第七章第七章 市场营销计划市场营销计划1营销寓言营销寓言TO BE CONTINUED23案例分析：红了网络饭饭4能力导航阅读本章后，您将能够：理解营销计划的意义与制定步骤掌握营销目标战略制定方法认知市场细分的意义和细分变量的选择方法掌握目标市场选择方法理解市场定位的意义及定位方法5第一个问题：如何制定营销计划？第一个问题：如何制定营销计划？一、营销计划的作用一、营销计划的作用二、营销计划的内涵二、营销计划的内涵三、营销计划的制定过程与内容三、营销计划的制定过程与内容 四、有效营销计划特征四、有效营销计划特征6 一、营销计划的作用一、营销计划的作用营销计划，与其他计划一样，对创业者来说，其作用就如一张地图对于一位旅行者的作用导向。美国沃顿商学院营销教授Leonard M. Lodish说：多数情况下，一个新企业成功或一个新企业成功或失败的根本原因在于营销，而非技术失败的根本原因在于营销，而非技术。一个良好的市场营销规划，能够使得企业减轻竞争，甚至是避开竞争。 7二、营销计划的内涵二、营销计划的内涵营销计划的核心应回答以下三个问题：1我们现在在哪里？ 2我们想去哪里(在短期内)？ 3我们如何到达哪里？ 8三、营销计划的制定过程与内容三、营销计划的制定过程与内容企业外部环境分析企业外部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析机遇、威胁机遇、威胁优势、劣势优势、劣势SWOT分析分析企业任务与使命企业任务与使命市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标市场营销战略目标市场营销战略STP分析分析企企业业营营销销战战略略4P组合策略组合策略营销战略控制营销战略控制营销战略模式选择营销战略模式选择9（二）创业营销计划的内容（二）创业营销计划的内容1创业营销环境分析2创业营销市场分析3创业营销目标市场确立4创业营销目标确立5创业营销组合策略 10 四、有效营销计划特征四、有效营销计划特征(1)能提供与企业使命相一致的、达成企业目标的战略。(2)是建立在事实与适度假设的基础之上。(3)必须说明执行营销计划的人员组成。(4)必须具备可延续性。 (5)必须简单精练。(6)计划的成功取决于计划的灵活性。(7)应该确定执行的考核与监督标准。11第二个问题：营销战略计划与营销第二个问题：营销战略计划与营销战术计划有何不同？战术计划有何不同？营销战略就是企业意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的总体规划。营销战略必须遵循并以企业战略为指导。同时企业战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。 12什么是营销？什么是营销？4P营销战略企业战略销售之道经营之道13以往部分人们认为，营销就是卖东西。其实，营销必须扎根于企业的经营。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销战术能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。 14一、营销战略的内容与特征一、营销战略的内容与特征市场营销战略是对企业市场营销活动的总体规划，对于企业整体发展，取得良好的市场营销效果，具有十分重要的意义。市场营销战略计划的一般内容是首先对各种相关的环境进行全面分析，系统评价，在此基础上规定企业的任务和目标，进而在任务和目标的导向下，找到企业目标市场，然后，制定一系列的具体分支策略，最后是市场营销战略控制。 营销战略的内容主要由3部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算。15（二）营销战略的特征（二）营销战略的特征1它是包括阶段性战略在内的全程性营销战略。 2它是包括市场局部性战略在内的全局性营销战略。 3它是包括所有与营销直接和间接相关战略在内的综合性战略。 4它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻性战略。 16二、营销战略计划的制定程序二、营销战略计划的制定程序（一）市场背景与外部环境分析（二）企业资源和内部环境分析（三）进行SWOT分析总结（四）明确公司经营定位和业务使命，选择合适的战略模式（五）目标市场营销战略STP分析17三、营销战术计划三、营销战术计划企业的营销战术计划是指企业在决定了目标市场、市场定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目计划。它是在做什么(目标市场、市场定位和营销目标)已经确定的情况下，思考企业如何做的问题。 营销因素指企业可以控制或可以利用的所有因素，既包括战略方面的因素，也包括战术方面的因素。不过，一般情况下指战术因素，即人们熟知的营销组合(marketing mix)营销战术4P，即产品、定价、分销（渠道）和促销。18营销因素组合有很多特点，概括而言，具有可控性、动态性、整体性和艺术性的特点。 根据营销组合的上述特点，企业在进行营销组合计划时，要遵循以下基本原则。第一，战略优先。第二，综合运用，发挥营销组合的最大效用。 第三，密切配合，互相协调。 第四，突出重点，重视一般。 第五，反馈信息，及时调整。 19张利：新营销张利：新营销06营销结果从何而来20第三个问题：如何进行市场细分？第三个问题：如何进行市场细分？营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销即：市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。 确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位21 一、市场细分的意义一、市场细分的意义市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分的概念，对于企业的营销实践有着重要的启示。22它对企业营销具有以下作用：1有利于发现市场机会2有利于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略4有利于提高企业的竞争能力23通俗讲，市场细分计划就是要 “同中取异，异中求同”。同中取异，就是在同质化市场中找出差异化的需求，只有这样才能有效竞争，才能更好满足顾客需求。异中求同，就是划分出差异化后，还要将相似的差异归类，这样才能使得细分过程具有效率，更具经济性。细分市场贵在创新。 24二、市场细分的标准二、市场细分的标准（一）、消费者市场细分 （二）、产业市场细分的依据 25 根据实战派营销专家张利教授的观点，找细分变量有三个方法：（1）脑子中带着找变量的眼光到市场中去碰；（2）看看竞争对手是怎么干的；（3）把你的现有顾客进行分类，他们买你产品的原因是什么，依此寻找细分变量。26 找到细分变量，就需要进行市场细分。细分市场有许多方法。然而，并不是所有的细分都是有效的。要使市场细分有效，它必须满足下列要求：1）可衡量性；2）可实现性；3）可盈利性；4）可区分性。 根据清华大学张利教授的实用性观点，上述标准可以用下述几个问题来回答： 这些人有没有共同需求？这些人有没有共同行为模式？量足够大吗？这些人好接近吗？27第四个问题：如何进行目标市场选第四个问题：如何进行目标市场选择？择？一旦公司确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。 28选择目标市场选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化29市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场30选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场31产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场32市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场33市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场34目标市场战略目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略35无差异性营销战略无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 36Case西安旅游食品厂的“太阳牌”锅巴，采用的就是无差异营销战略，他们将该产品的整体市场看作一个大的目标市场，大力推销。1987年，“太阳牌”锅巴开始在全国市场上走红，以至于出现了“全国商家跑西安，争着抢着进锅巴”的喜人局面。1990年是“太阳锅巴”最鼎盛的时期，当年创产值18亿元，实现利税3000万元，排在全国食品工业企业500强前列。“太阳锅巴，不尝不知道，一尝忘不掉”的广告语妇孺皆知，家喻户晓。 37Case美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行的也是无差异性营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。 38无差异性营销战略无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。39差异性营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场40差异性营销战略差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。41集中性营销战略集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场42Case娃哈哈营养食品厂是杭州一家区属校办企业。建厂之初，一无资金、二无设备、三无技术力量，要挤进市场，就要寻找“市场缝隙”。通过对全国营养液市场的调查分析，发现国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场上有3亿个消费者，110就是3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠”，儿童市场的潜力自然很大。于是他们采用集中性营销策略，选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，终于一炮打响，娃哈哈营养液风靡全国。他们在时机成熟的情况下，迅速扩大市场，生产娃哈哈系列营养保健食品，为扩大生产规模，还兼并了具有30多年历史、在全国食品行业中位居十强之列的杭州罐头食品厂，爆出了“小鱼”吃“大鱼”的新闻。由此可见，寻找“市场缝隙”，实行集中性营销，以创造适于自身成长的“小气候”，是小企业变劣势为优势的有效选择。 43集中性营销战略集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。44影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素1企业资源2产品性质3产品寿命周期阶段4消费者购买行为5竞争状况45第五个问题：如何进行市场定位？第五个问题：如何进行市场定位？46是卖兵马俑，还是卖泥人？47一、市场定位的概念一、市场定位的概念市场定位(Marketing positioning) 是根据企业所选定的目标市场上的竞争者现有产品在市场上所处的地位和企业自身条件，为企业及其产品在市场上树立一个区别于竞争者产品的、与众不同的、符合消费者需要的突出位置，从而确定企业整体形象。48营销视野营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 49BAEDCHGF二、市场定位依据二、市场定位依据产品差异个性化差异服务差异50三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤51市场定位的方式市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位52差别化差别化differentiation差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争对手的产品相区分的行动。53市场定位的战略市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略54产品差别化产品差别化形式form特色feature性能质量performance quality一致性质量conformance quality耐用性durability可靠性reliability可维修性repairability风格style设计design55服务差别化服务差别化订货方便交货安装客户培训客户咨询维修保养多种服务56形象差别化形象差别化标志媒体气氛事件57补充：补充：余世维.-.市场竞争策略与最佳选择.04（包含市场定位）58定位错误定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑解决定位问题的好处在于，它能够帮助本公司解决营销组合问题：产品、定价、促销、分销。定位决策、传播定位59Case study定位第一定位第一有了头皮屑，你怎么办？60定位是营销人员放进顾客的头脑中定位是营销人员放进顾客的头脑中的的观看21世纪第一缕阳光61定位不同，结果就不同定位不同，结果就不同美乐托宁1984年传到中国，1997年之前一直没火过。1997-2005销售额突破70亿。62怕怕上上火火就就喝喝王王老老吉吉63广广告告欣欣赏赏64属性利益定位属性利益定位By Attributes and Benefits65价格价格/ /质量定位质量定位By Price/Quality66用途定位用途定位By Use or Application苹果ipod nano防水套装 67使用者定位使用者定位By Product or Service User68竞争定位竞争定位By competition69产品类别定位产品类别定位By Product Class70重新定位重新定位Repositioning71张利：新营销张利：新营销17新营销之任18新营销之督72创创业业创创业业计计划划书书创业思路可行性分析管理计划财务融资计划营销计划位置选择与设施计划营销计划制定步骤营销策略组合市场细分目标营销战略营销战略制定4P组合第12章目标市场选择市场定位73