第五章第五章 旅游市场细分及目标市场旅游市场细分及目标市场选择及定位选择及定位第一节 旅游市场细分的概念和作用第二节 旅游细分市场的原则、标准和方法第三节 旅游目标市场选择的概念、选择过程和策略第四节 旅游市场定位的概念、步骤及战略1.确定进行市场细分 的依据2.对各个细分市场进 行全面的描述3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进 行定位6.为每个目标市场制 订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位旅游市场细分及目标市场选择及定位旅游市场细分及目标市场选择及定位第一节 旅游市场细分一、旅游市场细分的概念二、旅游市场细分的客观基础三、旅游市场细分的作用四、旅游市场细分的原则五、旅游市场细分的标准和方法 一、旅游目标市场一、旅游目标市场 1、旅游目标市场概述 2、旅游目标市场的选择过程 二、旅游目标市场选择二、旅游目标市场选择 1、旅游目标市场选择的原则 2、旅游目标市场选择模式：单一市场集中；产品专业化； 市场专业化；选择专业化；全面进入市场 第二节 旅游目标市场的选择 2、旅游目标市场选择模式 第二节 旅游目标市场的选择单一市场选择专业化 市场专业化产品专业化全面进入 三、旅游目标市场策略三、旅游目标市场策略 1、无差异性市场策略 2、差异性市场策略 3、密集性市场策略企业中间商竞争者公众第二节 旅游目标市场的选择 四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素 目标市场策略的选择，实在对内外环境周密、审慎、准确分析和预测的基础上，并考虑到市场需求、自身实力、产品特点及竞争者等诸多因素进行的。这些因素主要包括： 1企业的实力； 2市场同质性； 3产品同质性 4产品市场生命周期阶段； 5竞争状况第二节 旅游目标市场的选择一、旅游市场定位的定义二、旅游企业市场定位的作用三、旅游企业市场定位的方法 第三节 旅游目标市场的定位第三节第三节 旅游目标市场的定位旅游目标市场的定位 四、旅游市场定位的过程四、旅游市场定位的过程 1、明确企业竞争对手 2、对竞争对手产品进行分析 3、确立产品特色 4、树立市场形象 5、巩固市场形象 第三节第三节 旅游目标市场的定位旅游目标市场的定位 五、五、CISCIS定位在旅游企业市场营销中的应用定位在旅游企业市场营销中的应用 （一）CIS的概念及其内容构成 理念识别Mind Identity 行为识别Behavior Identity 视觉识别 Visional Identity 第三节第三节 旅游目标市场的定位旅游目标市场的定位（二）（二）CISCIS在旅游企业市场营销中的作用在旅游企业市场营销中的作用1 1、有助于企业产品和服务赢得顾客的信赖、有助于企业产品和服务赢得顾客的信赖2 2、有助于增强企业的凝聚力和吸引力、有助于增强企业的凝聚力和吸引力 3 3、有助于获得社会各界的支持和政府的帮助、有助于获得社会各界的支持和政府的帮助 4 4、有助于企业在竞争中赢得优势，站稳脚跟、有助于企业在竞争中赢得优势，站稳脚跟 本章小结 本章按市场细分、目标市场、市场定位的逻辑顺序，阐明了旅游企业要进入市场前必须完成的三部曲。详细讲述了旅游企业进行市场细分的要求、标准、原则与程序；明确阐述了目标市场的选择过程等以及三种常用的目标市场营销战略；最后论述了旅游市场定位的基本步骤和六种定位的策略。