淡市营销淡市营销积极心态的力量积极心态的力量2008观察观察大势判断：看清环境，谨慎把握方向金融政策延续金融政策延续提高首付提高首付利率上调利率上调严审贷款严审贷款交易税交易税强制结构调整政策强制结构调整政策土地清理土地清理经济适用房经济适用房限价房限价房90/70市场参与者市场参与者低价入市低价入市持币观望持币观望一线城市：受一线城市：受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成等新政影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过交量出现大幅度下降，平均降幅超过20%9.289.289.289.289.289.289.289.28-25.7%-25.7%-23.0%-23.0%-37.6%-37.6%-43.5%-43.5%二线城市：受二线城市：受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成等新政影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%9.289.289.289.289.289.289.289.28-38.9%-38.9%-29.8%-29.8%-51.2%-51.2%-38.3%-38.3%价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势转移的趋势价价价价一线城市销售均价一线城市销售均价一线城市销售均价一线城市销售均价逐渐出现明显波动逐渐出现明显波动逐渐出现明显波动逐渐出现明显波动价价价价二线销售均价波动二线销售均价波动二线销售均价波动二线销售均价波动不明显不明显不明显不明显长沙：长沙：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺大盘价格依旧坚挺n在售楼盘暗降措施：在售楼盘暗降措施：1 1、加州阳光，送、加州阳光，送20082008美金。美金。2 2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。n新开盘楼盘保守定价：新开盘楼盘保守定价：1 1、万科西街庭院，、万科西街庭院，57005700元元/ /平米（带平米（带800800元装修），一次性付款元装修），一次性付款9.69.6折。折。n3 3月底月底4 4月初开盘项目，暗降措施：月初开盘项目，暗降措施：1 1、共和世家：、共和世家：3 3月月1515日起，存入诚意金日起，存入诚意金1 1万元，每天增值万元，每天增值666666元。元。2 2、汇一、汇一紫东郡：紫东郡：50005000元诚意金抵元诚意金抵1000010000元房款。元房款。2008长沙放量供应长沙放量供应1200-1500万，政万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。策保障房将大量入市，增大市场压力。20072007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约31003100万万，累计批准预售，累计批准预售937937万万，同比增长，同比增长22%22%；实现商品房销售面积；实现商品房销售面积894894万万，销售金额，销售金额306306亿元，与去年同亿元，与去年同期相比分别增长期相比分别增长29%29%和和59%59%。 2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象 。2007年长沙商品房销售量同比增长40.49%。90以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为32.29%，比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。 2007年1-11月，土地市场共成交亩，商品房建筑面积大约在万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。动量因素B20082008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在12001200万万-1500-1500万。其中，中低价万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%70%以上以上 开开发商商/消消费者者对后市走后市走势信心不信心不足，足，观望情望情绪浓厚厚动量因素B湘江世纪城将直接低价入市湘江世纪城将直接低价入市预计预计4月底入市月底入市,价格约在价格约在4000元元/平平,团购团购3500元元/平。预计将逐渐推出平。预计将逐渐推出5000套，将对市场套，将对市场产生较大冲击产生较大冲击奥林匹克花园在奥林匹克花园在4月底月底/5月初将出优惠措施月初将出优惠措施预计预计4月底奥林匹克花园将推北京公馆月底奥林匹克花园将推北京公馆2.3，大约，大约400套左右。销售人员表示：未来将在现套左右。销售人员表示：未来将在现有价格的基础之上，出一定的优惠措施。有价格的基础之上，出一定的优惠措施。部分开发商低价入市，个别指标盘价格开始松动部分开发商低价入市，个别指标盘价格开始松动 消费者信心不足，表现出明显的观望心理消费者信心不足，表现出明显的观望心理 051015202530自住,计划延后自住,计划不变投资,放弃购买投资,计划不变减少购买量其它0%5%10%15%20%25%30%数量比例自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少.2008预测市市场走走势未来政策不明晰主未来政策不明晰主导下下的的市市场波波动08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动波仍将持续。动量因素供应放量观望心理低价竞争主导因素金融政策走量走量高度保持市场敏感，把握高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货主动创造小阳春，快速出货回现回现看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王世联观点2008大大势下，下，“走量走量&回回现”是最大是最大的主的主题房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 C产品产品渠道渠道推广推广促销促销价格价格以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：1.价值点梳理（Product ）；2.展示包装（ Product ）；3.推广（Place ）；4.渠道（Place ） ；5.活动（活动促销）；6.销售团队管理（管理促销）7.促销（包括价格在内的促销）Product Product 产品产品Place Place 渠道推广渠道推广Price Price 价格价格promotion promotion 促销促销“4P4P”理论理论房地产营销的分类房地产营销的分类根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。促销促销价值点梳理价值点梳理展示包装展示包装推广推广渠道渠道活动活动销售团队管理销售团队管理价值梳理的方法价值梳理的方法第一步：罗列项目所有优势、劣势第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他 附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题价值梳理的辅助工具价值梳理的辅助工具- FAB分析分析F F（Features/factFeatures/fact）: : 项目本身的特点项目本身的特点/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）： 相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：）： 楼盘带给用户的利益楼盘带给用户的利益/ /价值价值我有什么我有什么我好在哪儿我好在哪儿 我能给你带来什么价值我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代产品（立面、个性设置）大盘商业风情品牌开发商未来都市二线拓展区现代感会所（创新功能）大盘的第一期凹凸商业街品牌开发商品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）特区成就生活乐趣成就生活乐趣梅陇镇案例：找到项目的价值梅陇镇案例：找到项目的价值都市都市T T台上的未来城台上的未来城现在就是现在就是+ +梅陇镇梅陇镇uu定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；象的张力；象的张力；象的张力；uu影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；高蓄客量；高蓄客量；高蓄客量；金地梅陇镇金地梅陇镇上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用形象的提升对销售起关键性作用金地梅陇镇金地梅陇镇淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开绕产品展开u绝无仅有绝无仅有“峡谷式峡谷式”享受享受户型户型u大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新看常新园林园林u创意大兴土木，挑战你的空间想象创意大兴土木，挑战你的空间想象空间设计空间设计u把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给自己的家自己的家精装修精装修金地梅陇镇：所向披靡的质感金地梅陇镇：所向披靡的质感关键字：关键字：精装修精装修/ /大师大师/ /户户型型/ /园林园林推动因素：推动因素：价格价格通过设计制作设计制作，以外部、现场以及物料展示外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程促销促销价值点梳理价值点梳理展示包装展示包装推广推广渠道渠道活动活动销售团队管理销售团队管理展示包装展示包装构成要素构成要素外部展示外部展示现场展示现场展示物料展示物料展示户外广告户外广告楼体灯光字楼体灯光字/条幅条幅形象墙形象墙报版、报版、LED（电子显示屏）（电子显示屏）售楼处售楼处大堂大堂看楼通道、样板房看楼通道、样板房园林园林楼书、折页楼书、折页纸袋、水杯纸袋、水杯户型单张户型单张楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示外部展示、现场现场展示展示、物料展示物料展示楼盘展示包装策略楼盘展示包装策略策略二：展示形象吻合项目定位策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓策略一：抓 住住 主主 题，无题，无 限放大限放大项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势注重项目的气势现场布置现场布置大而阔大而阔，要，要求能够容纳更多的客户求能够容纳更多的客户项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气身，提升项目现场人气售楼处空间及桌椅缩售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气减，便于聚集人气uu富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅销售率仅销售率仅销售率仅5%5%5%5%推广推广 是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。促销促销价值点梳理价值点梳理展示包装展示包装推广推广渠道渠道活动活动销售团队管理销售团队管理营销推广的目的：建立与客户沟通的平台营销推广的目的：建立与客户沟通的平台. .建立项目的市场知名度建立项目的市场知名度. .让客户知道我们让客户知道我们. .让客户产生兴趣，引起上门让客户产生兴趣，引起上门. .让客户认可，并产生口碑传播让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点出项目卖点推广途径推广途径线上推广线上推广线下推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场 引起市场关注引起市场关注塑造项目形象塑造项目形象确定项目市场占位确定项目市场占位直接传递项目信息直接传递项目信息渗透项目卖点渗透项目卖点维系客户持续关注度维系客户持续关注度营销推广的关键营销推广的关键关键一：需要言之有物；关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户能清晰的告诉客户你卖什么你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目让推广真正为项目销售服务销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将降低营销成本，将钱花在刀刃上钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大实现推广效果最大化化上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买电视电视+电台电台+报广报广 +户外户外+网络网络+相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主但是需全程持续，主要以低成本手段为主筹备期销售期开盘营销费用推广目的推广目的主要推广阶段主要推广阶段推广形式推广形式推广费用推广费用上升期蓄客，促进成交开盘前蓄客期全方位推广费用充足淡市期促进上门开盘前后以及销售持续期低成本的推广，如短信、直邮费用有限开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降推广全程持续，在开盘阶段略高u上升期；开盘集中上升期；开盘集中轰炸，营销费用在轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后开盘前剧增，之后剧降；剧降；u淡市期；全程持续淡市期；全程持续推广，同时营销费推广，同时营销费用有限，以低成本用有限，以低成本手段为主手段为主淡市下，营销费用有限，淡市下，营销费用有限，短信短信由于由于成本低、针对性强成本低、针对性强，被，被广泛采用：广泛采用：客户理性，不轻易出手客户理性，不轻易出手“里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100-130精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。”深圳深圳后海公馆，后海公馆，2 2月月2929号，短信号，短信短信发送当天带来进线量的大量上升东莞东莞运河东运河东1 1号三期银桦院确定短信作为信息释放号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为的主要渠道，开盘前短信发送费用为1515万元。万元。短信推广效果好短信推广效果好营销费用低营销费用低渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。促销促销价值点梳理价值点梳理展示包装展示包装推广推广渠道渠道活动活动销售团队管理销售团队管理常规营销渠道常规营销渠道主要渠道主要渠道实现方式实现方式开发商开发商/代代理商理商售楼处客户自然上门客户自然上门分展场重点区域布点，吸引客户上门重点区域布点，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动二二级市场，二三级市场客户联动客户客户老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买户过来购买团购用更多的优惠，促成某一批客户大数量的用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买购买淡市下淡市下，渠道营销成为，渠道营销成为成交的重要来源成交的重要来源，老带新老带新的效果较的效果较为突出，尤其是对高端项目为突出，尤其是对高端项目老带新是各项目成交的重要途径老带新是各项目成交的重要途径项目名称项目名称星河丹堤星河丹堤万科城万科城中海大山地中海大山地慢城慢城业主/朋友推荐比率60%30%30%50%星河丹堤星河丹堤60%的成交来自朋友介绍的成交来自朋友介绍客户语录龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15批，还成功成交了2批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享 ”营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响促销促销价值点梳理价值点梳理展示包装展示包装推广推广渠道渠道活动活动销售团队管理销售团队管理活动目的活动目的建立项目的形象、影响力客户资源积累、品牌传播形象品牌、客户积累公开发售维护客户信心，形成口碑传播扩大销售终端，吸引客户上门聚集人气，为现场成交提供支持形成羊群效应，集中成交活动形式活动形式与整个城市对话，影响力较大的活动产品推介会综合性活动房展会开盘活动封顶嘉年华分展场美食节老带新活动阶段活动阶段蓄客期蓄客期开盘开盘销售期销售期常规活动分类常规活动分类上升期上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率频率较低较低，以，以促进成交促进成交为目的为目的盛大盛大/隆重隆重形象形象/礼遇礼遇淡市期淡市期，活动持续整个过程，活动持续整个过程，频率高频率高，主要以旺场活动为，主要以旺场活动为主，达到主，达到促进上门促进上门的作用的作用高发城驰，在做活动以前，上门量一般，活动以后，路过的人开始关注项目，路过成交的比率增加星河丹堤，大盆菜给业主留下了很好的口碑，很多老业主都会带朋友过来参加，并推荐看房客户语录娄小姐：“大盆菜这个活动档次高，不但我自己喜欢，我带来的朋友也觉得很好”。李先生：“你们老板很舍得花钱啊，这大盆菜档次很高，我带了父母和朋友来，他们的评价都不错”。高发城驰上门量变化趋势图美食节活动期间上门量躲了一倍高发城驰，美食节高发城驰，美食节星河丹堤，大盆菜星河丹堤，大盆菜旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等特色表演、仪式活动等预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：旺市：营销活动阶段性集中营销活动阶段性集中淡市：淡市：营销活动作为重要营销活动作为重要的营销手段贯穿全程的营销手段贯穿全程上升期、淡市期活动集中上升期、淡市期活动集中阶段比较阶段比较上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯穿全过程穿全过程客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要促销促销价值点梳理价值点梳理展示包装展示包装推广推广渠道渠道活动活动销售团队管理销售团队管理1、参加销售团队例会u 要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原 因，未成交原因u 向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决u 向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传2、与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作3、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等4、及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面对对现场管理者现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌的客户情况要了如指掌u统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户；u准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；u增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；u对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上。u在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼；u关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；淡市下对淡市下对销售代表销售代表的要求更加高：要求淡市下的要求更加高：要求淡市下时时检验已时时检验已提炼的卖点提炼的卖点，及时调整跟进并改进，及时调整跟进并改进常规常规“促销促销”的方式：的方式：小幅度的优惠小幅度的优惠（一）折扣：（一）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交付款方式 节日折扣 （二）实物搭赠（二）实物搭赠 ：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交送装修 送家电 送车位 （三）其他赠送（三）其他赠送 ：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈旅游 高尔夫会籍 物业费 小礼品 （四）抽奖四）抽奖 （五）返现金（五）返现金 ：变相折扣的一种方式（六）特价或一口价（六）特价或一口价 ：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用（七）团购（七）团购 ：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金上升期上升期，“促销促销”手段主要应用在手段主要应用在蓄客阶段蓄客阶段；淡市期淡市期，促销主要应用，促销主要应用在在销售阶段销售阶段上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品淡市下淡市下 “促销促销”的手段：的手段：价格手段为主，且降幅较大价格手段为主，且降幅较大直接降价直接降价折扣折扣特价房特价房议价议价实物赠送实物赠送内部员工价、团购内部员工价、团购降低购房门槛降低购房门槛降低客户购买风险降低客户购买风险中介促销中介促销手段手段1 1手段手段2 2手段手段3 3手段手段4 4手段手段5 5手段手段6 6手段手段7 7手段手段8 8手段手段9 91.1.直接降价：直接降价：新开盘项目新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动预期价格，引起市场轰动适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘期产品与前期有较大差异的楼盘典型项目：典型项目：梅陇镇、富通城、禧园梅陇镇、富通城、禧园 效果评估：效果评估： 金地金地梅陇镇，以梅陇镇，以1170011700元均价开盘，远低于一期均价元均价开盘，远低于一期均价1600016000元，销售元，销售300300套左套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满起前期业主不满梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交当天成交300300套，成交率达套，成交率达40%40%项目名称项目名称梅陇镇梅陇镇熙龙湾熙龙湾雷圳雷圳0755景园景园开盘日期开盘日期080224080223080120080105推出套数推出套数706239159400开盘价格开盘价格1170017000120008400销售套数销售套数300300727578销售率销售率40%40%30%47.5%19.5%效果及主要手段效果及主要手段采用直接降价的形式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难2.2.折扣：折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平适用项目：一般的普通住宅产品适用项目：一般的普通住宅产品注意事项：注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度持续观望，增加项目销售难度前期老业主的安抚工作前期老业主的安抚工作典型项目：典型项目：第五园、新岸线、熙龙湾第五园、新岸线、熙龙湾效果评估：效果评估： 第五园折后均价第五园折后均价1020010200元元/ /，1010天销售天销售200200多套。为了安抚老业主，万科多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施3月8日，万科第五园三期高层万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右（带精装修），除去精装修实际价格约1000010000元元/ /平方米平方米。效果及主要手段效果及主要手段采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般3.3.特价房：特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线探市场价格底线适用项目：前期销售较少的户型产品适用项目：前期销售较少的户型产品注意事项：降价幅度如果没有降到位，将注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度引起客户的持续观望，增加项目销售难度典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园 效果评估：效果评估： 慢城从慢城从0808年年2 2月开始推出特价房，当时市场每周成交均在月开始推出特价房，当时市场每周成交均在2-32-3套，慢城周成套，慢城周成交能达到交能达到6-106-10套，在项目的成交物业中，套，在项目的成交物业中， 70%70%左右是特价房左右是特价房效效 果果高发城驰成交套数变化趋势图高发城驰成交套数变化趋势图特价房推出前：没有销售特价房推出后：每周销售6-10套慢城成交套数变化趋势图慢城成交套数变化趋势图特价房的推出将成交量推向波峰深圳关外市场依靠特价房走量深圳关外市场依靠特价房走量深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量采用特价房的形式，项目只有部分产品价格调整，在一段时间内不会有大的变动，调整灵活度很高，可以经常调整特价房的形式4.4.议价：议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般价，但效果较为一般适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施注意事项：为避免出现老业主的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施典型项目：万科城典型项目：万科城效果评估：效果评估： 老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人partyparty等，较好等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的30%30%以上。以上。效果及主要手段效果及主要手段高端项目，直接降价，诸多困扰高端项目，直接降价，诸多困扰5.5.实物赠送：实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高是淡市下客户接受度不高 主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等 适用项目：所有项目适用项目：所有项目 典型项目：后海公馆、公元盛世典型项目：后海公馆、公元盛世 效果评估：效果评估： 效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受。房形式更容易接受。后海公馆：后海公馆：“我们项目除去3000元的精装修，以及赠送的家私，实际价格也还不到20000元。”“如果你们项目价格降到20000元以下，就算不送这些东西，我也会考虑一下的。”效果及主要手段效果及主要手段赠送装修赠送装修赠送车位赠送车位赠送空调赠送空调6.6.内部员工价、团购：内部员工价、团购：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转盘活现金流，加速资金周转主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一主要形式：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购）定套数购买者可享受低折扣（假团购）适用项目：普通住宅项目适用项目：普通住宅项目典型项目：阳光海、运河东一号典型项目：阳光海、运河东一号效果评估：效果评估： 效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。间接减少损失。效效 果果2月29日晚，东莞万科运河东1号四期推出丹桂苑六号楼96套房，面向建设银行东莞分行进行团购，最低4300元/平方米，很快便销售超过8成针对某一实力群体的特别折扣针对某一实力群体的特别折扣7.7.降低购房门槛：降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清发商承担，购房者在交房前还清适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 适用项目：首次置业项目适用项目：首次置业项目效果评估：效果评估： 效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险较大风险效果及注意事项效果及注意事项首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄8.8.降低客户购买风险：降低客户购买风险：对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担发商以某一种合同承诺的方式进行分担主要形式：无理由退房、保价计划、试住等主要形式：无理由退房、保价计划、试住等适用项目：所有项目适用项目：所有项目 效果评估：效果评估： 效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断无理由退房：无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价计划：保价计划：根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。 试住：试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。 效果及注意事项效果及注意事项时间时间房价房价开发商以开发商以“承诺承诺”的形式承的形式承担房价下跌的部分风险担房价下跌的部分风险？9.9.中介促销：中介促销：利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交户来源，促进成交主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等适用项目：所有项目适用项目：所有项目 效果评估：效果评估： 世联价值世联价值1 1、专业服务：、专业服务：l销售：销售：标准化的管理流程标准化的管理流程代理部销售管理制度代理部销售管理制度、销售代表工作手册销售代表工作手册、项目经理工作手册项目经理工作手册、预约服务流程预约服务流程、客户上门接待流程客户上门接待流程、认购流程认购流程、客户维护基本方法客户维护基本方法l策划：策划：专业的展示、推广、活动、定价服务，专业的展示、推广、活动、定价服务，“三级四点三级四点”严格评审制度严格评审制度，保障项目走在正确的方向，保障项目走在正确的方向上上l代表项目：代表项目：-香蜜湖香蜜湖1 1号号深圳深圳最具代表性豪宅最具代表性豪宅；-星河丹堤星河丹堤关口豪宅典范关口豪宅典范，改变区域认知；，改变区域认知；-桃源居桃源居深圳第一大盘深圳第一大盘（180180万）万）2 2、专业渠道：、专业渠道：l立足深圳扩张珠三角的三级地铺，立足深圳扩张珠三角的三级地铺，丰富的联动经验与资源丰富的联动经验与资源l 8484万条万条客户记录的客户管理系统客户记录的客户管理系统l顶级客户顶级客户“尊贵会尊贵会”08年春节前，长江实业已向外界发布即将推售将军澳地铁上盖物业日出康城一期“首都”的信息，并向业界公开其项目的资料户型，配套春节之后，长江实业开始了一系列动作：1、开放样板房和会所；2、宣布开盘时间；3、宣布一系列优惠，包括：优惠利率银行最优惠利率P-2.9厘现金回赠贷款额0.5延期还本36个月贷款成数最高至95案例借鉴案例借鉴星河国际“八大纲领”万科“居住革命纲领”纲领一、确保工程质量；纲领一、确保工程质量；纲领二、面积短缺，缺一赔二；纲领二、面积短缺，缺一赔二；纲领三、落订后一周内，无理由退纲领三、落订后一周内，无理由退房；房；纲领四、购房各项费用严格按照国纲领四、购房各项费用严格按照国家规定标准进行；家规定标准进行；纲领五、业主房屋所有权有保证；纲领五、业主房屋所有权有保证；纲领六、零费用入伙；纲领六、零费用入伙；纲领七、严格按照国家规定组织、纲领七、严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会；协助成立业主委员会；纲领八、延长房屋保修期两年。纲领八、延长房屋保修期两年。纲领一：纲领一：贴心物管服务贴心物管服务纲领二：纲领二：人文社区人文社区纲领三：纲领三：住宅工业化住宅工业化纲领四：纲领四：三天无理由退房三天无理由退房纲领五：纲领五：全面家居解决计划全面家居解决计划世联观点世联观点观点观点1 1：回归到理性市场下的销售手段回归到理性市场下的销售手段观点观点2 2：缩短销售周期，实现快速销售缩短销售周期，实现快速销售观点观点3 3：加强一线销售力量加强一线销售力量观点观点4 4：更好的使用价格策略更好的使用价格策略观点观点5 5：营造良好的卖场氛围营造良好的卖场氛围把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位推广方面：推广方面：报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合（如慢城）；现场展示方面：现场展示方面：在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将项目卖点全部展示出来，随时随地提醒客户；旺场方面：旺场方面：除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活动，自己营造热销的销售氛围（如可以给老业主赠送销售现场的消费卡，以达到暖场的效果）。体验式营销方面：体验式营销方面：加强实际居住性卖点的体验（淘源居）。回归到理性市场下的销售手段回归到理性市场下的销售手段现场包装方面：现场包装方面：增加成交展示、卖点展示、趋势规划展示，给销售以工具，并渲染现场成交氛围；增加现场多层次地小型赠送（类似利市封、小公仔、糖果、带有项目LOGO的纪念品、花、便签本等），让销售人员与客户沟通更加灵活，延长沟通时间，加强情感上的投入。重视营造现场销售氛围重视营造现场销售氛围 缩短销售周期，让上门的客户在当天成交缩短销售周期，让上门的客户在当天成交快速消费品（FMCG）是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买； 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 ；这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速杀客，实现当天成交快速杀客，实现当天成交快速解决成交中的障碍快速解决成交中的障碍出招常变出招常变缩短销售周期，实现快速销售缩短销售周期，实现快速销售像快速销售品销售一样像快速销售品销售一样价格、折扣方面：价格、折扣方面：结合客户需求，将旺销单位与滞销单位价格上形成对比，打破原有价值体系，促进走量，同时保证整体均价形象；折扣释放，郑重其事、隆重地给予客户；提高一线销售与服务的品质是至观重要的提高一线销售与服务的品质是至观重要的销售团队管理：销售团队管理：l统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个案成交的效果；l尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响；l团队销售现场的奖励要及时落到销售代表；销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市、客户理性成熟后的心态、逼定类的培训；销售队伍多渠道、多层次的激励工作，例如：活动、沙龙、现金鼓励、面对面等；统一每日成交口径，结合成交故事，放大成交信息。加强团队销售力量：加强团队销售力量：团队配合，加强竞争与配合；搭档卖楼，增加合作；跟踪客户，加强服务。加强一线销售力量加强一线销售力量玩转价格策略，让降价也是有理由的玩转价格策略，让降价也是有理由的新推出的楼盘：新推出的楼盘：分散房号，制造局部热销，局部稀缺；一条腿特价，制造价格比较，高价差引导；假团购，限时优惠、区间统一定价开发商不愿降价的楼盘：开发商不愿降价的楼盘：降价与涨价的配合（陶源居：特价涨价促销）；玩转价格表；大盘中后期的楼盘：大盘中后期的楼盘：老带新活动中老业主可得到赠送；推出与前期完全不同的单位实施降价（泰华阳光海、金地梅陇镇）；豪宅的楼盘：豪宅的楼盘：建立弹性的价格表，不同销售负责人之间的折扣权限不同。更好的使用价格策略更好的使用价格策略（一）价值投资，非趋势投资（一）价值投资，非趋势投资价值点梳理消费者感知价值持续发布利好（二）一切以目标为导向（二）一切以目标为导向前线无比重要（信心、士气）快速响应客户客户口碑关键（三）前线无比重要（三）前线无比重要团队信心、士气积小胜为大胜最后最后懂得选择合作伙伴并且正向激励淡市中，世联和你在一起！破冰破冰鑫苑鑫苑冰在哪里？冰在哪里？配套稀缺，居住氛围未显现配套稀缺，居住氛围未显现较少优惠措施较少优惠措施区域认识度低区域认识度低 客户观望心态越来越重客户观望心态越来越重冰现场体验感不足现场体验感不足单价、总价高单价、总价高破冰方法破冰方法 硬冰就用硬冰就用 “最实用最实用”破法！破法！营销渠道建议？逸品香山零九攻略营销现状分析1、价格策略分析2、推广策略分析3、现场体验策略4、投放渠道分析5、销售现场分析6、成交客户分析？价值体系梳理12357910121315171916181448116市政公园市政公园备注：备注：红色楼号为目前在售产品，共10栋，502套；其中5层退台洋房112套，已售40套；8层电梯多层390套，已售92套；目前可售套数合计。目前其370套7728692867287194485450275233553348384749第一部分 营销现状分析1、价格策略分析、价格策略分析