消费者行为分析概论 消费者透视莉莉要告别大学生活开始工作了莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了她首先去了“白领之家白领之家”，仔细观察后她觉得那，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫之后她走进了一间叫“司琪司琪”的店，虽然她很喜的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；得学生味太重；最后她在一家叫最后她在一家叫“美国丽人美国丽人”的店里看到了一件的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！黄色手袋，对，这正是她所寻找的！不同消费者的行为对比谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款促销小姐向他介绍三星的一款手机手机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机800800元元因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充电器电器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星经过仔细观察，他注意到三星的一款手机的一款手机只要只要12001200元，还送许多配件元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明天再买天再买他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了这款手机这款手机自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习消费者行为之心理行为分析工具消费者行为之心理行为分析工具自我的表达自我的表达行为行为消费消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。料和非物质资料的能动行为。本书所要分析研究的则是生活消费本书所要分析研究的则是生活消费。 消 费消费消费是作为社会再生产的一个环节而存在的，是作为社会再生产的一个环节而存在的，消费既是生产的终点，又是下一个生产循环消费既是生产的终点，又是下一个生产循环的起点。的起点。消费可以分为：消费可以分为：生产性消费生产性消费和和生活性消费生活性消费。 生产性消费生产性消费在生产过程中，对劳动力及在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费生活性消费在生活过程中，人们为满足在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。过程中所表现出来的行为活动。 消 费 者消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者狭义的消费者：是指购买、使用各种消费是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者广义的消费者：是指购买、使用各种产品是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。与服务的个人或组织。 本课程本课程主要从主要从狭义狭义的消费者角度讨论消费的消费者角度讨论消费者行为。者行为。 .从消费过程考察消费者，指参与消费者购买过程和使用过程的人，包括购买决策者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离），可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法和建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、如何买、哪买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品和服务的人对消费者分析对消费者分析（一）从消费过程分析（一）从消费过程分析消费者是各种消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者消费品的需求者、购买者和使用者 （二）从消费品角度分析（二）从消费品角度分析现实消费者、现实消费者、潜在消费者潜在消费者 、永不消费者、永不消费者 （三）从消费单位角度分析（三）从消费单位角度分析个体消费个体消费者、家庭消费者和集团消费者者、家庭消费者和集团消费者（四）从消费者扮演角色分析（四）从消费者扮演角色分析发起者、发起者、影响者、决定者、购买者、使用者影响者、决定者、购买者、使用者（本（本书主要研究家庭和个人消费者书主要研究家庭和个人消费者 ）消费品消费品消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等，也可以是一种服务，如理发。对消费品分析对消费品分析（一）根据商品的购买方式分：（一）根据商品的购买方式分：简便品简便品包括日用品、冲动型商品和应包括日用品、冲动型商品和应急商品急商品选购品选购品分为同质品和异质品两种分为同质品和异质品两种 特殊品特殊品有所偏爱的独特产品或名牌产有所偏爱的独特产品或名牌产品品 根据商品的使用频率和商品形态根据商品的使用频率和商品形态分：分：耐用品耐用品长期使用的有形物品长期使用的有形物品 非耐用品非耐用品易消耗的有形物品易消耗的有形物品 服务服务以劳务的形式提供的无形商品以劳务的形式提供的无形商品 根据消费者的购买态度分：根据消费者的购买态度分：热门商品热门商品高度偏爱并排队竞购的商品和高度偏爱并排队竞购的商品和服务服务 冷淡商品冷淡商品很少问津或感情上根本不追求很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服务务 消费者行为消费者行为消费者行为：消费者行为：是指消费者为满足需要和欲是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种采取的各种行动行动，包括先于且决定这些行，包括先于且决定这些行动的动的决策过程决策过程。 消 费 者 行 为早期（狭义的观点）早期（狭义的观点）购买者行为购买者行为，强，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；互影响；现在（广义的观点）现在（广义的观点）整个消费过程整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。有问题。 消费者行为学消费者行为学：消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的消费何处置产品和服务过程中所发生的心理心理活动特征活动特征和和行为规律行为规律的的科学科学。 .经济学中的消费者行为实际指消费者选择行为，包括2个层次：1，消费与储蓄之间选择，2，消费者要获得效用最大化，所做的最佳商品组合的选择消费者消费者在既定收入的约束下，是一个跨时间和空间的最优化者，即在时间上选择当前消费和未来消费（储蓄），在空间上选择各种消费和增值手段，以期获得最大效用。消费者行为包括消费行为，储蓄行为和投资行为三种方式。储蓄的形态分为金融储蓄和实物储蓄两部分。金融储蓄包括现金，存款，有价证券实物储蓄包括耐用消费品，能带来资产升值的商品（投资）消费资本化：由消费行为向投资行为转变。消费者一生的收入可以分为两个来源，即财产收入和劳动收入。从心理学角度来讲，现实生活中每个消费者的行为都是由动机引发的，而动机又是由消费者的需要而产生的，需要是人类的原动力。消费者行为要素消费主体-消费者消费对象-生活费用消费目的-效用最大话消费者行为分析逻辑前提理性经济人假设效用最大化假设稳定偏好假设经纪人假设“理性经济人”的来源可以追溯到经济学鼻祖亚当.斯密在国富论中所阐述的观点，之后经济学不断完善和充实，并逐渐将“理性经济人”作为西方经济学的一个基本假设，即假定人都是利己的，而且在面临两种以上选择时，总会选择对自己更有利的方案。经济学认为，无论是个人还是人格化的组织，都是在利己主义的动机中，理性的选择那些被认为对自己最有利的方案。因此，消费者具有理性经济人的基本特征效用最大化当无差异曲线与预算线相切时效用为最大。消费者对若干消费品的选择，在达到每一种消费品的单位货币支付所得的边际效用相等时，实现最大总效用即称之为效用最大化原则消费者效用最大化原则是表示消费者选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上最后一元钱所带来的边际效用相等（即购买的各种商品的边际效用与价格之比相等），且等于货币的边际效用。稳定偏好假设消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。 由于消费者偏好的不稳定和不清晰是常态的，并且他们对自己的偏好缺乏足够的了解，。这类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。因此，这些消费者可能是定制化供给很好的潜在顾客，对于营销者为了解他们偏好所做的努力，他们会产生更多的满意感。然而，正由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。消 费 者 行 为 研 究 的 意 义 （一）企业营销活动的市场基础与决策依据（一）企业营销活动的市场基础与决策依据市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择产品定位产品定位营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略.（二）有助于正确引导消费，保护消费者（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益权益限制房地产过热禁止和取缔名人做药效广告有助于消费者自身作出更明智的购买决策（三）为制定宏观经济政策提供依据（三）为制定宏观经济政策提供依据研究发现 购物单A 1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜 购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜研究者要求被调查者猜测他们所看到研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。对该购物者的个性特征进行描述。被调查者对购物单A的妇女的描述这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰.我觉得这个女人是那种没有长远目光的人这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。被调查者对购物单B的妇女的描述我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包.她大概是一个生活很有规律的人她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。研究发现 购物单A 1听发酵粉2块面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜 购物单B1听发酵粉2块面包1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、的、生活无计划的、没有家庭观念的、没有家庭观念的、不称职的人不称职的人一个有经验的、一个有经验的、勤劳的、慷慨勤劳的、慷慨的讲究饮食的、的讲究饮食的、有家庭观念和有家庭观念和喜欢烹调的人喜欢烹调的人。包含三层重要含义：包含三层重要含义： （一）消费者行为是动态的（一）消费者行为是动态的（二）消费者行为具有互动作用（二）消费者行为具有互动作用（三）消费者行为涉及交易行为（三）消费者行为涉及交易行为消费者行为的特点消费者行为的特点期望性期望性一致性一致性多样性多样性不确定性不确定性时代性时代性可诱导性可诱导性消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析是指研究各类消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。生和发展规律。分析消费者行为有助于：分析消费者行为有助于： 第一，加强企业经营管理第一，加强企业经营管理 第二，合理实现消费需求第二，合理实现消费需求 第三，促进社会经济发展第三，促进社会经济发展第三节第三节 消费者行为分析消费者行为分析的内容与方法的内容与方法一、消费者行为分析的内容一、消费者行为分析的内容二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法三、消费者行为分析的原则三、消费者行为分析的原则一、消费者行为分析的内容一、消费者行为分析的内容1 1研究消费者为什么购买研究消费者为什么购买分分析消费者的需求与动机析消费者的需求与动机2 2研究消费者怎样购买研究消费者怎样购买分析分析消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程3 3研究影响消费者购买行为的各研究影响消费者购买行为的各种因素种因素分析消费的个人因分析消费的个人因素、环境因素和营销因素素、环境因素和营销因素二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法1 1观察分析法观察分析法是消费者行为分析中的一种最基本的是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。接观察。观察分析法的运行操作：观察分析法的运行操作：（1）在分析研究消费者消费行为时，可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态以及使用哪些言词等。（2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。（3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动，并在参与活动中同时进行观察，需要采用参与观察分析法；观察者如不参与被观察者的活动，以旁观者的身份所进行的观察，需要采用非参与观察分析法。运用观察分析法注意的事项：运用观察分析法注意的事项：首先，必须建立一个记录各种行为的等首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。同时级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一样事必须清楚，观察并不是要记录每一样事情。情。其次，记录行为的方法和层次必须预先其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。设计好。最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。能被动地等待所要观察事件的出现。二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法2 2实验分析法实验分析法是指有目的地严格控制或创设一定条是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象进行分析件来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。研究的方法。可分为实验室实验法和自然（市场）可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。实验法两种形式。实验分析法的具体运行操作和注意事项：实验分析法的具体运行操作和注意事项：（1）实验室实验法的运用强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。运用时，要充分发挥其比较准确的优点，同时也要关注它的不足，它只适宜分析研究比较简单的心理现象。（2）自然（市场）实验法的运用强调在各类消费环境中，有目的地创造或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为的方法。运用时，要注意的是由于这种方法是人们有目的创设或变更条件，因而更具有主动性的特点，即虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以，这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方法。二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法3 3调查分析法调查分析法是指在消费活动中，通过各种手段是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类资料，通过整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。消费者的消费行为的方法。调查分析法的运行操作：调查分析法的运行操作：（1 1）调查分析法可以采用各种方法。如访谈法、文献法、问卷法。至于采取什么样的具体方法进行调查，要根据调查目的灵活运用。（2）调查分析法适用范围。调查分析法运用中的缺点是因其具有间接性的一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间的一些微妙关系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情况下消费者行为分析研究必须运用调查技术，特别是在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得更多。此外，在了解公众对某一问题、某一事件的态度时，也常采用调查分析法。运用调查分析法注意的事项：运用调查分析法注意的事项：（1）采用调查分析法时，收集资料的方法很多，如普查法、典型调查法、个案调查法、抽样调查法等。要注意通过一些量表的设计和分析，力求能够真实地反映出消费者的想法和消费者行为。（2）注意调查的效率。（3）采用问卷法时注意答卷者可能由于种种原因，填写的某些项目不是真实想法。所以要求采用问卷调查时，一要科学地设计问卷，二要注意与其他方法（如深度访谈法）结合使用，以便对调查结果进行科学验证。二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法4 4案例分析法案例分析法又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实际或想象又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实际或想象的情况，用相当详细的方式描述出来的方法。的情况，用相当详细的方式描述出来的方法。案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为（狭义的）案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例三大类。按案例长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例三大类。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。例两大类。案例分析法的重点是对过去所发生的事情作诊断或解决特别案例分析法的重点是对过去所发生的事情作诊断或解决特别的问题，它比较适合静态地解决问题。的问题，它比较适合静态地解决问题。案例分析法的运行操作：案例分析法的运行操作：（1 1）案例分析法可以采用各种方法。分析案例）案例分析法可以采用各种方法。分析案例常见的方法有：系统法、行为法、决策法。常见的方法有：系统法、行为法、决策法。（2 2）案例分析强调从两个基本角度进行分析。）案例分析强调从两个基本角度进行分析。一是从当事者的角度。二是全面综合的角度。一是从当事者的角度。二是全面综合的角度。必须从全局出发，全面系统地考虑分析问题。必须从全局出发，全面系统地考虑分析问题。（3 3）案例分析不仅要求通过从不同的角度考虑）案例分析不仅要求通过从不同的角度考虑问题，还要求选用恰当的理论知识来分析案例。问题，还要求选用恰当的理论知识来分析案例。（4 4）在案例分析中要认真做好分析记录，对所）在案例分析中要认真做好分析记录，对所撰写的案例分析报告要简明扼要，一针见血，撰写的案例分析报告要简明扼要，一针见血，开门见山，要用一句话把案例分析的主要成果开门见山，要用一句话把案例分析的主要成果概括出来，并成为报告的主题。概括出来，并成为报告的主题。运用案例分析法注意的事项：运用案例分析法注意的事项： 案例分析法的优点是直观、生动、形象，可以便于进行实战演习。但该方法的缺点是所选的案例过于概念化并会带有明显的倾向性，且案例的来源往往不能满足研究者的需要。为此，案例分析法由于主观性很强，仁者见仁，智者见智，没有固定统一的答案，需要发挥自我分析的主观能动作用。二、消费者行为分析的方法二、消费者行为分析的方法5 5自我体验法自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理和行为是指研究者通过对自己的消费心理和行为的反思和分析，来了解消费者心理活动和购的反思和分析，来了解消费者心理活动和购买现象的研究方法。因为研究者本身也是消买现象的研究方法。因为研究者本身也是消费者，虽然不同消费者的心理和行为现象千费者，虽然不同消费者的心理和行为现象千姿百态、五花八门，但消费者的特征总有许姿百态、五花八门，但消费者的特征总有许多相似之处，即共性。尤其是在一般的购买多相似之处，即共性。尤其是在一般的购买心理和购买行为过程上，基本趋于一致。心理和购买行为过程上，基本趋于一致。运用自我体验法，通过自身的实践体验，运用自我体验法，通过自身的实践体验，一方面会了解消费者的一般购买过程和行为一方面会了解消费者的一般购买过程和行为原因，另一方面，也会使研究比一般的外部原因，另一方面，也会使研究比一般的外部研究更为深刻、生动。研究更为深刻、生动。