑：百年奔跑 百年百年对对决决v从202X年第四季度的财报来看，可口可乐实现利润8.64亿美元，同比下跌28%；而百事可乐则创下近4年来的最佳业绩，利润增长12%，至11.1亿美元。在此之前，202X年12月12日，可口可乐以市值5亿美元的差距，不敌蒸蒸日上的百事可乐，痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”桂冠，而新近公布的财报对这家百年公司来说则又是一次打击。42v世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，百事可乐竟然同样高举“可乐”大旗发起挑战，并宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世只晚了12年的时间43