市场营销学市场营销学任课教师：崔宝玉任课教师：崔宝玉电话：电话：15856393271EMAIL:cby00662003yahoo.com.cn市场营销学课程学习目标市场营销学课程学习目标1.掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法2.初步掌握市场营销的决策技巧初步掌握市场营销的决策技巧3.提高自身的学习能力和应用能力提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。是思想，而思想最终总是战胜剑。 -拿破仑市场营销学核心内容市场营销学核心内容牢记牢记1个中心：以顾客为中心个中心：以顾客为中心掌握掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点照点学会学会3种工具（种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场）：市场细分、目标市场营销和市场定位定位打好打好6张营销牌（张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系治权力和公共关系参考教材参考教材: : 1. 1.现代市场营销学教程（第现代市场营销学教程（第2 2版），唐德才等编著，清华大学出版社版），唐德才等编著，清华大学出版社 2. 2.市场营销学通论（第市场营销学通论（第3 3版）版）, ,郭国庆等编著，中国人民大学出版社郭国庆等编著，中国人民大学出版社 第第1章章 导论导论第一节 市场及其相关概念（一）市场的概念商品交换的地点或场所。由供求双方所形成的交换各自产权的经济关系。产品的销路。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的所有现实和潜在顾客的集合。满足其需要和欲望的所有现实和潜在顾客的集合。(二)不同的人对市场的定义与研究角度不同。.市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家 买方从营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因从营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。 人口、购买愿望、购买力人口、购买愿望、购买力市场的三要素。市场的三要素。人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望（三）市场种类根据划分标准不同，有多种分类方法：按市场客体划分：生产资料市场与生活资料市场。按市场主体划分：买方市场、卖方市场。按时间划分的市场。现货市场与期货市场。按空间或区域划分的市场。国际市场、国内市场、上海市场、北京市场、广东市场等。房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统第二节 市场营销及其相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用从上图可以看到： 营销目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。营销与营销者。. （一）（一） 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 （二）交换（二）交换（三）（三） 市场营销与营销者市场营销与营销者重要概念：重要概念：（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求需要没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。需要不能创造。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。可开发特定的产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定需求可以影响，并在一定程度上可以创造。程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。（二）交换与交易（二）交换与交易交换以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素。交易通常有货币交易与非货币交易，非货币交易包括以物易物、以服务易服务的交易等。“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。 （三）市场营销（三）市场营销 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品 和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。“营营”有管理之意，包括计划、组织、有管理之意，包括计划、组织、指挥、协调和控制等。指挥、协调和控制等。“销销”有销售之意。有销售之意。 菲利普科特勒的定义 营销者营销者如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 第三节 市场营销是什么？真正的营销使推销成为多余。彼得.德鲁克市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。佚名我们和竞争对手争夺顾客的芳心！营销=70%的“营”+30%的“销”四、市场营销的内涵、范围与职能变化（一）市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平市场营销与销售或促销的关系？营销人员营销人员销售人员销售人员依赖于市场调研依赖于市场调研依赖经验依赖经验试图对目标市场进行试图对目标市场进行正确的市场细分正确的市场细分了解不同个性的买主了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上时间用于面对面的促销上从长期考虑从长期考虑从短期考虑从短期考虑目的在于获得市场份目的在于获得市场份额并赚期利润额并赚期利润目的在于促进销售目的在于促进销售（二）营销的范围包罗万象：商品服务经历事件个人地点财产权组织信息观念营销在我们的生活中无处不在。企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。非营利组织非营利组织服务行业（航空业，银行业）服务行业（航空业，银行业）市场营销在不同行业的扩散市场营销在不同行业的扩散工业设备公司工业设备公司耐用消费品公司耐用消费品公司日用消费品公司日用消费品公司财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销（三）市场营销职能在企业中地位的变迁推动企业重视市场营销的主要因素推动企业重视市场营销的主要因素销售额下降增长缓慢购买行为的改变推动企业重视市场推动企业重视市场推动企业重视市场推动企业重视市场营销的主要因素营销的主要因素营销的主要因素营销的主要因素他究竟是计算机天才还是营销天才？第四节 市场营销学概述市场营销学概念市场营销学概念 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。1、市场营销学的产生1717世纪世纪市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展2、市场营销学的发展1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派一种方法是从结构层面和知识层面进行划分，认为早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。此外，我们认为也可以把区域学派划归古典学派，因为它和上述三个学派一样都侧重于考察整体市场行为另一种方法是从空间层面和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派-古典学派古典学派商品学派商品学派职能学派职能学派机构学派机构学派o在古典学派中行时间最长o将市场交易目标当作市场营销的中心环节o科普兰贡献最大，提出了便利品、选购品和特殊品的分类 o将市场营销行为作为研究的重点o职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动o更注重研究承担市场营销职能的机构或组织o其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点o将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动o该学派的出现晚于其他三个学派，常常被忽略区域学派区域学派美国早期的市场营销学派美国早期的市场营销学派 -按按发发源地划分的各学派源地划分的各学派威斯康星学派威斯康星学派o20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛，它吸引了许多早期市场营销先驱o当时威斯康星大学的学生和教师首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词哈佛学派哈佛学派o哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销思想发展起到了重要影响o哈佛的学者们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理中西部学派中西部学派o中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。纽约学派纽约学派o与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的。o市市场营销场营销学派的学派的发发展展提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益管理市场营销学派管理市场营销学派 行为市场营销学派行为市场营销学派 应变市场营销学派应变市场营销学派50年代后，市场营销思想发展进入了管理主义时期这一时期，至少有三个学派产生，分别是组织动力学派、消费者主义学派和购买者行为学派。 理论基础是，市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。在此时期形成的学派有宏观市场营销学派和战略计划学派市场营销学与相关学科：市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）古典经济学的贡献（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响管理学与市场营销学管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有：n科学管理n任务n职能管理n科学方法n简单化n多样化n标准化 社会学与市场营销学社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因1、社会学概念在市场营销学领域的应用社会文化变迁社会群体社会互动社会动机 社会学概念心理学与市场营销学心理学与市场营销学 1 1、心理学各学派对市场营销学的贡献心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 2 2、心理学概念在市场营销领域的应用、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关