Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net中原市场研究部2013 03商业地产标杆企业案例研究商业地产标杆企业案例研究Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业地产标杆企业案例研究商业地产标杆企业案例研究l对标企业选择l华润案例研究l对标企业案例借鉴l附件1：综合体分析及香港太古广场案例l附件2：开发社区商业专题研究Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net对标企业选择理由对标企业选择理由标杆就是某个领域里的领导者和先行者。找到标杆就等于找到了业务的示范，标杆的成功也就预示着业务的未来发展空间。标杆的做法可以借鉴和复制，这会极大地缩短业务发展的周期，加快缩小与标杆的差距。前车之鉴有利于降低业务开拓的成本，前人栽树后人纳凉，减少了业务受挫的机会，提高效率。标杆管理的标杆管理的三个特性三个特性 榜样的力量是无穷的 业务的可复制性 跟随、模仿超越p 为什么学习标杆为什么学习标杆Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netp 怎么来选择标杆怎么来选择标杆目的目的搜索搜索甄别甄别明确选择标杆要解决什么问题明确选择标杆要解决什么问题找到目标群找到目标群分析确定谁是标杆分析确定谁是标杆目的目的甄别筛分甄别筛分收集标的收集标的选对标杆做对事选对标杆做对事Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netStep 1Step 2Step 3Title in here行业行业对标对标Title in here管理管理特色特色Title in here业务业务对标对标1.行业领导者行业领导者 - 行业的龙头行业的龙头 - 行业中最有潜力行业中最有潜力2.相同业务中做得最好的相同业务中做得最好的 - 财务指标优越财务指标优越 - 持续增长持续增长3. 在管理活动中富有特色的在管理活动中富有特色的 - 业内口碑业内口碑 - 咨询公司推举咨询公司推举不拘一格选标杆不拘一格选标杆Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net方方兴企企业关关键词酒店投酒店投资起家起家 多元化地多元化地产运运营商商 央企央企 上市企上市企业 品牌知名度高品牌知名度高 目的目的需解决商需解决商业地地产管理架构、管理架构、业务模式、集模式、集团公司与城市公司、商公司与城市公司、商业地地产公司管控模式、公司管控模式、产品品线搜索搜索找到找到类似程度似程度较高、商高、商业地地产行行业龙头企企业、产品公品公认度高，度高，资本本市市场关注度高、管理关注度高、管理经验先先进等等搜索企搜索企业如：万达、如：万达、绿地、地、龙湖、中粮、湖、中粮、华润、新、新鸿基基甄甄别通通过对企企业特征、企特征、企业业绩、物、物业形形态、组织架构、管控模式、架构、管控模式、经营模式、模式、战略特征等略特征等进行行对比分析比分析最后确定对标企业最后确定对标企业中化方兴欲进入商业地产市场中化方兴欲进入商业地产市场标杆选取步聚标杆选取步聚Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net行业领导者对标指标对标指标万达万达 绿地绿地龙湖龙湖中粮中粮华润华润新鸿基新鸿基企业特征企业特征民企、非上市民企、非上市国企、非上市国企、非上市民企、上市民企、上市国企、上市公司国企、上市公司央企、上市央企、上市香港企业、上市香港企业、上市企业业务企业业务范围范围商业地产商业地产文化产业文化产业万达酒店万达酒店连锁百货连锁百货住宅地产住宅地产能源、金融、商业地能源、金融、商业地产、建筑、汽车服务产、建筑、汽车服务等多元化公司等多元化公司住宅、商业住宅、商业贸易、实业、金融、贸易、实业、金融、地产地产华润置地业务：华润置地业务：住宅、商业地产住宅、商业地产地产开发、投资业地产开发、投资业务、酒店经营，物务、酒店经营，物业管理，建造服务，业管理，建造服务，金融服务和保险等金融服务和保险等企业业绩企业业绩20122012年商业收入过年商业收入过千亿，同比千亿，同比1111年年953953亿稳中有升亿稳中有升20122012年房地产业务首年房地产业务首破千亿，破千亿，1212年加大商年加大商业综合体开发，目前业综合体开发，目前自有商业超过自有商业超过350350万万平米，开发规模超过平米，开发规模超过20002000万平米万平米20122012年出租物业所年出租物业所得收益得收益483373483373千元，千元，同比增长同比增长20.2%20.2%到现在为止，已经到现在为止，已经开业的项目包括北开业的项目包括北京西单大悦城、北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上京朝阳大悦城、上海大悦城、沈阳大海大悦城、沈阳大悦城悦城 天津大悦城天津大悦城 安定门大悦城安定门大悦城 成成都大悦城等都大悦城等20122012年酒店经营在内的出年酒店经营在内的出租业务及物业管理业务，租业务及物业管理业务，营业额达到港币营业额达到港币18.8418.84亿元，亿元，较上年同期增加较上年同期增加33.2%33.2%，期，期内新增已运营投资物业总内新增已运营投资物业总建筑面积建筑面积186.88186.88万平方米，万平方米，扩容扩容16.2%.16.2%.20112011年地产相关业年地产相关业务收入较上年大幅务收入较上年大幅增长增长111.4%111.4%（包括（包括物业物业销售、物业租赁、销售、物业租赁、酒店经营）酒店经营）组织架构组织架构商业由专门商管公商业由专门商管公司进行管理司进行管理集团公司集团公司+ +城市事业城市事业部部集团成立商业地产集团成立商业地产部专门负责部专门负责集团公司集团公司+ +项目公项目公司司城市公司下设商业运营线城市公司下设商业运营线管控模式管控模式高度集权化管控模高度集权化管控模式式无成熟管控模式无成熟管控模式总部集权，垂直化总部集权，垂直化管理，管理，PMOPMO体系体系集团直管集团直管6S+BSC6S+BSC管控模式管控模式新鸿基采用的是全产业新鸿基采用的是全产业链模式，从拿地，规划，链模式，从拿地，规划，设计，园艺，购料采购，设计，园艺，购料采购，机电设备提供，混凝土机电设备提供，混凝土机械使用，建筑，工程机械使用，建筑，工程监察，以及物业管理，监察，以及物业管理，维修以及智能家居等方维修以及智能家居等方面都有自身附属或关联面都有自身附属或关联公司。公司。经营模式经营模式订单地产模式订单地产模式只租不售只租不售租售并举租售并举择优持有，少量出择优持有，少量出售售整体持有，只租不整体持有，只租不售售租售并举租售并举利润结构：开发利润利润结构：开发利润+ +租金租金收入收入+ +资本增值资本增值租售并举租售并举产品系产品系各城市万达广场各城市万达广场商业三个项目品牌商业三个项目品牌饕界、蓝海国际广场、饕界、蓝海国际广场、梅随镇新都会梅随镇新都会三大产品线三大产品线龙湖天街龙湖天街龙湖星悦荟龙湖星悦荟龙湖龙湖MOCOMOCO商业即大悦城商业即大悦城三大产品线三大产品线万象城、欢乐颂、万象城、欢乐颂、五彩城五彩城APMAPM商业产品模式商业产品模式战略特征战略特征规模联动规模联动 商业租房商业租房专业开发专业开发通过低价在二三线城通过低价在二三线城市获巨幅土地，发展市获巨幅土地，发展新城战略新城战略目前属第三阶段即多目前属第三阶段即多项目，多业态，多区项目，多业态，多区域发展域发展区域聚焦，城市占比区域聚焦，城市占比优于区域规模优于区域规模以一线城市为核心，以一线城市为核心，辐射长三角、珠三辐射长三角、珠三角、环渤海湾等的角、环渤海湾等的战略布局战略布局持续的高毛利持续的高毛利资源资源+ +商业模式驱动商业模式驱动多元化业务风险规多元化业务风险规避战略避战略企业对标指标企业对标指标Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net组织及流程再造组织及流程再造业务业务战略战略本企业本企业标杆标杆企业企业业务、职能、战略结合业务、职能、战略结合局部和整体结合局部和整体结合短期和长期结合短期和长期结合企业文化与社会环境结合企业文化与社会环境结合重点学习：业务模式、管理组织和产品线重点学习：业务模式、管理组织和产品线.p 确定标杆及向标杆学习确定标杆及向标杆学习绿地地无成熟管控模式无成熟管控模式且商且商业产品品线不突出不突出中粮中粮商商业仅大悦城，大悦城，但运作并不是太成功但运作并不是太成功新新鸿基基香港企香港企业在在内地内地发展一般展一般甄甄别筛选在搜索在搜索6 6家企业中，我们最后确定家企业中，我们最后确定3 3家家龙湖湖:强组织管控，精管控，精细化管理，化管理，产品品品品质万达万达：强管控，管控，订单式商式商业华润：集：集团孵化，快速孵化，快速发展，展，产品品线丰富丰富 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润案例研究华润案例研究Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net企业管理模式企业管理模式企业发展历程企业发展历程目目 录录商业产品线商业产品线代表性商业项目代表性商业项目Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net企业发展历程企业发展历程Part 3.1Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润置地发展历程华润置地发展历程Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net物业投资并购阶段：外部资源整合异地扩张：A 弥补上一阶段问题B 核心土地储备母公司孵 化准备期确立商业模 式：租售并举+集团孵化核心：战略驱动+资源驱动新生意经：住宅+投资物业+增值服务新战略试水期核心：A 培育市场竞争力、持续盈利能力B 通过深度品质战略打造差异化竞争力C 一体化协同提高利润率D 聚焦一线城市80年代1994200020042007至今华润地产业务不同阶段的发展策略华润地产业务不同阶段的发展策略Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net企业管理模式企业管理模式Part 3.2Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润华润集团组织架构集团组织架构Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net集团层面城市公司层面置地副置地副总 北京公司北京公司总经理理 成都公司成都公司总经理理 集集团人事部人事部总经理理集集团董事董事长上任集集团副副总置地董事置地董事长 总经理理集集团首席首席财务官官置地董事会置地董事会集集团领导亦是置地董事会成亦是置地董事会成员，具有丰，具有丰富房地富房地产经验华润置地不存在区域公司，各城市公司相对独立置地层面华润置地组织华润置地组织架构架构（从管理层级划分）（从管理层级划分）Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润置地总部组织华润置地总部组织架构架构董事长总裁设计管理部工程管理部商业管理部资金及投资者关系管理部财务管理部战略运营部人事行政部物业管理部审计部投资决策委员会产品决策委员会招投标管理委员会法务部产品研发设计管理工程管理成本管理采购管理商业策划招商管理商业运营商业资产管理融资管理投资者事务管理财务管理税务管理资金管理IT信息化战略管理项目发展运营管理营销管理增值服务管理人力资源管理品牌管理物业管理危机管理审计管理法务管理Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netu若商业仅仅作为住宅配套项目，且体量小于若商业仅仅作为住宅配套项目，且体量小于10000平米，则配套商业策划由市场营销部平米，则配套商业策划由市场营销部行使（若城市公司设置商业运营委员会，则由商业运营小组运作住宅配套商业的策划与招行使（若城市公司设置商业运营委员会，则由商业运营小组运作住宅配套商业的策划与招商），商业运营职能由市场营销部行使；若开发纯商业项目或商业综合体项目，可成立商商），商业运营职能由市场营销部行使；若开发纯商业项目或商业综合体项目，可成立商业运营线运作商业策划与招商；业运营线运作商业策划与招商；u各城市公司统一设置投资决策委员会、招投标委员会、产品决策委员会、商业运营委员各城市公司统一设置投资决策委员会、招投标委员会、产品决策委员会、商业运营委员会，其它专业委员会可根据自身情况灵活设置。会，其它专业委员会可根据自身情况灵活设置。华润置地城市公司组织华润置地城市公司组织架构架构城市公司下设城市公司下设商业运营线商业运营线Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net2020世世纪9090年代年代实行“包干管理”20062006年年5 5月月19971997年年开始实行开始实行企业核心企业核心考核指标考核指标经济经济增加值增加值（EVAEVA）19991999年年财务出身财务出身的宁高宁的宁高宁引入引入6S6S管管理体系理体系20012001年年华润提出用华润提出用5 5年左右时年左右时间间“再造一再造一个新华润个新华润”的发展战略的发展战略，确定了主，确定了主营业务发展营业务发展方向。方向。20032003年年弥补弥补6S6S之不之不足，引入平足，引入平衡计分卡衡计分卡（BSCBSC）华润召开经华润召开经理人年会，理人年会，会议提出了会议提出了第二次第二次“再再造华润造华润”的的发展战略，发展战略，即以即以20052005年年为基数，用为基数，用6-86-8年时间年时间再造一个与再造一个与现有规模相现有规模相当的新华润当的新华润的发展目标。的发展目标。华润集团内部管控发展沿革华润集团内部管控发展沿革Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net集团管控模式集团管控模式6S+BSC6S+BSC对地产业务的快速发展形成有力支持对地产业务的快速发展形成有力支持华润6S战略管理体系构成该体系最初可以定位为全面预算管理系统，目前成为华润的战略管理体系。 2003年，华润在6S管理体系融入了平衡计分卡的战略思想。6S是6个System的递进组合，按内在逻辑表述为：6S涵盖战略管理的基本思想，既是一个行业分类组合体系，也是一个全面预算管理体系，是一个综合信息管理体系，也是一个业务监测体系，还是一个评价与考核体系。建立在战略管理理论的基础之上，以战略业务单元为出发点，以全面预算为切入点，以管理信息为关注点，以内部审计为支持点，以评价考核为落脚点，最终确立以战略为中心的管理系统。利润中心内部审计体系（Profitcenterinternalauditsystem）利润中心业绩评价体系（Profitcenterperformancemeasurementsystem）利润中心经理人考核体系（Profitcentermanagerevaluationsystem）利润中心业务战略体系（Profitcenterbusinessstrategysystem）利润中心全面预算体系（Profitcenter masterbudgetsystem）利润中心管理报告体系（Profitcentermanagementreportingsystem）Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net集团管控模式集团管控模式 6S 6S体系的双重核心体系的双重核心团队经理人考核体系战略 战略过程控制利润中心业务战略体系利润中心全面预算体系利润中心管理报告体系利润中心内部审计体系战略人才保障团队评价利润中心业绩评价体系CEO评价经理人12条标准评价基础评价监控Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net类类GEGE模式模式利润、现金流利润、现金流6S+BSC6S+BSC下的投资模式下的投资模式利润中心利润中心使用者付费使用者付费通过集团巨大的资产负债表做大地产业务华润置地资金中心资金中心经济增加值经济增加值EVAEVA决定资决定资金支付金支付纵向产业链、纵向产业链、横向关联性、横向关联性、业务整合业务整合土地、资土地、资产、资源产、资源增加协同性增加协同性6S6SBSCBSC集团集团引入引入BSCBSC后对后对6S6S的完善的完善Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net6S平衡计分卡BSC财务控制型的投资管控模式战略控制中心资源配置中心业务决策中心出发点：利润中心切入点：全面预算关注点：管理信息落脚点：评价考核文化协同资本协同市场协同人才协同2525个一级利润中心个一级利润中心108108个利润点个利润点1、各利润中心自己汇报预算2、授权内的一切经营权3、投资建议权作用华润集团财务和管理合并项目华润集团财务和管理合并项目升级版升级版华润集团投资决策管控模式华润集团投资决策管控模式Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润集团孵化模式华润集团孵化模式在华润集团“6S+BSC+EVA”的投资管理战略下，集团孵化符合集团战略导向，同时可实现华润置地与母公司实现共赢。华润集团目前有5家公司在做地产，华润置地是唯一一家上市公司。集团孵化与华润置地在证券市场的操作，形成良好互动。华润早期着眼通过收购模式发展地产业务，从实践看效果不理想。“集团孵化模式”成为集团对地产业务支持的主线。华润集团孵化的前提条件Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net“集集团孵化孵化”使使华润置地置地净资产迅速具迅速具备规模效模效应，成，成为在在证券市券市场资本运本运作的核心。作的核心。“集集团孵化孵化” 项目由目由华润置地置地团队具体具体进行行实体开体开发，在，在项目目进入入销售售阶段和持有段和持有类物物业成熟成熟阶段后，注入上市公司。避免了开段后，注入上市公司。避免了开发阶段段资本支出与本支出与财务报告之告之间的峰的峰值。在在“集集团孵化孵化”使使华润集集团的沉淀的沉淀资金得到有效利用。金得到有效利用。资产注入的定价采取注入的定价采取项目成本目成本为基基础的小幅度溢价，合理体的小幅度溢价，合理体现资金使用直接成本。金使用直接成本。集团孵化集团孵化集团资源集团资源+ +实体开发实体开发+ +证券杠杆证券杠杆Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润华润“集团孵化集团孵化”资本运作模式资本运作模式华润置地资本运作的核心是：有效降低账面风险、提升财务指标、扩大股权融资空间，借助资本市场做大做强成为综合性的房地产企业。单纯从业绩表现看，华润置地在房地产股中并非最突出者。但其“集团资金孵化”、“持有型物业比例”和“资本运作、财务控制能力”等优势，使华润置地在发展前景上更为明朗。234配股为主，结合现金收购增发融资销售回款资产、销售租金收益股价上升集团孵化资本运作模式1集团资产注入Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润集团业务版图华润万家苏果超市持股57.79%华润创业100%华润集团初步搭建起从零售经营、地产开发到资本运作的全产业链商业地产投资运营平台。集团形成商业地产三大核心品牌，即万象城、欢乐颂、五彩城，以此构建三大商业平台，大力发展商业地产。Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润置地的战略定位、内涵华润置地的战略定位、内涵资源+商业模式驱动产品：市场竞争力打造形成新综合竞争力新差异化竞争力持有型物业回报低，持有型物业回报低，但稳定但稳定传统产品线支持高毛利传统产品线支持高毛利内部资源整合空间内部资源整合空间万科模式万科模式同业竞争同业竞争内部内部产品、人才瓶颈产品、人才瓶颈租售并举租售并举发展速度慢发展速度慢国际视野国际视野寻标杆寻标杆市场认可市场认可销售溢价销售溢价高毛利高毛利深度品质品质战略定位：定位：持续的持续的高毛利高毛利精细设计准则毫厘工程标准情感细心服务做规模？提高利润率？Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业产品线商业产品线Part 3.3Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润置地华润置地全国各城市项目布局全国各城市项目布局Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net高端住宅系列高端住宅系列华润置地华润置地万象城系列万象城系列华润万家华润万家欢乐颂系列欢乐颂系列旅游休闲与生活方式旅游休闲与生活方式五彩城系列五彩城系列商业地产商业地产橡树湾学府系列橡树湾学府系列橡树湾英伦系列橡树湾英伦系列凤凰城精品都市系列凤凰城精品都市系列华润置地的置地的产品品线自自2002年全面年全面铺开，开，拥有市区系列的高有市区系列的高层精装修住精装修住宅，近郊系列的花园洋房，商住宅，近郊系列的花园洋房，商住结合的都市合的都市综合体以及其高端合体以及其高端产品系列。品系列。在内的六条在内的六条产品品线。华润置地华润置地全部全部产品线产品线Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润置地万象城系列国际化及高端形象定位，开发城市综合体Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 34 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 35 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 36 Copyright Centaline Group, 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华润万家欢乐颂系列锁定家庭型消费客群，定位区域型购物中心Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 44 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 45 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 46 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 47 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 48 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netCode of this report | 49 Copyright Centaline Group, 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elel时尚生活百货、嘉禾影城、“冰纷万象”真冰场等品牌组合：近300个国内外知名品牌专门店，其中1/3品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。开业时间：2004年12月万象城二期图1.1.项目规划平面深圳华润中心- -万象城项目概况Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net物业名称万象城华润大厦君悦酒店停车场合计用途零售写字楼酒店停车场-建筑面积( () )159,58540,99067,50655,667323,748深圳华润中心- -万象城项目鸟瞰图深圳华润中心物业组合Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net建筑设计万象城室内空间Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net业态组合在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店/次主力店所占比例40%；其中，主力店招商在2003 年12 月15 日就确定下来。国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐占20%，精品店占22%。Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net功能平面布局万象城平面功能布局示意Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net负二层功能平面布局Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net负一层主力店：华润万家超市CITYVALUECITYVALUE超级广场。华润万家超市负一层功能平面图Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net1-31-3层主力店：R R elel时尚生活百货（约2 2万平方米）；首次进入中国内地的百货公司，开创了个性化女性消费环境。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化。R R elel时尚生活百货F1层平面图Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netF2层平面图Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net3 3、4 4层主力店：嘉禾电影城（所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过12001200个座位）嘉禾电影城F3层平面图Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net溜冰场嘉禾电影城4 4层主力店：“冰纷万象”溜冰场；是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动 。F4层平面图Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netF5层平面图Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net三大对标企业案例借鉴三大对标企业案例借鉴Part 4Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙湖、万达、华润案例借鉴龙湖、万达、华润案例借鉴对比比项目目龙湖湖万达万达华润企企业特征特征民企民企央企，上市央企，上市贸易起家、央企，上市，善于易起家、央企，上市，善于资本运作本运作业务复复杂性性多元化多元化多元化多元化多元化多元化战略特征略特征实施三个阶段发展，目前实施三个阶段发展，目前属第三阶段即多项目，多属第三阶段即多项目，多业态，多区域发展。业态，多区域发展。区域聚焦，城市占比优于区域聚焦，城市占比优于区域规模区域规模规模联动规模联动商业租户商业租户专业开发专业开发住宅开发住宅开发+收租物业收租物业持有持有+客户增值服务客户增值服务经营模式模式追求高利润，同时兼顾追求高利润，同时兼顾周转周转以住宅物业为主，逐步以住宅物业为主，逐步加大商业比例加大商业比例商业项目采取商业项目采取“择优持择优持有，少量出售有，少量出售”的模式的模式万达提出了订单地产万达提出了订单地产模式模式商业地产只租不售商业地产只租不售商铺在销售之后，重商铺在销售之后，重新进行商业规划、整新进行商业规划、整合合租金和住宅提供稳定租金和住宅提供稳定的现金流。的现金流。利润结构：开发利润利润结构：开发利润+ +租金收入租金收入+ +资本增值资本增值商业地产租售并举商业地产租售并举增长方式：物业开发带来近期增长动力，增长方式：物业开发带来近期增长动力，收租物业的资本增值带来的长期回报收租物业的资本增值带来的长期回报经营风险：通过租金带来相对稳定利润，经营风险：通过租金带来相对稳定利润，降低利润风险；抵御市场风险的能力提高降低利润风险；抵御市场风险的能力提高选择最合适自己的战略方向选择最合适自己的战略方向 构建自己的核心能力体系构建自己的核心能力体系 通过通过运营体系支撑核心能力的建设。运营体系支撑核心能力的建设。Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙湖、万达、华润案例借鉴龙湖、万达、华润案例借鉴组织架构组织架构管控模式管控模式产品系列产品系列标杆地产做到的，对标杆地产做到的，对中化方兴中化方兴的借鉴点的借鉴点龙湖：实现总部集权，战略及龙湖：实现总部集权，战略及运营中心是企业内部最为重要运营中心是企业内部最为重要的枢纽的枢纽通过通过PMOPMO组织体系，调动职能和组织体系，调动职能和资源，达到项目高效运转，达资源，达到项目高效运转，达成运营目标成运营目标万达：万达：万达集团的组织架构按万达集团的组织架构按照业务的发展流程，进行了更照业务的发展流程，进行了更加彻底的调整，将所有部门划加彻底的调整，将所有部门划分入项目前、中、后期三个部分入项目前、中、后期三个部分。一个总裁负责商业管理、分。一个总裁负责商业管理、院线、百货的管理。院线、百货的管理。华润：华润：商业委员会下专设商业商业委员会下专设商业运营线进行商业管理运营线进行商业管理龙湖：龙湖：PMOPMO体系体系“强组织、弱强组织、弱项目项目”，PMOPMO实现集团与地区公实现集团与地区公司有效互动司有效互动万达：采用高度集权化的管控万达：采用高度集权化的管控模式，除部分工程管理和销售模式，除部分工程管理和销售实施放在区域公司，其它大部实施放在区域公司，其它大部分职能由集团总部牢牢把控分职能由集团总部牢牢把控华润：华润：华润华润6S战略管理体系构战略管理体系构成成2003年，华润在年，华润在6S管理体系管理体系融入了平衡计分卡的战略思想融入了平衡计分卡的战略思想龙湖：三大产品线，即龙湖：三大产品线，即龙湖天龙湖天街街大型超区域及区域型购大型超区域及区域型购物中心物中心; ;龙湖星悦荟龙湖星悦荟社区型社区型时尚生活中心时尚生活中心; ;龙湖龙湖MOCOMOCO高高端精品家居生活馆端精品家居生活馆万达：商业即购物广场，有三万达：商业即购物广场，有三代购物广场，目前如北京万达代购物广场，目前如北京万达属第三代购物广场属第三代购物广场华润：华润：华润置地华润置地万象城系列万象城系列 华润万家华润万家欢乐颂系列欢乐颂系列 旅游休闲与生活方式旅游休闲与生活方式五彩城五彩城系列系列 Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net龙湖进军商业地产的发展步骤及产权管理方式龙湖进军商业地产的发展步骤及产权管理方式持有型商业整体发展原则：持有型商业整体发展原则： 选择性保留租金价值高或者租金增长快的商业物业。商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目；新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发项目，最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目；新公司三年后可以拿纯商业项目。龙湖商业产权管理即择优持有，少量出售。可龙湖商业产权管理即择优持有，少量出售。可 分享城市经济、地价增长分享城市经济、地价增长带来的长期收益。持有物业为了平衡综合税负水平。带来的长期收益。持有物业为了平衡综合税负水平。Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net万达的战略性决策万达的战略性决策“发展商业地产发展商业地产”住宅市场激烈的竞争，有限的消费次数，日益高涨的拿地成本促使万达开辟住宅以外的市场发展商业地产是万达经历长期摸索实践最终确定的在经历了办电梯厂，开连锁超市，投资红酒、药厂等多种尝试后，万达认识到商业地产既可以提供长期稳定的现金流，双能使万达不脱离主业，因此发展商业地产成为万达做大、做强的首选。万达实行差异化战略，采用自己特有的发展商业地产模式，使自成在众多发展商中脱颖而出最大的提升了企业形象。万达在实践中不断改进着自己商业地产的发展模式从单店、组合店、城市综合体、到如今发展影院、酒店，无论是由主动还是被动因素促成，都是万达对商业地产实现方式的不断探索。目前万达商业是第三代购物广场。目前万达商业是第三代购物广场。Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net万达第三代商业存在问题及应对措施万达第三代商业存在问题及应对措施存在问题巨大资金压力为避免出售产权式小商铺所带来的各种问题，万达第三代产品原则上实行了只租不售的模式。但这给万达资金带来巨大压力。应对措施REITS（房地产信托基金）：万达引入麦格理，欲将其9项资产打包上市，但由于主力店比重大，租金收益水平太低，最终搁浅。CMBS（商业房地产抵押贷款支持证券）：万达与麦格理联合发行1.45亿美元CMBS，成为国内首例商业地产抵押证券。Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net华润商业总结华润商业总结成功构建华润商业地产航母，红色商业地产王国成功构建华润商业地产航母，红色商业地产王国Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业资产管理研讨商业资产管理研讨如果商业物业由城市综合体开发公司开发完成，那么该资产从产权角度与商业管理公司是什么关系？1、由商业管理公司向开发公司购买商业物业； 2、开发公司分立出单独的商业物业公司，商业管理公司购买商业物业公司股权（对价为货币资金或者其他公司股权等） 3、开发公司长期持有商业物业，商业管理公司向开发公司租赁商业物业 4、商业物业管理公司长期持有商业物业，进行运营管理Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net附件：综合体分析及香港太古案附件：综合体分析及香港太古案例例Part 5Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net综合体的两种表现形式一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体；另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。综合体（complex）附件：综合体分析及香港太古广场案例附件：综合体分析及香港太古广场案例Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net综合体的特点q 是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；q 一般位于城市中心区域；q 能有效的解决城市中交通等方面的压力；q 向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；q 多种功能有机匹配，可以减少投资风险；q 一般规模较大，投资较高，经济风险大；q 对建筑设计要求较高。综合体（complex）Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net附：综合体与单功能物业的比较比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大综合体（complex）Code of this report | 90 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netHotel酒店Office办公 Shopping商业Apartment居住ComplexTraffic交通Exhibition展览Entertainment文娱Restaurant餐饮综合体是将城市中商业/办公/居住/旅店/展览/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合都市综合体分析（complex）Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业办公酒店公寓相互支持关系相互要求标志性定义档次为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享承担某种社会职能形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心利用其它功能 价值最大化补充其它功能现金流来源商业的档次要求不影响办公、酒店的大堂和昭示性公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公办来的客户。公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。综合体（complex） 各部分功能的相互关系Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net模式1 均衡发展的模式模式3 以酒店为核心功能的发展模式模式4 以商业为核心功能的发展模式Complex =hotel+office+shopping+apartment+ Complex =office (主) +apartment(次) + HotelShoppingComplex = hotel(主) +apartment(次) + OfficeShoppingComplex =shopping (主) + OfficeHotelShopping综合体发展的四种模式综合体发展的四种模式模式2 以写字楼为核心功能的发展模式Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net案例（香港太古广场）案例（香港太古广场） 模式模式a a：各项功能均衡发展：各项功能均衡发展位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为香港最顶级的综合体物业Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net案例（香港太古广场）案例（香港太古广场） 关键驱动因素关键驱动因素q提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节q可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景q 套房面积定位56平米/110平米/245平米q高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315平米）q太古购物广场汇集国际名流q会议展览中心使TriMe成为香港时尚发布场q金钟电影院引领港岛娱乐文化q高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧商业太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心q多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使TriMe成为夜间中环的活力中心q各功能空间相互连通/延展了共享空间q统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享酒店通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆酒店式公寓星级物管+多产品组合Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net附件：开发社区商业专题研究附件：开发社区商业专题研究Part 6Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求商户住户开发商1、商户赚钱才能继续经营2、社区成熟，住户才能舒心3、住户满意，开发商才能赚钱 开发社区商业的原则开发社区商业的原则Code of this report | 97 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net业态业态+规划规划合作合作达到社区商业成功达到社区商业成功节奏节奏客户需求客户需求商家需求商家需求开发社区商业逻辑开发社区商业逻辑Code of this report | 98 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net客户对社区商业的需求包括客户对社区商业的需求包括“满足基本生活，提升生活质量及满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能社区商业满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/小组分析客户提及率50%20%客户提及率50%客户提及率20%Code of this report | 99 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net“满足基本生活满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，基本满足客户的日常购物需求心和银行，基本满足客户的日常购物需求客户对业态提及率资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/伟业社区商业要点满足生活需求的必备商业用品，生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等Code of this report | 100 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net“提升生活质量提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等健身中心等客户对业态提及率提升生活质量、增加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务Code of this report | 101 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net“休闲游憩休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施客户对业态提及率在生活必要的购物和服务内容之外，为满足社区居民游憩休闲需求的商业及娱乐设施，包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等Code of this report | 102 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net在考虑客户需求的基础上，需在在考虑客户需求的基础上，需在2 2公里的客户消费半径内研究公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能步行5分钟步行10分钟骑车15分钟1、步行5分钟到达“便利店”，约300m2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m3、骑车15分钟到达购物中心住户住户便利店超市/餐饮店购物中心Code of this report | 103 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net业态业态+规划规划合作合作达到社区商业成功达到社区商业成功节奏节奏客户需求客户需求商家需求商家需求开发社区商业逻辑开发社区商业逻辑Code of this report | 104 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net配套内容配套内容商家需求商家需求客户需求客户需求开发商态度开发商态度满足基本生活功满足基本生活功能能（基本需求）（基本需求）超市1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量（500户起）3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、步行距离10-15分钟2、商品品种齐全3、商品品质保证4、商品价格合理（5%）长期返租长期返租银行1、一定的居民量2、能见度好1、ATM机2、安全监控设施菜市场1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、步行距离10-20分钟2.品种要有蔬菜、水果、肉类、鱼类3.价格与市场价接轨提高生活质量功提高生活质量功能能（品质需求）（品质需求）24小时便利店1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、能见度好无小型餐饮店1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、集中设置2、配备早餐店、快餐店、小吃店、熟食店美发店1、一定的居民量2、能见度好无面包房1、一定的居民量2、能见度好1、商品品质保证2、商品价格合理（5%）家政服务1、一定的居民量2、能见度好无电脑维修1、一定的居民量无干洗店1、一定的居民量2、能见度好无定向扶持定向扶持休闲游憩功能休闲游憩功能（游憩需求）（游憩需求）邮局1、一定的居民量无市场自由发展市场自由发展家电维修1、一定的居民量无大型酒楼、酒家1、一定的居民量2、能见度好3、停车方便，停车位充足无书店1、一定的居民量无文具店1、一定的居民量无婴儿用品1、一定的居民量无美容美体店1、一定的居民量无Code of this report | 105 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商家需求（超市）：客流量是决定超市配套的关键商家需求（超市）：客流量是决定超市配套的关键前提条件：具体要求：【超市】1) 位置：应位于业主回家路线上；小型超市控制在10分钟内步行距离、中大型超市控制在10-15分钟步行距离（设计）；2) 价格：不宜高于区外价格15%以上；3) 品质: 应销售品牌产品，保证无假冒伪劣、过期商品；4) 品种：中大型超市应品种齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜；5) 服务：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保障和送货服务；经营时间宜在8：00-22：00；6) 环境：应做到灯光明亮、地面干净，摆放整齐、分类有序；15分钟步行距离以上无中大型超市，应配中大型超市（3000-5000）；10-15分钟步行距离内有中大型超市，应配小型超市（小于1000）；返租，控制业态Code of this report | 106 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商家需求（菜市场）商家需求（菜市场） ：在前期客流量有限的情况下，菜市场：在前期客流量有限的情况下，菜市场是超市的最优替代是超市的最优替代前提条件：具体要求：【菜市场】20分钟步行距离内，无中大型菜市场，配中大型菜市场（1500-2000平方或更大）；10-15分钟步行距离内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜（小于500平方）；（返租，控制业态）中型市场1)位置：应控制在步行15分钟距离范围内；有人行道，适合步行；2)品种：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等；3)价格：宜与市场价格接轨；4)新鲜程度：蔬菜应保证新鲜；5)环境：明亮、干净、无异味；小型菜市场或超市肉菜专柜1)位置：控制在步行5-10分钟距离内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需要；2)品种：宜提供当季蔬菜、猪肉等；3)价格：业主可接受价格比市场价高约20-30%；Code of this report | 107 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商家需求（银行）商家需求（银行） ：银行配套与否取决社区周边的配套现状：银行配套与否取决社区周边的配套现状前提条件：具体要求：社区周边没有，则配；万科返租，控制业态【银行】1) 品牌：至少有一家国有四大银行。需求以四大银行（中国银行、建设银行、工商银行、农业银行）为首选。其次，为招商银行、广东发展银行等；2) 柜台业务：应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等；3) ATM机：应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等基本业务；保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取（注：ATM机个数需求不明显）；4) 安全性：应提供银行内的安全性保障设施、监控设备，并保证ATM机之间的距离等；Code of this report | 108 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商家需求（药店）商家需求（药店） ：药店配套与否取决社区周边的配套现状：药店配套与否取决社区周边的配套现状前提条件：具体要求：社区周边没有，则配；返租，控制业态【药店】1) 位置：控制在步行10分钟距离内；2) 品牌：应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量；3) 质量：应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的生产日期在合理范围内，离过期时间近不可接受；4) 品种：绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药；5) 服务：宜有医师驻店；有24小时经营窗口；可以用医保卡；Code of this report | 109 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net业态业态+规划规划合作合作达到社区商业成功达到社区商业成功节奏节奏客户需求客户需求商家需求商家需求开发社区商业逻辑开发社区商业逻辑Code of this report | 110 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net社区商业规划类型多个小集中商业+商业街纯商业街规划：社区商业的规划包括三种主要形式规划：社区商业的规划包括三种主要形式大型集中商业+商业街1、大型集中商业作为综合性商场或大型超市的备选地，聚集社区及周边消费人流2、利用商业街布置日常生活类及休闲类商业，利用大型商业聚集的人流消费3、适合于成熟期的郊区盘或市区的大型盘。1、周边客流不足以支撑大型商业。利用多个中小型的商业打特色与差异化，利用小超市服务社区居民的基本需求2、商业街打差异化和特色，与集中性商业成为互为补充的街区3、适合于周边客流不足，但某方面需求充足的社区。1、周边已有大型的集中商业，已形成一个区域性商圈，周边商业氛围成熟2、商业街进一步丰富商圈内的功能与业态3、适合于市区内商业成熟区域的楼盘。Code of this report | 111 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置，深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置，对小区外开放，是城花系列商业的成功案例对小区外开放，是城花系列商业的成功案例注：1、深圳万科城在兴建初期属于四季，目前已演变为城花/肖大访谈/小组分析1、组合：块状+带状的组合，便于业态布局2、道路：商业及道路向外开放，吸引客流3、节点：景观与商业结合，形成客户聚集点4、区隔：商业独立布置，住宅商业有效区隔住宅住宅住宅住宅万科城案例万科城案例Code of this report | 112 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net块状块状商业商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到“场域效场域效应应” ；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起块状商业（集中商业）块状商业（集中商业）带状商业带状商业万科城案例万科城案例Code of this report | 113 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流华为新天下华为华为新天下新天下万科城万科城万科城案例万科城案例万科城案例Code of this report | 114 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业商业休闲休闲商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦点；客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次点；客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次规划分析实景照片万科城案例万科城案例万科城案例Code of this report | 115 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内多数业主能够在多数业主能够在1010分钟内步行至商业中心分钟内步行至商业中心商业中心商业中心300米米500米米资料来源：购物步行距离700米很远万科城案例万科城案例万科城案例Code of this report | 116 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net业态业态主要商家主要商家面积总计面积总计满足基本生活满足基本生活功能功能（基本需求）（基本需求）超市华润万家5435便利店万店通、一致药店、博士眼镜、万果园等提高生活质量提高生活质量功能功能（品质需求）（品质需求）餐饮丹桂轩， KFC ，湘江老橱，关东风，名典咖啡，肥牛府，巴蜀滋味轩, 印度餐厅等8083装修家居百安居、北新装饰、雅兰床褥等1573社区服务中国银行、柯达冲印、小白兔干洗等315地产中介中原、中联、创辉、万科租赁、世联等休闲游憩功能休闲游憩功能（游憩需求）（游憩需求）服饰精品贝丽童装、三王四木、芬怡内衣、万盛鞋业等543休闲娱乐雪天使、亚文莱尔、月亮湾足浴等473美容美发自然美、发轩名店、克丽缇娜、靓点、神采等1139音像久美书店、众音音像培训、旅游平安保险、机票、语言培训、艺术培训等306万科城案例万科城的业态涵盖万科城的业态涵盖“基本需求基本需求”、“品质需求品质需求”及及”游憩需求游憩需求”，业态齐全丰富，成功辐射到社区周边地区，业态齐全丰富，成功辐射到社区周边地区万科城案例万科城案例Code of this report | 117 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来餐饮1、丹桂轩；2、 KFC ；3、湘江老橱；4、关东风；5、名典咖啡；6、肥牛府；7、巴蜀滋味轩；8、印度餐厅9、必胜客等万科城案例万科城案例万科城案例Code of this report | 118 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net规划让商圈升级，规划上需要注意规划让商圈升级，规划上需要注意 “集中布置集中布置”和和“对外开对外开放放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业，通过业态组合让社区商业成为区域级商业商圈级别商业价值社区型商圈区域型商圈区级商圈市级商圈规划让商圈升级万科城案例万科城案例Code of this report | 119 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net1 1、根据客户需求确定小区业态，并分期进行统筹分配、根据客户需求确定小区业态，并分期进行统筹分配2 2、规划上注意、规划上注意“基本需求基本需求”、“品质需求品质需求”、“游憩需求游憩需求”直接的直接的组合组合3 3、规划上需考虑后期招商组合、规划上需考虑后期招商组合万科城案例小结万科城案例小结Code of this report | 120 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net开发社区商业逻辑开发社区商业逻辑业态业态+规划规划合作合作达到社区商业成功达到社区商业成功节奏节奏客户需求客户需求商家需求商家需求Code of this report | 121 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业成功的关键；郊区大型楼盘需配备成功的关键；郊区大型楼盘需配备0.90.9平米平米/ /人商业人商业 商业业态、进度商业业态、进度与入住之间匹配与入住之间匹配商业规模与住宅规商业规模与住宅规模匹配模匹配业态配比在项目不同阶段也是不同的。开盘的时候便利店、银行网点等配套设施要建立起来，实际操作中，可以考虑把首期商业配置在售楼部、会所等显眼的位置；项目第一期入住后，超市、干洗、送水、装修、窗帘、银行网点、美容理发等就都需要，这对入住的客户也是心理保障根据住户的多少，确定商业的体量。就超市而言，要根据项目整体规划有多少户来统计常住率，最终确定超市体量的大小。首期的超市主要考虑首期的需求，整个社区的超市要到后期确定。另外要考虑到社区的入住率，人口特征，开放性社区还是封闭性社区等Code of this report | 122 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net在住宅开发的前期，适度低配有利于商业成熟；在住宅开发中在住宅开发的前期，适度低配有利于商业成熟；在住宅开发中后期，适度高配有利于形成大规模的商业中心，提高等级后期，适度高配有利于形成大规模的商业中心，提高等级人数人数( (户数户数* *3 3）商业面积商业面积适配适配低配低配一期二期三期四期N期高配高配0.90.9平米平米/ /人人Code of this report | 123 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业体量的大小要配合项目的开发周期，根据住户需求量确定商商业体量的大小要配合项目的开发周期，根据住户需求量确定商业体量业体量 凤凰城一期开盘的时候，由于事先预计到社区较大，内部交通不便，首先修建了交通中心，此外还配建了10000平米的商业，并于一期客户入住时就投入了运营尽管由于这部分商业开业较早，管理没有经验，但满足了客户必需的生活需求，其中最受客户青睐的部分就是大约1000平米的超市 随着社区建设规模的扩大，又在东大门修建了规模18000平方米的商业街，用以填补商业配套的不足 按照大约10万人口入住的标准估计，碧桂园在一期商业中心附近预留了大片用地随着超过万亩社区的逐渐成熟，碧桂园计划利用预留地修建规模超过20000平方米的超市，并配建其它相关商业设施资料来源：碧桂园销售中心商业部访谈初期初期中期中期后期后期项目开发周期项目开发周期碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城10000亩，人口亩，人口10万，万，3万多户，最早有约万多户，最早有约1000平方的超市，后来有了大约平方的超市，后来有了大约2000平方。现在凤凰城社区接近成熟，平方。现在凤凰城社区接近成熟，计划做超过计划做超过20000平方的超市平方的超市凤凰城案例凤凰城案例Code of this report | 124 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net资料来源：碧桂园销售中心商业部访谈住宅收入足以应对建立大型社区商业支出，不对公司现金流构成压力碧桂园根据第一期的人口需要建立1000平米的超市，初期不投大量资金建造应付后期发展的社区商业随着大社区的逐渐成熟，原建1000平米的超市已不能满足客户的需求，碧桂园不立刻开建能应付整个凤凰城未来人口需要的20000平方米超市，反而先建立临时菜市场，应对住户需求，大受欢迎计划在人口上升到一定数字，住宅现金流回笼后再大规模投进资金配建20000平方米的超市同时考虑到其对现金流的影响。资金投入要配合收入，阶段性控同时考虑到其对现金流的影响。资金投入要配合收入，阶段性控制商业体量制商业体量在目前住宅收入还未能应负20000平方米大型超市的建造及运营成本时，临时菜市场成本低，资金需要小，减低对公司现金流的负担初期有限的住宅现金流入足以应付小型超市的建造及运营成本初期初期中期中期后期后期项目开发周期项目开发周期社区商业社区商业设施建造设施建造对现金流对现金流的影响的影响凤凰城案例凤凰城案例Code of this report | 125 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net合适的业态分布节奏和多元化的招商方式是成功构建社区商业体合适的业态分布节奏和多元化的招商方式是成功构建社区商业体系的另一重要因素系的另一重要因素资料来源：万科战略规划工作小组及麦肯锡顾问研究成果，美格行商业地产研究资料（2005）建筑装潢装饰店、小型日用杂货店、超市、家具店、大众餐饮综合超市/标超、百货店、书店、美容美发、快餐店、医药店、银行、邮政、保险、地产中介超市、便利店、服装专卖店、美容美发、健身、特色餐饮、茶馆、酒吧、娱乐、社区公共服务、银行、证券、邮电、培训主力店、主力业态战略合作伙伴、具有实际控制权的连锁商业更新主力商户招入次主力商户持续更新招入剩余零散商户依据社区客户调研及规划设想，选择优质商户介入整个社区商业的前期策划寻找可以长期合作的主力业态合作伙伴掌控具备长期使用价值的经营主力业态的商户经营业绩与合作态度直接决定服务品质与投资收益，以此为评判标准考核、更新已招入主力商户分业态建立合作资源库，不断提高次主力商户的招商效率与质量持续考核既有商户品质，根据考核结果与客户需求不断更新分业态建立合作资源库，不断提高零散商户的招商效率与质量项目开发周期项目开发周期业态组业态组合类型合类型主要招主要招商对象商对象主要招主要招商方式商方式初期初期中期中期后期后期凤凰城案例凤凰城案例Code of this report | 126 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net开发社区商业逻辑开发社区商业逻辑业态业态+规划规划合作合作达到社区商业成功达到社区商业成功节奏节奏客户需求客户需求商家需求商家需求Code of this report | 127 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业发展阶段商业发展阶段招商方式招商方式满足基本生活基本需求提升生活质量品质需求游憩休闲游憩需求零散招商集中招商提前招商服务于客户的三类需求，与商家的合作依次适用服务于客户的三类需求，与商家的合作依次适用“零散招商零散招商”、“集中招商集中招商”和和“提前招商提前招商”，循序渐进地与商家合作，循序渐进地与商家合作街铺底铺形成商业街大型集中商业+商业街Code of this report | 128 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业发展阶段商业发展阶段招商方式招商方式N期满足基本生活基本需求提升生活质量品质需求游憩休闲游憩需求零散招商集中招商提前招商街铺底铺形成商业街大型集中商业+商业街满足基本生活需求是以入住为前提，适合采用零散招商，同时满足基本生活需求是以入住为前提，适合采用零散招商，同时商业需要基本配套支持或经济补贴商业需要基本配套支持或经济补贴桃源居案例桃源居案例资料来源：桃源居招商计划书/营销总结报告20002000年项目建成部分，外围环境荒凉，缺乏社区氛围。年项目建成部分，外围环境荒凉，缺乏社区氛围。96009600年，五年仅销售年，五年仅销售6 6万平米万平米1、零散引进餐饮、超市等基本功能店铺2、2001年引进清华试验学校3、给予中小商家一定的租金补贴和减免Code of this report | 129 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net提升生活质量阶段要求商铺相对集中并形成商业街，需要用主提升生活质量阶段要求商铺相对集中并形成商业街，需要用主力店带动商业街成熟，适用集中招租，带租约销售力店带动商业街成熟，适用集中招租，带租约销售商业发展阶段商业发展阶段招商方式招商方式N期满足基本生活基本需求提升生活质量品质需求游憩休闲游憩需求零散招商集中招商提前招商街铺底铺形成商业街大型集中商业+商业街2002004 4年，客户入住增多，商业趋向集中，年，客户入住增多，商业趋向集中，带动社区的发展，开始形成互动带动社区的发展，开始形成互动1、2004年逐渐形成商业街2、进行特色主题营造，业态丰富且统一3、利用集中招商引导社区商业的发展桃源居案例桃源居案例Code of this report | 130 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net商业发展阶段商业发展阶段招商方式招商方式满足基本生活基本需求提升生活质量品质需求游憩休闲游憩需求零散招商集中招商提前招商街铺底铺形成商业街大型集中商业+商业街大型集中商业+商业街1、已形成大型集中商业与商业街的组合2、利用主力店铺促进商业街发展3、提前招商，有意识引导商圈成熟需要达到客户休闲游憩需求的社区商业，需更多的对外开放，需要达到客户休闲游憩需求的社区商业，需更多的对外开放，提前进行业态规划和组合，应提前招商，不宜零散销售提前进行业态规划和组合，应提前招商，不宜零散销售桃源居案例桃源居案例Code of this report | 131 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net1 1、零散招商，对商业的合作形式要求不高，但需要市场培育、零散招商，对商业的合作形式要求不高，但需要市场培育2 2、集中招商，需要适当引导，租约集中，重在业态规划，集中引导、集中招商，需要适当引导，租约集中，重在业态规划，集中引导3 3、提前招商，体量较大，主力店效应显现，需要前期深度介入，往、提前招商，体量较大，主力店效应显现，需要前期深度介入，往往直接与主力商家合作往直接与主力商家合作桃源居案例小结桃源居案例小结Code of this report | 132 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net1.1.龙湖湖总部有没有商部有没有商业管理机构？城市公司管理机构？城市公司/ /区域公司里有，区域公司里有，项目公司有没有，具目公司有没有，具体是怎么体是怎么设置的，人置的，人员怎么管理的？若怎么管理的？若总部、区域和部、区域和项目都有相目都有相应的机构，那么各的机构，那么各个个职能是什么？能是什么？总部管什么，区域管什么，部管什么，区域管什么，项目公司管什么？目公司管什么？龙湖于湖于20112011年上半年成立商年上半年成立商业地地产部（商部（商业运运营中心），中心），专门负责商商业地地产。龙湖湖组织架构是集架构是集团公司和城市公司。公司和城市公司。龙湖城市公司中湖城市公司中仅重重庆、北京、上海、北京、上海设有商有商业运运营部。部。项目公司没有目公司没有设立商立商业运运营部，一般由城市公司部，一般由城市公司进行人行人员调配和管理。配和管理。2.2.商商业发展的脉展的脉络，以，以龙湖湖为例，是先例，是先总部后部后项目，目，还是各是各项目先目先发展，展，总部再搭部再搭建？建？龙湖的商湖的商业发展是先展是先项目再目再总部的部的发展模式。展模式。20002000年，重年，重庆市市观音音桥区域，开始打造区域，开始打造龙湖北城天街。湖北城天街。20032003年重年重庆龙湖北城天街开湖北城天街开业，改写了重，改写了重庆商圈的商圈的历史，短短数年史，短短数年间，就成，就成为重重庆最具最具时尚影响力的消尚影响力的消费地点，地点，让观音音桥这个曾个曾经荒荒芜的城市的城市边缘地地带，坐上了重，坐上了重庆“第一商圈第一商圈”的交椅；的交椅；20032003年年龙湖成立商湖成立商业经营有限公司，有限公司，标志着志着龙湖正式湖正式进军商商业地地产。20052005年，年，龙湖星悦湖星悦荟重重庆晶晶郦馆开开业；20062006年，年，龙湖星悦湖星悦荟重重庆沃沃尔尔玛百安居开百安居开业；20082008年，重年，重庆龙湖西城天街开湖西城天街开业20102010年，成都年，成都龙湖北城天街、成都湖北城天街、成都龙湖天街、三千集相湖天街、三千集相继入市入市20102010年上半年，年上半年，为迎合其商迎合其商业地地产进军全国的全国的发展步伐，展步伐，龙湖集湖集团成立商成立商业地地产部部( (商商务运运营中心中心) )，负责龙湖旗下商湖旗下商业项目的运目的运营、推广和招商。、推广和招商。具体具体细化化问题Code of this report | 133 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.net3.3.龙湖有三种商湖有三种商业产品划分，有没有具体的划分品划分，有没有具体的划分标准，尤其是准，尤其是规模方面，以多少体模方面，以多少体量量为划分划分标准？准？龙湖三种商湖三种商业产品品线1 1、龙湖天街湖天街大型超区域及区域型大型超区域及区域型购物中心物中心2 2、龙湖星悦湖星悦荟社区型社区型时尚生活中心尚生活中心3 3、龙湖湖MOCOMOCO高端精品家居生活高端精品家居生活馆龙湖商湖商业在在规模方面以模方面以2525万平方米体量作万平方米体量作为划分划分标准。准。4.4.对于于龙湖和湖和华润而言，住宅和商而言，住宅和商业的比例关系是什么的比例关系是什么样的？的？龙湖住宅底商的自持与出售的比例湖住宅底商的自持与出售的比例为7 7：3 3，住宅与商，住宅与商业（商（商铺和写字楼）的比例和写字楼）的比例为1 1：1 15 5、补充内容充内容龙湖的湖的营销体系和体系和营销费用是分用是分为两大两大块，集，集团和地方都会和地方都会进行不同程度的投入。行不同程度的投入。对于于项目公司人目公司人员的的调动，城市公司会，城市公司会进行行优化管理，城市公司有人事化管理，城市公司有人事权。Code of this report | 134 Copyright Centaline Group, 201020132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/www.fdcsky.netThanks for your attentionWish you a good day!