1再塑辉煌小天鹅品牌、产品提案小天鹅品牌、产品提案电通东派广告公司电通东派广告公司电通东派广告公司电通东派广告公司2003.1.192003.1.192电通东派广告公司电通东派广告公司电通东派广告公司电通东派广告公司2003.1.192003.1.19目录目录一、整合品牌策略提案一、整合品牌策略提案二、空调产品二、空调产品提案提案三、洗衣机产品提案三、洗衣机产品提案四、媒介策略提案四、媒介策略提案五、双方交换意见五、双方交换意见3与 时 俱 进 专 业 领 先小天鹅品牌的全方位规划建议一、整合品牌策略提案一、整合品牌策略提案一、整合品牌策略提案一、整合品牌策略提案4Winners Focus on BrandsDavidA.Aaker专注建立品牌是市场竞争的胜者之道专注建立品牌是市场竞争的胜者之道大卫大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）5电通独特蜂窝状理论 模式运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验SymbolSymbolBaseofBaseofAuthorityAuthorityEmotionalEmotionalBenefitBenefitCoreValueCoreValue（BrandBrandPromisePromise）FunctionalFunctionalBenefitBenefitPersonalityPersonalityIdealIdealCustomerCustomerImageImage本质与理念本质与理念本质与理念本质与理念品牌识别品牌识别品牌识别品牌识别情感利益情感利益情感利益情感利益功能利益功能利益功能利益功能利益品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性品牌印象品牌印象品牌印象品牌印象支持点支持点支持点支持点61、明确规划出品牌的目标2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。电通蜂窝理论用途运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验71、竞争环境那些品牌在竞争？2、目标消费群品牌希望争取的理想对象是谁？3、深层原因那些问题点、机会点需要品牌去 解决？电通蜂窝理论前提是分析主品牌外部的市场状况运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验8现状现状目标目标实际竞争对手 将来竞争对手美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等电通蜂窝理论竞品分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验9现状现状将来将来40-55岁男女 25-45岁男女偏老龄化 偏年轻化电通蜂窝理论目标消费群分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验10A、老化、国企产品无科技感档次偏低等电通蜂窝理论品牌之问题点、机会点B、品牌知名度较高 销售网络全等B、品牌力的延展A、更高层次品牌竞争现状现状将来将来运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验11电通蜂窝理论核心（消费者对品牌的认知）是了解、总结“消费者心目中的品牌”他们怎么看、想和感知品牌运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验12品牌的理想现状将来1. .中年人中年人2.忠厚老实3.友善4.4.国有企业的普通职工国有企业的普通职工5.不善于打扮1.1.中青年中青年2.诚实3.友善4.4.合资企业白领合资企业白领5.衣着得体，注重生活品位运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验13品牌的利益点会是两方面的：1、情感利益2、功能利益品牌可以为“目标消费群”带来什么样的生活改变？运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验14现状老牌子可靠有信誉实惠情感利益将来活动（年轻）可靠有品位有情调运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验15现状普通无特色质量可靠功能利益将来人性化的高科技产品运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验16品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格品牌个性运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验17现状老实无系统过于追求个案的创意品牌个性将来系统化专业化高科技感的传播风格运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验18是为品牌的利益点和个性服务的，包括：具体产品系列专业化程度、文化传统谁在推荐？那些代表人物在用它？在什么地方可以看见、买到？品牌支持点运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验19现状以洗为主的白色家电系列产品专业化程度有限、文化传统弱中老年顾客，无代表性人物通路广，但不精将来真正高科技的白色家电专家 专业化 年轻化，有代表性精而广的通路运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验20品牌核心价值目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么呢呢？这就是蜂状的核心部分：核心价值核心价值所谓核心价值就是“唯一优质差异性唯一优质差异性”，就是不仅有差异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、它区分与其竞争品牌。这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验21现状A、品牌支持点（RTB）1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高）有了六大系列较完整的产品线。2、专业化程度、文化传承刚刚确立“白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。3、谁在推荐？谁在使用？趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。4、卖点通路：销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈列急需提高。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验22B、品牌情感利益点：诚实、可靠、物有所值（实惠）C、品牌功能利益点质量稳定/好运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验23将来目标： RTB1、产品力洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化）制冷类（与母品牌保持一致，被高度认可）其他全系列产品全面跟上2、专业程度，文化传承“白色家电的专家与领导者”进一步进行品牌文化积累。3、谁在使用？谁在推荐？ 年轻化、中高收入，在中高档产品销售集中的大中城市中，进一步扩大影响力。4、卖点、通路 保持、筛选网络，真正做到精而广，全面提升陈列表现力！运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验24B、品牌情感利益点：可靠、人文关怀、物超所值、有品味。C、品牌功能利益点：领先高科技、人性化的优质设计运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验25品牌识别标志品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”的一切活动中。标志可以是一个或几个单词，或一句话，但必须是单一性、一致性。运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验26现状品牌识别标志传统、较保守、具像、复杂运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验27将来抽象（概念化）、简洁、易记、现代运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景 东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案消费者29东东 派派 品品 牌牌 策策 划划 方方 案案品品牌牌管管理理模模式式品品牌牌管管理理模模式式P U L S EP U L S E脉脉 动动脉脉 动动品品牌牌印印迹迹品品牌牌印印迹迹品品牌牌销销售售策策略略品品牌牌销销售售策策略略电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理全球品牌模式全球品牌模式全球品牌模式全球品牌模式单一品牌单一品牌单一品牌单一品牌不相关品牌不相关品牌不相关品牌不相关品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌混合品牌混合品牌混合品牌混合品牌定定定定义义义义例例例例子子子子所有产品系列所有产品系列所有产品系列所有产品系列无论其有多宽无论其有多宽无论其有多宽无论其有多宽广都使用一个广都使用一个广都使用一个广都使用一个品牌名品牌名品牌名品牌名每一系列都自每一系列都自每一系列都自每一系列都自己有不同的品己有不同的品己有不同的品己有不同的品牌，但所有系牌，但所有系牌，但所有系牌，但所有系列同时又分享列同时又分享列同时又分享列同时又分享一个共同的名一个共同的名一个共同的名一个共同的名字字字字每个系列都拥每个系列都拥每个系列都拥每个系列都拥有一个独立的有一个独立的有一个独立的有一个独立的品牌名。其中品牌名。其中品牌名。其中品牌名。其中的一个系列可的一个系列可的一个系列可的一个系列可以使用母公司以使用母公司以使用母公司以使用母公司的品牌名的品牌名的品牌名的品牌名每一品牌都是每一品牌都是每一品牌都是每一品牌都是一个独立不相一个独立不相一个独立不相一个独立不相干的品牌且与干的品牌且与干的品牌且与干的品牌且与母公司名无任母公司名无任母公司名无任母公司名无任何联系何联系何联系何联系奔驰奔驰奔驰奔驰索尼索尼索尼索尼通用电器通用电器通用电器通用电器可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐SC JohnsonSC JohnsonSC JohnsonSC Johnson迪士尼迪士尼迪士尼迪士尼百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐福特福特福特福特利高曼利高曼利高曼利高曼P P P PG G G G全球全球全球全球( (一一一一) )单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某道他们在某个领域的规模时使用。个领域的规模时使用。摩托罗拉摩托罗拉通讯领域通讯领域飞跃无限飞跃无限奔驰奔驰轿车领域轿车领域豪华豪华太太太太保健品领域保健品领域做女人真好，女人就该关心自己做女人真好，女人就该关心自己单一品牌的优势是：单一品牌的优势是：形象统一，方便记忆形象统一，方便记忆利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享单一品牌的缺点是：单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化限制了品牌形象的变化某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象( (二二二二) )混合品牌模式混合品牌模式混合品牌模式混合品牌模式在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象) 。可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、MinuteMaidP&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等混合品牌模式的优点：提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源混合品牌模式的缺点：需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱( (三三三三) )独立品牌模式独立品牌模式独立品牌模式独立品牌模式这种模式一般是公司开创时选用了一个这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。有帮助甚至有害时使用。生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios (家庭电影)，Disney Channel (家庭电视)，Disney Themeparks (乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌优点优点在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额缺点缺点企业发展较慢不利于企业资源的共享( (四四四四) )不相关品牌模式不相关品牌模式不相关品牌模式不相关品牌模式这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。差异很大的品类时不致于自相矛盾。P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。优点优点发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展缺点缺点不能共享企业资源36品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理建议建议建议建议模式模式模式模式在企业整合品牌阶段，在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式小天鹅采取单一品牌模式，以集中，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。对对小天鹅小天鹅而言，过多产品系列对而言，过多产品系列对小天鹅小天鹅形象信息的传递会形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机，或，或彩色彩色动态显示屏动态显示屏“慧眼慧眼”挂壁式空调挂壁式空调成为明星产品，先期集中成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。传递概念，然后进行拓展。小天鹅小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅小天鹅品牌品牌基础稳固之后。基础稳固之后。品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理38识识识识 别别别别 目目目目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群我们不可能用一个产品满足所有的消费者对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等39脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了对消费者的跟踪了解电通与消费者保持接触的长期调查项目。提供大量市场和消费者的讯息，了解新的价值观念，新的流行趋势。了解消费者所喜欢的广告。了解消费者对于各个品牌的看法。发现新的媒介机会。40脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式了解消费者喜好了解消费者媒体接触习惯寻找消费者真正需求所在挖掘消费者潜在需要测试消费者广告反应了解消费者对品类基本观点42小天鹅品牌形象目标对象小天鹅品牌形象目标对象小天鹅品牌形象目标对象小天鹅品牌形象目标对象 主要目标对象主要目标对象:25-45:25-45岁，月收入岁，月收入20002000元元以上，受过高等教育，注重生活品质，以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心对科技发展关心次要目标对象次要目标对象: 15: 15岁以上的所有人岁以上的所有人品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图BrandBrandBrandBrandFootPrintFootPrintFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略品牌核心策略品牌核心策略PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理44什么是品牌印迹什么是品牌印迹什么是品牌印迹什么是品牌印迹 ？品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。的品牌。品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。品牌印迹的内容包括：品牌印迹的内容包括：品牌的三个主要意义品牌的三个主要意义反映这三个意义的三个主要个性特征反映这三个意义的三个主要个性特征小小小小 天天天天 鹅鹅鹅鹅 品品品品 牌牌牌牌 印印印印 迹迹迹迹 ( (初初初初 拟拟拟拟) )小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是的意义就是的意义就是的意义就是6 6系列产品系列产品系列产品系列产品小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想开拓创新的开拓创新的开拓创新的开拓创新的 时代领先的时代领先的时代领先的时代领先的 可信赖的可信赖的可信赖的可信赖的品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图TheTheSellingSellingStrategyStrategy品牌销售策略品牌销售策略品牌概念发展过程品牌概念发展过程建立独一无二的卖点建立独一无二的卖点PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点BrandBrandFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理47销售概念SellingIdea品牌销售策略品牌销售策略是建立品牌概念的有效方法什么是品牌销售策略什么是品牌销售策略什么是品牌销售策略什么是品牌销售策略(SellingStratagy)(SellingStratagy)？品品牌牌印印迹迹品牌品牌印印迹迹销售概念销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念，进而表达出广告到底要对消费者说什么，对消费者而言是品牌承诺。品牌销售策略包括：品牌销售策略包括：品牌位置与目标品牌位置与目标广告担任的角色广告担任的角色销售概念架构销售概念架构销售概念销售概念品牌销售策略品牌销售策略我们将品牌由现有位置推向我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具品牌目标的策略工具它为创意的它为创意的发展界定明确的方向发展界定明确的方向49目标位置目标位置代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的小小天天鹅鹅-来自中国的国际企业来自中国的国际企业目前位置目前位置目前位置目前位置科技较为领先的，主营白色家电的集团企业品品品品 牌牌牌牌 位位位位 置置置置 与与与与 目目目目 标标标标 50广广广广 告告告告 担担担担 任任任任 的的的的 角角角角 色色色色并非所有问题都可通过广告来解决，也并非所有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化优先化：什么是我们希望由广告加以传达的单一且最重要单一且最重要单一且最重要单一且最重要 的目标。小天鹅的广告所担任的角色传达清晰品牌概念，传达清晰品牌概念，将亲和力注入品牌的高科技形象将亲和力注入品牌的高科技形象51销销销销 售售售售 概概概概 念念念念 架架架架 构构构构目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者( (主要主要主要主要) )：2545岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心的人群最核心的愿望：最核心的愿望：最核心的愿望：最核心的愿望：追求高水准的生活品质品牌如何满足核心愿望：品牌如何满足核心愿望：品牌如何满足核心愿望：品牌如何满足核心愿望：用高科技力量为人们生活服务强而有力的支持事实：强而有力的支持事实：强而有力的支持事实：强而有力的支持事实：投入强大力量与资金进行技术开发产品涉及生活的各个层面：白色家电群每天给你每天给你“全心全心”的体验的体验洗衣机洗衣机空调空调冰箱冰箱洗碗机洗碗机干衣机干衣机电子商务、洗衣房电子商务、洗衣房冷柜冷柜热水器热水器部件类部件类工业洗衣机工业洗衣机品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化换换代代产产品品？开开发发新新品品？小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义生存生存安全，舒适安全，舒适归属感归属感自尊自尊自我实现自我实现马斯洛需求层级马斯洛需求层级马斯洛需求层级马斯洛需求层级长虹：爱国长虹：爱国小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅每天给你每天给你“全心全心”的体验的体验高品质高品质生活的实现生活的实现将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势海尔：真诚海尔：真诚品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图AdworksAdworks广告实现广告实现针对消费者的针对消费者的沟通方式建立沟通方式建立PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点BrandBrandBrandBrandFootPrintFootPrintFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略TheTheSellingSellingStrategyStrategy品牌诉求策略品牌诉求策略品牌策略发展过程品牌策略发展过程建立独一无二的卖点建立独一无二的卖点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理多产品品牌管理多产品品牌管理广广告告沟沟通通目目标标树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心 提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象56构成企业形象的构成企业形象的构成企业形象的构成企业形象的7 7种因素种因素种因素种因素 市场形象：市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善 于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强.外观外观形象：形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大技术形象：技术形象：研究开发能力强, 技术优良, 对新产品的开发 很热心未来性形象：未来性形象：合乎时代潮流, 积极性, 未来性经营者形象：经营者形象：CEO.CEO.经营者很优秀, 有魅力公司风气：公司风气：健康清洁的形象, 具现代感风气良好, 员 工素质高综合形象：综合形象： 一流的企业,希望在此公司任职, 想购买此 公司股票57销销销销 售售售售 概概概概 念念念念 (SellingIdea)(SellingIdea)全心全意小天鹅全心全意小天鹅-每天给每天给“全心全心”的体验的体验 品品品品 牌牌牌牌 全全全全 方方方方 位位位位 实实实实 现现现现品牌销售策略品牌销售策略每天给每天给每天给每天给“ “全心全心全心全心” ”你的体验你的体验你的体验你的体验广播广播电视电视电影院电影院赞助活动赞助活动Inter net Inter net 多媒体多媒体促销促销杂志杂志报纸报纸店头店头公关公关直销直销展销会展销会户外户外品品迹迹印印牌牌广广告告创创意意制制作作媒媒体体计计划划执执行行59小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析竞争品牌创意表现：竞争品牌创意表现：海尔：真诚到永远海尔：真诚到永远科龙：锐意进取，成果共享科龙：锐意进取，成果共享春兰：勤于思考春兰：勤于思考不断创新不断创新澳柯玛：没有最好，只有更好澳柯玛：没有最好，只有更好长虹：以科技造福人类长虹：以科技造福人类60竞争品牌在创意沟通上多采用“大而全”的策略，（既包括白色家电创意也包括黑色家电），目前尚未有以白色家电为主干的创意沟通表现；小天鹅拥有冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器、干衣机、空调六大系列的家电产品，已经从单一的洗衣机产品发展到“以洗为主，同心多元，全面拓展白色家电领域”，有机会也有理由以白色家电为品牌作创意沟通表现。努力塑造白色家电专业领导品牌的形象是创意沟通的主要任务。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析61由于小天鹅“专一、专业的精神，与小天鹅一贯的“全心全意”的理念契合，是对“全心全意”理念的充实和新发展。凭籍全心全意的企业理念，我们必须在以下各方面实现全方位的提升.小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析62产品产品:提升为提升为洗衣机专家拥有六大系列的白色家电专家使用者使用者:提升为提升为家庭主妇家庭各成员质量：质量：提升为提升为质量好系统化，全方位的卓越品质价值感：提升为提升为物有所值高科技含量物超所值小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析63品牌认知：提升为提升为洗衣机著名品牌白色家电专家国企管理国际化先进管理运作诚实守信的经营原则具人文精神的独特企业文化正如SONY在黑电AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE、海尔或松下)对服务的认知：提升为提升为微笑服务服务产业化、体系化、规范化小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析64由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略以“全心全意”为诉求中心，从多角度、全方位地诠释“全心全意”的新内涵，全面提升小天鹅真正的白色家电的专家品牌形象，并使品牌形象更深入人心。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析65小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现A A创意概念创意概念A： 以以以以“ “全心全意全心全意全心全意全心全意” ”作为表现点，作为表现点，作为表现点，作为表现点，“ “全心全意全心全意全心全意全心全意” ”中的每一中的每一中的每一中的每一个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，丰富、深化丰富、深化丰富、深化丰富、深化“ “全心全意全心全意全心全意全心全意” ”的内涵，以有特点的书法风的内涵，以有特点的书法风的内涵，以有特点的书法风的内涵，以有特点的书法风格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。66小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现B B创意概念创意概念B： 以以以以消消消消费费费费者者者者对对对对白白白白色色色色家家家家电电电电在在在在品品品品质质质质、服服服服务务务务、环环环环保保保保方方方方面面面面的的的的特特特特别别别别关关关关注注注注为为为为创创创创意意意意沟沟沟沟通通通通点点点点，从从从从新新新新的的的的角角角角度度度度，以以以以新新新新的的的的内内内内涵涵涵涵来来来来全全全全方方方方位位位位地地地地诠诠诠诠释释释释小小小小天天天天鹅鹅鹅鹅“ “全全全全心心心心全全全全意意意意” ”的的的的企企企企业业业业理理理理念念念念，形形形形象象象象化化化化地地地地体体体体现现现现小小小小天天天天鹅鹅鹅鹅在在在在白白白白色色色色家家家家电电电电领领领领域域域域里里里里扮扮扮扮演演演演领领领领头头头头羊羊羊羊的的的的立立立立家家家家之之之之本本本本及杰出成就。及杰出成就。及杰出成就。及杰出成就。67小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅CISCIS远景规划远景规划远景规划远景规划 CISCIS包括包括包括包括MIMI、BIBI和和和和VIVI，在新发展阶段，小天鹅，在新发展阶段，小天鹅，在新发展阶段，小天鹅，在新发展阶段，小天鹅CISCIS的的的的整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。 小天鹅现有小天鹅现有小天鹅现有小天鹅现有VIVI的问题点：的问题点：的问题点：的问题点： 小天鹅现有的小天鹅现有的小天鹅现有的小天鹅现有的LOGOLOGO图形较为具象、复杂，不够清晰、图形较为具象、复杂，不够清晰、图形较为具象、复杂，不够清晰、图形较为具象、复杂，不够清晰、简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。 如美国通用电气如美国通用电气如美国通用电气如美国通用电气GEGE，中国电信，中国电信，中国电信，中国电信，P&GP&G宝洁等宝洁等宝洁等宝洁等LOGOLOGO都都都都从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，甚至完全用国际化的英文识别进行规划。甚至完全用国际化的英文识别进行规划。甚至完全用国际化的英文识别进行规划。甚至完全用国际化的英文识别进行规划。68小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅VIVI解决方案设想解决方案设想解决方案设想解决方案设想三步法解决方案三步法解决方案:1 1第一步第一步第一步第一步在在在在20032003年之前基本保留原有年之前基本保留原有年之前基本保留原有年之前基本保留原有VIVI识别，仍然以色识别，仍然以色识别，仍然以色识别，仍然以色块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有一定的知名度，建议在小天鹅的一定的知名度，建议在小天鹅的一定的知名度，建议在小天鹅的一定的知名度，建议在小天鹅的LOGOLOGO组合中组合中组合中组合中只使用英文字，使只使用英文字，使只使用英文字，使只使用英文字，使LOGOLOGO更简练突出。更简练突出。更简练突出。更简练突出。69小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅VIVI解决方案设想解决方案设想解决方案设想解决方案设想2 2第二步第二步第二步第二步 2004200520042005，采用，采用，采用，采用LOGOLOGO的渐变方式，从以色的渐变方式，从以色的渐变方式，从以色的渐变方式，从以色块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。70小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅CISCIS 3 3第三步第三步第三步第三步 20052005年后，中国市场向年后，中国市场向年后，中国市场向年后，中国市场向WTOWTO全面开放，建议以三种方式全面开放，建议以三种方式全面开放，建议以三种方式全面开放，建议以三种方式 将将将将LOGOLOGO图形文字简约抽象化。图形文字简约抽象化。图形文字简约抽象化。图形文字简约抽象化。 方案方案方案方案A A：将：将：将：将LITTLESWANLITTLESWAN简写为简写为简写为简写为LSLS，与基本图形结合，发展至，与基本图形结合，发展至，与基本图形结合，发展至，与基本图形结合，发展至完全抽象的完全抽象的完全抽象的完全抽象的LSLS造型，如造型，如造型，如造型，如LGLG，GEGE等著名品牌的形象。等著名品牌的形象。等著名品牌的形象。等著名品牌的形象。 方案方案方案方案BB：以：以：以：以 简洁图形与英文单个词组简洁图形与英文单个词组简洁图形与英文单个词组简洁图形与英文单个词组 相结合，相结合，相结合，相结合， 变化至英文为主，变化至英文为主，变化至英文为主，变化至英文为主，图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。 方案方案方案方案C C：以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至：以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至：以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至：以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋等著名品牌的形象。等著名品牌的形象。等著名品牌的形象。等著名品牌的形象。71空调产品的整合传播策略空调产品的整合传播策略二、空调产品提案二、空调产品提案二、空调产品提案二、空调产品提案72全国空调市场零售监测全国空调市场零售监测: :20022002年年9 9月空调市场零售额为月空调市场零售额为5663756637万元，比上月下降了万元，比上月下降了41.9641.96% %，比去年，比去年同期增长了同期增长了22.4922.49% % ，累计比去年同期下降了，累计比去年同期下降了0.720.72% %。零售量零售量20022002年年9 9月排名在前月排名在前1010名的品牌分别为名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日海尔、美的、格力、上海日立、海信、立、海信、LGLG、新科、上海夏普、长虹、科龙、新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、格力海尔、美的、格力三大三大主要品牌的市场份额已占主要品牌的市场份额已占35.1%35.1%。零售额零售额9 9月排名在前月排名在前1010名的品牌分别为名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海海尔、美的、格力、上海日立、海信、三菱电机、信、三菱电机、LGLG、上海夏普、三菱电机、科龙、上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力海尔、美的、格力三大主要品牌，市场份额已占三大主要品牌，市场份额已占39.38%39.38%。一、一、市场趋势市场趋势资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司73主要品牌主要品牌主要品牌主要品牌零售量零售量零售量零售量市场份额变化市场份额变化市场份额变化市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司74主要品牌主要品牌主要品牌主要品牌零售额零售额零售额零售额市场份额变化市场份额变化市场份额变化市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司75分规格零售量销售趋势分规格零售量销售趋势分规格零售量销售趋势分规格零售量销售趋势（台）（台）76六大品牌全国最畅销型号表显示：六大品牌全国最畅销型号表显示：l畅销空调价格均在畅销空调价格均在3000元左右元左右l品牌效果明显品牌效果明显六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析77产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析各区域最畅销空调型号各区域最畅销空调型号区域品牌型号零售量（台）华北海尔KFR33GW410西南日立KFR35GW/F1180华东海尔KFR33GW/B765东北海尔KFR23GW/B219中南美的KC25E1T1210华南海尔KF22GW/F199东南海尔KFR22GW499西北海尔KFR33GW/B244l海尔品牌优势十分明显78产品卖点分析产品卖点分析产品卖点分析产品卖点分析空调产品空调产品USP集中在以下集中在以下4个方面：个方面：1，健康，健康2，体积小，体积小3，静音，静音4，低价，低价根据空调畅销型号分析表显示根据空调畅销型号分析表显示79空调各品牌空调各品牌SP分析分析l手法单一品牌主题促销地点促销城市促销时间礼品多房间大空间小角落小区青岛2001/7/252001/7/29恭贺黑天鹅家电商场10周年店庆家电商场青岛2001/7/122001/7/14精美礼品海尔金超人系列；金元帅系列小区青岛2001/8/13精美礼品海尔空调倾情热卖商场哈尔滨2001/8/42001/8/12内外机罩海尔空调柜机系列，15米超距离送健康风商场长春2001/7/720018/12凉被、移机金卡；凉被；插座插头海尔空调社区化服务，空调服务9次升级商场合肥2002/7/17海尔手机、海尔紫砂画、T恤、精美礼品80空调各品牌广告售点分析空调各品牌广告售点分析品牌展示形式表现内容表现风格整体展台品牌形象1，风格简洁机顶立牌体形虽小，风头十足宣传品少而精格力机身帖蜂鸟-换气型+蜂鸟图片2，着重品牌形象格力2000整体陈列较整齐荣誉证书产品品质服务卡售后服务+服务热线整体展台品牌形象1，风格简洁海尔展板“海尔五星级健康空调”+功能简介注重品牌形象以及服务的宣传数字直流变频两匹挂机省电15%机身帖海尔兄弟2，整体陈列过于荣誉证书产品品质紧凑，略显拥挤美的服务指南美的熊+买、注意事项+售后服务81空调各品牌广告售点分析空调各品牌广告售点分析三大品牌售点分析表显示：三大品牌售点分析表显示：无特别独到的方法无特别独到的方法经过我方售点调查后得出。8202年中国空调市场总结年中国空调市场总结l空调市场已经是一个消费心理较为成熟、竞争格局相对稳定。目前品牌集中度低，有一定价格导向的市场；l中国空调市场普及率仅为10%左右，城市家庭普及率仅25%左右，农村市场尚不足1%，普及率低，整个市场发展潜力巨大；l国内空调业保持每年20%30%的增长率，中国空调业正在进入高成长期；l虽然目前品牌集中度低，价格导向明显，但在可预见的将来，一定会形成一些主流强势品牌。品牌因素将会越来越大。83小天鹅空调小天鹅空调小天鹅空调小天鹅空调SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势、STRENGTH1，销售通路完整2，产品质量稳定3，产品设计较现代化4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，无品牌形象2，母品牌形象较弱3，进入空调市场晚4，无特别多的USP5，品牌可信度不高6，无技术优势7，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前空调市场品牌集中度较低，有机可入2，市场潜力巨大，发展空间也大3，价格会有一定竞争力、灵活问题、TREATMENT1，已有一些品牌占有很大一片市场，很难动摇2，竞争激烈，如短期内不能打开市场，即面临出局危险3，面对恶意价格战，承受能力有疑问84“慧眼慧眼”挂壁式空调器挂壁式空调器产品型号产品型号KF(R)-26GW/Z KF(R)-26GW/Z KFR-33GW/ZKFR-33GW/ZKF(R)- 33GW/AZKF(R)- 33GW/AZKFR-35GW/ZKFR-35GW/ZKFR-36GW/ZKFR-36GW/Z 85小天鹅独特性小天鹅独特性小天鹅独特性小天鹅独特性彩色动态显示屏彩色动态显示屏彩色动态显示屏彩色动态显示屏首创首创首创首创空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、醒目，醒目，室内温度通过数码管显示室内温度通过数码管显示水平对开式面板水平对开式面板水平对开式面板水平对开式面板首创首创首创首创采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简便容易，方便清洗，便容易，方便清洗，“ “茶之精茶之精茶之精茶之精” ” 过滤网过滤网过滤网过滤网高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色、健康、健康、高能效比高能效比高能效比高能效比能效比达到能效比达到3.03.0以上，真正的高效空调以上，真正的高效空调电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比能效比达到能效比达到3.03.0以上，真正的高效空调以上，真正的高效空调86小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案1、产品定位：、产品定位：“慧眼慧眼” 多彩健康多彩健康的的空调空调87小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案2、目标消费群：、目标消费群：消费群：消费群：2540岁左右中岁左右中收收入：高收入入：高收入20002500元元性性别：男为主别：男为主88卖点卖点运用“茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网，及更贴近普通消费者的水平对开式面板水平对开式面板国内首创，专利技术国内首创，专利技术，使其成为精心调理好空气精心调理好空气的高科技产品小天鹅小天鹅彩色动态显示屏彩色动态显示屏“慧眼慧眼”挂壁式空调挂壁式空调“ “慧眼慧眼慧眼慧眼” ”多彩健康多彩健康多彩健康多彩健康空调空调空调空调小天鹅空调小天鹅空调89小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案产品方面传播策略重点：产品方面传播策略重点：l以中高档次产品为主推类品，引起针对受众的购买欲望，进而带动主力中档类型机型销售l主推分体冷暖机型兼顾柜式冷暖90小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案市场选择方面传播策略：市场选择方面传播策略：l以各省会城市为主，以及空调销售相对集中的地区l配合小天鹅现有销售网络，选择对一些二类市场进行广告投放。（如：宁波、常州等）91小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案传播策略采用全方位沟通：传播策略采用全方位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：）l线上、线下一起展开l配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向全面展开l采用特别PSP活动lPR选择高档次机型和主力机型出击l建议增加一定数量预算92小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案2003年广告目的：年广告目的：主要目的为提高产品知名度，主要目的为提高产品知名度，其次目的是提升产品美誉度。其次目的是提升产品美誉度。93小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案广告目标：广告目标：l2003年产品品牌知名度达到提示下的50%。（广告投放地区）l全力协助小天鹅空调达到本年度的营销计划：50万60万台销量。94小天鹅空调产品创意方案小天鹅空调产品创意方案95小天鹅空调推广创意沟通策略小天鹅空调推广创意沟通策略小天鹅空调推广创意沟通策略小天鹅空调推广创意沟通策略根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求* * 独特的彩色动态显示屏独特的彩色动态显示屏冷暖一目了然冷暖一目了然* 水平对开式面板水平对开式面板便于拆洗便于拆洗“茶之精茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网高效抗菌除臭静电纤维过滤网健康、环健康、环 保、绿色过滤网保、绿色过滤网* 超静音设计超静音设计 多项降噪专利技术，令人舒适多项降噪专利技术，令人舒适96冷暖一目了然，便于拆洗，绿色过滤网，舒适的降噪专利，目的是给消费者带来健康.综上所述，健康是此产品的最大卖点，也是创意的主诉点小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析97由此我们应当将“卖健康”这个卖点突显出来，转化为能使消费者关心的利益点，从而对产品的购买起实际支持作用，让广告创意真正推动市场销售。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析98以茶润气篇创意概念：本篇以养生之道谈起，结合目前都市流行的健身时尚，以“茶之精”滤网作为主诉求，多彩指示灯为辅诉求，突出小天鹅空调拥有的核心健康技术，能够制造出仿若大自然的舒适空间。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析99 茶道专家篇创意概念：茶道专家篇创意概念：本本篇篇以以一一个个类类似似茶茶道道专专家家的的人人看看似似在在闻闻茶茶实实则则在在品品空空气气的的故故事事，巧巧妙妙诉诉求求“茶茶之之精精”滤滤网网的的功功效效，从从而而以以“品品位位空空气气”的的概概念念替替代代“茶茶之之精精”的的概概念念，令令小小天天鹅空调的核心健康技术生活再现。鹅空调的核心健康技术生活再现。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析100小天鹅洗衣机的整合传播策略小天鹅洗衣机的整合传播策略三、洗衣机产品提案三、洗衣机产品提案三、洗衣机产品提案三、洗衣机产品提案101小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机江苏小天鹅集团创立于1958年，其前身是无锡市洗衣机厂。1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场的战略102全自动波轮最畅销的十大品牌全自动波轮最畅销的十大品牌全自动波轮最畅销的十大品牌全自动波轮最畅销的十大品牌103（一类城市）（一类城市）IMI2002年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和美誉度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析洗衣机市场状况分析海尔海尔小天鹅小天鹅松下松下日立日立小鸭小鸭海尔海尔小天鹅小天鹅松下松下日立日立小鸭小鸭104小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机变频第五代变频第五代直接驱动变频，新世纪的最完美体验！直接驱动变频，新世纪的最完美体验！原理：小天鹅直接驱动变频洗衣机采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央,免除了普通洗衣机的行星齿轮减速装置与传动皮带造成的噪音。结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术，将洗涤科技推进到更高的境界。105小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机XQB52-858DDM5.2Kg直接驱动，塑封电机，低噪音，环保节能轻触式自动断电开关，操作方便智能立体水流浸泡、标准、快速、牛仔、静洗、轻柔、羊毛多种程序选择剩余时间显示5种水流，3种洗衣、3种脱水速度自由选择模内复合面板106小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机建议：小天鹅以直接驱动变频洗衣机XQB52-858DDM为科技尖端产品，来带动整个其它洗涤类产品。如同Sony公司用机器狗来体现其高科技的水平。107小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势、STRENGTH1，老牌子、销售通路完整2，技术优势、产品质量稳定3，性价比较高4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，品牌形象老化2，太本土化3，工业化设计差4、人机对话差4，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前强势品牌集中，发展空间也大2，农村市场潜力巨大，3，价格有一定竞争力、灵活问题、TREATMENT1，大城市已基本饱和2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强108小天鹅洗衣机产品定位小天鹅洗衣机产品定位小天鹅洗衣机产品定位小天鹅洗衣机产品定位智能化、高科技的家用洗衣机。智能化、高科技的家用洗衣机。智能化、高科技的家用洗衣机。智能化、高科技的家用洗衣机。109目标消费群：年龄：年龄：25254545岁左右岁左右收入：约为收入：约为2000200025002500元元/ /月月性别：以男性为主性别：以男性为主学历：高中以上学历：高中以上小天鹅洗衣机目标消费者定位小天鹅洗衣机目标消费者定位小天鹅洗衣机目标消费者定位小天鹅洗衣机目标消费者定位110以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感，以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感， 进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。提升洗衣机产品档次，以提升洗衣机产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带年的洗衣机品牌积累，带动其他类别产品的销售。动其他类别产品的销售。广告传播应主推先进广告传播应主推先进“直接驱动变频直接驱动变频”概念机型。概念机型。产品传播策略重点产品传播策略重点产品传播策略重点产品传播策略重点111根据企业营销计划根据企业营销计划：拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一类大城市如：上海、北京、广州。其它城市为辅策略。市场选择市场选择市场选择市场选择112采用全方位互动式沟通模式采用全方位互动式沟通模式采用全方位互动式沟通模式采用全方位互动式沟通模式1、全面整合传播方案2、全面整合营销3、重点沟通高档产品4、配合品牌广告，全面互动11320032003年广告目的年广告目的年广告目的年广告目的在继续提高品牌知名度的基础上迅速提高产品美在继续提高品牌知名度的基础上迅速提高产品美誉度，特别是在中档产品中加强消费者对品牌的誉度，特别是在中档产品中加强消费者对品牌的好感度、指明度，进而培养长期忠诚度。好感度、指明度，进而培养长期忠诚度。以以“王王子子品品牌牌”洗洗衣衣机机为为跳跳板板，全全面面带带动动小小天天鹅鹅系系列列产产品销售。品销售。1142003年广告目标年广告目标保持总销量，在中高档市场份额有所改进。保持总销量，在中高档市场份额有所改进。保持总销量，在中高档市场份额有所改进。保持总销量，在中高档市场份额有所改进。115小天鹅洗衣机整合传播方案小天鹅洗衣机整合传播方案小天鹅洗衣机整合传播方案小天鹅洗衣机整合传播方案传播策略采用全方位沟通：传播策略采用全方位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：）l线上、线下一起展开l配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向全面展开l采用特别PSP活动lPR选择高档次机型和主力机型出击l建议增加一定数量预算116卖点卖点变频第五代小天鹅变频第五代小天鹅直接驱动变频，新世纪的最完美体验！直接驱动变频，新世纪的最完美体验！采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术生产的智能化、高科技的家用洗衣机。洗涤科技新境界。洗涤科技新境界。洗涤科技新境界。洗涤科技新境界。小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机117小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略*两个主要创意卖点*直频驱动技术，降低噪音，减少磨损，延长使用寿命*无级变速，自由适配不同衣物小天鹅直频洗衣机创意沟通的问题点：“变频”与“直频”这样两个讯息相互提及只会干扰传播，所以我们认为有必要为此款洗衣机重新命名，并且力求通俗易记。“变频”与“直频”的讯息在认知上存在相当的理解难度，如何将“直频驱动变频洗衣技术”通过创意表现转化为消费者能够理解并记忆深刻的概念。118创意解决问题之一：重新命名变频第五代直频洗衣机变频第五代直频洗衣机命名推荐：1、直频第五代“动动能能金金刚刚”：“动能”就是我们的直频驱动技术，“金刚”暗示耐久、超强、先进等意，“动能金刚”能让产品特性以消费者最易理解的词句展现。2、直频第五代全全驱驱“净净界界洗洗”：以“全驱”作为直频技术的解释，有“全力以赴，驱使动力”之意，并以“净界”一词突显洗衣新境界，完美呈现直频第五代技术。3、直频第五代全全驱驱“动动力力舱舱”：同样以“全驱”作为直频技术的解释，以时尚的“动力舱”这个词组表现新一代洗衣机的科技感和高端产品特性。小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略119创意解决问题之二：“直频驱动变频洗衣技术”的最大优点就是“增效、降耗、降噪”，因此，结合它的独特驱动方式与优势，我们将概念凝练为“有效使力，高效洗衣”，这样，就精炼地概括解释了“直频驱动变频洗衣技术”，并据此提出了新的洗衣概念；小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略120柔道篇创意概念：柔道篇创意概念：本本篇篇讲讲述述了了一一个个小小男男孩孩和和一一个个成成人人比比柔柔道道，并并巧巧妙妙战战胜胜的的故故事事，以以柔柔道道中中借借力力使使力力、均均衡衡用用力力、直直接接运运力力的的柔柔道道原原理理，形形象象类类比比洗洗衣衣直直接接驱驱动动的的直直频频技技术术，将将“有有效效使使力力，高高效效洗洗衣衣”的的概概念念深深植植人人心。心。小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略1212003 年 活 动 建 议 SP/PR/EVENT 122SP/PR/EVENTSP/PR/EVENT策略策略问题之源：问题之源：中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，市场竞争惨烈，如何应对市场竞争如何应对市场竞争小天鹅品牌推广；新产品上市，小天鹅品牌推广；新产品上市，如何如何来激发销售来激发销售，迅速扩大市场份额迅速扩大市场份额让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象色家电专家形象, ,如何加深品牌印象如何加深品牌印象123SP/PR/EVENTSP/PR/EVENT策略策略解决之道：解决之道：制定有效的竞争战略，制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力增强品牌竞争力新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，迅速迅速扩大市场份额扩大市场份额抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，费者的共鸣，借势提升品牌形象借势提升品牌形象124SP/PR/EVENTSP/PR/EVENT策略策略三大任务：三大任务：( ( ( (时间：时间：时间：时间：3 3 3 3。15151515、五一、十一、等节日）、五一、十一、等节日）、五一、十一、等节日）、五一、十一、等节日）一、一、提升品牌形象；提高品牌提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。美誉度和忠诚度。二、在稳固原有市场的基础上二、在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。继续扩大市场份额。三、树立白色家电专家形象三、树立白色家电专家形象125近期目标近期目标 * *稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消 费群。费群。 * *提高品牌美誉度和忠诚度。提高品牌美誉度和忠诚度。 * *树立白色家电专家形象。树立白色家电专家形象。远期目标远期目标 * * 使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、 国际性的领导品牌。国际性的领导品牌。 SP/PR/EVENTSP/PR/EVENT策略策略广告活动目标广告活动目标126重点市场：重点市场： 目标：目标：1.1.提升品牌形象；提高品牌提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。美誉度和忠诚度。 2.2.在稳固原有市场的基础上在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。继续扩大市场份额。开发市场：开发市场： 目标：目标：1.1.提升知名度；提升知名度； 2.2.宣传品牌形象宣传品牌形象 3.3.开拓新的市场；开拓新的市场； 4.4.帮助消费者对产品的理解。帮助消费者对产品的理解。 SP/PR/EVENTSP/PR/EVENT策略策略地区策略地区策略127中国入世中国入世新策略宣传、新策略宣传、树立树立白色家电专家形象白色家电专家形象/ /推动销售推动销售3 3月月-5-5月劳动节市场月劳动节市场第一阶段第一阶段0303年年3-53-5月月第二阶段第二阶段0303年年9-109-10月月广告实施阶段广告实施阶段电视电视 报纸报纸RADIO RADIO 相关配合相关配合产品产品/ /全品牌广告宣传全品牌广告宣传国庆节的节日促进销售国庆节的节日促进销售售后服务网售后服务网SP/PR/EVENTSP/PR/EVENT硬广告重要补充硬广告重要补充电视电视 报纸报纸RADIO RADIO 相关配合相关配合促销促销效果测定调查效果测定调查全年各类大量软性文章的宣传全年各类大量软性文章的宣传小小天天鹅鹅品品牌牌128第一第一阶段阶段广告活动组合TV 主要针对全国性的产品市场活动报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”品牌Radio+报纸 以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网。促销 以“家电专家”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动 相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛广告活动组合TV 以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象Radio 新价格政策宣传/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象报纸 新价格政策宣传/推动销售 以功能诉求为主(硬广告+软性文章)相关配合 ： 1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用 2.以“家电专家”为主题的店头布置第第二阶段二阶段广告实施计划广告实施计划12920032003年度推广进度年度推广进度121086EVENT活动活动 1、PR1SP1SP2树树 立立 白白 色色 家家 电电 专专 家家 的的 形形 象象3452月月79112002提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度宣传宣传活活动动时间时间EVENT活动活动 2、PR3PR2PR4130目的：目的：1、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单位等组织之间良好的社会关系。位等组织之间良好的社会关系。2、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌知名度和美誉度。知名度和美誉度。3、树立企业在消费者心中、树立企业在消费者心中“白色家电专家白色家电专家”的企的企业业形象。形象。SP/PR/EVENTSP/PR/EVENTPRPR公共关系活动公共关系活动131天鹅拼图游戏：天鹅拼图游戏：活动内容：活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼 图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最好的人当场可获赠购买小天鹅产品的折价券或代表小天鹅企业的小礼品。刮刮卡活动：刮刮卡活动：活动内容：活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡，卡中印有1-5只小天鹅的图样，根据数量多少获得不同的奖品，奖品可以是小天鹅的产品或者小礼品。 主题主题- -举办天鹅家电展活动举办天鹅家电展活动PR132摸彩摸彩/ / 幸运转盘游戏幸运转盘游戏活动内容：活动内容： 1、凡购买小天鹅产品，可进行现场摸彩游戏，摸到印有小天鹅字样将得到购买产品的9折优惠。 2、幸运转盘分别由10种动物组成，转到小天鹅的图形即获奖，奖品同上。邮寄知识竞猜邮寄知识竞猜/ /现场知识竞猜现场知识竞猜活动内容：活动内容：1、在报刊杂志中刊登关于企业和产品的题目或在现场进行抢答。 2、回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅家电一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。主题主题- -举办天鹅家电展活动（续）举办天鹅家电展活动（续）PR133“迎世博迎世博”新品新闻发布会新品新闻发布会 活动目的：活动目的：以迎接“上海世博会“为主题，承办一些全国影响较大的行业协会论坛，寓意小天鹅集团是白色家电的专家和高科技产品代名词，形成广泛良好的社会认同。活动细则：活动细则：1、由集团总裁发表对目前状态、发展的规划和展望、风险投资等与行业经济密切相关的精彩演说。 2、高科技的产品或新品上市演示发布和宣传推广。 3、新闻采访重点报道在媒体上传播给大众。活动地点：活动地点：一类城市的大型会展中心PR1、134PR主题主题- -“飞翔在世界的小天鹅飞翔在世界的小天鹅”事件目的事件目的： 通过生动美丽的故事吸引和亲近大众，引起大 众的认同和共鸣，提升国际化、领先科技的品 牌形象，成功树立的白色家电专家形象 ！事件内容事件内容：1、拍摄一部记录片或杜撰一篇故事。 2、内容是在领导的带领下，小天鹅集团在国外创业路程，从最初的艰辛到通过不泄的努力、产品的不断创新和研发、值得信赖的产品质量和良好的售后服务，终于成功的飞向世界取得辉煌的故事。实施地点：实施地点：1、 “编辑部的故事”或经济类报道等收视率高面相家庭的电视节目。2、在一些故事性的报刊或故事版上连载。135PR主题主题- -“飞翔在世界的小天鹅飞翔在世界的小天鹅”活动目的活动目的： 通过以下各种公关活动，提升小天鹅集团国际化、领导科技、不断创新的新品牌形象，成功树立和巩固白色家电专家形象 ！活动内容活动内容：1、 领导人参观视察小天鹅集团，将其称赞的话语记录下来。 2、小天鹅的总裁和研发人员去世界顶级的家电制造集团参观交流，并商谈合作项目等。 3、邀请一些大型的销售商如：沃尔玛、家乐福等参观小天鹅集团并商谈更进一步的密切合作。活动地点活动地点：在新闻、报纸、网络等大型媒体传递给大众。136主题主题- -“全心全意关心每一个生命全心全意关心每一个生命”活动目的活动目的： 通过表现关心每一个生命（帮助濒临灭绝的动物）通过新闻采访和系列追踪报道，以提升企业在公众心目中的形象。活动内容活动内容：1、认养一只或几只珍惜动物。 2、为其命名并在动物园等地方挂牌，标明是贵公司认养。活动地点：活动地点：野生国家动物园PR137主题主题- -“全心全意，发现点亮生活的美丽瞬间全心全意，发现点亮生活的美丽瞬间”EVENTEVENT 活动目的：活动目的：通过活动的举办并冠名，宣传小天鹅集团正如他的名字一样，全心全意为人们带去一切美好的生活活动细则：活动细则：1、在全国征集摄影稿，主题为“发现点亮生活美丽瞬间”，内容为捕捉生活中为他人点亮或最动人的美丽瞬间，选出一些有代表性的照片刊登在摄影杂志中。 2、参赛对象为业余摄影者或职业摄影者两类。 3、业余优胜者赠送“小天鹅”全套家电系列并可享受专业摄影的培训机会。职业摄影者可得部分资助举办摄影作品展。138活动目的：活动目的：提升品牌美誉度，树立小天鹅品牌的国际化、实力化的形象。活动内容：活动内容：1、比赛分8-12岁、12-16岁两组，分自选和指定曲目天鹅湖。分初赛、复赛、决赛三场，决赛将在中央台黄金档进行全国性的直播。 2、参赛者年龄8-16岁，必须在父母的陪同下，以家庭为单位进行报名，各地报名人数限300名。 3、获胜者奖品为小天鹅家电系列全套，并可免费送至英国皇家芭蕾舞学校为期三个月的专业培训。活动地点：活动地点：全国范围EVENTEVENT主题主题“ 飞吧！小天鹅飞吧！小天鹅” -芭蕾舞全国选拔芭蕾舞全国选拔赛赛 139目的：促进小天鹅产品的销售：目的：促进小天鹅产品的销售：1.进一步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量。进一步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量。2.争创小天鹅空调年销量争创小天鹅空调年销量45万台，全国销售排万台，全国销售排名名10-15位。位。3.在原有基础上提高小天鹅冰箱的销量。在原有基础上提高小天鹅冰箱的销量。促进销售活动促进销售活动SP140主题主题“您可信赖更多（小天鹅）您可信赖更多（小天鹅）”活动目的：活动目的：提高品牌和产品美誉度和忠诚度，建立小天鹅是买的放心、用的安心的高品质产品形象。更直接有效的提升销量、扩大市场份额。活动时间：活动时间：2003年3月53月25活动内容：活动内容：1、凡购买小天鹅变频洗衣机或慧眼空调的消费者，可享受5年的免费上门维修保养。 2、回馈老顾客，只要在3月15日指定时间拨打公司电话，维修人员将上门免费为您保养、检查、维修。 3、在促销期购机者如在一年内有质量问题，在无法维修的情况下，有权要求退货，能带给消费者绝对放心，更有效的提升产品形象和销量。活动地点：活动地点：一二类城市大型通路SP141主题主题“让您轻松幽闲过五一让您轻松幽闲过五一”SP活动目的：活动目的：体现小天鹅关心每一位消费者的身心健康，为她们想的更多，能充分的享受五一的假期。直接有效的提升销量、扩大市场份额。活动时间：活动时间：2003年4月105月10活动内容：活动内容：1、与较大的干洗衣店联合促销，凡购买小天鹅变频洗衣机的消费者，即可获增100或150元干洗衣券，轻轻松松过五一。 2、洗衣券有效时间为半年。活动地点：活动地点：一二类城市大型通路142主题主题“送您甜蜜之旅，还等什么？送您甜蜜之旅，还等什么？”SP活动目的：活动目的：吸引年轻的实力消费群，改变目前产品使用偏老龄化的现状，扩大品牌的知名度和美育度，迅速提升销量、扩大市场份额。活动时间：活动时间：2003年4月1日5月10日，9月1日-10月10日活动内容：活动内容：1、凡购买小天鹅变频洗衣机或慧眼空调的消费者，可进行现场抽奖，特等奖是免费让他们去泰国菩吉岛享受浪漫之旅。名额8-10名，便于吸引，可配有其他奖项。 2、购买全套或指定的小天鹅产品可得600元的旅游券。活动地点：活动地点：一二类城市大型通路143主题主题“少付出，多回报少付出，多回报”活动目的：活动目的：利用直接有效的多种促销活动在活动期间迅速提升销量。活动内容：活动内容：1、购买指定产品到达一定金额获赠小天鹅小家电一台，建议为新品，同时可起到新品推广的作用。 2、购买全套或指定产品可获享受打9.5折的优惠，得9.5折VIP卡，在使其成为老顾客的同时，吸引其身边的潜在顾客。 3、在大型或本公司的网站销售产品，享受更低折扣优惠。SP2003“小天鹅小天鹅”媒体传媒体传播策略构想播策略构想145前言此次媒介提案的目的是为了展示我们对于小天鹅媒体传播的一些策略思考，以帮助小天鹅建立媒介有效传播计划的框架能真正正确识别品牌媒体传播所面临的挑战，还需要客户和广告公司双方的进一步探讨，在下一步来确定小天鹅的最终年度媒体计划146今日议程媒介简报回顾市场情况分析消费者市场洞察媒体竞争情况分析媒体传播策略框架消费者洞察及优先考虑市场的优先划分季节性的优先考虑媒体的运用147媒介简报广告目标通过全面提升“小天鹅”白色家电，专业品牌“形象，提高消费者对品牌的信赖度及认同感。-帮助“小天鹅”直接驱动变频洗衣机顺利进入市场-提升小天鹅慧眼空调的产品知名度，美誉度目标受众25-40岁，中高收入（2，000-2，500元），高中以上学历，注重生活品质活动时期2003年3月-12月可用创意材料TV：30秒，15秒，平面等CMMS市场情况分析市场情况分析149通过通过CMMSCMMS深入洞察品牌和消费者深入洞察品牌和消费者上海上海天津广州广州沈阳济南济南西安南京南京武汉成都成都福州福州昆明昆明重庆厦门深圳深圳杭州杭州郑州郑州青岛青岛大连哈尔滨长春长沙宁波温州温州苏州南昌南宁合肥太原佛山海口BMRB 和 Sinomonitor的合资公司现覆盖30个城市70,000 样本每年提供4次数据人口：成人 15-65 岁采用英国 TGI调查方式样本是随即抽取的城镇、郊区非农业户口使用 Telmar 软件进行分析北京北京150中国市场与媒介研究上海上海天津广州广州沈阳济南济南西安南京南京武汉成都成都福州福州昆明昆明重庆厦门深圳深圳杭州杭州郑州郑州青岛青岛大连哈尔滨长春长沙宁波温州温州苏州南昌南宁合肥太原佛山海口调查范围:人口特征媒介消费习惯产品消费习惯购物/休闲习惯态度陈述北京北京151渗透率高的地区集中于XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD;SH/BJ/GZ/CQ/TJ代表44%市场份额;洗衣机的市场渗透率洗衣机的市场分配比例44%44%152洗衣机品牌拥有率洗衣机品牌拥有率海尔/小天鹅拥有最大的洗衣机拥有/预购率Source: CMMS 2002洗衣机品牌预购率洗衣机品牌预购率153理想品牌的选择Source: CMMS 2002154渗透率高的地区集中于HZ/SH/FS/NJ/BJ/WH/ZJ/SZ;SH/BJ/GZ/WH/CQ代表58%市场份额;空调的市场分配比例空调的市场渗透率58%58%Source: CMMS 2002155春兰拥有最大的空调拥有率;海尔/格力拥有最大的空调预购率空调品牌预购率空调品牌预购率空调品牌拥有率空调品牌拥有率Source: CMMS 2002156理想品牌的选择Source: CMMS 2002157发现洗衣机品类：洗衣机市场，就品类而言，已较成熟洗衣机市场，就品类而言，已较成熟小天鹅在全国拥有强大的市场份额，特别是在传统的小天鹅在全国拥有强大的市场份额，特别是在传统的BigThree-上海上海/北京北京/广广州州,以及华东以及华东/华中华中/华南华南/西南等大城市西南等大城市海尔主要在东北海尔主要在东北/华北占优，但已经在小天鹅的优势地区开始抢占市场份额，华北占优，但已经在小天鹅的优势地区开始抢占市场份额，但从消费者的预购率就可以看出其扩张的端倪但从消费者的预购率就可以看出其扩张的端倪其它品牌也在其当地对小天鹅形成竞争态势其它品牌也在其当地对小天鹅形成竞争态势空调品类：比较洗衣机品类而言，空调市场仍具有相当的发展空间比较洗衣机品类而言，空调市场仍具有相当的发展空间空调市场的争夺主要集中在全国性的品牌之间空调市场的争夺主要集中在全国性的品牌之间海尔在全国各地均占一定优势海尔在全国各地均占一定优势空调的潜在市场仍旧集中在经济发达地区，沿海城市空调的潜在市场仍旧集中在经济发达地区，沿海城市另外，由于气候方面因素的影响，东北另外，由于气候方面因素的影响，东北/西南的市场也待发展西南的市场也待发展158挑战与机遇海尔将是小天鹅在洗衣机及空调两个品类所遭遇的强大对手以品牌带动产品的策略将是与之抗衡的关键洗衣机市场已趋饱和，空调市场则是集中在经济发达区域：需要在品牌的推动下，在不同的产品及市场上采用不同的传播策略另外，需要针对不同的消费群，在不同的层面上度身制定媒体传播策略，与竞争对手区别开来媒体竞争情况分析媒体竞争情况分析160192,229130,69743,19328,307-50,000100,000150,000200,000250,00020012002报纸电视18 %81 %18 %81 %总投入：总投入：人民币人民币 236,642千元千元总投入：总投入：人民币人民币 160,636 千元千元杂志杂志1 %杂志1 %20012002年年洗衣机品类总体花费洗衣机品类总体花费Source: CTR Adpower32%32%161千元千元-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND20012002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况年洗衣机品类品类广告季节性投入情况千元千元-2,0004,0006,0008,00010,00012,000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND海尔(千元)西门子(千元)伊莱克斯(千元)小天鹅(千元)162海尔24%LG13%惠而浦9%其他12%小鸭2%荣事达8%松下6%日立4%夏普3%西门子5%TGC3%小天鹅小天鹅11%11%海尔26%西门子13%荣事达7%其他12%小天鹅小天鹅9%9%松下4%惠而浦6%金羚4%日立4%夏普6%LG6%伊莱克斯3%2001200220012002洗衣机品类品牌媒体市场占有率洗衣机品类品牌媒体市场占有率Source: CTR Adpower16320012002年年空调品类总体花费空调品类总体花费817,472916,373234,814216,584-200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,00020012002报纸电视千元千元22 %77 %19 %80 %总投入：总投入：人民币人民币 1,060,782千元千元总投入：总投入：人民币人民币 1,143,820 千元千元杂志杂志1 %杂志1 %Source: CTR Adpower16420012002年空调品类广告季节性投入情况年空调品类广告季节性投入情况050000100000150000200000250000300000JFMAMJJASONDJFMAMJJASONDTOTAL（千元）020004000600080001000012000140001600018000JFMAMJJASONDJFMAMJJASOND科龙（千元）海尔（千元）小天鹅（千元）Source: CTR Adpower16520012002空调品牌媒体市场占有率空调品牌媒体市场占有率2001格力13%海尔10%LG7%美的5%新科5%春兰4%海信3%松下3%日立3%科龙3%澳柯玛3%三菱3%长虹3%其他34%小天鹅小天鹅1%格力10%奥克斯9%海尔9%春兰7%美的5%LG5%澳柯玛4%科龙4%海信4%志高3%远大3%伊莱克斯3%其他29%小天鹅小天鹅2%日立3%2002Source: CTR Adpower166发现洗衣机品类：媒体投放呈下降趋势，2002年与2001年比较下降了32%电视为主要媒体占80%以上，辅以报纸与杂志尽管品类没有很大的季节性，多数品牌集中秋季与年底投放主要的竞争对手海尔/西门子，在品类投放趋缓的情况下，此两品牌在2002年加大了投放力度空调品类：媒体投放没有在2002年增长电视也为主要投放媒体强季节性品类，媒体投放主要集中在第二季度主要的竞争对手海尔/格力，167挑战与机遇就这两个品类来说，多数品牌以投放中央台为主需要提高中央台的覆盖率，优化中央台的投放效果同时需要地方台的有力支持，以应对沿海经济发达地区的竞争对手季节性强的品类，竞争对手集中投放配合产品上市及早抢得先机新媒体/非传统媒体执行，从而使品牌从纷杂的广告环境中凸显出来需要媒介载体的合理使用以及精确的潜在目标受众定位1682003年媒体传播的核心必须是全面提升品牌的形象:-伞型的媒体传播策略小天鹅品牌小天鹅洗衣机小天鹅空调有效的媒体传播以品牌媒体传播带动产品;以产品提高品牌形象消费者消费者传播环境传播环境媒体媒体品牌品牌增强品牌, 消费者,媒体和传播环境的内在联系170驱动媒体投资回报率(ROI)的因素进行优先排序将是关键：-预算或目标所引导1.ROI因素:消费者细分化2.ROI因素:市场的优先划分3.ROI因素:季节性的优先考虑4.ROI因素:媒体策略的运用东派能帮助识别，并且与最可能购买小天鹅产品的消费者建立联系1721.消费者细分化把最有可能购买小天鹅产品的消费者区分出来识别最具潜力的目标消费群识别媒体传播的目标受众建立一个三维的消费者“拼图”:归结于品牌的使用度，人口统计特征及生活态度的相关分析173经常使用者倾向于年轻的, 25-34 岁, 中高收入, 良好教育, 白领阶层Source: CMMS 2002例如：洗衣机主要品牌消费者细分例如：洗衣机主要品牌消费者细分-30-30城市城市174洗衣机拥有者的生活态度:注重物质享受, 追赶潮流Source: CMMS 2002175洗衣机预购者的生活态度: 受广告影响,外向,自信Source: CMMS 2002176洗衣机品牌预购者的生活形态的相关分析177品类的拥有者与预购者的人口特征相似,但在生活形态上有较大的不同,预购者受广告影响颇大,而且善社交,传统的电视媒体将无法完全到达他们另外,媒体传播需要聚焦在目前的预购品牌使用者上,特别是竞争品牌的使用者上发现与启示1782.市场的优先划分优先划分市场将产生最高的投资回报率基于一些主要的鉴别因素创造一个市场的优先划分矩阵图,可以帮助我们进行市场排序清晰的地域划分,聚焦于那些需要支持的市场179市场优先的划分:应用CMMS调研数据及市场情报,以四大因素来排定目标市场的优先顺序和潜力市场活力市场活力已拥有者的人数%预购者的人数%CDI(类别发展指数）人口年收入GDP竞争压力竞争压力媒体品类竞争媒体花费 品牌表现品牌表现现有品牌知名度销售%市场份额%BDI(品牌发展指数）品牌拥有度/预购度媒体成本媒体成本媒体千人成本媒体进入成本市场优先划分市场优先划分180市场优先的划分-说明市场优先划分的类别由高至低排列需确定媒体投资在上一类市场有效后,再分配到下一类市场作为将来如果媒体预算削减,修改媒体活动的指引1813.季节性的优先考虑非常关键的一点.运用传播资源适当消费者最可能购买产品的时候同样也为促销活动提供支持关联的季节增进销售的计划我们需要分析市场的销售季节来有效地推动品牌的发展.气候条件的不同是否会给不同市场带来销售季节的不同对于市场销售季节的把握将帮助我们决定:最有效的媒体广告阶段最佳的媒体投放模式1824.媒体策略运用的优先考虑作为发展媒体传播计划的一个重要部分，我们需要准确评估最具成本效率及效益的媒体投播模式来到达我们的核心受众,以带动品牌形象和刺激购买：媒体选择:电视与非电视的角色全国媒体与地方媒体媒体传播(影响胜于到达)传统vs非传统vs新媒体执行的效率183%Index 电视是主要的消费媒体电视是主要的消费媒体; ; 受众倾向于轻度收看受众倾向于轻度收看, ,需非常注意聚焦于受众需非常注意聚焦于受众; ;亦倾向于平面，户外及因特网广告亦倾向于平面，户外及因特网广告年龄年龄 25-34人群的媒体消费习惯人群的媒体消费习惯Source: CMMS 2002184电视是主要的消费媒体; 受众倾向于重度收看, 亦需要关注平面，因特网及户外广告例如例如: 空调拥有者空调拥有者的媒体消费习惯的媒体消费习惯Source: CMMS 2002185除电视外，更倾向于户外及平面广告例如例如:空调预购者空调预购者的媒体消费习惯的媒体消费习惯Source: CMMS 2002186市场/媒体优先排序矩阵增加产品认知与了解增加产品认知与了解最大程度提升品牌的最大程度提升品牌的知名度和建立品牌知名度和建立品牌形象形象品牌与相关主题相结品牌与相关主题相结合合有效巩固品牌形象有效巩固品牌形象加速品牌知名度的提加速品牌知名度的提升升媒体目标媒体目标排序排序角色角色 媒体媒体 电视电视, 因特网因特网报纸报纸,杂志杂志节目赞助节目赞助户外广告牌户外广告牌,电电台台大型活动大型活动,因特网因特网解释解释/教育教育冲击力冲击力相关联相关联 反复反复互动互动13145187挖掘各种方式的媒体报纸报纸/杂志杂志 栏目赞助栏目赞助新闻稿新闻稿, 软广告软广告采访采访电视广告电视广告平面广告平面广告户外广告户外广告直邮直邮口传效果口传效果基于位置的媒体基于位置的媒体机场，地铁站机场，地铁站电视节目赞助电视节目赞助随片广告随片广告节目发行节目发行大型活动的覆盖大型活动的覆盖电视电视/平面平面/电台电台杂志的战略伙伴杂志的战略伙伴竞赛，促销活动等竞赛，促销活动等因特网因特网188是否继续要选择全国覆盖的电视媒体对全国覆盖电视媒体来说，我们的成本效益考量的标准是其在各当地对全国覆盖电视媒体来说，我们的成本效益考量的标准是其在各当地市场的收视点的回报总和，或称成本效益指数市场的收视点的回报总和，或称成本效益指数以投放一条以投放一条15秒中央台秒中央台1套套20:06电视剧前时段的广告为例（目标观众电视剧前时段的广告为例（目标观众25-40）在市场范围达到第在市场范围达到第44个城市时，成本效益指数超过了个城市时，成本效益指数超过了100，在同等收，在同等收视效果的前提下，本地电视媒体的花费超过了国家级电视媒体视效果的前提下，本地电视媒体的花费超过了国家级电视媒体对于全国范围的市场营销来说，对于全国范围的市场营销来说，选择选择NATIONAL TV的直接效果是节省花费的直接效果是节省花费189为什么要选择全国覆盖的电视媒体除了节省花费以外，还会有一些附加价值：除了节省花费以外，还会有一些附加价值：中央台广告投放优势190电视媒体投放策略概要确立营销目标确立营销目标中央台中央台优化优化品牌形象品牌形象建立建立; ;兼顾兼顾兼顾兼顾省级台省级台城市台城市台配合及支持配合及支持产品推广产品推广191中央台和地方台在预算分配上的优化我们的优化原则：我们的优化原则： 基于各地市场（城市）基于各地市场（城市）GRPGRP和到达率的要求，不断调整中央台和地方台之间的投放比例，和到达率的要求，不断调整中央台和地方台之间的投放比例，直至寻找到最低总花费。直至寻找到最低总花费。优化点优化点数据来源：尼尔森数据来源：尼尔森192电视广告购买策略我们的宗旨： 在充分研究现有的电视频道资源和节目资源的基础上， 基于成本效益原则，通过不同时段、节目的组合选择， 以期达到在给定预算前提下的最佳电视广告传播效果。193节目、时段选择的考量标准收视点成本对到达率的贡献以高收视率，低收视成本的节目为第一优先选择较少收视重复的节目段覆盖尽量多的收视人口成本效益核算工具软件优化组合量的标准质的标准根据目标消费群体的行为特征制定有针对性的策略中高收入阶层追求生活品质重视财富积累关注社会热点节目选择时段组合偏重新闻、专题、电影和体育等。优先考虑21:30以后的晚间节目194下一步广告公司愿意与客户共同沟通具体的上述所提到的一些细节东派制定出最终的详细年度媒体策划方案附录附录196全国28%上海市15%北京市8%广州市5%其他26%济南市2%杭州市5%南京市3%合肥市2%成都市2%武汉市2%沈阳市2%全国34%上海市12%北京市7%广州市5%其他27%沈阳市2%武汉市2%福州市2%杭州市2%南京市2%济南市3%长沙市2%200120022001 2002年年洗衣机品类洗衣机品类媒体投入城市占有率媒体投入城市占有率Source: CTR Adpower197千元千元全国全国2002年年SOS上海地区上海地区2002年年SOS北京地区北京地区2002年年SOS海尔23,961 46%LG2,390 12%LG2,520 24%小天鹅8,814 17%夏普7,878 39%西门子2,503 24%西门子8,004 15%日立3,841 19%海尔1,376 13%荣事达2,248 4%西门子2,564 13%惠而浦925 9%惠而浦2,199 4%海尔1,045 5%春兰729 7%晨晓1,835 3%惠而浦535 3%夏普717 7%海佳1,639 3%春兰437 2%日立684 6%金帅1,606 3%伊莱克斯379 2%伊莱克斯430 4%浪木715 1%小天鹅325 2%荣事达206 2%金羚464 1%三星278 1%三星198 2%其他1,139 2%其他300 2%松下156 1%总计52,622 100%总计19,973 100%小天鹅140 1%其他5,037 48%总计10,598 100%广州地区广州地区2002年年SOS杭州地区杭州地区2002年年SOS南京地区南京地区2002年年SOS金羚1,781 21%LG752 19%LG1,077 27%海尔835 10%西门子643 16%西门子673 17%LG821 10%松下544 14%春兰572 14%伊莱克斯494 6%夏普512 13%荣事达396 10%日立411 5%小天鹅418 11%夏普327 8%惠而浦387 5%海尔264 7%海尔320 8%松下323 4%三星263 7%惠而浦269 7%小天鹅318 4%伊莱克斯159 4%小天鹅140 3%荣事达280 3%荣事达139 4%三星123 3%西门子250 3%惠而浦120 3%TCL40 1%其他2,557 30%其他158 4%其他69 2%总计8,459 100%总计3,972 100%总计4,006 100%千元千元全国主要市场，洗衣机品类品牌媒体占有率全国主要市场，洗衣机品类品牌媒体占有率Source: CTR Adpower198洗衣机品类主要竞争品牌电视投放情况洗衣机品类主要竞争品牌电视投放情况1992001 2002年年 空调品类媒体投入城市占有率空调品类媒体投入城市占有率全国35%上海市9%北京市6%广州市6%其他29%南京市3%西安市2%济南市2%武汉市2%长沙市2%福州市2%杭州市2%2001全国36%上海市6%北京市6%广州市5%其他28%南京市3%济南市3%武汉市2%成都市2%合肥市2%长沙市3%杭州市4%2002Source: CTR Adpower200全国主要市场，空调品牌媒体占有率全国主要市场，空调品牌媒体占有率千元千元品牌品牌0202年全国年全国SOS品牌品牌0202年北京年北京SOS品牌品牌0202年上海年上海SOS奥克斯52,545 14%伊莱克斯7,779 12%日立8,836 13%海尔44,272 12%LG7,329 11%LG7,235 11%美的34,480 9%春兰5,678 9%春兰7,211 11%格力33,687 9%海尔5,098 8%伊莱克斯6,635 10%春兰24,823 7%格力3,617 6%夏普5,739 8%科龙17,011 5%大金3,395 5%三菱5,738 8%长虹15,876 4%新科3,142 5%海尔4,619 7%新科12,324 3%奥克斯2,921 4%大金4,515 7%海信11,080 3%澳柯玛2,908 4%奥克斯3,900 6%乐华10,248 3%美的2,301 4%美的2,542 4%小天鹅（11）9,369 3%小天鹅（16）993 2%小天鹅（29）151 0%其他105,229 28%其他19,925 31%其他10,553 16%总计370,943 100% 总计65,087 100% 总计67,674 100%品牌品牌0202年广州年广州SOS品牌品牌0202年杭州年杭州SOS品牌品牌0202年南京年南京SOS格力9,336 17%奥克斯9,967 24%澳柯玛7,407 24%美的4,287 8%澳柯玛4,378 11%春兰4,364 14%海尔3,768 7%伊莱克斯3,098 7%伊莱克斯2,607 8%科龙3,508 6%春兰2,824 7%海信2,052 7%松下3,076 6%LG2,200 5%LG1,917 6%LG2,795 5%海尔1,962 5%东洋1,273 4%志高2,421 4%日立1,503 4%TCL996 3%华凌2,337 4%科龙1,309 3%三菱988 3%格兰仕2,012 4%海信1,197 3%松下976 3%远大1,782 3%松下1,087 3%信成808 3%小天鹅（20）796 1%小天鹅（27）267 1%小天鹅（20）324 1%其他18,838 34%其他11,695 28%其他6,989 23%总计54,955 100% 总计41,488 100% 总计30,703 100%千元千元Source: CTR Adpower2015秒秒15秒秒30秒秒其他其他CCTV省台省台市台市台Cities全国 济南 北京 上海 广州高250/M102,328,085 6543% 6%5%5%4%低50/M间歇式65%体育/电视剧18% 74%1%7%76%24%25%Cities全国 广州 北京 杭州 深圳高250/M44,165,281 7839% 8%4%3%3%低170/M间歇式67%体育/电视剧/新闻/记实12% 76%2%11%65%12%23%Cities全国 北京 广州 南京 南昌高150/M19,951,497 9247% 5%4%2%1%低50/M间歇式95%电视剧/新闻7%67%7%18%84%3%13%Cities北京 上海 全国 杭州 南京高350/M35,702,172 8022%19%16%9%7%低170/M间歇式66%电视剧/体育/新闻1%59%30%10%17%22%60%伊莱克斯伊莱克斯栏目运用栏目运用海尔海尔科龙科龙黄金段黄金段 %小天鹅小天鹅中央中央/省省/地方台比例地方台比例品牌品牌 2002花费花费TV力度力度行程行程模式模式市场分配市场分配 %广告长度比例广告长度比例空调品类主要竞争品牌电视投放情况空调品类主要竞争品牌电视投放情况Source: CTR Adpower202与时俱进与时俱进做大做强做大做强走向世界走向世界谢谢！谢谢！祝愿小天鹅：祝愿小天鹅：祝愿小天鹅：祝愿小天鹅：顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：tb99888.taobao.com旺昌资料城旺昌资料城QQ：602429086