1目目 录录一、品牌的概念及作用一、品牌的概念及作用1 1、品牌概念、品牌概念2 2、品牌作用、品牌作用二、品牌建设步骤二、品牌建设步骤1 1、品牌塑造条件、品牌塑造条件2 2、明确品牌定位、明确品牌定位3 3、梳理品牌架构、梳理品牌架构4 4、通过合适的方式进行品牌传播、通过合适的方式进行品牌传播5 5、品牌管理、品牌管理三、集团品牌工作现状三、集团品牌工作现状四、相关权威评选及政策介绍四、相关权威评选及政策介绍五、集团下一步工作建议五、集团下一步工作建议2 什么是品牌？什么是品牌？战略开发定义战略开发定义营销学定义营销学定义原始定义原始定义社会意义社会意义品牌概念的意义品品牌概念的意义品牌（牌（brandbrand）一词）一词来源于古挪威文字来源于古挪威文字brandrbrandr，意思是，意思是“烙印烙印”，他的原始，他的原始含义是指在牲畜身含义是指在牲畜身上烙上标记，以起上烙上标记，以起到识别和证明的作到识别和证明的作用。用。品牌是一个名称、品牌是一个名称、名词、符号或设计，名词、符号或设计，或者是它们的组合，或者是它们的组合，其目的是识别某个其目的是识别某个销售者或某群销售销售者或某群销售者的产品或劳务，者的产品或劳务，并使之同竞争对手并使之同竞争对手的产品和劳务区别的产品和劳务区别开来。（市场营销开来。（市场营销专家菲利普专家菲利普科特科特勒博士）勒博士） 品牌通过以上这些品牌通过以上这些要素及一系列市场要素及一系列市场活动而表现出来的活动而表现出来的结果所形成的一种结果所形成的一种形象认知度，感觉，形象认知度，感觉，品质认知，以及通品质认知，以及通过这些而表现出来过这些而表现出来的客户忠诚度，总的客户忠诚度，总体来讲它属于一种体来讲它属于一种无形资产。所以这无形资产。所以这时候品牌是作为一时候品牌是作为一种无形资产出现的。种无形资产出现的。品牌是企业或品牌品牌是企业或品牌主体（包括城市、主体（包括城市、个人等）一切无形个人等）一切无形资产总和的全息浓资产总和的全息浓缩，而缩，而 这一浓缩这一浓缩 又可以以特定的又可以以特定的 符号符号 来识别；它来识别；它是主体与客体，主是主体与客体，主体与社会，企业与体与社会，企业与消费者相互作用的消费者相互作用的产物。产物。 3一句话重新定义品牌一句话重新定义品牌牌是牌子牌是牌子牌子是面子牌子是面子牌子相当于牌子相当于“0”0”“0”0”能带来产品的情感价能带来产品的情感价值和个性价值值和个性价值“1”1”能带来产品的物理价能带来产品的物理价值值品质相当于品质相当于“1”1”品质是里子品质是里子品是品质品是品质 品牌品牌 4品牌的作用一：消费者角度品牌的作用一：消费者角度 1. 赢得消费者对产品品质的放心与认可；赢得消费者对产品品质的放心与认可；2.如冠军一样，能让消费者获得价值如冠军一样，能让消费者获得价值“面子面子”； Cartier Cartier卡地亚：卡地亚： 皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝。皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝。 5品牌的作用二：企业角度品牌的作用二：企业角度 1. 获得销售量的自然增长；获得销售量的自然增长；2. 获得更高利润的品牌溢价。获得更高利润的品牌溢价。 溢价溢价20%理论：一般地，同样品质的领导品牌商品能够获得超理论：一般地，同样品质的领导品牌商品能够获得超过平均价格过平均价格20%的溢价的溢价 ，但是超过，但是超过20%，消费者会退而取其次。，消费者会退而取其次。溢价：溢价：premium，premium price，本意为升值。我的理解是：，本意为升值。我的理解是：超出社会平均利润率的部分，大多数品牌获得商品的社会平均超出社会平均利润率的部分，大多数品牌获得商品的社会平均利率，少数品牌获得溢价。利率，少数品牌获得溢价。 而一些稀缺或者奢侈品品牌，其商品价格溢价可以超过而一些稀缺或者奢侈品品牌，其商品价格溢价可以超过50%。6 品牌的作用二：企业角度品牌的作用二：企业角度 3.企业和员工获得较大的收益；企业和员工获得较大的收益；4.企业和员工获得一定的社会认可；企业和员工获得一定的社会认可； “可口可乐之父可口可乐之父” ” 罗伯特罗伯特伍德鲁福：伍德鲁福： “ “只要只要可口可乐可口可乐这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐可口可乐公司贷款公司贷款”。青岛与重庆的青岛与重庆的“海尔路海尔路”与美国的海尔路。与美国的海尔路。7品牌的作用三：地区角度品牌的作用三：地区角度能成为地区的标志之一，甚至能为地区能成为地区的标志之一，甚至能为地区“定都定都”。举例：举例：中国酒都：四川宜宾；中国酒都：四川宜宾；（五粮液）（五粮液）中国乳都：内蒙古呼和浩特；中国乳都：内蒙古呼和浩特； （伊利、蒙牛）（伊利、蒙牛）中华药都：亳州；（？）中华药都：亳州；（？）中国蒜乡：金乡；中国蒜乡：金乡；（?）20072007年年1 1月月2121日，思茅市更名普洱市。日，思茅市更名普洱市。8品牌的作用四：国家角度品牌的作用四：国家角度能成为国家的标志之一。能成为国家的标志之一。中曾根康弘：中曾根康弘：“在国际交往中，在国际交往中，索尼是我的左脸，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。松下是我的右脸。”9 产品若给力，牌子有木有？产品若给力，牌子有木有？ 产品不给力，牌子成浮云！产品不给力，牌子成浮云！ 产品是品牌的基础。产品是品牌的基础。 品牌塑造的条件一：产品要给力！品牌塑造的条件一：产品要给力！10品牌塑造的条件二：企业的战略选择要正确！品牌塑造的条件二：企业的战略选择要正确！ 战略战略企业基因企业基因（能做）（能做）激情梦想（想做）激情梦想（想做）发展趋势发展趋势（可做）（可做）11品牌定位品牌定位是指让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，是品牌成为某个类别或者是指让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，是品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。 品牌定位的定义：品牌定位的定义： 祥源祥源品牌定位的几个重要内容品牌定位的几个重要内容价值核心价值核心品牌架构品牌架构步骤步骤 传达给顾客有关企业最正面、且最能留下深刻印象的信息传达给顾客有关企业最正面、且最能留下深刻印象的信息分析行业环境分析行业环境-寻找区分概念寻找区分概念-找到支持点找到支持点-传播与应用传播与应用“祥源祥源”主品牌与各业态产品的关系，是以企业品牌带动产品，主品牌与各业态产品的关系，是以企业品牌带动产品，还是以产品认可度提升企业还是以产品认可度提升企业12提炼品牌的价值提炼品牌的价值核心核心作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球13例如：可口可乐的“乐观向上乐观向上”、海尔的“真诚真诚”等。白沙集团的品牌核心价值是“飞翔飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉列诠释“男人的选择男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。14 针对于祥源，结合我们的使命和愿景，我们要传递给消费者什么信息？人们看到“祥源”这个品牌会浮现出什么画面，这是我们需要首先思考的问题。15建立品牌架构模型建立品牌架构模型：优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升建立品牌架构模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但需规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。 16 祥源是一个多元化的企业，成员企业多，涉及业态广，在这两种品牌架构模祥源是一个多元化的企业，成员企业多，涉及业态广，在这两种品牌架构模式中，选择一种适合祥源现状的模式，是我们需要讨论的第二个问题。式中，选择一种适合祥源现状的模式，是我们需要讨论的第二个问题。 知名企业的知名企业的品牌架构模式品牌架构模式以产品品牌支撑企业品牌。如：宝洁，人们是通过飘柔、潘婷、海飞丝、佳洁士、护舒宝等子品牌获知它们都是宝洁出品，进而认识到宝洁的企业实力，产生进一步认可。这种模式的特点是积累周期长，对产品本身要求高，但消费者对品牌的认知基础较为牢固，一旦获取认可，忠诚度极高。以企业品牌带动产品品牌。如：三星、阿里巴巴等。这种模式通过向消费者准确传递其品牌的核心价值，使消费者看到企业品牌时关联到企业产品，以促进产品销售。这种模式是基于消费者对企业的认可，对品牌核心价值提炼的要求高17 企业以品牌的核心价值为原则企业以品牌的核心价值为原则, ,在品牌识别的整体框架下在品牌识别的整体框架下, ,选择口碑、广告、公关选择口碑、广告、公关等传播方式等传播方式, ,将特定品牌推广出去将特定品牌推广出去, ,以建立品牌形象以建立品牌形象, ,促进市场销售。促进市场销售。品牌传播：品牌传播： 内容：内容：传播什么？传播什么？ 人群：人群：对谁传播？对谁传播？ 地点：地点：在哪传播？在哪传播？ 时间：时间：何时传播？何时传播？18 品牌传播的品牌传播的三个层面三个层面自己说自己好：着力于提升品牌知名度客户说自己好：着力于提升品牌的美誉度第三方说自己好：着力提升品牌知名度及美誉度。这一层面需要大量的媒体公关及维护途径：通过合适途径、锁定准客户群体的广告途径：1、产品自身的打造；2、切合品牌核心价值的活动举办途径：通过公益活动、新闻中性报道及评价、权威评优评比等。这一层面需要大量的媒体公关及维护19 品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌经久不衰。更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌经久不衰。品牌管理：品牌管理：品牌价值管理品牌价值管理品牌形象管理品牌形象管理品牌危机管理品牌危机管理 品牌管理品牌管理管什么？管什么？20加强品牌管理加强品牌管理如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。21国内知名品牌公关公司推荐：a.蓝色光标公共关系机构曾服务对象：联想；腾讯；索尼；新浪；招商银行；广汽；ABB；西门子；万科等b.关键点传媒曾服务对象：东风日产；白象；雨润；康师傅；恒源祥；徽商银行；兴业银行；康佳；鲁能；国美电器等22集团评优工作现状梳理1 1、控股集团：此项工作暂未有效开展。、控股集团：此项工作暂未有效开展。 原因：由于控股集团注册地不在安徽，因此无法以控股集团为主体申原因：由于控股集团注册地不在安徽，因此无法以控股集团为主体申报或参与安徽本地各类有助于集团品牌形象提升的评比或评优活动。同时，报或参与安徽本地各类有助于集团品牌形象提升的评比或评优活动。同时，通常国家级的各类评比也需要自企业所在地起，逐级上报审批，控股集团通常国家级的各类评比也需要自企业所在地起，逐级上报审批，控股集团注册地与经营主体分属两省的现状，不利于集团统和各成员公司资源，参注册地与经营主体分属两省的现状，不利于集团统和各成员公司资源，参与各类评比。与各类评比。232 2、安徽交建：、安徽交建： 由于建筑行业招投标工作需要，交建始终积极参与各类队在招投标过由于建筑行业招投标工作需要，交建始终积极参与各类队在招投标过程中有加分项的评比活动，如程中有加分项的评比活动，如“省级守合同重信用企业省级守合同重信用企业”、“企业信用企业信用等级等级”“”“安徽省建筑企业安徽省建筑企业5050强强”等，同时，也积极参与建筑行业内的各等，同时，也积极参与建筑行业内的各类评优活动。在成员企业层面，交建该项工作开展较为完善，但上升到类评优活动。在成员企业层面，交建该项工作开展较为完善，但上升到集团层面，交建此项工作开展未能突破行业局限，作为行业内的区域性集团层面，交建此项工作开展未能突破行业局限，作为行业内的区域性领先企业，在控股集团现阶段注册地仍在浙江的情况下，交建应作为祥领先企业，在控股集团现阶段注册地仍在浙江的情况下，交建应作为祥源控股集团成员企业的代表，更多参与一些权威性较高、能够提升集团源控股集团成员企业的代表，更多参与一些权威性较高、能够提升集团品牌形象的综合性评比活动。品牌形象的综合性评比活动。24 3 3、地产集团：、地产集团： 曾参与部分由非官方行业协会组织的房地产行业内评选活动，由于此曾参与部分由非官方行业协会组织的房地产行业内评选活动，由于此类评比含金量不高，因此近两年地产集团未参与此类活动。类评比含金量不高，因此近两年地产集团未参与此类活动。4 4、其他成员企业：、其他成员企业： 茶业、旅游、工业板块的成员企业，由于注册时间较短、或在行业茶业、旅游、工业板块的成员企业，由于注册时间较短、或在行业内竞争力不够突出等原因，此项工作暂无法有效开展。内竞争力不够突出等原因，此项工作暂无法有效开展。25相关价值较高申报或评比活动介绍1 1、安徽省百强企业评选及百强民营企业评选、安徽省百强企业评选及百强民营企业评选 安徽省百强企业评选活动由安徽省经信委、安徽省企业联合会及安徽省工安徽省百强企业评选活动由安徽省经信委、安徽省企业联合会及安徽省工商联联合主办，是目前省内权威性较高的综合性企业排名评选。该评选针对安商联联合主办，是目前省内权威性较高的综合性企业排名评选。该评选针对安徽省企业联合会会员企业，以企业年度营业收入为主要评选标准，每年徽省企业联合会会员企业，以企业年度营业收入为主要评选标准，每年3 3月初月初开始评选活动，开始评选活动，20122012年，安徽省百强企业营业收入的入围门槛为年，安徽省百强企业营业收入的入围门槛为2121亿元。亿元。 该项评选的价值在于由于其为安徽省经信委主办，因此权威性较强，另外该项评选的价值在于由于其为安徽省经信委主办，因此权威性较强，另外主办方对于评选活动的宣传力度较大，企业如能参评入选，对于在地区内提升主办方对于评选活动的宣传力度较大，企业如能参评入选，对于在地区内提升企业品牌形象及知名度有较大益处企业品牌形象及知名度有较大益处262 2、驰、著名商标申报、驰、著名商标申报 中国驰名商标、安徽省著名商标申报工作由工商局主办。驰、著名省标申中国驰名商标、安徽省著名商标申报工作由工商局主办。驰、著名省标申报对于企业品牌建设有着重要的意义，具体如下：报对于企业品牌建设有着重要的意义，具体如下：1 1）法律保护力度加大。如果商标成为驰名商标，则该商标可受到扩大的法律）法律保护力度加大。如果商标成为驰名商标，则该商标可受到扩大的法律保护：保护：保护范围扩大。即不仅在该商标注册范围内保护商标专用权，还会禁保护范围扩大。即不仅在该商标注册范围内保护商标专用权，还会禁止他人在其他有一定关联性的领域擅自使用该商标。止他人在其他有一定关联性的领域擅自使用该商标。 保护力度加大。全国保护力度加大。全国各级执法机关在处理商标纠纷时，驰名商标在各个环节都可受到更多的礼遇；各级执法机关在处理商标纠纷时，驰名商标在各个环节都可受到更多的礼遇；保护的领域增加。不仅仅在商标领域进行保护，在企业名称、互联网域名等保护的领域增加。不仅仅在商标领域进行保护，在企业名称、互联网域名等其他领域，驰名商标仍可得到更多的保护。这就会更加突出该商标的显著性，其他领域，驰名商标仍可得到更多的保护。这就会更加突出该商标的显著性，使其商标的无形资产大大增值。使其商标的无形资产大大增值。2 2）获得政府政策支持。目前全国各地各级政府纷纷把所属地区的企业）获得政府政策支持。目前全国各地各级政府纷纷把所属地区的企业“争创争创驰名商标驰名商标”作为政府工作的重心之一，各级政府纷纷出台奖励政策，从几十万作为政府工作的重心之一，各级政府纷纷出台奖励政策，从几十万到数百万不等。在直接的经济奖励之外，更会给予这些企业种种特别的优惠政到数百万不等。在直接的经济奖励之外，更会给予这些企业种种特别的优惠政策。被认定为驰名商标后，企业将获得其他企业难以企及的更大力度的政府支策。被认定为驰名商标后，企业将获得其他企业难以企及的更大力度的政府支持，同时，银行也会给与相当数额的授信额度。持，同时，银行也会给与相当数额的授信额度。273 3、守合同重信用企业申报、守合同重信用企业申报 守合同重信用企业申报由各级工商部门主导开展，每两年一次。该项评比守合同重信用企业申报由各级工商部门主导开展，每两年一次。该项评比最终结果由各级政府审定，省级以上守合同重信用企业，政府将给与较大的宣最终结果由各级政府审定，省级以上守合同重信用企业，政府将给与较大的宣传力度，同时，该荣誉称号对于企业的日常经营活动，特别是招投标活动有着传力度，同时，该荣誉称号对于企业的日常经营活动，特别是招投标活动有着特别重要的意义，为各类招投标活动的加分项特别重要的意义，为各类招投标活动的加分项28集团下一步工作建议针对集团现阶段品牌建设工作的需求及现状，特对下一步工作提出如下建议：针对集团现阶段品牌建设工作的需求及现状，特对下一步工作提出如下建议：1 1、控股集团：、控股集团：1 1）须设法解决注册地与经营主体不在同一省份的问题；）须设法解决注册地与经营主体不在同一省份的问题；2 2）上述问题解决后，以控股集团为主体参加）上述问题解决后，以控股集团为主体参加20132013年度年度“安徽省百强企业安徽省百强企业”评选；评选；3 3）注意关注相关主管部门，特别是省发改委、经信委发布的政策性申报信息，）注意关注相关主管部门，特别是省发改委、经信委发布的政策性申报信息，十二五期间，十二五期间，“承接产业转移承接产业转移”作为区域内的政策热点，每年均会出台激励性作为区域内的政策热点，每年均会出台激励性政策，而旅游产业被纳入政策，而旅游产业被纳入“承接产业转移承接产业转移”的重点产业，的重点产业，20132013年起，集团旅游年起，集团旅游板块可设法参与。板块可设法参与。例：例：承接产业转移承接产业转移.docx.docx292 2、地产集团、地产集团1 1）中国驰名商标、安徽省著名商标申报）中国驰名商标、安徽省著名商标申报“祥源祥源”地产类商标已取得地产类商标已取得6 6年，并且集团在地产行业已有相当积累，可尝试申年，并且集团在地产行业已有相当积累，可尝试申报安徽省著名商标及中国驰名商标，如申报成功，地产集团在享受驰、著名商报安徽省著名商标及中国驰名商标，如申报成功，地产集团在享受驰、著名商标优惠政策的同时，也可为后期旅游、茶业类申请驰、著名商标积累宝贵经验。标优惠政策的同时，也可为后期旅游、茶业类申请驰、著名商标积累宝贵经验。2 2）关注各类行业内含金量较高的评选活动。）关注各类行业内含金量较高的评选活动。3 3、安徽交建、安徽交建1 1）安徽省著名商标申报）安徽省著名商标申报“交建交建”商标于商标于20102010年取得，结合交建在安徽省区域范围内的行业领先地位，年取得，结合交建在安徽省区域范围内的行业领先地位，可尝试参与安徽省著名商标申报；可尝试参与安徽省著名商标申报；2 2）省政府级守合同重信用企业申报）省政府级守合同重信用企业申报交建现为省级守合同重信用企业，在下一评选周期，建议省级申报交建现为省级守合同重信用企业，在下一评选周期，建议省级申报“省政府级省政府级守合同重信用企业守合同重信用企业”；3 3）建议加入安徽省企业联合会，尝试参加）建议加入安徽省企业联合会，尝试参加20132013年度安徽省百强企业评比活动；年度安徽省百强企业评比活动；4 4）继续参与其他行业内各类评优活动。）继续参与其他行业内各类评优活动。304 4、茶业、旅游、茶业、旅游1 1）关注各自主管部门政策动向，争取政策扶持；）关注各自主管部门政策动向，争取政策扶持；2 2）尝试申报各自类别安徽省著名商标，为后期申报中国驰名商标做准备。）尝试申报各自类别安徽省著名商标，为后期申报中国驰名商标做准备。31谢 谢32