海正香醍湾推广策略沟通案2 0 1 1 . 5 . 1 0 潍坊给我们出了道难题！如何在这样的一片不为人知的土地之上完成一个60万平米大盘的快速销售？要解决这个难题，我们要做两件事第一，让全潍坊知道这里不是盐碱地，而是一个聚宝盆！这里将是国家经济发展战略的重要一环！这里将是山东蓝色半岛经济战略的核心一步！这里将是黄河三角洲城市与人居发展的璀璨未来！这里是潍坊人唯一可以亲近海，体验海，居住海的理想之地！第二，让全潍坊看到在这片承载未来的土地之上！我们就是高端住宅标杆与城市人居典范！我们就是最风情、最品质、最尊贵、最生活的楼盘！在这个区域买房子，要不到项目来看一看，就是一种损失！为实现这两件事，我们先深研市场 我们本着解决问题的目的分析市场，我们注重的不是表面的市场数据，而是隐藏在市场数据背后的东西！国家级战略规划，环渤海经济核心 2010年6月，国家正式批准山东潍坊滨海经济开发区升级为国家经济技术开发区，成为环渤海蓝色经济战略中的重要一环。作为黄三角的重点发展港口，潍坊三年共投入1500亿元，打造以滨海经济技术开发区为中心的蓝色经济发展主战区、新兴产业和高端产业聚集区、黄河三角洲开发的先行区、全市科学发展的示范区。我们看到的是战略背后，区域受重视与受关注程度的激增！未来几年内，越来越多的投资目光聚集在这里是必然的！未来几年内，越来越多的投资目光聚集在这里是必然的！未来潍坊主城区，生态宜居新选择 150平方公里滨海水城包括科教创新区、商务居住区、旅游度假区三部分。以“欢乐海”的理念建设旅游度假区，规划面积60平方公里；以“太阳城”的理念建设中央商务区，规划面积6平方公里；以“希望城”的理念建设科教创新区，规划面积50平方公里；以“幸福城”的理念建设商务居住区，规划面积6平方公里。从绝大多数滨海城市的发展来看，滨海区域都将会成为城市的主城区!我们看到的是如上海、青岛一般，未来潍坊主城必将是在滨海！在这里，必将诞生出一个如同上海浦东般的滨海高端居住区！在这里，必将诞生出一个如同上海浦东般的滨海高端居住区！城市轻轨开建在即，海边安家不是梦想 山东省首条城市轻轨建设将在潍坊启动，规划建设城区至滨海新城全长50公里轻轨，总投资30亿元，项目建成后每小时最高运送客流可达3万人。该轻轨项目建成后，从市区人民广场到滨海水城只需要20分钟，而到香醍湾只需要15分钟！我们看到的是轻轨背后，潍坊市区人群到此置业可能性的激增！未来几年内，潍坊人必定会认可这里无与伦比的居住价值！未来几年内，潍坊人必定会认可这里无与伦比的居住价值！滨海新城均价达美水岸2700昊海花园2410滨海绿洲2400境海花园2300职工家园2300潍坊市区均价紫宛公馆4200缇香美地3780丹桂里3800宝鼎花园4200盛世豪庭4100楼市保持不温不火，市区滨海价差明显 潍坊楼市近几年虽然开发量有所提升，但比起青岛、烟台等城市的发展，仍旧处于不温不火的状态。从目前潍坊市区的总体房价来看，平均已经超过了4000元大关！而滨海的房价大多数都在2500元以内，最贵的也不超过3000元。青岛、烟台滨海房价都是内陆的两倍以上，而潍坊滨海房价却只是内陆房价的一半！我们看到的是价差背后，滨海住宅增值潜力的巨大！在潍坊楼市这潭死水中，滨海的潜力最有希望激起波澜！在潍坊楼市这潭死水中，滨海的潜力最有希望激起波澜！区域楼盘档次过低，核心价值挖掘不足 本区域大部分楼盘的推广模式和视觉表现陈旧，推广物料档次低下，拉低了整个片区的品质感和居住价值；个别有特点的项目，想要提升区域价值，却把要说的话憋在肚子里，不能给市场最直接、最有力的声音。我们看到的是竞争背后，市场缺口的巨大和市场突破的契机！我们要在提升区域价值的基础上，抢占区域最高端的市场印记！我们要在提升区域价值的基础上，抢占区域最高端的市场印记！我们第一时间展开对潍坊客群的调查调查目的：潍坊市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素；获取楼盘信息渠道等调查对象：潍坊市区具有家庭经济事务决策权的，四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍坊的流动人口调查方法：CIT（街头拦截访问）样本规模：实际抽取样本量为300个抽样方法：随机抽样实地调查进程：2011年4月25日2011年4月27日在这样的市场基础上，潍坊人又是怎么想本次调查均为有购房需求群体，一年以内购房的群体占比14.54%；一至两年的群体占比22.70%，两至三年的占到21.28%，三至四年的占到41.49%。由此看见未来四年潍坊市民对商品房的需求将逐渐放量。对被访对象置业次数分析，45.39%为首次购房，47.16%为二次购房，7.45%为三次及以上购房。结合被访对象目前房屋属性分析，首次置业和二次置业客户都将是项目的重要客户。潍坊市场存在强烈的购房需求和强大的购买力！潍坊市场存在强烈的购房需求和强大的购买力！对被访对象购房时所关注的因素排序分析，可以看出交通便利、环境优美、价格合适、户型合理是选择比较多的因素，分别占比15.60%、15.41%、14.72%、13.89%，四个因素差别不大；物业管理、工程质量、距离工作地点距离、购物方便也是潍坊市民购买住房所关注的重要因素，对于建筑风格接受度较大，高端品质居住将是潍坊未来的人居方向。潍坊市场对高端居住需求存在广泛的需求！潍坊市场对高端居住需求存在广泛的需求！住宅风格需求调查对被访客户获得楼盘信息的主要渠道分析，市区客群报纸广告名列第一，占比25.12%，比例在10%以上的还有宣传单页15.91%，电视广告13.40%，亲戚朋友介绍12.08%。新城区客群则主要以户外广告（20.63%）、宣传单张（17.91%）、电视广告（16.22%）及亲朋介绍为主（16.30%）。 滨海客群楼盘信息获取渠道市区客群楼盘信息获取渠道客群认知楼盘渠道多样化，除主流媒体外，更直接的到达渠道十分必要！客群认知楼盘渠道多样化，除主流媒体外，更直接的到达渠道十分必要！据抽样调查分析，很多外地人和本地人都不知道潍坊靠海，大部分客群听说过滨海经济开发区，但对其并不了解，对其未来的发展规划更是知之甚少，甚至不知道潍坊更有少部分客群根本完全不知道滨海开发区，区域认知度极低。潍坊靠海的认知度极低，市场对区域价值认知急待提升！区域炒热势在必行！潍坊靠海的认知度极低，市场对区域价值认知急待提升！区域炒热势在必行！通过以上深度分析，我们得出了以下针对本案的推广原则：1、注重事实影响力（借势发力）提升区域价值不仅仅是靠震撼的声音，更要有穿透力、有公信力的事实来让市场信服，强大的事实是区域的优势，也必将成为区域由冷土向热土嬗变的最有力武器！2、掷地有声的力度（眼球效应）在这样短暂的时间内，我们的每次推广都应是重重的一锤，给市场砸出深深的烙印；每一步都像掷出一块巨大的石头，在市场的湖面上砸起巨大的波澜！只有这样的影响力才能有效聚拢关注，达成快速销售！3、抢占心智（先入为主）住宅竞争中想要成功，不做唯一，就要做第一！市场对第一的印象往往更加深刻，也更容易建立起先入为主的形象，因此，我们要率先抢占区域最端的地位，从起点便领先对手！4、实效盘活（因地制宜）针对市区与滨海的不同客群的不同阅读习惯，我们要以实效为原则，找对人说对话，运用最精确的渠道，才能更直接有效的将信息传达到客群，实现快速销售！在以上推广原则之下，我们展开推广胡锦涛主席亲自考察的地方，就是国家的钱袋子！我们不是个二线城市的开发区，而是黄三角发展的核心港！长三角、珠三角都靠着港口火了，作为黄三角最值得发展的港口，想不火都难！亿吨大港是什么概念？世界级！ 1500亿的投资，每天投入1个亿，城市化进程怎么能不快？亚洲四小龙的今天，就是潍坊滨海的未来！青岛的海水浴场附近土地值多少钱,，未来这里的土地就值多少钱！银座，中百都在滨海拿了地，商家的眼光绝对不会错！哪个城市的大学城不是稀土如金？我们用这样的事实让市场震撼，给市场不同的兴奋点一系列有穿透力、有公信力的事实通过夹报、短信、户外等等铺向市场！与令潍坊产生审美疲劳的其他推广不同，我们的声音让市场兴奋起来！潍坊人发觉到，原来他们就身在钱袋子的旁边！潍坊人发觉到，原来他们就身在钱袋子的旁边！滨海新区根本就不是站位城市，而是站位整个黄三角、环渤海！滨海新区根本就不是站位城市，而是站位整个黄三角、环渤海！售楼处、外展场、酒店接待中心同步进行国际滨海新区规划展！学校、超市、企业展开了规划答题问卷！答题幸运者竟然可以免费环游上海、深圳、天津！ 区政府与潍坊电视台联动！滨海新城形象大使选拔火爆进行！前世界小姐现身颁奖！潍坊人为之沸腾！整个潍坊一片火热！潍坊人知道了自己的城市有个滨海新城！知道了这个滨海新城有个无比辉煌的前景和未来！媒体够劲爆，事件更刺激这样的前景可不是某个开发商的炒作而是国家的战略！政府的决策！是属于潍坊人的骄傲！滨海新城已然从一片盐碱地，成为了一片备受关注的热土！潍坊第一次迎来了意大利艺术表演团！充满异域风情的托斯卡纳之夜让整个潍坊为之沉醉！售楼处、外展场、酒店接待中心同步进行托斯卡纳图片巡展！巡展现场还进行答题抽奖！大奖竟然是意大利托斯卡纳双飞游！滨海关注热潮仅仅是开始，项目的登场才最引人瞩目随着轰动全城的事件展开，潍坊看到：这样的推广是潍坊不曾有过的！这样的推广是潍坊不曾有过的！有这样大手笔的项目！必定不简单！有这样大手笔的项目！必定不简单！带来这样欧洲风情的项目，也必定带来很欧洲、很高贵的生活！带来这样欧洲风情的项目，也必定带来很欧洲、很高贵的生活！这是全潍坊唯一的100%多层框架结构，是给处于地震带的潍坊一针镇定剂！这是全潍坊最庞大的换土工程，为的只是住在这里的人们拥有更多绿色！这是全潍坊唯一的纯粹托斯卡纳建筑群，不用出国就能享受意大利风情！这是1800米母亲河的绝美水岸，这里将打造天赋一线的绮丽胜景！这是万平米欧洲皇家园林，仅仅生活在这里就是贵族的象征！这个项目有多好？线上传播为人们的期待解答一切的事实都在告诉潍坊：香醍湾是区域最风情、最品质、最生活的高端住区！香醍湾是区域最风情、最品质、最生活的高端住区！香醍湾是潍坊高端人居的典型代表，是滨海人居的标杆典范！香醍湾是潍坊高端人居的典型代表，是滨海人居的标杆典范！工地现场勘察全框架结构！学校企业派发防震手册！潍坊全城掀起香醍湾植树活动！幸运抽奖赢得香醍湾自留地！母亲河征文赢大奖！白浪河乐园欢乐游！ 线下的诸多活动也印证着项目的高端品质毋庸置疑丰富有层次的立体传播让无论滨海还是市区的每一个潍坊人都深刻体会到：如果现在买房子，那毫无疑问就选择香醍湾！如果现在买房子，那毫无疑问就选择香醍湾！我们也在这样的市场热捧之下盛大开盘潍坊，久等！为了一个滨海居住的梦想，潍坊等了许久；为了体验纯正欧陆皇家风情，潍坊等了许久；现在，潍坊等到了！香醍湾为一潭死水的潍坊楼市掀起了巨大波澜有了区域无限前景的美好憧憬和潍坊人对滨海的认可！有了区域无限前景的美好憧憬和潍坊人对滨海的认可！有了前面一次次震撼性的铺垫和巨大的市场关注！有了前面一次次震撼性的铺垫和巨大的市场关注！香醍湾的热销已是必然！香醍湾的热销已是必然！刚刚推出，就已售罄！青岛购房团、南方购房团纷纷来香醍湾看房！不少人为了能抓紧时间买上香醍湾的房子，宁肯低价卖出自己市区的二套房！在潍坊买房子不来香醍湾看一看，简直就是一种损失！潍坊人的置业热情已被提前点燃！我们将热销的声音聚拢，再次投向市场，增强紧迫性客户的购买欲望被挤压、挤压、再挤压！客户的购买欲望被挤压、挤压、再挤压！他们最敏感的神经已经被触动，最紧迫的压力让他们的非理性无限放大！他们最敏感的神经已经被触动，最紧迫的压力让他们的非理性无限放大！项目的销售已然成为了疯抢！我们为潍坊楼市造就了一种现象！项目的销售已然成为了疯抢！我们为潍坊楼市造就了一种现象！这么好的项目，带来的生活自然也是他们所从未体验到的在这里居住，每个清晨都会有接吻的冲动；在这里居住，会听到每一棵大树都有一个故事；在这里居住，自己的孩子都有了贵族气质；吸引他们的当然不止广告，还有事实国际小提琴家郎朗亲自指点你的孩子弹钢琴；重点小学、幼儿园与香醍湾签订入驻仪式；“用一种欧洲风情，献给我的爱人”香醍湾集体婚礼并抽奖中房子；非理性愿望触发后，我们用最打动客户的方式继续推广客户不断被项目所吸引，所感动，口碑传播不断持续；客户不断被项目所吸引，所感动，口碑传播不断持续；客群如滚雪球般迅速积累，后续产品的销售成功已是必然！客群如滚雪球般迅速积累，后续产品的销售成功已是必然！最终，我们炒热区域，化盐碱地为聚宝盆，扩容了区域客群；又以鲜明符号印记，抢占客群心智，占据了区域最高端；通过强有力的卖点阐释和活动影响，让项目价值被完全认同和热爱；最后，以与客群心灵沟通与价值共鸣，将项目感染力与生活内涵完全绽放，达成热销；我们塑造了一个承载区域未来，承载生活憧憬的滨海新城的闪亮明珠，并在市场的热捧中实现了主动而愉悦的成功销售；进而以项目形象高度带动海正品牌，为海正以后的开发建设奠定基础！视觉示意视觉示意（夹报）视觉示意（夹报）视觉示意（夹报）视觉示意（夹报）视觉示意（报广）视觉示意（软文）视觉示意（活动海报）实效为先，我们对媒体选择极为谨慎平面广告报纸：新晨报、晨鸿信息、潍坊晚报。新晨报每周初版两期，国内发行量已达116万份，其中山东省内87万份。在山东省内报纸期刊零售市场上，新晨报期零售量居齐鲁晚报、半岛都市报之后列第三位。阅读对象适宜于所有人群，其中尤以时尚、有思想的中青年成功人士为主。一份新晨报至少有6、7个人在传看，读者阅读率、传阅率、报纸耐读寿命远高于普通都市类日报新闻纸。由于新晨报的新闻可读性强、传阅率高、报纸寿命长，所以其所刊登的广告的广告效应远高于普通都市类日报新闻纸。晨鸿信息总发行量100万份期，其中城区版（覆盖高新、奎文、潍城、坊子、寒亭）20万份期；区域版（同时覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）40万份期；县市专版（分别覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）共40万份期。晨鸿信息利用自建完善的发行网络、庞大的邮政投递系统和遍布全市的代发网点市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇）驻地的报刊亭、代理商，以及高效的印刷设备和快捷的物流配送，快速发送到市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇)三级党政机关、企事业单位、沿街门店、家庭住户及全部村（居）委会。潍坊晚报创刊于1994年1月1日，是由潍坊日报社主办的综合性报纸，国内统一刊号CN370087，创刊初为4开4版周三刊，1995年1月1日改为周六刊，1996年9月1日改出4开8版周七刊。现为4开16版（周五24版）周七刊，套彩4版（周五套彩8版）。潍坊晚报立足潍坊、面向全国，始终遵循“心连平民百姓、情系千家万户，反映生活、服务生活、丰富生活、引导生活”的宗旨，坚持在实践中创新、在创新中发展。潍坊晚报与时俱进，始终围绕读者搞策划，围绕市场做文章，多角度、多层次地反映社会生活，是本市极具公信力和影响力的主流媒体。网络媒体：搜房网、腾讯蓝房网。作为全球最大的房地产门户网站，搜房网的流量、访客数及访客质量均遥遥领先其他网站，成为最主要的房产广告投放平台。2009年，搜房网再次被评为中国最具广告价值网站。除传统网络广告形式外，我们还能够提供行业内最先进的富媒体、视频、流媒体等广告展现形式，能够最大化地满足客户的需求。最好的广告平台，最炫的广告形式，能为您创造最好的广告效果。蓝房网在潍坊当地也具有很大人气，是除搜房网之外的第二大地产门户网站电视广播：爱家广播频道、交通音乐频道及潍坊电视台。潍坊较受欢迎的2个广播频道，但是通过对潍坊部分人群的调查了解，除了部分司机外，平时主动听广播的人比例非常小。其次广播频道所播放的广告信息种类繁，多且杂乱无章。如果在这些时段投放广告信息，很容易影响我们项目的品牌形象。但是价格相对比较便宜。由于城区大部分居民已安装数字电视的原因，潍坊电视台的收视率相当不理想，且广告费用较高，性价比不强。建议广播在早间时段投放，如电视有滨海规划相关节目播出，可在其前后插播。其他渠道：定点户外、DM直投、学校及企业刊物、短信及市区外展场除了以上媒体之外，我们还将根据不同的客群阅读习惯，以最精准有效的方式，结合线下活动事件直击目标客群。在通往项目的必经之路、市区主要人流汇聚处设置户外、对老城区居民及港区企业派发DM、与潍坊主要学校或企业联系，借助内部刊物，向特定目标客群投放短信、在市区主要商超设置外展场等方式都将有效的找到客群。物料示意折 页楼 书户型单张展 板围 挡THANKS！