叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 策策策策 划划划划叶茂中策划苗王项目小组2003年3月营销战略及策略核心沟通案叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构前言 苗王睡宝上市在即，通过前期的调研和进一步的沟通，苗王药业与叶茂中公司苗王项目小组就营销核心策略已达成初步的共识。现做进一步的探讨与分析，就发展战略、营销策略等提出建设性的核心内容，以便为产品的上市指引正确的方向。第一篇 我们在哪里？ 市场环境分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构十年风雨历程保健品行业发展的四大阶段我们在哪里 市场环境分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构一、雏鹰展翅太阳神的辉煌十年风雨历程叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 保健品业是国内最早引入现代营销理念的行业。92年，当广州“太阳神”导入CIS系统的时候，国内所有的企业包括现在市场程度很高的家电企业都还停留在计划经济年代。雏鹰展翅叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 以太阳神为代表的中国第一代保健品企业，包括巨人脑黄金、沈阳飞龙等，也是中国最早的现代营销企业。他们首先提出了以消费者为中心的口号，高举南派“引导消费”的大旗，以统一的VI形象出现，给中国的营销界带来了强烈的震撼。太阳神成为第一个年销售收入达到十亿元的保健品企业。雏鹰展翅叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 “鳖精”事件把保健品行业带入第一轮的信任危机，这些红极一时的企业也相继衰落。业内分析主要原因为： 只注重品牌形象宣传，缺乏强有力的产品功能和承诺做支持。雏鹰展翅叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构二、“日不落”帝国的衰落三株沉浮十年风雨历程叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 借行业盘整之际，第二代保健品企业杀将出来，其中最为杰出的代表无疑是三株。 三株以传单、墙标、义诊作为三大法宝，十五万营销大军、 600多家子公司撒向全国，1996年三株口服液单品销售额高达80亿。其他如红桃K、惠丰、忘不了等， 也统统采用“追踪消费”的北派营销模式，只宣传产品不在乎企业形象，只见一个个火爆的产品，不见背后的企划人，保健品行业市场总额一举冲抵500亿的历史最高点。“日不落”帝国的衰落叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 “常德”事件后，三株衰退，其他企业也难以延续以前的辉煌。总结下来有三大原因：1.违规宣传引发第二轮信任危机；2.产品线开发能力薄弱，一杆枪打天下；3.管理问题。“日不落”帝国的衰落叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构三、神奇营销怪异的脑白金十年风雨历程叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 第三代保健品营销的最大特点是不按常理出牌，把营销战术发挥到了极至。无论是脑白金神奇的软文加礼品诉求，养生堂极具新闻轰动效应的事件营销，哈药老练的电视广告，其专业程度都达到了匪夷所思的地步。神奇营销叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 2002年的脑白金、中华灵芝宝质疑，保健品行业遭受了空前的第三轮信任危机。2002年上半年，保健品的销售滑落至多年来的最低点。 某专家认为：第三代保健品是营销的成功，产品的失败，社会规则的失败。神奇营销叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构四、确定竞争优势保健品行业的后营销时代十年风雨历程叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 2003年，史玉柱一纸公告卖了脑白金，标志着保健品行业彻底进入后营销时代。行业有回暖的趋势，但仍处于“信任危机”的漩涡之中。确定竞争优势叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 不少跨国公司如“安利”、“惠氏”在保健品行业渐露峥嵘，不少产品在目标细分市场表现不俗，这预示着保健品的竞争已由营销战术的竞争变为综合竞争，产品力竞争成为竞争的核心部分。确定竞争优势叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构商机?危机？成长中的睡眠市场我们在哪里 市场环境分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 从前期的市调报告中可得出，睡眠类保健品市场的不成熟主要表现在如下几点：1、睡眠市场虽然很大但消费者对失眠重视程度 不高。2、消费者对于睡眠类的保健品和药品识别不清。3、医生对睡眠问题也比较忽视。商机？危机？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 睡眠类市场的机会在于：1.睡眠市场的竞争格局还不稳定，没有形成三 四规则的稳定结构。脑白金的年销售额在十 亿左右，睡宝片、睡宝珍维胶囊、安神补脑 液皆不足两亿。商机？危机？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构2.市场上睡眠类产品的目标人群细分不是很 充分。睡宝片主打青年女性，兼顾其他人 群，睡宝珍维胶囊主打老年人群和送礼人 群，安神补脑液打所有失眠人群。商机？危机？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构3.随着脑白金的出售，这个市场上唯一的强 势品牌已逐渐走向衰落。其前期通过功能 诉求建立的中老年睡眠市场已基本放弃， 主要份额转向了礼品市场。商机？危机？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构任重道远企业内部环境概述我们在哪里 市场环境分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构苗王资源概述苗王资源概述1.苗药的开发潜力巨大，市场前景看好。2.具有独占性和差异性的“苗王”概念。3.母公司昱华不俗的实力和对苗王品牌的高 度重视。4.“大房产、大医药”的战略眼光。任重道远叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构主要问题及局限性主要问题及局限性1.缺乏保健品方面的营销经验。2.缺乏保健品营销人才。3.产品特性决定只能选择中老年睡眠市场， 服用方法的不便没有得到妥善解决。4.市场探索时期，不可能投入太多的资金。任重道远叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构夹缝中求生存，生存中求发展行业机会分析我们在哪里 市场环境分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构市场格局行业机会分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 我们先看一下睡眠类产品的品牌GRAVEYARD模型图市场格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 从上图中可以看出，脑白金是唯一的强势品牌，其它主要的竞争产品都属常规品牌，都没有明显存在衰退现象。从品牌生命周期的角度来看，当前的形势是“宜联不宜攻”。市场格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 睡宝作为产品类别名已初见端倪，“苗王睡宝”可借势而动。这种“傍睡宝以抗脑”的策略应始终贯穿在市场的初始发展阶段。市场格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 我们曾根据消费人群的内在需求对他们进行归类一、青年女性 二、白领人士三、中老年人 四、送礼人群市场格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 前面的沟通中，我们知道，礼品市场我们将面临脑白金，而白领市场与青年女性市场我们又要与太极睡宝片正面竞争，在产品不可改良的前提下，这两个市场我们将面临巨大的压力，所以我们可选择的目标市场只能为：中老年睡眠市场市场格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构消费人群分析行业机会分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构我们的目标人群选择为中老年人。 中老年人睡眠问题表现特征为：1、出现睡眠问题的比例明显升高。2、入睡困难、半夜醒来难以入睡等现象是失眠 的主要表现。3、长期失眠者居多。消费人群分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构苗王睡宝选择中老年人市场的优势1、中老年人失眠相对人数多，且大多处于长期失眠状态，市场容量大。2、中老年人对于健康比较重视，有选择天然无毒副作用产品的倾向。3、中老年人的品牌忠诚度较高。4、该细分市场尚无强势竞争品牌占领。消费人群分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构苗王睡宝选择中老年人市场的劣势：1、中老年人消费水平低，对价格高度敏感，不容易接受高价产品。2、“人老了自然睡觉少”的观念在消费者中很普遍，中老年人对失眠的重视程度还远远不够。 例：当年脑白金用软文宣传模式，以非常合理的投入产出成功地启动了中老年睡眠市场，掘取了第一桶金。但在进一步的推广中遭受到了比较大的阻力，所以在后来的宣传中基本放弃了功能宣传，转向了礼品市场。消费人群分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构区域市场分析行业机会分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构由于苗王初次涉足保健品药品行业，再加上当前保健品药品高广告投入高风险的行业特点，因此选择二类市场的中心城市和一类市场的二级城市进行样板市场操作，然后全国复制，是比较合理的策略。区域市场分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 在我们选择区域市场的几项指标中，华东市场的表现尤为突出：1、市场巨大，华东市场的医药保健品份额高居全国第一。2、华东市场的消费者基础比较好，市场调查显示：消费者对睡眠的不重视，是阻碍睡眠成长的主要因素。区域市场分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构3、在华东操作市场可以借用上海的人力资源优势，这对于一个发展中的营销人才相对匮乏的公司非常重要。4、华东市场是睡宝和睡宝珍维胶囊广告投放量最大的区域，对于把睡宝打造成产品品类很有利。5、华东市场的社区比较规范，为走低成本的宣销提供了可能。区域市场分析我们要到哪里去？确立市场目标叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构三级跳跃苗王睡宝阶段性发展战略我们要到哪里去？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构第一跳：建立红色根据地 采用市场跟随者策略，以二类市场的省会城市或一类市场的二级城市为样板，以中老年人市场为基础，确立该区域市场睡眠保健品前三名的市场地位。苗王睡宝三级跳叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构第二跳：打好三大战役 采用市场挑战者策略，进攻青年白领市场，正面攻击细分市场的领导者（如太极睡宝）。以上海为中心，在华东市场确立整体市场前三名的市场地位。苗王睡宝三级跳叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构第三跳：挥师西进，称霸睡眠市场 采用市场领导者策略，以完善各细分市场为手段，在华东区域确立睡眠市场领导者地位。其余大区全面招商，按华东区三级目标递进推广。苗王睡宝三级跳我们如何到那里？苗王睡宝营销组合策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构专业再专业产品策略我们如何到那里？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品主诉求专业再专业产品策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构从消费者层面上看，消费者对于能“专业改善睡眠”的产品需求较高。产品主诉求叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品主诉求 竞争态势：目前没有竞品在“专业改善睡眠”、“能迅速入睡”、“不做噩梦”方面表现出色叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品主诉求苗王睡宝选择的目标人群为中老年人叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品主诉求对专业最好的表现方法是人群的细分。例:多美滋奶粉依靠分年龄段的包装策略，成功地从终端拦截了大量消费者，迅速从竞争激烈的奶粉战中脱颖而出，位列国内高档奶粉三强之一。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构专业改善中老年睡眠 对策略最精准的阐述就是策略本身，所以我们建议苗王睡宝的产品主诉求为：产品主诉求叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构基础文案支持专业再专业产品策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构基础文案支持基础文案构思框架图失眠青年人失眠（短期失眠）中老年人失眠（慢性失眠）生物钟生理机能下降生物钟功能紊乱中老年人失眠表现现代生物学对生物钟的认识苗王睡宝有效提高生物钟机能慢性失眠改善后的生理表现苗族民间几千年的证明应用现代生物科技的理论依据叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构基础文案支持基础文案背景1 最新的生物研究彻底揭开了人类睡眠之谜：睡眠是由生物钟控制的，而人体的生理活动都直接或间接与生物钟有关。 中老年人多为慢性失眠，原因是衰老疾病等导致的生物钟机能下降，人体无法自我调节，与青年人的短期失眠有着本质的区别。 盐湖城犹他大学傅逊惠(译音)领导的科学家小组首次发现：一种叫做辅hPer2因子的物质可有效修复衰老或受损的生物钟，提高生物钟对人体的调理机能。 叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构基础文案支持基础文案背景2 中老年人的慢性失眠，按轻重程度，一般可分为三个阶段：1.浅度慢性失眠：入睡困难、多梦、易醒、白天易疲劳等。2.中度慢性失眠：不但入睡困难且半夜醒来难以入睡，有盗汗、乏力、腰膝酸软、易怒等现象。3.重度失眠：白天疲劳困倦双眼难睁，躺在床上则彻夜难眠，严重者一连数月甚至经年如此，胸闷、头晕现象经常出现。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构基础文案背景3 慢性失眠可加速人体的衰老，数据表明：中老年人每发生一次严重的慢性失眠，寿命就会减短2.5-3天。 慢性失眠还可引发各种疾病，很多心脑血管疾病、糖尿病、高脂血症、高血压、癌症等都与慢性失眠有关。基础文案支持叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构基础文案支持基础文案1 苗王睡宝是根据在苗族民间流传了三千多年的一剂古方“苗王汤”配制而成，传说此配方为苗人祖先蚩尤所发明，在与黄帝的战争中，蚩尤部落中的人“将士皆用”，即使在征战中士兵们也能充分睡眠，保持旺盛的战斗力，以至于蚩尤虽人少，但黄帝仍“九战不胜”。在苗族的发展历史上有几次大的迁徙，从黄河流域到长江流域再到西南地区，环境越来越恶劣。剧烈变化的环境带给人体最大的影响就是生物钟的紊乱，据苗族文化研究表明：苗族人的祖先通过“苗王汤”的调理度过了那个迁徙的历史时期。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构基础文案支持基础文案2 苗族到达西南地区后，生活环境逐渐稳定，“苗王汤”配方的流传范围也大幅缩小，只被极少数人所掌握。 传统的精华总能在现代的科学理论中找到依据。作为民族药的代表，苗药吸引了更多科学家的注意。美国西北大学，斯坦福大学医学院、犹他大学都对“苗王汤”表示了浓厚的兴趣。科学家们惊奇的发现：“苗王汤”中居然含有大量的辅hPer2因子，传统医药的调理居然是对生物钟的调理。在这种神奇的调理下，人体生物钟的活力得到大幅度提高，生物钟对人体的调节能力也大大增强。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 著名睡眠专家格米特纳认为，“苗王汤”带给科学界的启示是“革命性的”。 “苗王睡宝”以“苗王汤”为基础，根据现代科技进行了配方调整，专业针对中老年人的慢性失眠，纯天然无任何毒副作用。苗王睡宝对人体生物钟的调理大致分为四个阶段：1.补充生物钟营养，长期失眠造成的脑损伤和严重的体力透支得到恢复，盗汗、乏力等状况得到改善，约4-7天。基础文案3基础文案支持叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构2.辅hPer2因子发生作用，生物钟对人体的调节开始进入良性循环，约3-5天。3.失眠状态开始转化，重度失眠减轻为中度失眠，中度失眠减轻为浅度失眠。人体精力旺盛，约10-20天。4.生物钟完全进入正常的运转，可逐渐减少苗王睡宝的用量，直至不借助任何措施也可轻松入睡，约50-90天。基础文案4基础文案支持叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品格局专业再专业产品策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 目前大多数竞品采用产品专门化策略，即以一种产品覆盖整个睡眠类市场，或以某个细分市场为主，同时覆盖其他细分市场。M1M2M3P1P2P3M市场P产品产品格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 为突出苗王睡宝的专业感，并结合现阶段的实际情况，我们应采取的产品策略是： 单一产品对单一市场产品格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构单一产品和市场M1M2M3M1M2M3P1P2P3M市场P产品产品格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 以引发中老年人失眠和青年人失眠病理的不同为理论依据，用中老年人失眠症状表现的不同为佐证，提出苗王睡宝“专业改善中老年睡眠”的主诉求， 其专业表现就是“苗王睡宝改善中老年睡眠的机理”。产品格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构苗王药业苗王睡宝中老年人睡宝礼品睡宝青年用睡宝针对人群1针对人群2针对人群3脂欣康其它产品产品格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 最终完成以产品功能的专业化带动产品品牌，塑造专业形象，以产品品牌承载企业品牌。产品格局叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品包装专业再专业产品策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构包装规格产品包装包装规格方面，考虑终端陈列及产品本身特性，我们采用了一个疗程一盒的方法，具体为：1盒*8小盒*3板*4粒叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品包装VI元素及应用叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品包装VI元素之一：品牌标志品牌的标志是品牌传播最本源的也是最重要的基本元素，考虑我们品牌的情况，我们的标志必须承载下列任务：1、体现民族药业的民族感2、具独特性及识别性3、体现中药企业的中药药品的专业感叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构考虑上述因素，我们必须首先为苗王品牌找到一个独特的视觉符号，为此我们创作了下面这个苗王的形象！产品包装苗王形象LOGOLOGO叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 将“苗王”本身的文字图案化、抽象化，外型轮廓好似一片绿叶，传达企业所倡导的绿色、健康、环保；线条的形式感，具有苗族吊脚楼风情，展现了企业以苗族文化为背景的专业特点；LOGO整体以简单流畅的线条，表达企业以科技追求自然健康的核心理念；采用东情西韵的设计风格，将苗族传统视觉元素完整地体现在现代科技感中。备选LOGO形象策略备选LOGO备选LOGO叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品包装VI元素之二：基础色配色方案为体现睡眠产品的特性，给消费者以宁静、安祥的感觉，我们选择了兰色与白色做为基础色，用大色块区分的方法达到包装在终端陈列时的醒目要求，同时选择中国太极八卦的曲线进行色块区隔，以体现中成药的文化。太极原型基础色应用叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品包装VI元素之三：底纹为体现中草药的感觉，我们又设计了虚化的中草药底纹做为包装的元素之一，以突性包装中药特性及美感！中草药底纹叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品包装VI元素之四：标准字采用细珊瑚体演变而来，字体微扁，稳重大方，考虑到产品专为中老年人设计，在“宝”字的一点上采用了中国传统图案祥云来点缀，不仅体现了产品本身的亲和力，更喻意出产品的功效能由消费者带去如意、吉祥、安康。标准字叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构产品包装VI元素之五：ICOM为增加包装的专业性，我们还专门设计了一个小标识，以加强科技感与现代感！ICOM叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构VI应用产品包装我们的包装我们的包装我们的包装说明书我们的包装包装备选1说明书包装备选2主平面POP促销台易拉宝专柜、易拉宝展示报媒通栏药房店招户外路牌叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构与消费者零距离接触定价策略我们如何到那里？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构采取以消费者需求为基础结合竞品参考的定价策略与消费者零距离接触与消费者零距离接触定价策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构市场调查报告显示：大多消费者判断产品价格的依据是：每天使用价，长期服用睡眠类产品的中老年人更是如此。与消费者零距离接触与消费者零距离接触定价策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 消费者能够接受的价位是4元/天，而我们直接的竞品睡宝珍维胶囊是5.7元/天。与消费者零距离接触定价策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构苗王睡宝的价格 4元元/天天与消费者零距离接触定价策略 32元元/盒盒叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构攻心为上攻城为下推广策略我们如何到那里？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构中老年睡眠市场的特点1.消费比较理性，对产品的接受难度大，但品牌忠 诚度高；2.睡眠市场的待开发度高；3.消费者易聚集。 攻心为上攻城为下推广策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 以“教育+告知”为传播内容，“软文+电视专题+社区宣讲”作为教育手段，“TVC+报媒硬通”作为告知手段。攻心为上攻城为下推广策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构软文造势攻心为上攻城为下推广策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构根据投放阶段，软文可分为四类1、以专业形象出现，针对中老年人进行睡眠市场教育。（危害诉求、病理诉求、病症诉求）使消费者认识到中老年人失眠与其它人群的失眠存在本质的不同，因此也应该采取不同的措施。使消费者认识到安眠药和褪黑素对中老年人健康的危害，中老年人应该选择天然无毒副作用的睡眠类产品。软文造势叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构2、苗王睡宝的作用机制及效果阐述。与前期宣传紧密联系，给受众以“找的就是它”的感觉。（机理诉求和功能诉求）3、把消费者服用产品的效果逐一表现出来，使消费者对号入座，树立消费信心并对之产生强烈的心理暗示。（承诺诉求）4、讲述苗药成份和配方在产品中的作用。（差异诉求）软文造势叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构社区宣讲与专题片为基础攻心为上攻城为下推广策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构专题片的主要作用是用来解释产品作用的机理，同消费者证言一起达到销售目的。社区宣讲与专题片为基础叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构1 一个专家模样的人在会堂上说。2.一个五十多岁的老年人在床上辗转反侧。3.黑夜里，一个人在床上瞪着很大的眼睛。4.一个双眼布满血丝的老年妇女。 中老年人的慢性失眠，根据轻重程度可分为三个阶段。 入睡困难、多梦、易醒、白天易疲劳等，这只是浅度慢性失眠的表现。 半夜醒来难以入睡，有盗汗、乏力、腰膝酸软、易怒等现象，这已经发展到中度慢性失眠。 如果发展到重度慢性失眠，就会白天疲劳困倦，双眼难睁，躺在床上则彻夜难眠，严重者一连数月甚至经年如此，胸闷、头晕现象经常出现。 画面 声音 三分钟专题片叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构5.公园里一些无精打采的中老年人。6.一个专家模样的人用教棒指着大屏幕说。7.字幕8.一些原始部落打扮的人大碗的喝着药汤。人的着装带着明显的现代苗族人的痕迹。9.那些喝过药的人在英勇战斗并取得胜利。 慢性失眠在蚕食着中老年人的健康。 现代医学发现：很多中老年人的心脑血管疾病、糖尿病、高血压、肿瘤等都与慢性失眠有关。 数据表明：中老年人严重失眠一次，其寿命就会减短2.5-3天。 （打字的声音） 人类对于慢性失眠的征服可追溯到远古时代。苗族的祖先蚩尤给部下服用“苗王汤”，使他们在征战中保持良好的睡眠，战斗力大增，因此九次战胜黄帝。 三分钟专题片叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构10.一些外国专家模样的人，背着采药的筐行走在苗寨中。11.科技感很强的实验室里，一些外国专家正在聚精会神地做实验。12.产品旋转入画，特写：字幕“专业改善中老年人睡眠”13.一个精神矍铄的六十岁左右的老者，拿着苗王睡宝，高兴的说。 传统的精华总能在现代的科学中找到依据，盐城湖犹他大学、斯坦福大学医学院、西北大学的科学小组发现： “苗王汤”中含有大量的辅hper2因子，可修复衰老或受损的生物钟，改善中老年人的慢性失眠。 “苗王睡宝”正是以“苗王汤”为基础，运用现代科技调整配制而成，专业改善中老年人的睡眠。 “我刚刚用了五天，感觉很好，体力恢复很快，也没有虚汗了，就好象以前没有失眠过一样。我信赖它，我会服用下去的。”三分钟专题片叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构14.一位五十几岁的老年妇女一边拆开苗王睡宝的包装准备吃，一边说。15.一个看上去有点诙谐的老年人，刚刚起床，但很有精神地说：16.一个在公园里晨练的老者，把手中大刀搁在背后说。17.产品特写。18.企业LOGO“我服用十天了，晚上已经能够睡得很香了，更开心的是白天的精力也非常好，老伴说我年轻了十多岁。”我已经有十年没有好好睡一觉了，我现在每天都能睡七个小时，比我儿子还能睡。多亏了苗王睡宝，我只吃了一个月。我曾经吃过三个月的苗王睡宝。现在，我不用任何措施就能睡得香香甜甜，我看上去是不是一点都不象七十多岁？专业问题采用专业措施苗王睡宝，专业改善中老年人睡眠。苗王药业三分钟专题片叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 社区宣讲可全面讲述三重调节，四步改善，并充分利用宣讲内容可限制性小的优点，向消费者灌输大量的产品知识。注意要点：与居委会的关系。讲课人员的专家形象。现场的布置突出专业形象。与消费者的互动。社区宣讲与专题片为基础叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构TVC与报媒硬通提高品牌知名度攻心为上攻城为下推广策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构 15秒TVC为品牌广告，打知名度，要求有传播力和识别差异。以软文和社区讲座为主的地面活动使知名度落地，顺利转化为产品销售。TVC与报媒硬通提高品牌知名度叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构报媒硬广告与软文组合推出，主要分为三类1.软文点睛2.上市公告3.活动告知要求：冲击力和视觉识别性。TVC与报媒硬通提高品牌知名度叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构推广工具攻心为上攻城为下推广策略主平面POP促销台易拉宝专柜、易拉宝展示报媒通栏药房店招户外路牌超市货架陈列应用超市堆头陈列应用与脑白金对比与兴邦夜宁对比药房对比叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构稳扎稳打通路策略我们如何到那里？叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构华东区域选择两个样板城市：一个采用协销的直线管理方式，经销商只负责配货。一个采用经销商全面代理的方式。 积累通路经验，探讨通路模式，为以后全国范围内的复制提供样板。稳扎稳打通路策略叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构前期：药店为主，商超为辅（药店费用低、有专业感）；后期：商超为主，药店为辅（商超的通路更为通畅，走货量大）稳扎稳打通路策略目标市场选择附录叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构经双方沟通，此次我们就华东地区选择无锡、宁波、嘉兴、合肥四个城市进行走访，从市场简介、媒介环境、经销商、零售商四个方面对市场及竞品状况做一定的了解与分析，为我们在目标市场选择方面提供依据。目标市场选择叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构市场概况对比无锡宁波嘉兴合肥市场简介苏南的中心城市之一，经济受上海辐射。人口508万，人均可支配收入9988元全国十五个副省级城市之一，总人口596万，人均可支配收入12970元总人口316万，经济对上海杭州依赖性强。人均可支配收入10575元省会城市，总人口430万，人均可支配收入7430元。市场特点简述明显的流行倾向和从众心态，易转换品牌。产品生命周期短。环境较为独立，少受外界影响。消费水平高，消费心态较为成熟。一座商业小城，消费者比较感性。三株曾在此创下一个亿的销量。有着省会城市的辐射力。但易受江浙一带的影响。消费相对较低但文化氛围浓厚。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构媒介环境对比无锡宁波嘉兴合肥电视费用及竞品投放新闻综合频道黄金档15秒4700元，其它1100-3200元，4.5折。无竞品投放新闻综合黄金档15秒，5200-7200元，其它1500-4600。5.5折。无竞品投放新闻综合黄金档15秒3900元，其它300-3100元。5.5折，睡宝珍维胶囊曾投放。安徽影视黄金档8280-8700元，其它1500-7680元。5.5折。晚安胶囊投放过30万的广告。报纸费用及竞品投放电视报17000元/通栏，5元/字，5折，发行量31万，晚安胶囊报纸加页电视报16000元/通栏，9元/字，发行量21万。4折。无竞品投放南湖晚报10000元/通栏，5元/字。发行量12万。7.5折。睡宝珍维胶囊曾投放。合肥晚报14800元/通栏，6元/字，5.5折。发行量31万份。无竞品投放。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构媒介价格对比叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构经销商状况对比无锡宁波嘉兴合肥经销商状况山禾集团为当地最大经销商。通路完善，且拥有自己强大的网络。时代（睡宝珍维胶囊代理商）和明洲为宁波最大的经销商，年销售总额均过亿。嘉兴医药站是医药类最大的经销商，能覆盖所有的医药终端。合肥大药房是影响较大的经销商。仁威商贸体制灵活，铺货能力强。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构零售商状况对比无锡宁波嘉兴合肥终端简介保健品销量集中在超市，150家左右的药店。山禾连锁处于垄断地位。140几家药店，四明连锁几十家。超市30家，卖场6家。200多家终端，100多家超市占据了80%以上的销售。120家药店，30家超市。以药店走货为主。合肥大药房和长江连锁占据了60%的销售。竞品状况太极睡宝部分有首推；晚安胶囊有促销。没有大的终端推进。睡宝珍维胶囊有超市堆头，药房铺货很少。睡而康和太极睡宝片有不大的终端动作。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构走访分析无锡市场稳定性差，适合快速启动，不适合做长线；报媒昂贵；超市在终端的地位过重，与睡宝早期的渠道策略不符。不适宜作为样板市场。叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构宁波市场消费水平高，市场容量大；媒体的相对费用并不高；与其它市场的相关性低，市场风险小。可考虑作为样板市场走访分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构嘉兴市场受周边城市上海、杭州的影响太大；媒体的相对费用较高；超市在终端占有绝对优势。不适宜作为样板市场走访分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构合肥市场市场具有典型性，兼有南方与北方、沿海与内陆的特点。药店为主的终端布局与我们的通路策略相符。具有省会城市的优点，有利于进一步往二级城市延伸。可考虑作为样板市场走访分析叶叶 茂茂 中中 策策 划划 机机 构构走访结论建议选择宁波和合肥作为样板市场。感谢苗王感谢苗王给予我们一次给予我们一次参与缔造参与缔造 传奇品牌的机会！传奇品牌的机会！